口子窖行销策略及品牌传播规划.pptx

产品－质优品正
品牌－真
企业－诚信当家
人员－规范培训
市场－拉动有力
传
播
• 口子窖原产地域保
• 产品求真：真藏实窖、 • 取信取质的企业文化
• 行销系统培训
建
护解读
本色原香
• 独门窖藏管理
• 品牌传播管理
设
• 口子窖产品特质：
• 为人求真：口子的成
• 360度品质管理标准
• 市场规范管理
主
真藏实窖
功标准和为人之道
工
折页、特刊、报纸、
• 品牌形象TVC
具
软文等
• 真藏实窖品牌形象
• 真藏实窖公关活动
路牌计划
• 媒介建议……等
• 媒介建议……等
• 企业软文系列
• 企业形象画册 • 企业家专访 • 企业深度系列采访
……等
• 营销管理干部培训 • 营销手册 • 产品展示手册 • 终端导购手册 • 终端促销二十法
……等
白酒市场沟通同质化现象严重
几大必侃：
• 纯粮酿造
• 历史悠久
• 窖藏独特 • ……
千人一面，众口一词 没有独特的品牌发源点和产品实际支持力 所有的概念都是“无根之水” 更大的负面效应是 品牌如： 昙花一现
让我们静下心来，白酒消费实际上是？
心理消费
• 应酬交际，看重中国白酒文化可营造的氛围 • 有面子 • 跟风、流行
口子窖品牌定位
真
品牌利益
时间是检验醇酿的唯一标准 ( 或真藏实窖好品质)
口子窖品牌定位
真
品牌与消费者关系 不做呼朋引伴，寒暄客套的官样文章
乃相伴多年的默契老友
口子窖品牌定位
真
品牌Slogan 真是不错
口子品牌传播工作落地展现
品牌核心：真
口子窖03年度品牌传播系统建构
口子窖品牌
年度传播关键点：真藏实窖 第一阶段：原产地域真藏实窖
真
品牌写真 口子窖是一位浮华历尽、笑看沧桑的智者
成熟、朴实、内敛，行圆至方
口子窖品牌定位
真
品牌联想 口子窖-------有实力但较低调
熟知人情世故但仍激情不灭 朴实、淡定不随波逐流
口子窖品牌定位
真
口子品牌资产
产品
企业
人文
真藏实窖
诚信当家
抱朴含真的心灵鸡汤
质优品正
360度品质管理标准 真情流露的人性回归
情感消费
• 有酒瘾 • 就是喜欢 (品牌附加值在起作用，品牌所
传达的内涵是消费者所认Βιβλιοθήκη Baidu的)
让我们进行一下换位思考：如果您喝白酒 最怕？
假酒
几乎所有的消费者都害怕
假广告、虚承诺
讲讲题外话： 有三个裁缝，一个在门口挂招牌，说自己是全世 界最好的裁缝； 另一个灵动一动，说自己是全国最好的裁缝； 第三个微微一笑，他的招牌上只有这么一句话： “ 这条街上最好的裁缝 ” !
03年度口子行销策略及品牌传播规划
工作前提： • 品牌从小到大、从弱到强的建构思考 • 品牌长期规划与销售立竿见影的双效并举
口子市场格局简析
4大主力市场
02年 新进市场 战略关注市场
安徽 江苏 陕西 河南 湖北 浙江 华东
福建
口子80%的销售额 几乎来源于此
处于开拓 和发展期
格局分析：产品线不丰富， 市场面狭窄，消费者对品牌 认知度不高，未形成忠诚度， 好的营销业绩主要通过通路 促销造成
原色原香原产地 独门窖藏
真情碰撞的酒桌哲学
口子窖品牌定位
真
市场机会
传播的空白 点，尚无任 何品牌进行 此概念深度 传播
品牌机会
企业本身
获得原产地 域产品保护， 为国内第三 位获此殊荣 白酒企业
竞争对手
相对于五粮液 等假酒泛滥无 序状态，口子 对假酒的控制 措施比较有力
口子窖品牌定位
真
品牌承诺
真藏实窖出好酒
面对纷繁复杂的白酒市场 口子窖应该占据怎样的形象卡位 才能取得 更好的品牌发力点？
唐都品牌核心概念提炼脉络梳理
点评：概念过大，不利聚焦
落地
概念深挖一：“道”
包含万 事万物 的规律
执信有恒、成功有道
道法自然 市场同期声：贵州醇 绿色健康
点评：历史文化牌早已有些过滥，着力 点不够，易被强势品牌传播所淹没
口子03年销售任务 6个亿
品牌高端拉动
通路低端推动
双管齐下
03口子窖的品牌任务： • 固化品牌原有消费群体，提高消费忠诚度 • 深化品牌差异，提高认知度，积累品牌资产
让我们来看一看：
对手的成功品牌传播表现
比照一下
口子该如何区隔对手
？
水井坊：中国白酒第一坊 历史搭台、文化唱戏
五粮液：名门贵族五粮液 品牌资产深厚 走多品牌发展道路 旗下品牌皆 “系出名门 ”
猜猜看：谁是大赢家？
成功的沟通和诉求就是抓住人们最关心的点-------击破它!
口子窖品牌定位
真
口子窖品牌定位分析 有识已之明，方能聚焦目标，区隔对手
口子窖品牌定位
品牌定义：
真
品牌定义 建立 品牌与产品物质和目标消费者的独特沟通
解决品牌“我是谁”的身份确认 口子窖-----是一位智者
口子窖品牌定位
• 市场促销手段 • 公关活动方案设计 • 产品包装物料 • 终端展示物料系列 • 促销礼品设计
……等
目标：促成03年度口子窖品牌行销与产品销售的双效提高
2003年口子窖品牌推动大事构成
一. 品牌建构
贯穿全年度的软文报道(原产地域真藏实窖及企业文化推广)
原产地域真藏实窖TVC拍摄(2/16-3/23)
落地
概念深挖二：“原色原香原产地” 历史文化牌
原产地域保护
市场同期声：泸州老窖、 水井坊
天下第一窖 天下第一坊
历史牌？
泸州老窖 水井坊
口子的牌该怎么出？
比谁的历史更悠久？ 比谁的文化更有深度？ 比产品？兼香窖藏型不止口子一家 比谁的概念更诱人？ 面对铺天盖地的广告攻势 消费者何去何从？
文化牌？
金六福 小糊涂仙
• 用人之道
• 终端行销管理
体
• 口子传统工艺特写：
• 口子消费文化：
• 营造口子事业王国
老窖精华
真情碰撞的酒桌哲学
• 公关主题促销 • 年度旺季推广活动 • 年度重点节庆促销 • 终端品牌形象店规范
手
• 原产地域影视TVC
• 原产地域真藏实窖
段
• 原产地域真藏实窖
文化手册
与
平面表现：海报、
• 口子品牌专题片
金六福： 中国人的 “福” 酒 五粮液旗下产品 演绎中国人的福文化，讨口彩讨吉利 联姻体坛名人，把福文化进行到底
浏阳河：冠军的酒 五粮液旗下产品 借民歌及人们对领袖的 感情迅速建立知名度 牵手体育健将 打造王者气度
小糊涂仙： 茅台镇传世佳酿 借茅台镇之名，背靠大树好乘凉 演绎中国人的圆通中庸处世哲学
品牌形象TVC拍摄(2/23-4/8)
二.产品整合传播
口子品牌专题片拍摄(3/1-4/10) 品牌形象路牌(3/1-12/31)
真藏实窖文化手册(2/27-4/10)