《产品组合》PPT课件
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产品组合分析(Nike).pptx
在中国的中部西部的部分欠发达地区以及非洲、南美洲 等经济欠发达地区， AF1 处于投入期和成长期。
这些地区的消费者有些对Nike及AF1这个产品及其工艺还 不熟悉，对该产品的价格、样式、品质等并不认可。公 司对该地区的方方面面并没有很深的了解。
有些对AF1表现出非常欢迎的态度，被该产品的魅力所吸 引，从而销售量激增，企业加大投入生产，利润迅速增 加。
产品组合之宽度的创新：
强大的品牌的影响力 除了Nike之外，完全没有任何同类品牌跨足文具
用品市场，夸张的是，Nike在此市场一推出就有 了不小的占有率，这些由运动鞋延伸出来所谓的 「周边商品」相信不管在数量或是质量上，相较 于同业，都是不可思议的创新。 这种创新拓展了 Nike产品宽度，带来了巨大利益。
Just Do it 是 Nike公司的口号。
Nike产品组合宽度
鞋
上衣 裤子
帽类
包包
球类 其它
篮球鞋
T恤 牛仔裤
鸭舌帽
单\双肩背包
篮球
钱包
足球鞋
卫衣 卫裤
棒球帽
单肩斜挎包
足球 卡袋
网球鞋
风衣 长裤 毛线针织帽
腰包
橄榄球 护具
产
跑步鞋马甲 短裤来自无顶帽旅行包高尔夫球 腕带
品
训练鞋 羽绒服 健身裤
这更为AF1成为热销的存在打下坚实的基础。
Nike公司每年都会推出数款时尚新颖的Nike air force 1 系列的鞋子
产品生命周期分析：
AIR FORCE 1
1982年出生的Nike air force1是Nike旗下 的一款多种类的鞋子，中文名空军一号，可 以说是传奇中的传奇。
他的出现使Nike打败了一个又一个对手， 走向新的巅峰。
选择产品组合(PPT47页)最全ppt文档
合适新用处,新需要.
二、产品组合要素【理解】 冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿
❖ 第四章
选择产品组合
A、大 B、小 C、难以确定 D、部分较大
9、以下属于有形产品的标志的是〔
〕
由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。
有形产品的5个标志:包装、品质、式样、特征和品牌 附加产品〔扩B、小 C、难以确定 D、部分较 大
❖ 7、以下产品线深度最大的是〔 C 〕
❖ A、百货商店
B、超级市场
❖ C、专业商店
D、便利店
❖ 8、一个企业所拥有的产品线数目是〔 A 〕
❖ A、产品线宽度
B、产品线深度
❖ C、产品工程
D、相容度
❖ 9、以下属于有形产品的标志的是
〔 BC 〕
第四章 选择产品组合
产品策略架构
产品组合策略
产品组合要素
产品
产 品
开 发
〔产品整体概 念〕
生 命
周
期
新 产 品
第一节 制定产品组合策略
❖一、认识产品的整体【理解】
市场特点
成熟期 衰退期
1、一个家电企业消费5种空调产品，8种洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水器产品，那么，该企业的产品线平均深度约为〔 〕
❖ A、价格 B、包装 C、品牌 D、安装
❖ 可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合策略
❖可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐〞的风格，正在向所有 可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色， 公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。 进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐〞， 到拥有“雪碧〞、“芬达〞等国际品牌和“天与地〞、“醒目〞、 “津美乐〞等中国外乡品牌，其开展非常迅猛。其三种主要产品可 口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、 10%。
产品组合策略
风险控制
在调整优化产品组合策略的过程 中，应注重风险控制，防范因策 略调整带来市场风险和不确定性 。同时，加强市场监测和反馈， 及时发现和处理潜在风险。
04
产品组合策略的实施与管理
产品组合策略的实施步骤
内部分析
设定目标
分析公司现有的产品线和市场定位，了解客 户需求和竞争对手情况。
明确产品组合策略的目标，例如提高市场份 额、增加销售额或提高利润率。
产品组合策略的制定步骤
01 确定产品范围
明确企业所提供的产品类型和种 类，以及产品的定位和目标市场 。
03
02
制定产品组合策略
进行SWOT分析
对企业内部的优势（Strengths） 、劣势（Weaknesses）以及外部 环境的机会（Opportunities）和 威胁（Threats）进行分析
根据SWOT分析结果，制定产品 组合策略，包括产品的定位、定 价、促销和分销等方面的策划。
随着产品组合的不断发展，企业开始考虑增加产 品线，以满足不同消费者的需求。
动态产品组合策略
随着市场竞争的不断加剧和市场需求的不断变化 ，企业需要不断调整和优化产品组合策略，以保 持竞争优势和市场占有率。
02
产品组合策略的核心概念
产品差异化能和功能的需求
匹配企业战略
产品组合策略应与企业战略目标相 匹配，以实现企业的整体发展和竞 争优势。
满足市场需求
产品组合策略应关注市场需求和消 费者诉求，以满足市场需求为出发 点，提升产品的市场竞争力。
资源优化配置
制定产品组合策略时，应考虑企业 资源的优化配置，发挥企业的核心 优势，提高整体效益。
创新与可持续发展
注重产品创新和升级，推动企业可 持续发展，提高企业的社会责任感 和声誉。
96第六节 产品组合和产品线策略
三 产品线现代化决策
有时产品线的长度虽然适当，但是产品 外观或内在质量还停留在多年前的水平， 那就需要更新产品，实现产品线的现代 化，跟上市场前进的步伐。尤其是高科 技产品，更新极快。
产品线的现代化可采取两种方式实现： 一是逐项更新；（在整条产品线全面更 新之前，测试顾客及中间商的反应，了 解市场动向。优点：节省资源。缺点： 易被竞争者洞悉本企业的意图，从而也 更新其产品线。） 二是全面更新。（可避免上述缺点，出 奇制胜，但所需投资较大。）
产品组合的深度(Depth)
产品组合的深度(Depth)。指产品线中每 种产品所提供的花色、口味、规格的多 少。如某牌牙膏有3种规格、2种口味， 那么这种产品的深度就是2*3=6。通过 2*3=6 计算每种产品所提供的差异性，就可算 出企业产品组合的平均深度。
表9-1：产品组合的长度与宽度
服 装
一 产品组合决策
产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长 度、深度和相关性等方面作出决策。 产品组合的宽度(Width)。指一个企业生产经营 的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多 则宽，少则窄。如表9-1的产品组合宽度是4。 （表见下页）
产品组合的长度(Length)
产品组合的长度(Length)。指企业所有 产品线中的产品项目的总和，如表9-1所 显示的产品组合的总长度（所有产品线 长度之和）为18，产品线的平均长度是 18 18/4=4.5。（表见下页）
二 产品线长度决策
产品线经理面临的首要问题，就是要决定产品 线的长度。如果增加产品项目可增加利润，那 就表示产品线太短；如果减少项目可增加利润， 那就表示产品线太长。产品线究竟多长为好， 取决于企业的目标。如果企业的目标是要在某 个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占 有率和市场增长率，产品线就应长些，即使有 些项目缺乏获利能力也在所不计。如果企业的 目标是取得较高的利润率，产品线就应短些， 只挑选那些利润率高的产品项目经营。
产品组合策略课件
科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商 所能提供给消费者的一整套产品和项目。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
平安福产品组合PPT课件
下调起保点后，总保费与三五年交的储蓄型产品类似，可以更好的满足客户多样性的传承需求。
2020/1/11
（仅供内部培训使用）
可编1辑0
轻度重疾新突破，保障更全性价高
• 被保险人经医院确诊初次发生 “特定轻度重疾”，且确诊 28日后任然生存的，可以按 照基本保险金额的20%领取特 定轻度重疾保险金。
• 特定轻度重疾保险金的给付一 次为限。给付特定轻度重疾保 险金后，本附加险合同继续有 效，基本保险金额不变
13
轻度重疾的特点： 发病率高 易治愈 治疗费用低 不治将转为重度重疾
亚健康
轻度重疾
重度重疾
病症发展规律是由轻到重的
轻
重
（仅供内部培训使用）
14
轻度重疾费用参考
疾病种类
1、早期恶性病变 2、原位癌 3、皮肤癌 4、听力严重受损 5、心脏瓣膜介入手术 6、主动脉内手术
7、脑垂体瘤、脑囊肿 脑动脉瘤及脑血管瘤
方便活检的特点，容易作到早期诊断、早期治疗，故预后良好。皮肤癌在我国的发病 率很低，但在白色人种中却是常见的恶性肿瘤之一。
前列腺癌：是发生于男性前列腺组织中的恶性肿瘤，是前列腺腺泡细胞异常无序生长
的结果。前列腺癌的发病率具有明显的地理和种族差异。在欧美等发达国家和地区，它 是男性最常见的恶性肿瘤，其死亡率居各种癌症的第二位；在亚洲，其发病率低于西方 国家，但近年来呈迅速上升趋势。
TNM分期：T指原发肿瘤，N指区域淋巴结，M指远处转移， 是指分期的前期
意外伤 害医疗
轻度重 疾保障
（仅供内部培训使用）
重疾保险金
保险责任：保障男性29种、女性30 种重大疾病 保险期间：终身
轻度重疾保险金
保险责任：8种特定轻度重疾，额外 给付20%基本保额 保险期间：终身
产品组合.ppt
9
（一）王先生夫妇保障计划
• 3、建议王先生夫妇各人投保一份安心 卡意外保险
• 保单利益：
• 意外伤害身故7万元，意外伤害残疾1 万元，意外伤害医疗5千元，意外伤害 住院日定额给付20元
10
（二）女儿的教育金，养老金
• 王先生的小女儿今年7岁，投保国寿鸿盈 保险为10年产品，确保18岁前为女儿准 备好大学教育金。
18
险种优势：
1、医疗、健康、残疾、养老保障全面； 2、成才、立业、安家保险金，让孩子前途光明； 3、保障充分，爱心体现； 4、一旦有急用，还可以借钱。 5、保障全面充分，一生无忧。 6、短期交费，终身受益。
19
• 被保险人初次罹患重大疾病时（生效180天后） ，给付重大疾病保险金9万元，合同终止。
• 被保险人因疾病（生效180天后）或意外伤害造 成身故,给付保险金9万元，合同终止。
7
重大疾病范围
1、恶性肿瘤
2、急性心肌梗塞
3、脑中风后遗症——永久性的功能障碍
4、重大器官移植术或造血干细胞移植术——需异体移植 手术
• 被保险人初次罹患重大疾病时（生效180天后） ，给付重大疾病保险金9万元，合同终止。
• 被保险人因疾病（生效180天后）或意外伤害造 成身故,给付保险金9万元，合同终止。
6
（一）王先生夫妇保障计划
• 2、王太太投保国寿康宁终身重大疾病保险保额 3万元，需年缴保费3060元，缴费期间NA LIFE
中等收入四口家庭保险 产品组合计划
家庭背景
• 王先生44岁，个体经营，年收入80000左右。 王太太42岁，个体经营，年收入70000左右。 双方有养老保险和医疗保险，王先生有住房。 家中有两女儿，分别为21岁，7岁。
（一）王先生夫妇保障计划
• 3、建议王先生夫妇各人投保一份安心 卡意外保险
• 保单利益：
• 意外伤害身故7万元，意外伤害残疾1 万元，意外伤害医疗5千元，意外伤害 住院日定额给付20元
10
（二）女儿的教育金，养老金
• 王先生的小女儿今年7岁，投保国寿鸿盈 保险为10年产品，确保18岁前为女儿准 备好大学教育金。
18
险种优势：
1、医疗、健康、残疾、养老保障全面； 2、成才、立业、安家保险金，让孩子前途光明； 3、保障充分，爱心体现； 4、一旦有急用，还可以借钱。 5、保障全面充分，一生无忧。 6、短期交费，终身受益。
19
• 被保险人初次罹患重大疾病时（生效180天后） ，给付重大疾病保险金9万元，合同终止。
• 被保险人因疾病（生效180天后）或意外伤害造 成身故,给付保险金9万元，合同终止。
7
重大疾病范围
1、恶性肿瘤
2、急性心肌梗塞
3、脑中风后遗症——永久性的功能障碍
4、重大器官移植术或造血干细胞移植术——需异体移植 手术
• 被保险人初次罹患重大疾病时（生效180天后） ，给付重大疾病保险金9万元，合同终止。
• 被保险人因疾病（生效180天后）或意外伤害造 成身故,给付保险金9万元，合同终止。
6
（一）王先生夫妇保障计划
• 2、王太太投保国寿康宁终身重大疾病保险保额 3万元，需年缴保费3060元，缴费期间NA LIFE
中等收入四口家庭保险 产品组合计划
家庭背景
• 王先生44岁，个体经营，年收入80000左右。 王太太42岁，个体经营，年收入70000左右。 双方有养老保险和医疗保险，王先生有住房。 家中有两女儿，分别为21岁，7岁。
康师傅产品组合分析.ppt
天然果汁 茶饮料 运动饮料 含乳饮料
纯净水
有机饮料
绿茶、冰绿茶 冰红茶、劲凉冰红茶 矿物质水、酸梅汤、 劲凉冰绿茶、鲜の每日C 茉莉清茶、茉莉蜜茶 茉莉花茶、大麦香茶 铁观音、乌龙茗茶 酸梅汤、酸枣汁 甜蜜一族康果汁 酸枣汁、实粒派
妙芙蛋糕
康 师 傅 糕 饼 产 品 线
3+2苏打夹心
3+2松派夹心咸酥夹心
产品组合 分析
康 师 傅 产 品 组 合
方便面
饮品
糕饼
单 一 的 方 便 食 品
饮品
扩展到七大类饮品
糕饼
各种糕点饼干
经典美味系列 珍馔上品ห้องสมุดไป่ตู้列 “面霸” 系列
方 便 食 品 产 品 线
康事业部
海陆鲜汇 亚洲精选 食面八方(拌面) 辣旋风
香脆面
福事业部
福满多
超级福满多 金牌福满多
清凉饮料
康 师 傅 饮 品 产 品 线
麻辣牛肉,麻辣排骨 辣旋风,海陆鲜汇
产 品 深 度
亚洲精选,酱香传奇
酸香世家,江南美食
山珍海烩,老火靓汤 千椒百味,面霸 干拌面,食面八方
含乳饮料
纯净水 有料饮料
好滋味,劲爽拉面等 福事业部： 金牌福满多 超级福满多 福香脆 福满多 一碗香
产品组合长度
甜酥夹心、五谷珍宝 蛋黄也酥酥蛋酥卷 彩笛卷、乐芙球 珍宝珠巧芙派 米饼、美味酥
康师傅产品线延伸
方便食品
康事业部：
饮品
清凉饮料
天然果汁 茶饮料 运动饮料
糕饼
妙芙蛋糕 3+2苏打夹心 3+2松派夹心咸酥夹心 甜酥夹心、美味酥 蛋黄也酥酥蛋酥卷 彩笛卷、乐芙球、珍宝珠 巧芙派、米饼、五谷珍宝
产品整体概念、分类与组合决策PPT(83张)
三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
1) 产品项目 Item：企业产品目录中所有列出 的产品名称，称产品集。
2）产品线 Line 或产品类别：具有相同使用 功能，但其规格、型号不同的产品项目。
3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。
三、产品组合决策（Product Mix）
（2）便于记忆 （3）便于拼读：Lux、Kodak （4）设计要符合市场需要 （5）审慎使用语言：Banz
消费者在购买前对商品较熟悉 商家应分散经营便利品，接近居民区。
二、产品分类
2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择购买的商品。
集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低
3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。
4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。
第七章 产品决策
主讲人：张卫星
产品决策
一．产品整体概念 (Total Product) 二．产品分类 三．产品组合决策 (Product Mix） 四．品牌策略 五．包装决策 六．产品生命周期 (PLC) 七．新产品开发与扩散 本章思考题
一、产品整体概念：Total Product
广义：满足人们需要的一切物品和服务。
3)Brand Mark（品牌标志）——品牌中不能用 语言称呼的那一部分，如符号、设计、
与众不同的颜色。
1．有关品牌的几个概念
4)Trade Mark（商标）——企业在政府有关部门注册 登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用
权。 实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律
保护的一个品牌或品牌名称的一部分。
—— 双向延伸
第9章 产品组合设计
装配模块简介 （0.5h) 零件的装配（1h) TOP-DOWN设计（1h) 装配高级操作（1h)
9.4
9.1 装配模块简介
产品设计时可利用装配模块放臵或创建组合件元件，或者修改组合 件的属性使之满足配模块中各元件依然保持着与各自零件文件之间的关系。 不论哪一方的尺寸参数值发生变化，与之相关的参数值也必然随之 改变。
9.2.1
装配约束类型
1．匹配（Mate）：用于定位两个平面，使其彼此相向。 提供有3种偏移类型：重合（Coincident）、定向（Orient）与偏距（Offset）。
9.2.1
装配约束类型
2．对齐（Align）：用于将两个平面定位在同一位臵且朝向同一方向，或者使 两轴共线、两点重合。 提供有3种偏移类型：重合(Coincident)、定向(Orient)与偏距(Offset)。使用 多轴线或多点对齐约束时，有强制或非强制两种情况。
9.3.4
例9-2 步骤一 步骤二 步骤三 步骤四 步骤五 步骤六 步骤七
6．线上点（Point on Line）：用于定义欲装配元件上的顶点或基准点与装配模 型中已有的边线、基准曲线或者轴对齐 。
9.2.1
装配约束关系
7．曲面上的点（Point on Surface）：用于定义欲装配元件上的顶点或基准点 与装配模型的表面或基准面对齐 。 8．曲面上的边（Edge on Surface）：用于定义欲装配元件上的某边与装配模 型的一个表面对齐 。 9．自动(Automatic):由系统根据装配元件特点自动设臵适当的约束。 缺省:以系统预设的方式进行装配，使调入元件坐标系与装配模型的缺省坐标系 对齐；固定:将被移动或封装的元件固定到当前位臵。
9.3.1
TOP-DOWN概述
产品组合
增 加 产 品 项 目
碳酸饮料 可口可乐 健怡可乐
非碳酸饮料 美汁源 果粒橙 酷儿
零度可乐
芬达 醒目
冰爽茶
原叶茶 美汁源 果粒奶优
七喜
极度可乐 激浪
佳得乐
纯果乐 鲜果粒 草本乐
太坎贝尔
产品组合的调整策略
1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向上延伸策略：在一种产品系列内增加高档高 价产品项目，以提高企业现有产品的声望。
可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合
可口可乐公司 百事可乐公司
碳酸饮料 可口可乐 健怡可乐 零度可乐 芬达 醒目 雪碧
非碳酸饮料 美汁源 果粒橙 酷儿 冰爽茶 原叶茶 美汁源 果粒奶优 冰露 水森活
碳酸饮料 百事可乐 美年达 七喜 极度可乐 激浪 百事轻怡 可乐
非碳酸饮料 纯果乐 果缤纷 都乐 佳得乐 纯果乐 鲜果粒 草本乐
【理论指导】产品组合概念
请学生列举宝洁公司的主要产品有哪些？
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 玉兰油护 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎 个人清 洁 舒肤佳 香皂 玉兰油 香皂 激爽 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
宝洁公司的产品组合 1、产品组合：产品组合是指一个企业生产经营的 各种产品整体结构。
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 玉兰油护肤系 列 SK-Ⅱ 封面女郎 个人清洁 舒肤佳香皂 玉兰油香皂 激爽 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷
织物和家居护 理
碧浪 汰渍 熊猫
食品 品客
产品组合策略
2、市场专业化型：企业把自己的营销力量集中 于某一特定的市场，并向这一市场的顼客提供尽可 能多的产品的策略。
第一节产品与产品组合
策略
重点： • 产品的整体概念及其意义； • 产品市场生命周期及各阶段的特点； • 品牌与包装策略。
难点： • 产品整体概念的营销学意义； • 产品市场生命周期各阶段的营销策略；
第一节 产品与产品组合
一、产品整体概念 （重点）
（一）狭义与广义的产品概念
狭义：指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见 、摸得着的东西。
• 思考下列产品的核心产品是什么？ • 自行车 • 汉堡 • 化妆品 • 笔记本电脑 • 鲜花 • 沙发
• 思考下列产品的核心产品是什么？ • 自行车：代步 • 汉堡：充饥 • 化妆品: 美丽、体现气质、增加魅力 等
➢ 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提 供的利益，产品才具有吸引力。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
图7-1 产品整体结构图
一、产品的整体概念
（一）核心产品
•又称实质产品 •是指产品能为消费者带来 的基本利益和效用 •即产品的使用价值，如产 品的用途、功能、效用等 。 •是顾客真正想买的利益或 服务。
➢ 即根据目标顾客的买点，确定你的卖点，进而进行 科学的定位。
核心产品：
企业制造和出售0.5英寸的钻头,其实顾客需要的是0.5英 寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
一、产品整体概念 （重点）
（一）狭义与广义的产品概念
广义：现代营销观念认为：指向市场提供的、供人们使用或消 费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括具有物质 形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，如服务、观念等 ，亦称产品的整体概念。
重点： • 产品的整体概念及其意义； • 产品市场生命周期及各阶段的特点； • 品牌与包装策略。
难点： • 产品整体概念的营销学意义； • 产品市场生命周期各阶段的营销策略；
第一节 产品与产品组合
一、产品整体概念 （重点）
（一）狭义与广义的产品概念
狭义：指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见 、摸得着的东西。
• 思考下列产品的核心产品是什么？ • 自行车 • 汉堡 • 化妆品 • 笔记本电脑 • 鲜花 • 沙发
• 思考下列产品的核心产品是什么？ • 自行车：代步 • 汉堡：充饥 • 化妆品: 美丽、体现气质、增加魅力 等
➢ 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提 供的利益，产品才具有吸引力。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
图7-1 产品整体结构图
一、产品的整体概念
（一）核心产品
•又称实质产品 •是指产品能为消费者带来 的基本利益和效用 •即产品的使用价值，如产 品的用途、功能、效用等 。 •是顾客真正想买的利益或 服务。
➢ 即根据目标顾客的买点，确定你的卖点，进而进行 科学的定位。
核心产品：
企业制造和出售0.5英寸的钻头,其实顾客需要的是0.5英 寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
一、产品整体概念 （重点）
（一）狭义与广义的产品概念
广义：现代营销观念认为：指向市场提供的、供人们使用或消 费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括具有物质 形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，如服务、观念等 ，亦称产品的整体概念。
产品组合策略
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933
牙膏 格利1952 佳洁士 1955
条状肥皂 象牙1879
纸尿布 帮宝适 1961
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
柯克斯1885 露肤1976 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
发展策略 四种 可选策略 放弃策略 收割策略
8
维持策略
三、产品组合策略
（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸 向下延伸 三种 向上延伸 双向延伸
一、产品组合概述
产品组合的广度: 产品组合的广度: 是指一个企业拥有的产品线的数量； 是指一个企业拥有的产品线的数量； 产品组合的深度： 产品组合的深度： 指平均每条产品线拥有的产品项目的数量； 指平均每条产品线拥有的产品项目的数量； 产品组合的关联度： 产品组合的关联度： 是指一个企业所有产品线之间的相关程度。 是指一个企业所有产品线之间的相关程度。
二、产品组合的优化方法 波士顿矩阵法
分析确定企业产品所处市场地位 的一种形象的评价方法。 的一种形象的评价方法。 它从产品的市场占有率和销售增 长率的对比关系来描绘企业各种 产品的特点和前景。 产品的特点和前景。
相 对 市 场 占 有 率
1.0
波
Байду номын сангаас金牛
明星
士 顿 矩 阵
销售增长率
瘦狗
10%
？
图
产品组合优化
Depth
快乐1950 奥克雪多 1914 德希1954 波尔德 1965 圭尼1966 伊拉1972
Width
P＆G的产品组合
← 产 品 组 合 广 度→ 尚 美 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健 康 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 家 居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 ↑ 产 品 组 合 深 度 ↓
保险产品组合计划-PPT课件
世纪泰康（基本+可选）二档+二档
468
1年
亿顺新福卡 合计
80 11298
1年
客户的需求： •规避因意外、疾病带来的财务风险 •规避税收
•身价保障
•享受高品质的养老生活
成人版健康医疗养老计划
特色 （1）全方位医疗保障，相当于公费医疗 （2）高身价保障，彰显尊贵身份 （3）充足的养老金，享受优雅退休生活 举例： 艾先生，男，30岁，保费：11298元/年（相当 于941.5元/月，31元/天），年存20年，一旦 生效，拥有以下账户：
世纪泰康（基本+可选）二档+二档
287
1年Biblioteka 合计10812万元件少儿版保障计划
• 计划特色： （1）全方位医疗保障，呵护孩子健康成长 （2）为孩子成长过程提供持续不断的现金流并作出完 善的规划，减轻父母对子女爱的负担。 举例：康先生，30岁，有个3岁的女儿，想为女儿作一 生的规划。既想满足在成长过程中教育金、创业金的 准备，又想兼顾医疗保障。年存保费10812元，存10 年。 从存入保费开始，即可拥有以下两个账户：
善用产品组合
轻松突破万元件
手机的演变历程
一个重要的观念
不要跟客户讨论价格，客户在乎 的是价值的体验
——客户嫌弃的不是产品本身的结构，关 注产品背后所为他们带来的意义与公用
请问I PAD有多少个零部件？
乔布斯语录
关于产品 我们把屏幕上的按键设计得如此完美，就是为 了让你情不自禁地点击它们。 关于设计 要把某个东西设计得很好，你就必须熟悉它， 真正了解它到底是什么。你需要持续投入很大 的热情才能真正彻底地明白它，你需要反复地 咀嚼回味，而不只是囫囵吞枣。但是，大多数 人不愿意花时间这样做。
产品组合策略讲义
• 保 时 捷 （PORSCHE） 德 国 （ 斯 图 加
特）。
•采用斯图加特市的盾形市徽。商 标中间 是一匹骏马，代表斯图加 特市盛产的 一种名贵种马；左上 方和右下方是鹿 角的图案，表ZF 斯图加特曾是狩猎的 好地方；右 上方和左下方的黄色条纹 代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登， 黑 色代表肥沃的土地，红色象征人 们的智慧和对大自然的钟爱。
555
PLAYBOY
as
1、品牌的整体含义
_______________________________________________I
品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂 的识
别系统，它包括以下6个层次
―—品牌的基本作用
品牌引入 的基 础
—个品牌对于顾客来讲” 首先绐他或 她带来的是使用这 个品牌的产品属性。
第八章
第一节产品组合策略
市场官销组合策略
•:.产品策略 •价格策略 ♦分销策略 •促销策略
Product Price Place Promotion
•在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销 组 合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道 策略等 起着统驭作用，在很大程度上决定或影响 着这些策略 的制定与实施。
15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集 团的彩电
产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在 宝德龙系列下，又有
29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明 海尔彩电的深度是17,而海尔
宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的 关联度是各产品线在最终用途、生产条件、
•:・（1 ）向下延伸：高档（端）T低档（端）
•:・（2）向上延伸：低档（端）—高档（端）
产品组合决策
50 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0 第一项目
第三项目
销售额 利润额
第五项目
B：产品项目市场地位分析
❖ 假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析， 它可以占据以下三个位置：
高
价
中
格
低
B
A
B
A
A
C
C
单功能
双功能
沙发的功能
多功能
四、产品组合决策［1］
❖ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形 势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、 深度和相关性方面做出的决策。
整体产品的层次
整体产品概念对营销管理的意义
1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产
品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。
二、产品分类
太多选择
顾客没有兴趣购买 的物品
非寻 购品
满足特殊偏好,不计 代价
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
三、 产品组合
❖ （一）产品组合及其相关概念 ❖ （二）优化产品组合的分析 ❖ （三）产品组合决策
（一）产品组合及其相关概念
❖ 产品项目
❖ 产品组合宽度（Width）——产品线
❖ 根据产品的耐用性和有形性分类 ❖ 消费品的分类 ❖ 产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
消费品的分类
消费品
便利品
选购品
第二讲产品组合案例
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不 同品牌
2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是 分析、评价和调整现行产品组 合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析
三、产品组合决策
1.扩大产品组合
2.缩减产品组合
3.产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸
课堂小结
本节课主要学习了产品组合及产 品组合决策。
作业
产品组合的决策形式有哪些？
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
导入
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品 消 费 品
管理PLC
产品
产 业 用 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
服 务
新产品开发
产品策略
1 2 3
产品整体概念
产品组合 产品生命周期 新产品开发 本章结构提示
4 5
（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加 高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润 率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又 想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采 用这种策略。（OPPO） （3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控 制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方 向延伸，扩大产品的市场阵地 。
2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是 分析、评价和调整现行产品组 合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析
三、产品组合决策
1.扩大产品组合
2.缩减产品组合
3.产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸
课堂小结
本节课主要学习了产品组合及产 品组合决策。
作业
产品组合的决策形式有哪些？
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
导入
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品 消 费 品
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产品
产 业 用 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
服 务
新产品开发
产品策略
1 2 3
产品整体概念
产品组合 产品生命周期 新产品开发 本章结构提示
4 5
（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加 高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润 率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又 想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采 用这种策略。（OPPO） （3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控 制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方 向延伸，扩大产品的市场阵地 。
产品组合
?a产品核心b产品有形?c产品延伸d产品附加利益?2非物质形态的产品包括?a售后朋务b产品特色?c企业信誉d产品商标?3人们贩买化妆品幵丌是为乳获得它的某些化学成份而是要获得美从这个角度来说化妆品所提供的美化功能属亍?a核心产品层b有形产品层?c延伸产品层d潜在产品层4企业拥有的丌同产品线的数目是a宽度b长度c深度d关联度5产品线上平均具有的产品项目数是a宽度b长度c深度d关联度6一个企业所有产品线中产品项目的总和称为a宽度b长度c深度d关联度7雅芳化妆品公司拥有30条产品线共有1200个产品项目则其产品组合的深度为a30b40c50d608宝洁公司旗下的飘柔洗収水问丐以来在顼客心目中均具有质优价高的形象可在两年前却采用策略推出乳99系列产品
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
玉兰油护 肤系列
SK-Ⅱ 封面女郎
舒肤佳香皂 玉兰油香皂 激爽
佳洁士牙膏 佳洁士牙刷
碧浪 汰渍 熊猫
品客
产品线的深度：每条产品线中所提供的 不同规格、式样、口味和花色的产品 项目的多少。
洗发护发的深度 = 5
宝洁公司的产品组合长度
洗发护发
护肤美容
个人清 洁
口腔护理
宝洁公司的产品组合产品项目
洗发护发 护肤美容
个人清 洁
口腔护理
织物和家 居护理
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳 佳洁士牙膏
肤系列 香皂
佳洁士牙刷
SK-Ⅱ 玉兰油 封面女郎 香皂
碧浪 汰渍 熊猫
品客
激爽
产品项目：产品项目是指产品大类或产品线中 各种不同的品种、规格、质量的特定产品。 企业中的每一种产品就是一个产品项目。
整体产品
三层次整体概念
食品
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玉兰油护 肤系列
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舒肤佳香皂 玉兰油香皂 激爽
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品客
产品线的深度：每条产品线中所提供的 不同规格、式样、口味和花色的产品 项目的多少。
洗发护发的深度 = 5
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激爽
产品项目：产品项目是指产品大类或产品线中 各种不同的品种、规格、质量的特定产品。 企业中的每一种产品就是一个产品项目。
整体产品
三层次整体概念