案例分析作业范本-马蜂窝网站

《马蜂窝网站案例分析》

目录

一、引言 (2)

二、马蜂窝发展概况 (2)

三、马蜂窝网站分析 (2)

1. 网站用户分析 (2)

2. 市场分析 (3)

3. 产品分析 (3)

4. 网站功能模块 (3)

四、马蜂窝在网红旅游兴起时代下的移动战略 (4)

1. 利用大数据提供个性化服务 (4)

2. 打造社群营销体系 (4)

3. 旅游＋直播 (4)

五、建议 (5)

六、结论 (5)

一、引言

随着消费结构和旅游形态的升级，旅游已经成为人们日常生活的一部分，同时多元化度假旅游阶段增强了自由行的需求。内容分享型旅游网的产生解决了现阶段消费者获取自由行旅游信息的问题。马蜂窝旅游作为以“自由行”为核心，基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台，广受中国年轻一代的追捧，被誉为中国的旅行圣经。这得益于其“内容+交易”的核心优势，用户通过交互生成内容，经由数据挖掘和分析，形成结构化的旅游数据并循环流动。本文是通过其网站和相关文献来研究分析马蜂窝旅游的运营战略，并且对其提出相应改进建议。

二、马蜂窝发展概况

马蜂窝旅游网由前新浪员工陈罡和前搜狐员工吕刚创立于2006年，最开始并不是商业项目，而纯粹是出于个人喜好捣鼓起来的业余平台。自2006年开始，用户以游记的形式分享旅行路书、攻略、经历等。2010年陈罡和吕刚从原公司离职，正式开始将马蜂窝作为一个商业项目来运营，注册用户数15万。

2018年2月：“蚂蜂窝旅行网”正式更名为“马蜂窝旅游网”，并启动新一轮品牌换新。2018年4月3日，全球旅游消费指南马蜂窝旅游网与银联国际宣布年度合作，双方将实现业务层面的深度结合，利用马蜂窝大数据平台与银联卡全球受理网络，重塑自由行时代下的旅游消费环境。

2019年5月23日，马蜂窝旅游网宣布完成2.5亿美元新一轮融资。此轮融资由腾讯领投，美国泛大西洋资本集团（General Atlantic）、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures共同跟投。马蜂窝通过把社区氛围、旅行文化、产品功能、社交互动、旅游决策和交易等各种用户体验系统性地融合，获得了稳定的用户流量。

三、马蜂窝网站分析

马蜂窝旅游网是中国领先的自由行服务平台，深受中国年轻一代追捧，提供全球超过60000个旅游目的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，其中包括酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。下面从网站用户、市场、网站产品及网站功能模块等方面结合4I理论（分众识别、即时信息、互动沟通、我的个性化）对马蜂窝旅游网进行分析。

1.网站用户分析

(1)用户男女比率分析：男性占47%，女性占53%。90后成为旅行主力人群。

(2)用户群体划分：旅游类用户：需要定制个性化的旅游行程。

分享类用户：爱旅游爱分享，喜欢分享各种旅行游记等；

浏览类用户：看旅行攻略和他人游记；

旅行赚钱类：比如背包客等，旅游的同时在马蜂窝上提供旅行攻略赚钱；

软文推广类用户：旅行社/公司职员，旅行编辑，写旅行类文案推广。

马蜂窝旅游网有效地将用户划分为不同类型用户，实现分众识别。用户可根据自己的兴趣和需要对号入座，在马蜂窝旅游网实现自己的目的。用户还可以在

旅游网站根据自己的需要定制个性化的旅游行程，在网站上分享各种旅行游记等都体现“我的个性化”。马蜂窝旅游网站真正做到用户可以在网站上拥有自己独特的富有个性化的一面。

2.市场分析

近十年来，人们的旅游热情逐年高涨，旅游人数持续增长，2018年境内游客达到55. 39亿人次，比上一年同期增长10. 8%, 出境游客达到1. 62亿人次，比上一年同期增长13. 5%。自由行已成主要的旅行方式，境内游中96%的游客会选择自由行，而在出境游中，自由行也已超过跟团游，比近五成。

2019年人均境外消费呈下降趋势，出境游市场增速减缓，但是随着经济的发展，旅行供应链更加完善，出境游成本会越来越低。与出境游人均消费降低相比，境内游人均消费强劲增长，可预见的是，境内游市场潜力依然巨大，自由行用户的消费力不容小觑。

围绕“出行”这一刚性需求，各家旅游出行APP如雨后春笋般涌现，它们从旅游出行各细分市场切入，无论是长距离的出差和旅游，或是短距离的本地出行和游玩等，在线旅游出行服务类应用已覆盖大多数出行场景，为人们的生活带来便捷，目前的旅游市场已被携程背后的百度、美团背后的腾讯、飞猪背后的阿里等BAT垄断，而马蜂窝则是以丰富的UGC内容切入自由行垂直细分市场。

3.产品分析

(1)酒店、机票、自驾游等。马蜂窝旅游网站将这些产品设计到页面功能上，用户可根据需要自行选择。在马蜂窝旅游网站app消费相比美团等非专业性旅游网站，用户订票订酒店等消费所用费用会偏低，这直接促进用户在马蜂窝旅游网站消费，马蜂窝从而达到盈利的目的。

(2)周边个性化旅游产品。游记分享功能为马蜂窝旅游网站带来不小的收入。通过游记为周边个性化旅游产品打广告，刺激用户需要，促进用户消费，最终达到盈利目的。

马蜂窝旅游网站给供应商提供销售产品平台，供应商们也在不断探索这个市场，马蜂窝只要做中间的桥接工作就能把货卖给用户，这就形成了内容+交易。

从这个发展战略我们可以看出，马蜂窝现在已经形成了一个商业闭环，先是从用户那里获得内容，获得大量的旅行数据；利用大数据等分析用户需求，也就是将所得的数据结构化，形成马蜂窝独特的攻略；匹配各种旅游产品，显而易见的就是平台和商家对接；最后当用户完成旅行后又鼓励用户创作游记，从而作为UGC的产出。这样做的好处是可以做到精准的产品推荐，不仅为用户省去了旅行决策的时间，还能够定制个性化的旅行方案。马蜂窝是一个拥有丰富的UGC平台，为商家提供了产品改进的方案，而且用户还可以跟商家实时交流，这样能够促进商家快速发展，为用户提供更好的旅行体验。最终也能够实现整个旅游业的发展。

所以整个产品的目标就是形成一个一站式的旅游服务平台。而用户目标就是在这个产品中浏览游记、购买个性化的旅游产品、分享游记等。其中周边个性化旅游产品也体现了“我的个性化”，每个产品都有其独特的地方，吸引用户眼球。

4.网站功能模块

(1)搜索框：根据用户需要可快速为用户查询符合用户需求的内容。搜索框关键词热搜，可推荐一些热门旅游景点，进行优先展示。

(2)广告页面：商家可进行广告投放或游记推荐，在马蜂窝旅游网站最有利的位置展示商家产品和用户游记等。

(3)电商功能模块：攻略、游记、订酒店、机票火车票、直播、自驾等大