解读近代报纸中的医药广告(一)

解读近代报纸中的医药广告(一)

一

广告是一种经济手段，也是市场经济发展的晴雨表，即“为商业发展之史乘”，(P220)我国近代报纸是广告的主要媒介，而在报纸广告中有大量的医药广告。笔者根据1895－1935年间，每隔5年的7月1日的《申报》广告的数量和行业情况进行抽样统计，从中发现医药广告的数量几乎一直占最大的比例。医药广告的大量存在，其根源是医药市场的形成和繁盛，是医药的供给和需求双方共同存在和促进的结果。

（一）从供给方看，即医药的经营者，主要是西医药的经营使医药市场异常活跃。在近代医药市场上除了有传统的中医药（即国药）外，又有进口的西医药，在广告中大多是宣传西医、西药的。据统计，到1859年西药的进口值27712关两，到1895年激增至711424关两。经营西药的药房多由外商开办，采用的是近代化的经营模式，其中专营药房是1841年英商屈臣氏（A.S.Watson）在香港开设的，1860年在上海开办分店，后在国内开设多处分店，规模较大。到1894年在上海有14家，这时的华商西药房只有6家。

由于利润的驱使，西药的市场竞争是很激烈的，“不仅有外商和华商的竞争，而且有来自不同国别的医生、留学生处方、用药不同，故品种颇繁杂，同一药种，英制、德制、法制均须备办。清末估计，上海华商药房经营的药品在200种以上。但以销售额计，则以戒烟药和营养滋补药为大宗，约占55%，治疗性药品和家用成药约占20%，制方药约占5%。面对这种形势，外商主要依靠投入巨资做广告来促销商品，尤以报纸广告为主，这成为西药商业的特殊传统，有异于其他商业，即后来国药业之重视广告，也是仿西药业竞争而来的。”

（二）从需求方看，即医药的消费者，主要是中等以上收入的城市居民，他们的收入水平提高、消费结构的变化及消费观念的更新是医药市场活跃的重要原因。首先，由于西方商业贸易的刺激和近代工业的发展，中国进入近代社会，经济有所发展，国民收入和生活水平在整体上都略有提高，特别是城市居民中的中等以上收入的家庭，生活相对宽裕，这成为医药市场消费的原动力。

其次，近代国民的消费结构出现了多元化的趋势，特别是城市居民，除了衣、食、住等基本生活消费外，他们的各种杂项费用与杂项支出项目增多，用于交通、娱乐、教育、医药方面费用增加，这表明城市社会的发展直接使居民的生活观念、消费方式发生变化。

再次，随着居民收水平的提高，消费观念也开始更新。以上海市民为例，他们已经开始多维地思考问题，寻求解决问题的方法，而且讲究实用效果，不再固守传统的观念，心灵得到一定地解放，对待洋事物不仅能欣然接受，而且有“崇洋”的倾向，同时，由于城市生活节奏的加快及竞争压力的增大，使一些居民的生命意识增强，享受生活成为一种时尚；另有一些人会明显感到自己处在“亚健康状态”，为了保持生命力的旺盛，开始越来越注重身体的健康和保养，于是调理、保健方面的医药也就有了市场，各大药房也就纷纷利用广告宣传来满足人们的这些需要。据统计，1933年的《申报月刊》全年81条广告中，居首位的是治疗性药品广告，共34条，占总量的43%；其次是保健品广告，共14条，占总量的17%，8]其大多是源自西方的维生素、补血品等，以此来满足大都市忙碌者们强身健体、精力旺盛的迫切需求。二

近代报纸上的医药广告无论是创意还是表现上都已有了自己的特点。

首先，广告创意针对消费者的心理，言语有很强的诱惑力，增强了其宣传效果。如《申报》中的一则声称能根治梅毒的广告，标题是“后嗣问题，亟宜研究”，内容是“娶妻传后，人尽皆知，使有良田千顷，家产亿万，而无一子女承欢膝下。则不几等于虚生一世乎…”，这是针对人们封建的传宗接代、求子心切的心理。另有一些广告则依据人们崇洋的心态，在宣传中强调“外国老牌名货”、“从外国进口”等，以此来表现药品的品质。医药广告中的名人广告也很多，经常是“名医”、“专家”坐诊的广告宣传，其次，广告表现手法简单，设计讲究。报

纸广告在设计上由于色彩、印刷等原因往往比较平淡，缺少吸引力，但近代的医药广告在设计上十分讲究。一是充分利用版面资源，加大注目率。二是广告内容常常图文并茂，形象醒目。广告中的画片或照片，多做背景，有的是表现患者痛苦寻医的表情，有的是说明用药的过程和效果，这些图片与文字内容交错排列，增强了视觉冲击力。