解读近代报纸中的医药广告(一)
简单探析民国时期的广告
简单探析民国时期的广告简单探析民国时期的广告广告，这是一个我们既熟悉又不是很熟悉的事物。
说熟悉是因为我们没有一天会见不到它，说不是很熟悉是因为我们当中能正确说出它的起源和发展的人应该是寥寥无几。
上网查了一下，它的起源有三种说法。
第一种是说它起源于古巴比伦、埃及，第二种是古希腊、古罗马，还有一种就是我们中国的殷商。
当然了我们这次只讨论中国民国时期的广告，所以我们就认为是起源于中国吧。
我国民国时代的广告就只谈其繁华程度，我可以大胆地说它绝对不逊于中国的任何一个时代。
1.民国时期广告的出现我们中国近代广告的出现，是西方列强的坚船利炮敲开中华帝国古老大门之后，西风东渐的结果。
1911年，孙中山领导的辛亥革命推翻了清王朝的专制统治，为民族工商业的发展扫除了一些障碍。
一战期间，帝国主义国家忙于战争，暂时放松了对中国的经济侵略，民族工商业获得了一个迅速发展的短暂春天。
在南京国民政府成立后，工业、农业和交通运输业，民族工商业得到较快的发展。
20世纪20年代以后，中国市场出现生产过剩问题，国外企业和国内企业为争夺有限的市场，竞争不断加剧。
为了开拓市场，广告顺势发展起来。
2民国时期广告的种类从数量和影响力上讲，报刊广告是最主要的广告形式，报刊所到之处，即广告势力所及之地。
其中，民营报纸又是广告传播的最主要媒体，其广告种类多样，包括经济广告、政治广告、文化广告、社会广告等。
谈到报刊广告，当然会让我们想到《申报》。
据说1933年12月1日《申报》的30版中，29版均登有广告，总共多达540条。
还有《大公报》，《大公报》在王郅隆接手后大为发展。
《大公报》是民国时期广告的重要载体之一，它的广告无论是数量还是质量都是当时的佼佼者。
它的经营方式也是比较优良。
就比如说，它向外宣布凡事国人来刊登广告一个银元，如果是外国人来刊登广告的话就要3个银元。
当然数据不一定准确，但这也确实反映了它同采取某些经营方法来吸引广告的刊登。
而且当时的《大公报》的广告的种类也比较丰富，有图画形式的，还有其他公益类的广告等等。
浅析广告在医药行业中的应用
浅析广告在医药行业中的应用作者：张莉来源：《商情》2013年第38期【摘要】广告既是一种促进经济增长和繁荣的手段，同时也能够反映出市场的经济状况。
报纸作为广告的主要载体之一，在医药行业的发展和壮大过程中扮演着重要角色。
我国医药广告近代发展史中，医药广告占据着报纸大量的版面。
根据调查，自1895年至1935年之间，对《申报》的广告进行了分类和总结，结果发现在众多广告类别中，医药广告在数量上独占鳌头，成为广告刊登量最大的行业。
那么，为什么只有医药广告在众多行业广告中脱颖而出呢？究其原因，在于供给和需求双方的共同作用，直接导致了医药市场的繁荣昌盛。
【关键词】医药广告宣传一、我国西药广告的诞生的原因（1）供给方便是医药的制造者和经营者，随着西方思想的涌入和散播，我国开始接纳和认可西医药的作用，并且西医药市场达到了空前的繁荣。
我国近代医药市场中，主要存在两种医药。
其一，便是我国土生土长的传统医药，在我国传承千年的中医文化在百姓中的地位根深蒂固。
其二，便是从西方涌入的西医药，由于其治疗效果迅速等特点，很快被老百姓所接纳。
由于西方国家有着先进的商业运作理念，开始通过在报纸上刊登广告对西医药进行包装和宣传。
根据统计，1859年的西药进口总值为27712关两，到了1895年，一下子激增至711424关两，由此可见，西药的发展速度之快，令人叹为观止。
在现代医药行业发展初期，西药药房的经营者基本都是外商，他们掌握着西方先进的经营理念，以及现代化的经营模式，很快打开了中国西药市场。
1841年，英商屈臣氏（A.S.Watson）在中国香港开设了首家西药药房，取得了良好的经济效益。
1860年，在上海开设了分店，随着效益的提升，开始在国内开设多家分店，并且规模也得到了进一步提升。
到了1894年，上海的西药药房已经达到14家，而这时的华商西药房仅为6家。
由于西药市场的巨大利润，在利益的驱使下，西药市场开始了残酷和激烈的竞争，除了西方商家和华商的角逐外，各种国家类别的医生和处方药的不同，导致了药品类别的繁杂。
医药保健品报纸广告
医药保健品报纸广告特色研究广告文案广告的内容可以概括为广告标题、产品介绍、功效承诺、促销信息、方便购买五大板块，每一板块下又可以总结出若干小类内容。
第一板块：广告标题广告标题如何做到“抓人”，有如下四种类型的标题：1、承诺式标题：标题中直接承诺功效，是冲击力和销售力最强的一种类型。
如《喝参鹿茶，男人强壮，女人漂亮》、《治皮肤病24小时验证疗效》、《中风偏瘫将恢复正常》、《欧美雅塑身仪一次就瘦3厘米》、《双重功效清除白内障》、《不再为鼻炎烦恼》、《疝气老人小孩都OK》。
2、告知式标题：通常采用陈述句式，告诉读者一件事、一个观点。
如《现代生物抑制肿瘤》、《红景天抗心脑缺氧》、《欧美雅被视为减肥高科技推广项目和减肥高科技基地》、《绿谷灵芝宝抑制肿瘤增强免疫抗辐射》、《乙肝患者先用药后付款活动》、《熊胆治乙肝》、《调控血糖与世界同步》、《关注乙肝患者共铸诚信服用活动》、《颈椎病椎间病骨质增生》。
3、悬念式标题：在标题中提出一个问题，吸引读者在广告中寻求答案。
如《你是慢性咽炎患者吗》、《21世纪补肾为什么要相信张大宁》、《喝凉水都长胖的我怎么减肥》、《张大宁告诉你男人怎么补肾》、《肿瘤患者你今天服用灵芝宝了吗》、《欧美雅为什么获得了消费者信赖》。
4、口号式标题：口号易于传播，有鼓动性。
如《灵芝研究的先锋》、《心脑缺氧岂能掉以轻心》、《有效才是硬道理》、《成长我们拒绝乙肝》、《千万不要忽视咽喉炎》。
不论采用以上四种类型中的哪一种，广告标题都一定会含有“病名”或“功效”这两个要素。
因为只是做给有需求的人看的，只有点出了“病名”和“功效”，才能抓住那些病人的眼睛。
第二板块：产品介绍产品介绍板块是广告的核心内容。
这一板块可以归纳出六小类内容：1、功能主治：这是OTC（非处方药）药品广告必备要素，通常都是严格按照产品说明书上批准的“主治”逐一列明疾病名称，在设计上也会用特别的字体（如加粗、加黑）或在明显的位置突出出来。
医药广告猛进史(内部研讨资料)
中国广告猛进史医药篇（1979－1995）1979年主潮上海第一医药商店实行通宵服务P8媒介（1）上海电视台正月初一打出“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，随即播出中国电视广告史上的首条商业广告――参桂补酒。
P9（2）全国有485万台电视机P10数据（1）本年度，国内生产总值4038.2亿元，增长速度为7.6％。
全国广告营业额1000万元（包括电视广告营业额325万元），占国内生产总值0.0025%，人均广告费0.01元。
（2）全国广告专业公司10家，从业人员约4000人，人均营业额2500元。
图片参桂补酒广告P9杏仁止咳糖浆广告P121980年主潮全国第二次广告管理工作会议召开。
会议制定的若干政策刺激了广告业的发展，规定了媒体和广告公司的业务范围，报纸广告不得超过1/8版面，电视广告不得超过每晚10分钟数据本年度，国内生产总值4517.8亿元，增长速度为7.8％。
全国广告营业额1500万元（外资企业的广告费占30%左右），占国内生产总值0.0033％，人均广告费0.015元。
1981年数据本年度，国内生产总值4862.4亿元，增长速度为5.2%。
全国广告营业额1.18亿元，占国内生产总值0.024%，人均广告费0.118元。
全国广告经营单位1160家，从业人员16160人，人均营业额7302元。
1982年背景中国有1,031,882,511人，超过10亿数据本年度，国内生产总值5294.7亿元，增长速度为9.1%。
全国广告营业额1.5亿元，占国内生产总值0.028%，人均广告费0.148元。
全国广告经营单位1623家，从业人员18000人，人均营业额8333元。
1983年主潮中央电视台首次推出春节联欢晚会。
数据本年度，国内生产总值5934.5亿元，增长速度为10.9%全国广告营业额2.34亿元，占国内生产总值0.039%，人均广告费0.227元。
全国广告经营单位2340家，从业人员34853人，人均营业额6714元。
清末假药广告：卖疗效 更卖情怀
清末假药广告：卖疗效更卖情怀澎湃新闻孙骁骥2014-11-11 07:32[摘要]其实，清末古板的文人所不曾察觉的是，那真正潜移默化影响人心的并非道德文章，而恰恰是他们视而不见的广告版面。
打开电视，尤其是夜间，补药广告寻常可见。
此类广告流弊甚广，人皆嫌恶，殊不知，这补药广告在20世纪初叶却开启了中国现代广告业的先河，蕴含着一股比药味还强烈的民族情怀。
想当年，连吃败仗的大清国被迫实行“新政”，振兴工商业的诸多作为中，广告便是其中重要的一项。
当时的商界普遍认为“商人之恃以战争者，厥为广告。
譬之两方搏战……广告，枪炮也。
果广告之得其逞，则枪炮锐利，可操胜算；反则一无所能，拱手让人而已”，简直要将其拔高到国家战略的层面。
不过，当1903年清政府筹备商部的时候，京城老百姓对于“商业兴国”、“广告救国”的国家战略似乎没多少兴趣。
他们更关心什么地方的西洋马戏表演又上演了，哪家茶园戏院又有戏曲和大鼓可以观赏，哪里的商品货物物美价廉。
至于纸烟、牙粉、绸缎用什么牌子的最入时，那自然也是人们经常讨论并热衷于实践的事情。
所有这一切都汇聚到了当时一件新崛起的事物——报纸的身上。
1902年，满族旗人创办的《大公报》在天津正式发行，在这份用现代排版印刷技术制作的精美报纸上，刊印的文章不仅鼓吹“立宪”等主旋律话题，还兼谈社会民生，关心国事的百姓自然乐于购买。
恰如距离《大公报》仅一城之隔的北京《京话日报》所言，办报纸的初衷在于“输文明、改良风俗，以开通社会多数人之智识为宗旨”。
清末的报纸创办者大多是文人墨客，思想上难免受到传统观念中视文章为“经国大业”的影响，办报过程中特别看重其“改良社会”的内容，却极为忽略报纸经营和商业广告方面的事宜。
但是，买报的大部分读者却并不光是去读那整段整段纵论国事的大文章，而是径直去看那些排在文章旁边、配着各色插图的广告。
其实，这些古板的文人所不曾察觉的是，那真正潜移默化影响人心的并非道德文章，而恰恰是他们视而不见的广告版面。
近代上海的名人医药广告——以文人谀药为中心
一
、
晚清 篇
晚清有几个著名文人尤其善 于谀药 ，他们在报刊广告 中公开发表 的谀 药文字 ，不但文情并茂 ，还高 自
标榜 ，是文人同药商相互勾结牟利欺骗读者 的典型案例 。这些文字 内容多是采取现身说法 、大演双簧 的形 式 ，歌颂药品的疗效或医生医术 的高 明。除 了极个别 的例外 ，这些文字 皆是变相 的广告软文 ，其实质则是 借声名卖文谋利 、 蓄意造假骗人 。在这些谀文 中， 文人 曾经 出版的小说或著述 ， 文人个人的办报经历和声望 ， 其本人同外 国人的联 系， 文人 自身 的见识与喜好等 ， 都成 为可 以转化的 “ 符号资本 ”（ ｓ ｙ ｍ ｂ ｏ ｌ ｉ ｃ ｃ ａ ｐ ｉ ｔ ａ １ ） 和 “ 社 会资本 ”（ ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ ｃ ａ ｐ ｉ ｔ １） ａ ，在经 由药商或医生 的收买后 ，迅 即转化为 “ 经济资本 ”（ ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉ ｃ ｃ ａ ｐ ｉ ｔ １） ａ 。
虽素借读 书养气之功， 亦未始非服饵滋 生之力。畴昔西友每馈燕 窝糖精， 服之精神为之 一振 ， 惜重洋数万里，
欲购维艰。客岁南洋华兴公 司精制燕 窝糖精 ，分局海上，得 以就近购服。考其制法，取地道 燕窝，以机器
去其毛疵 ，以化学撷其精华 ，调 以真味，制成糖精 ，功效非常 ，能开 胃健 脾，填精补髓 ，生津液，美容颜 ，
吟馆尺牍 》 ，以及 《养正编 》 ，已梓行于世矣，尚有数种 因乏列资，未 能即付 手民。噫 ！仆壮不如人， 自惭 烛武 ； 老犹作客 ，敢 比冯唐，每 以鬻文卖字为活，寒暑 无间，著作 日富，精神 日惫 ，然犹耳 目聪 明，手足 便捷，实由 日服糖精之效。总之 ，药补不如食 补，此正 药饵 中可作饮食 ，饮食 中可作药饵者。况得其精华，
让思想的光照进现实——《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》新书分享会纪要
书阁对话让思想的光照进现实——《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》新书分享会纪要时间：2023年8月27日（周日）10:00—11:30地点：中国近现代新闻出版博物馆主持人主持人：：高明（上海社会科学院图书馆副研究馆员）嘉宾：张霞（中国近现代新闻出版博物馆副馆长）陈军（复旦大学出版社人文编辑部主任）张仲民（复旦大学历史学系教授）郭永秉（复旦大学中文系教授）戴海斌（复旦大学历史学系教授）瞿骏（华东师范大学历史学系教授）邹怡（复旦大学中国历史地理研究所副教授）王兴（复旦大学历史学系副教授）黄晓峰（澎湃新闻思想新闻中心记者）孟刚（复旦大学中国历史地理研究所馆员）王亮（复旦大学图书馆古籍部副研究员）陈思言（上海师范大学历史学系讲师）主持人主持人：：各位读者朋友，非常感谢大家前来参加由复旦大学出版社出版，复旦大学历史学系张仲民教授所著的《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》的新书分享会暨复旦人文·“大观”书系作者联谊会。
我先简单介绍一下今天的与会031书阁对话嘉宾，复旦大学出版社人文编辑部主任陈军，以及“大观”书系的作者、媒体和嘉宾们。
首先，请东道主——中国近现代新闻出版博物馆张霞副馆长致辞。
张霞张霞：：得知张仲民教授新著《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》分享会在中国近现代新闻出版博物馆举办，非常高兴。
大家把中国近现代新闻出版博物馆作为新书发布或者分享的场所，这对中国近现代新闻出版博物馆在学术方面的提升有很大帮助。
目前，我们馆藏数量超60万件。
在本馆一楼，我们把中华书局图书馆的旧藏作为一个单体的文物用透明书库展示出来，创新性地复原、展示了中华书局的旧有图书馆。
不仅如此，我们还在做一些数字化的工作，希望今后得到各位学者的支持。
主持人主持人：：《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》是复旦大学出版社“大观”书系的首部出版著作，也因这本书的正式出版，复旦大学出版社认定今年为“大观元年”。
中国经典广告案例评析之医药保健品广告
目录
1 公益广告 2 形象广告 3 家电广告 4 食品广告 5 饮料广告 6 家庭用品广告 7 个人用品广告 8 通信事务、办公设备广告 9 医药保健品广告 10 服务类广告 11 汽车及关联产品广告
9 医药保健品广告
9.1 创意媒体的力量：散利痛 9.2 公益之路信得过：芬必得 9.3 轻轻走近消费者心灵：邦廸创可贴 9.4 黑白分明，表现出众：白加黑 9.5 平面视觉化的颤抖：金思平 9.6 其实男人更需要关怀：丽珠得乐 9.7 当太阳升起的时候：太阳神口服液 9.8 医药保健品行业及广告概述
这则获奖作品不是传统意义上的平面广告，我们可以将其称为创意媒体。媒介 的创新，为广告的创意表现提供了更广阔的空间，创意媒体是创意性思维在媒介策略 中的集中体现。
散利痛的这则广告在选择发布方式时，没有选择电视或者广播等媒体，而是把 这则广告贴在去药房的路上，或者药店附近、药店门口有裂缝的墙壁上，从而与有购 买需求的的消费者形成良性互动。在媒体上进行创意性思考创新，这也是这则广告有 效的关键因素之一。
丽珠得乐是丽珠医药集团旗下的一款胃药，适用 于慢性胃炎及缓解胃酸过多引起的胃痛、胃灼热感（烧 心）和反酸等症状。自上世纪九十年代产品投入市场以 来，丽珠得乐一直有着不错的市场销量。
一个成功的品牌，需要建立和维护在消费者心中的良好的声誉和完美的 形象。想要建立一个成功的医药产品品牌，更有其行业特殊性，需要从患 者出发，保证并不断完善产品的药效等。
9.4 黑白分明，表现出众：白加黑
篇名：日夜篇 客户：启东盖天力集团
广告背景
“白加黑”又称美息伪麻片，用于缓解普通及流行性感冒引起 的发热、头痛、鼻塞、四肢酸痛、咽干、咳嗽等症状。产品于1994 年下线并投入市场，其特点是采用了日夜分开的两种片剂。伴随着 其脍炙人口的广告语“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香 ”，“白加黑”这个名字与感冒药紧密连接在一起，家喻户晓。
2022年医药保健品类报纸广告表现形式分析(1)
医药保健品类报纸广告表现形式分析报纸医药保健品类广告的特点目前，医药保健品德业的竞争特别激烈，报纸广告说理最全面、卖货最直接、反馈最快速、性价比最优秀，是新产品推广的首选媒介。
实际上，这时的广告主发布广告的目的就是追求立竿见影，广告见报后能吸引来更多的顾客。
这种广告，可以称之为“卖货广播”，这类广告有以下特点：1、广告版面有多大，就能容纳多少字。
不论是1/4版、半版的大篇幅，还是1/8版的豆腐块，密密麻麻填满了字，绝不留白。
2、巨大的广告标题。
依据现代人“快速扫瞄”的读报习惯，报纸排版肯定要在标题上下工夫，标题要醒目，字体要大。
“卖货”广告主标题通常会占据10%-20%的广告版面，字体“傻大黑粗”。
看报的人无法忽视这样的标题，它可以“强行进入”人的视野。
3、多用字，少用图。
几乎是纯文字广告，间或会有几个用来做“图解”的小插图。
4、文字分段，有醒目的小标题或编号。
整篇文字被划分成多个段落,配标题，加上“一二三”或“123”之类的编号，层层递进，并显得有条有理，这样排版主要目的还是便利阅读、便于记忆。
由于现在人们阅读时越来越习惯于“跳读”，越来越没急躁，所以大部分广告每300-400字就设置一个小标题，而且每五六行都要设置字体加黑加粗的“提要”。
5、文案中的重点语句加粗。
重点语句可以是一段话、一句话、一个词，可以是标题、提要、文中的某些语句、或者是产品名称，总之是需要强行灌输给读者的东西。
排版时要把读者当成是越级懒虫和笨蛋, 重点部分要明显、要强化、要加粗，让懒虫不用费劲就看得到看得明白。
6、“症状描述”的内容排在醒目的位置上。
“症状”是医药保健品广告中一个特别重要的内容，所以其在版面设计上，“症状”肯定占据一个重要的位置，而且还特别清楚，在字体设计上很特殊，让人一眼就看得到。
7、广告中有产品照片。
“卖货”广告惟一的图片就是产品照片，图片很小，位置也不肯定明显，但它却是广告要素之一。
8、经销药店名单、地址、电话。
民国时期报刊医药广告的话语策略分析——以《新闻报》兜安氏广告为例
文化学研究民国时期报刊医药广告的话语策略分析----以《新闻报》兜安氏广告为例蒋玮(中国药科大学外国语学院，江苏南京211198)摘要：民国时期的广告研究往往聚焦于广告与社会的互动层面，对于微观层面广告话语的修辞方式及效果关注不多。
本文从语篇-历史研究视角出发，以民国时期商业大报《新闻报》为语料来源，考察制药公司为广告主所刊登的医药广告，分析其话语策略与推销方式。
研究发现，广告主使用所指、述谓、视角化及强化等多种话语策略构建出所售药品贵重、高效、等积极形象，其修辞方式反映出当时西汇通的消费文化。
关键词：广告话语策略《新闻报》消费文化1.引言广告是社会现象的一面镜子，折射出某一时代的流行趋势。
在推销商品的同时，广告也在传播文化、记录历史，比如二十世纪二十至三十时代的《申报》广告影响了当时上海市民的消费主义意识形态!1"，同时代的《新闻报》广告绘制出一幅二十世纪三十年代的上海休闲地图民国时期报刊上的医药广告与医疗文化与社会生活紧密相关［31(141-194)，尽管存在药商造假、文人谀药假现象，是这种广告传，获得了一种新的生命形式和影响力［4I(131-143)O 本文选取近代发行最广、刊广告最的商报《新闻报》［51(56-58)，民国时期制药刊的药品广告，面的广告，发现历史下药品广告的与。
2.语篇一历史视角下的话语策略语篇-历史分析方法(Discourse-Historical Approach)是的主流一，关历史的和现形冏叫1叫-历史主、和三，时题：人、、现象/，/是如称的？了、品质？语篇中运用了哪些论、、论证是的？是：达明确,是化是了？［71(52)了主的，、、、化和化/化叫3.研究方法及结果3.1语料选择医药广告是近代广告中的一类。
《申报》，医、诊、药房、制药与进口洋行是发布广告活的主要广告主，其中制药公司中以美商兜安氏西药公司广告量最大［3I(141-194)O兜安氏西药(Foster-McClellan Co)是一家本部位于纽约州布罗的美国药业公司。
《申报》医药类广告与近代上海卫生观念研究(1872-1901)
《申报》医药类广告与近代上海卫生观念研究（1872-1901）【摘要】本文通过对《申报》医药类广告与近代上海卫生观念的研究，探讨了医药类广告在近代上海社会中的作用和影响。
首先对《申报》医药类广告的特点进行分析，然后考察了近代上海卫生观念的演变过程，接着探讨了医药类广告对上海卫生观念的影响以及《申报》在传播近代上海卫生观念中的作用。
最后总结了医药类广告在近代上海社会中的社会意义，以及它在传播卫生观念中的重要作用。
通过对这些内容的研究和分析，可以更深入地了解医药类广告与近代上海卫生观念之间的关联性，以及它们在社会发展中所扮演的角色。
【关键词】医药类广告、近代上海、卫生观念、《申报》、影响、传播作用、社会意义。
1. 引言1.1 研究背景近年来，随着人们对历史文化的关注不断增加，对近代上海的研究也备受学者们的重视。
作为中国近代化进程中的重要城市之一，上海在19世纪末至20世纪初经历了急剧变化，其中卫生观念的演变对当时社会发展起到了不容忽视的作用。
作为传播信息、引导思想的媒介，《申报》作为当时上海最具影响力的报纸之一，其刊载的医药类广告更是对当时卫生观念的传播和塑造起到了一定的推动作用。
对于《申报》医药类广告与近代上海卫生观念的关系仍缺乏深入的研究。
本文将以《申报》医药类广告为切入点，探讨近代上海卫生观念的演变过程以及医药类广告对卫生观念的影响，旨在通过对这一特定文化现象的分析，深入理解近代上海社会卫生观念的形成和演变过程，以及医药类广告在其中所扮演的角色，从而揭示医药类广告在传播卫生观念中的重要作用。
1.2 研究意义近代上海是我国现代医药发展的重要城市之一，同时也是卫生观念逐步提升的代表性地区。
《申报》作为当时的主要报纸之一，承载了大量医药类广告，这些广告不仅反映了当时的医药市场情况，更体现了当时人们对于健康和卫生的认识和需求。
本研究将通过分析《申报》医药类广告的特点，探讨近代上海卫生观念的演变过程。
通过研究医药类广告对上海卫生观念的影响，可以更好地了解广告在社会卫生观念传播中的作用。
《申报》医药类广告与近代上海卫生观念研究(1872-1901)
《申报》医药类广告与近代上海卫生观念研究（1872-1901）【摘要】该研究主要围绕《申报》医药类广告与近代上海卫生观念展开，通过分析广告报道及内容，探讨上海近代卫生观念的变迁及医疗广告对社会卫生意识的影响。
研究发现，在医药广告的传播过程中，卫生观念不断演变，影响了广告内容和呈现形式。
医药广告在近代上海起到了引导和推动社会卫生观念的作用，激发了人们对健康的关注，推动了医药卫生事业的发展。
本研究的结论强调了医药广告在促进健康意识提升和卫生观念普及方面的积极作用，同时对未来医药广告研究和卫生观念的继续影响提出了展望。
【关键词】医药类广告、《申报》、近代上海、卫生观念、医疗广告、社会卫生意识、变迁、作用、结论、展望1. 引言1.1 研究背景近代上海作为中国最具活力和开放性的城市之一，其社会变迁和文化发展一直备受学者关注。
医药类广告作为宣传医疗产品和服务的重要途径，在近代上海占据着重要地位。
《申报》作为当时上海最具影响力的报纸之一，对医药类广告的报道具有一定的代表性。
本文将以《申报》的医药类广告报道为切入点，结合对广告内容和上海近代卫生观念的分析，探究近代上海医药广告与卫生观念之间的互动关系，以及医疗广告对社会卫生意识的影响。
通过研究医药类广告与近代上海卫生观念的变迁，可以深入了解近代上海社会的医疗和卫生状况，探讨医药广告在当时社会中的作用和意义，为理解近代上海城市文化提供新的视角和思路。
1.2 目的和意义近代上海是中国近代化进程中的重要城市之一，其医药行业的发展和卫生观念的演变在很大程度上影响着当时社会的健康状况和人们的生活质量。
而《申报》作为当时上海最具影响力的报纸之一，其刊载的医药类广告不仅反映了当时医药市场的状况，也折射出了人们对健康和医疗的关注程度。
本文旨在通过研究《申报》医药类广告与上海近代卫生观念的关系，探讨广告内容中所蕴含的卫生观念，分析医疗广告与社会卫生意识的互动关系，揭示卫生观念对医药广告的影响，进一步探讨医药广告在近代上海的作用和意义。
再谈医疗广告
再谈医疗广告北京新兴医院差不多倒塌，随之而来的是“两会”中一部分政协要员的联名提案——“建议取消医疗广告”。
那么到底医疗广告是否该被取缔呢？假如不是，那么又该如何规范医疗广告市场呢？下面笔者就提出几点拙见，望能与宽敞营销界的朋友分享。
谈起医疗广告就不能不再提一下北京新兴医院。
北京新兴医院的老总朱明从一个江湖大夫到一个闻名不孕不育专科医院的老总这确实是个奇迹，而其成功与失败的案例也是治理及营销界的一个绝笔。
为了使那个毫无根基的医院成名，朱老总先后聘请了国内诸多医疗专家加盟，同时聘请唐国强和谢小东为其代言，在品牌制造基地“央视”、各地卫星电视及地点电视台通过公益广告、标版广告、系列短剧、栏目冠名、电视标牌广告、信息提示广告等等诸多宣传方式组合轰炸，最终打造了那个医疗界的庞大陷阱，在坑害了患者的同时也将自己亲手埋葬。
然而细细品来，北京新兴医院之因此能做大还在于多个方面，同时涉及到我国医疗制度的一些深层问题：卫生资源分配不平均，医疗资源总体不足，导致了宽敞患者看病难的现状；大医院不正之风严峻，患者要承担庞大的药品费用及手术费用，老百姓看不起病，可怕看病，医院被称为现今社会的“无底洞”；医疗市场传播信息面较狭窄，患者需要了解医疗市场的信息，但是却没有那么多的信息来源，最终造成了信息的极大不对称，给一些不法医疗机构留下了可称之机。
那么是否该取缔医疗广告呢？笔者认为此举也并非明智。
其缘故如下：第一，医疗市场本身传播途径就十分狭窄，患者需要了解各医疗机构的情形，探知解除疑难杂症的方法。
假如一旦取缔了医疗广告，那么患者对医疗信息的来源将更加匮乏，从而导致“有病没处去”的现象进一步深化。
第二，由于医疗制度的改革，政府差不多将医院推向了自负盈亏的市场，这也就使医疗机构无可幸免的产生了获利本性。
而各大闻名医院本身的知名度就专门高，因此不用对其经营状况犯愁。
然而，各中小型医院呢？还有那些民营医院呢？由于资金的限制及政府对其没有扶植力度，因此一旦断绝了医疗广告这条路，那么中小型及民营医院的生存将更加举步为艰。
从20世纪20年代《滨江时报》医药广告看哈尔滨民众生活-60年代广州滨江
从20世纪20年代《滨江时报》医药广告看哈尔滨民众生活:60年代广州滨江[摘要]创刊于1921年的《滨江时报》是研究哈尔滨历史的重要资料。
报纸中医药广告占有一定篇幅和比重，可以分为保健品广告、医院和药店广告、戒烟和治疗性病广告等方面内容。
它们从一个侧面反映了20世纪20年代哈尔滨的民众生活处于较高水平，人们关注健康，注意保健，但缺乏正确、科学地保健知识；全、专科医院满足了民众对不同疾病的医治需求，高学历、留学经历的专业医生，促进了医疗技术的不断发展；药店销售的各种中西药物，既方便民众购药，又推广了新药、特效药；戒烟和治疗性病广告，折射出吸毒和嫖娼并没有得到应有的控制，部分社会底层民众缺乏健康的生活方式和积极的文娱活动是造成吸毒、嫖娼群体存在主要原因。
[关键词]哈尔滨；《滨江时报》；医药广告报纸作为一种平面媒体，是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物，引导社会舆论的同时也具有巨大的宣传作用。
旧报纸是珍贵的历史资料，一方面，作为报纸主体内容的新闻具有时效性和真实性的特点；另一方面，报纸出版业是独立经济体，不属于某个党派或团体，报道内容趋于公正、客观，因而报纸史料具有一定的客观性和较高的真实性。
广告是报纸的重要组成部分，既是商家推销商品的手段，又是民众获取商品信息的渠道；既是商家对市场的估计和引导，又是民众消费需求的写照。
创刊于1921年的《滨江时报》是20年代哈尔滨主流报纸，是研究哈尔滨历史的重要资料。
在《滨江时报》的广告中，医药广告占有一定篇幅和比重，可以分为日常保健药品广告、医院和药店广告、戒烟和治疗性病广告等方面内容。
它们从一个侧面反映了20世纪20年代哈尔滨的民众生活。
一、保健品广告日常保健药品是指能够同时医治不同疾病且具有多种保健功效的药物，服药后能够达到增强体质、益寿延年等目的。
多种不同功效的保健药品广告，反映了民众不同的保健需求。
（一）鱼肝油从广告看，市场上主要销售的鱼肝油都是经过特别加工处理的，如“勒怕托”将鱼肝油中添加“膏（即麦精）补血之铁、贵林那（即金鸡纳霜）之恍下礬及其他著名广用补药，又加野樱糖精，故味甘易服”，弥补了鱼肝油“气味腥恶，令人难受”的不足，保健功效也扩展包括“肺虚各疾”、“肾虚气弱”、“胃弱”、“皮屑各疾”以及“补血益元”等作用。
《申报》医药类广告与近代上海卫生观念研究(1872-1901)
《申报》医药类广告与近代上海卫生观念研究（1872-1901）引言近代上海的卫生观念和医药行业发展对于城市的健康和社会稳定起着至关重要的作用。
本文旨在通过研究《申报》所刊登的医药类广告，探索近代上海的卫生观念和医药行业发展情况，为我们深入了解近代上海的卫生观念和医药行业发展提供新的研究视角。
一、《申报》医药类广告概况《申报》是近代上海最具影响力的报纸之一，也是最早开始刊登医药类广告的报纸之一。
从1872年创刊至1901年，《申报》所刊登的医药类广告数量逐年增多，广告形式也日益丰富多样，内容涉及中药、西药、医疗器械等多个方面。
通过对《申报》医药类广告的梳理和分析，可以窥见近代上海医药行业的发展状况，以及人们对健康和医疗的需求和观念。
二、医药类广告对近代上海卫生观念的影响1. 促进卫生观念的普及《申报》医药类广告的刊登，为近代上海市民提供了解医药信息和获取健康保健产品的重要渠道。
广告中不仅介绍了各种药品的功效和作用，还针对常见疾病给出了预防和治疗的建议。
在信息闭塞的年代，医药类广告成为了人们了解医疗信息和改善卫生保健条件的有效途径，有力地促进了卫生观念的普及。
2. 塑造健康理念近代上海的医药类广告通过宣传各种药品的功效和作用，不仅满足了市民对健康保健产品的需求，更塑造了人们的健康理念。
在医药类广告的影响下，人们逐渐认识到药物对于健康的重要作用，开始重视日常生活中的保健和预防工作，使得整体的卫生观念得到了提升和完善。
三、医药类广告对近代上海医药行业的推动作用1. 促进医药业的发展《申报》医药类广告的出现，为上海的医药业发展注入了新的活力。
各类药品生产商、医生、药店纷纷利用广告的宣传效应，推广自己的产品和服务，促进了医药业的发展繁荣。
随着医药类广告的日益增多，医药行业的竞争也越来越激烈，各家医药生产商为了在市场上脱颖而出，不断提升产品质量和疗效，加速了医药科技的创新和发展。
2. 提升医药服务水平医药类广告的刊登也推动了近代上海医药服务水平的提升。
《申报》中医药广告的研究分析
《申报》中医药广告的研究分析中医药广告作为传统医学的重要宣传方式，一直在现代社会中扮演着重要的角色。
《申报》是一家知名的报纸，其中医药广告更是吸引了众多读者的关注。
本文将以《申报》中的中医药广告为研究对象，通过对其内容、形式、宣传手法等方面展开分析，以期为中医药广告的制作和传播提供一些参考和借鉴。
一、广告内容的分析1.产品介绍《申报》中医药广告常常通过文字和图片介绍中医药产品的功效、特点和适用范围，如中药材、中药制剂、中医医院等。
这些广告通过简明扼要的介绍，吸引读者的眼球，为产品的推广打下基础。
2.专家推荐很多中医药广告还会通过专家的推荐来增加产品的权威性和可信度。
这些专家包括中医名家、专业医师等，通过他们的背书，让广告更具说服力。
3.效果展示一些广告还会通过案例、药效展示等方式，直观地让读者了解产品的疗效。
这种方式能够直接触动读者的情感，增加广告的说服力和吸引力。
1.文字和图片并茂《申报》中的中医药广告常常采用文字和图片并茂的形式，文字为产品介绍和传播信息，图片则展示产品的形态、包装和效果等。
这种方式使广告内容更加丰富和直观。
2.图文结合除了文字和图片外，一些中医药广告还会加入一些插图、图表等形式，通过图文结合的方式，更好地展现产品的特点和功效，增加广告的吸引力。
3.排版整齐排版整齐是中医药广告的一大特点，文字和图片布局合理，信息传递到位，这样才能更好地吸引读者的注意力，传达产品的信息。
三、广告宣传手法的分析1.定位明确在《申报》中的中医药广告中，很多广告会通过定位明确来吸引目标受众，比如一些产品针对特定的疾病群体，一些产品则是以保健养生为主要宣传方向，这种定位明确的宣传手法能够更好地吸引潜在消费者的关注。
2.病症助推一些中医药广告会针对特定疾病，通过介绍案例、效果展示等方式，让读者更深刻地认识产品的作用和疗效，这种宣传手法能够更好地激发读者购买的欲望。
3.品牌宣传部分广告会通过宣传产品的品牌溢价、品质保证、历史沉淀等方式，增加产品的附加值，提高产品的知名度和美誉度。
医药类广告鉴赏
医药类广告鉴赏第一篇：医药类广告鉴赏一点都不美的广告——医药类广告随着社会医疗保障制度的实施与政府积极倡导自我医疗的保健新观念，“大病上医院，小病进药房”已成为药品消费的普遍消费模式。
药品作为一种特殊的商品，它涉及到人的身体健康和生命安全，消费者表现出理性而非冲动的购买行为。
但由于药品的消费过程专业性较强，绝大多数消费者并不具备相应的药理知识和鉴别能力，在药品的消费过程中处于一种弱势地位，只能被动的接受医生和店员的指导和推荐。
但是非处方药又具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等不同于处方药的特点，所以购买决策过程相对简单，显示出与其它日常消费品类似的购买特征。
因此除了医生意见和自身经验外，广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。
盘点一下近几年在电视上看过的医药类广告，发现大多数的医药广告都是以生活情境为衬托，来突出药品的功效，生活气息浓厚的医药类广告少有甚至几乎没有像电子产品饮料类广告那种很美的视觉感受。
所以大多数的医药广告与美无缘。
这些广告一点都不美生活中总会遇到各种各样的健康问题的困扰，大病找医生，小病就要自己解决，所以就要买药。
可是市面上那么多的感冒药到底应该选哪一种呢？这时候电视广告要发挥它的作用了。
电视广告，作为受众面最广的媒体，曾经风靡一时，在以前，在电视上做广告几乎能决定整个企业的销量。
现在铺天盖地的广告使广告的效用急剧下降，但是作用还在。
看看现在电视上的医药类广告，大多数的医药广告都是采用相同的模式。
首先在广告中表现出药品要治疗的健康问题，如腰腿疼、孩子感冒发烧、头疼等，然后吃了**药，症状减轻，身体好了。
同一模式下又有不同的表现方式。
第一种借助他人的症状表现。
如有一则广告一开始就传来小孩的咳嗽声，妈妈很焦急的问，孩子感冒了，怎么办？然后推出护彤牌小儿感冒颗粒。
这种广告简单易懂，相对的投资也小写，目的明确，药用功效也说的很清楚。
第二种是以第一人称的口吻叙述遇到的健康问题。
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解读近代报纸中的医药广告(一)
一
广告是一种经济手段，也是市场经济发展的晴雨表，即“为商业发展之史乘”，(P220)我国近代报纸是广告的主要媒介，而在报纸广告中有大量的医药广告。
笔者根据1895－1935年间，每隔5年的7月1日的《申报》广告的数量和行业情况进行抽样统计，从中发现医药广告的数量几乎一直占最大的比例。
医药广告的大量存在，其根源是医药市场的形成和繁盛，是医药的供给和需求双方共同存在和促进的结果。
（一）从供给方看，即医药的经营者，主要是西医药的经营使医药市场异常活跃。
在近代医药市场上除了有传统的中医药（即国药）外，又有进口的西医药，在广告中大多是宣传西医、西药的。
据统计，到1859年西药的进口值27712关两，到1895年激增至711424关两。
经营西药的药房多由外商开办，采用的是近代化的经营模式，其中专营药房是1841年英商屈臣氏（A.S.Watson）在香港开设的，1860年在上海开办分店，后在国内开设多处分店，规模较大。
到1894年在上海有14家，这时的华商西药房只有6家。
由于利润的驱使，西药的市场竞争是很激烈的，“不仅有外商和华商的竞争，而且有来自不同国别的医生、留学生处方、用药不同，故品种颇繁杂，同一药种，英制、德制、法制均须备办。
清末估计，上海华商药房经营的药品在200种以上。
但以销售额计，则以戒烟药和营养滋补药为大宗，约占55%，治疗性药品和家用成药约占20%，制方药约占5%。
面对这种形势，外商主要依靠投入巨资做广告来促销商品，尤以报纸广告为主，这成为西药商业的特殊传统，有异于其他商业，即后来国药业之重视广告，也是仿西药业竞争而来的。
”
（二）从需求方看，即医药的消费者，主要是中等以上收入的城市居民，他们的收入水平提高、消费结构的变化及消费观念的更新是医药市场活跃的重要原因。
首先，由于西方商业贸易的刺激和近代工业的发展，中国进入近代社会，经济有所发展，国民收入和生活水平在整体上都略有提高，特别是城市居民中的中等以上收入的家庭，生活相对宽裕，这成为医药市场消费的原动力。
其次，近代国民的消费结构出现了多元化的趋势，特别是城市居民，除了衣、食、住等基本生活消费外，他们的各种杂项费用与杂项支出项目增多，用于交通、娱乐、教育、医药方面费用增加，这表明城市社会的发展直接使居民的生活观念、消费方式发生变化。
再次，随着居民收水平的提高，消费观念也开始更新。
以上海市民为例，他们已经开始多维地思考问题，寻求解决问题的方法，而且讲究实用效果，不再固守传统的观念，心灵得到一定地解放，对待洋事物不仅能欣然接受，而且有“崇洋”的倾向，同时，由于城市生活节奏的加快及竞争压力的增大，使一些居民的生命意识增强，享受生活成为一种时尚；另有一些人会明显感到自己处在“亚健康状态”，为了保持生命力的旺盛，开始越来越注重身体的健康和保养，于是调理、保健方面的医药也就有了市场，各大药房也就纷纷利用广告宣传来满足人们的这些需要。
据统计，1933年的《申报月刊》全年81条广告中，居首位的是治疗性药品广告，共34条，占总量的43%；其次是保健品广告，共14条，占总量的17%，8]其大多是源自西方的维生素、补血品等，以此来满足大都市忙碌者们强身健体、精力旺盛的迫切需求。
二
近代报纸上的医药广告无论是创意还是表现上都已有了自己的特点。
首先，广告创意针对消费者的心理，言语有很强的诱惑力，增强了其宣传效果。
如《申报》中的一则声称能根治梅毒的广告，标题是“后嗣问题，亟宜研究”，内容是“娶妻传后，人尽皆知，使有良田千顷，家产亿万，而无一子女承欢膝下。
则不几等于虚生一世乎…”，这是针对人们封建的传宗接代、求子心切的心理。
另有一些广告则依据人们崇洋的心态，在宣传中强调“外国老牌名货”、“从外国进口”等，以此来表现药品的品质。
医药广告中的名人广告也很多，经常是“名医”、“专家”坐诊的广告宣传，其次，广告表现手法简单，设计讲究。
报
纸广告在设计上由于色彩、印刷等原因往往比较平淡，缺少吸引力，但近代的医药广告在设计上十分讲究。
一是充分利用版面资源，加大注目率。
二是广告内容常常图文并茂，形象醒目。
广告中的画片或照片，多做背景，有的是表现患者痛苦寻医的表情，有的是说明用药的过程和效果，这些图片与文字内容交错排列，增强了视觉冲击力。