关于药品广告的见解

我国药品广告现状分析及对策

摘要：随着市场经济的不断发展，药品竞争越来越激烈，药品企业都在努力提高企业的知名度、打造企业的品牌，药品广告成为各药品企业塑造企业形象、促进产品销售的重要手段。不可否认，药品广告在减少人们选购药品时的盲目性，促进新药的推广等方面起到一定的积极作用。但是，今年来，我国违法药品广告屡禁不止，药品广告的监督成为热点和难点问题。每年因错信虚假广告，吃错药，延误病情的公民不计其数。最终导致人们不再相信某些真实的药品广告，因此加强我国广告监督管理制度的研究具有极其重要的意义。

关键词：药品广告, 现状分析,建议及对策

一．我国药品广告现状分析

1.药品广告现状

自市场经济的迅速发展，人们的生活水平不断提高，饮食习惯也越来越不合理，因此人们的生病发生的越来越频繁。从而导致药品业的繁荣。药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，药品广告正以无孔不入的态势渗透到生活的各个角落。对广大的消费人群产生了很大的影响。

但是，今年来，由于商家的贪婪心理，他们认为现阶段的市场，药业有巨大的利润，从而开始不惜出大力气，开始造新药，药品的种类开始增加，广大的消费者由于缺乏知识，因而可能轻信药品广告，认为贵一点的药才是真的，孰不知，价格高的，也不一定是效果好的。过多过滥的药品广告已给人民群众带来严重的后果。价格过高，且消费者根本分不清哪一种的药效比较可靠，延误病情，使得病情更加严重。基层人民更是苦不堪言。药品广告的违法、违规现象屡禁不止，夸大之词溢形于表，有些内容粗陋下流，虚假药品广告泛滥已成为阻碍我国药品广告发展的头号难题，亟待解决

。

1.1.1药品广告影响力

伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈。企业也纷纷采取各种各样的广告手法，药品广告随处可见。导致药品广告占商业广告的比重最高，；令人们眼花缭乱。不知所措。药品广告是我国广告市场的重要生力军。由于药品是一种极为特殊的商品，在药品的广告发布上，国家有较为严格的法律、法规要求，因而药品广告也受到较强的政策影响。

近年来，药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富，对市场的影响力也日益扩大，这在一定意义上也促进了医药市场的繁荣，也使广大居民的药品消费方式有了新的特点。“大病进医院，小病进药店”已成为新的消费风气，人们已经开始习惯，平时小病就直接吃药的做法。

1.2 药品广告的问题

1.2.1 药品宣传存在的问题

（1）使用未经审批的极具诱惑力的文字来诱导消费者

（2）推销假冒伪劣药品，欺骗消费者

（3）利用广告，夸大药品的功效

（4）利用新闻报道的形式发布药品广告，逃避药品监督。

（5）宣传伪科学的药品知识

（6）直接刊登未经有关部门审批的药品

1.2.2 广告违法现状

（1）报纸电视台的违法广告严重

（2）擅自篡改审批内容，未经审批擅自发布

（3）违法药品广告屡禁不止

（4）借医疗广告夸大宣传药品疗效现象严重

1.2.4 违法药品广告的特点

（1）违法药品广告的广告主，大多数是药品生产厂家、代销的医药公司、经销承包商和个体药店；

（2）发布违法药品广告最严重的是出现在县、市级电视台、电台、报社及传单上；

（3）违法广告数量大，持续增加；

（4）多季度连续违法发布，屡禁不止；

（5）严重违法发布形式多样。

1.3 违法药品广告泛滥的原因

1.3.1 利益驱使，诚信自律意识缺失是根本原因

广告主为了获取经济利益，不顾道德与诚信，发布“未经审批就发布广告，扭曲审批内容，夸大治疗效果”的药品广告。奸商泛滥，人们实在是苦不堪言。

1.3.2 药品广告的监管体制分离

我国药品广告的监管由两个政府部门负责[7]。省级药监管理部门负责药品广告内容的审批，发给药品广告批准文号，对违法药品广告向工商管理部门通报。工商管理部门负责广告的管理和处罚。由于药品广告管理体制的职能分工，药监部门无权查处，而工商管理部门又不易把握违法药品广告的查处尺度，使得违法药品广告有机可乘。

1.3.3 消费者缺乏对药品的识别能力

由于药品知识具有很强的专业性，公众普遍缺乏药品知识，一些消费者过分相信媒体、依赖广告，认为只要是广告药品，就可以放心购买。而另一部分患者由于自身疾病久治不愈，一听到可以治愈该病的特效药，不论真假犹如抓到了救命稻草，没经识别分辨就跟着广告跑。以至于部分消费者误入陷阱，既浪费了金钱，又误了身心健康

1.3.4 广告市场主体法制观念淡薄, 依法经营的自律性较差。

部分广告主和媒介一味追求自身经济利益最大化, 对国家法律法规的规定置若罔闻, 置广大消费者的生命健康于不顾。广告主不讲诚信擅自夸大其产品的功能疗效进行宣传, 目的是扩大销售。媒介不依法审核刊播的药品广告, 只要广告主给钱就给予刊播, 广告收入成了媒介生存的生命线, 媒介不能把住广告刊播的最终关口[8]。

1.3.5相关的法律法规不完善，已有的惩罚则处罚力度过轻

对药品广告问题并没有严格规定。而中国自跨入21世纪以来，药品广告市场新情况、新问题层出不穷，有些规定明显滞后，有些问题的处理缺少相应的法律依据。比如对什么是虚假广告、什么是误导广告没有明确的界定；已有的惩罚则处罚力度过轻，《药品管理法》第九十二条规定发现违法药品广告或仅以“撤销广告批准文号，在一年内不受理该品种的广告审批申请”论处，其对广告相关主体根本起不到震撼作用；即便是最新颁布的《药品广告审查发布标准》中相对较重的处罚“违法发布药品广告，广告主、广告经营者、广告发布者处以一万元以下罚款；有违法所得的，处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款”，与他们的违法收入相比也是小巫见大巫。以至于其面对监督、管理和执法部门的处罚是屡犯屡罚，屡罚