浅析药品广告的现状及对策

《浅析药品广告的现状及对策》

张恋200804201109

指导老师:吴光恒

1.现状及特点

2.产生的原因

3.明星代言

4.药品广告的治理措施

5.对医药企业的几点建议

浅析药品广告的现状及对策

摘要：药品广告直接影响着人的生命与健康，我国违法违规的药品广告屡见不鲜。遂采取了一定措施，但效果差强人意。本文就药品广告的现状及产生的原因进行阐释，并着重分析了明星代言的药品广告。借此，对医药企业的发展也提出了几点建议。

关键词：药品广告违法违规明星代言医药企业

1. 现状及特点

( 1) 任意夸大药品适应症、功能主治等违法药品广告量仍很高。

( 2) 从违法药品广告数量上看, 经济不发达地区多于发达地区。

( 3) 从违法发布的程度上看, 地方媒体高于中央媒体, 普通媒体高于重点媒体,

大众传播媒体高于医药专业期刊。

( 4) 从违法药品广告的品种上看, 慢性病、难以根治的疾病, 如治疗肿瘤、肝炎、心脏病、糖尿病以及风湿性疾病的药品违法宣传比较严重。

( 5) 药品生产、销售逐渐形成委托加工、代理、售后服务等专业细化的状态。虽然有关药品广告的管理法规、规定等明确了生产企业对自己品种的宣传行为应承担的责任, 但由于药品行业的专业细化、分工作业, 药品生产企业往往对所拥有品种发布的违法广告并不知情, 导致了药监部门仅对药品生产企业采取管理措

施并未收到显见的效果。

( 6) 药品广告由最初的药品生产企业或其代理广告公司发布, 逐步转变为各类

形形色色的中介机构( 广告公司、商贸公司、医药公司甚至个人) 代理, 参与者众多, 给实施监督和规范造成了困难。

( 7) 以虚构的患者、专家以及科研机构等名义或形象进行虚假、误导宣传的现象普遍存在( 此类欺诈事件曾经被中央电视台等有关媒体曝光) 。

( 8) 部分违法发布广告的药品质量令人怀疑, 涉嫌添加违法成份的并非个别现象。

( 9) 利用软文广告、自制宣传品、社区保健讲座、产品推介会等非法方式进行药品宣传的情况, 在一定程度上渐次泛滥。

2.产生的原因

根本原因是在利益的驱动下, 药品经销商、广告业主及媒体违法发布, 同时监管上存在薄弱环节。

具体来说，可以从以下几方面总结：

（1）相关法律法规及管理体制不健全

我国目前对药品广告进行约束的有两部基础法律-《广告法》《药品管理法》，但是二者对药品广告的管理仍存在欠缺，我非专业人士，在此就不做过多评价。对于违规广告的处罚，监控不到位，处罚力度不够，使一些商人宁愿被处罚，也要换取高收益。

（2）消费者缺乏医药专业知识，法律意识薄弱

由于对医药专业知识的缺乏，消费者很容易受违法广告的误导，特别是受教育水平不高的人群和老年人群，他们往往缺乏必要的鉴别能力，容易落入广告的陷阱中去，这成为了违法广告的主要市场。

（3）新闻媒体的舆论监督报道不够

新闻媒体一方面可以参与广告经营活动，一方面可以发挥舆论监督的作用。因此，新闻媒体扮演着很重要的角色。必须政企分开，加强自身约束，更有效的发挥宣传机器和舆论监督的作用。

3.明星代言

在很多违法违规的药品广告中，明星的身影我们不难看见。明星代言历来备受关注和争议，药品保健品更是敏感，限制甚至禁止明星代言此类商品的呼声从来就没停止过。其实我们可以设想一下，如果此类广告禁止明星代言，而医生，专家，官员，患者又是被法律明文禁止的，难道药品企业真的就被迫只能去找普通群众代言么？

（1）原因分析

明星代言，其实是很容易被接受的事情。从广告业的传播规律来看，请明星代言有它内在的原因。明星，具有较高的知名度和人气，而商家请明星代言，无疑会为自己带来较高回报，因此，众商家常常是不惜重金，来提高自己产品的知名度和市场占有率。对于明星自身而言，代言，也会为自己带来不小的经济收益，同时增加自己的曝光率。各取所需，何乐而不为？

问题在于这类商品属于特殊商品，跟人的生命和健康息息相关，如果存在虚假广告，那就太不负责任了。这类广告做得好，为企业，产品，代言人都会扬美名，传递爱心。但是若是做得不好，欺骗公众，不仅损害人的健康，违反法律，还失去了消费者的信赖，丧失市场。

（2）责任追究

为虚假的药品广告代言，明星当然有责任，明知是假的，还要一本正经的说些有时是连自己都不相信的话去欺骗消费者，但是明星们可能也会觉得委屈，我们只是说说假话而已，那些假药劣药为什么能获得批文进行生产？还能付出如此高昂的代言费请我们代言？是的，责任绝不只是在明星身上，监管部门的责任更大。监管不到位，甚至睁一只眼闭一只眼，为虚假广告放行。媒体也有责任，在利益的驱使下，没有对期进行过滤鉴定一番再做宣传。企业就更不用说了，被经济效益蒙蔽了良心，置消费者的健康于不顾，简直丧尽天良。再最后，就是消费者自身的原因了。假如没有人相信，没有市场，再多的虚假广告也不会有用，再明星的明星也不会有用。正因为消费者的无知，盲从，才给这类虚假广告提供了生长的土壤。

（3）措施

明星代言，既顺应市场经济，也合乎传播规律，药品、保健品、医疗自然也不例外，不能因为出现问题就一棍子打死，只能因势利导，加强管制，对于假药、劣药的广告等宣传行为，加大审查力度和打击力度，进行更为严格的审查和严厉的惩处。以人民的生命和健康为最高原则，进一步规范和净化医药市场，让假冒伪劣没有立足之地，让好的企业好的药品，传播出更健康更强的声音，为消费者带来更多的关爱和健康，才是明星代言药品广告的正道。

4.药品广告的治理措施

（1）建立健全法律法规。要建立健全药品广告监管的法律法规，使监管部门有法可依。在明确相对人责任的同时，还要明确监管部门的职责，防止推诿扯皮现象的发生，坚决制止不作为、乱作为现象。要强化职能部门的责任，落实过错责任制和责任追究制。