中国移动12580新媒体运营思路

传统方法
事后分析法
打完电话一个月后才能出清 单、帐单。
才能通过对清单、帐单分析 客户的消费行为来判断客户的行 为需求特征。
才能下发相应的优惠宣传方 案。
创新方法
实时分析法
注重客户第一印象传播，通 过交换网实时获取客户的拨打行 为，从而根据客户所拔打的号码 特性锁定目标客户。
即时把客户所拔打号码特征 相关的信息下发给客户，使宣传 更即时、更精准。
2 信息能见性：最佳通道传播
判断客户终端属性及行为偏好，选择客户最合适的传 播载体下发12580相关频道或前向产品的推荐信息。
短信 彩信 WAP push 139邮箱 闪电短信
您好， 12580能 帮您……
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基于“RTO” 四核心的12580运营方案
3 信息准确性：最佳需求适配
客户号码 客户偏好属性 139**** 看电影/美食
在这样的形势下，我们该怎么办呢？
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12580发展背景
鲁总裁高瞻远瞩的提出：通过差异化的战略，将 12580打造成为“电信级新媒体”！
提升频道及 前向业务量
大力发展 后向业务
建立健康 运营体系
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摘要
实时
• 数据捕获 • 数据分析 • 宣传下发
精准
• 产品组合 • 传播载体 • 目标客户
有效
• 业绩提升 • 知名度 • 收入增长
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目录
一 背景 - 现状思考 二 应用 - 应用方案 三 案例 - 案例分析 四 亮点 - 亮点效果 五 展望 - 拓展展望
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“RTO”实时运营理念的来源
世界知名的IT咨询顾问公司Gartner曾提出过许多我们耳熟能详的企业 管理理念，如企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）和实时企业 （ RTE, Real-Time Enterprise）等。
Байду номын сангаас
一 背景 - 现状思考 二 应用 - 应用方案 三 案例 - 案例分析 四 亮点 - 亮点效果 五 展望 - 拓展展望
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案例分析1
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案例分析2
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目录
一 背景 - 现状思考 二 应用 - 应用方案 三 案例 - 案例分析 四 亮点 - 亮点效果 五 展望 - 拓展展望
实时性
即时性
精准性
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亮点3--传播推广模式的创新
传统模式
天女散花: 传播到达率低，客户认知度低 盲人摸象: 推广性价比不高，资源浪费
创新模式
有的放矢：有效提升传播到达率，提高品牌知名度 一针见血：精准、合理利用资源，实现效益最大化
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效果1--业务量及品牌提升
增长百分比
35%
30%
彩票俱乐 部
……
交通频道 开车
……
……
属性关联矩阵
12580对应 频道宣传
看电影， 打12580
打12580查 违章信息
……
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12580前向业务
生活 播报
优惠 优选
全能 助理
彩票俱乐 部
12580频道信息
餐
查
饮
号
旅 游
电 影
交 通
基于“RTO” 四核心的12580运营方案
4 信息集成性：整体解决方案
我们通过优化“RTE”理念，提出实时运营（ RTO, Real-Time Operation ）理念：实时运营是指根据特定客户实时的个性需要，为其提供 商品或服务，该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息，分析了解 客户的偏好和习惯，自动调整产品或服务功能，实时地适应客户需求的变化。
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基于“RTO”理念的逻辑方案
② 实时分析
①
③
客户体验
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基于“RTO”理念的技术方案
通话结束
信 令 采 集
抓 取 解 析 实时响应 Real-Time Response
实时核心调度平台
下发控制 后台管理系统 客户属性标签 属性关联矩阵 黄页数据库 客户历史数据
实时分析调度平台
BOSS系统
实时处理 Real-Time Transfer
信息汇聚
•12580信息 •黄页数据库 •客户属性标签 •属性关联矩阵
存储客户属性 及业务的相关
信息
组合优化
分析出客户的需求, 自动组合12580对 应的频道及前向产 品推荐给客户。
优化12580的 业务组合
下发控制
•时段控制 •频次控制 •内容控制 •目标控制
避免给客户 造成骚扰
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目录
SMS
MMS
WAP 139邮 箱
即时互动
移动行业网关
12580 提 醒……
信息互动
实时运营优化 Real-Time Operation
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基于“RTO” 理念的四核心
RTO实时运营 理念体系四核心
即时度：最佳时机把握 能见度：最佳通道传播 准确度：最佳需求适配 集成度：整体解决方案
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基于“RTO” 四核心的12580运营方案
1 信息即时性：最佳时机把握
在最佳时机推荐12580
即时采集
在客户通话结束后， 即时采集客户的拔打 数据。
即时分析
即时分析出与客户实时 需求相对应的12580频 道或前向产品。
即时下发
5秒内，即时对客户 下发12580相关频道 或前向产品的推荐信 息。
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基于“RTO” 四核心的12580运营方案
25%
20%
15%
10%
6%
5%
0%
3
2008年3月至11月12580月拨打量增长百分比
33%
30%
29%
24%
13% 8%
中国移动通信集团广东有限公司
目录
一 背景 - 现状思考 二 应用 - 应用方案 三 案例 - 案例分析 四 亮点 - 亮点效果 五 展望 - 拓展展望
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背景
➢12580的拔打量和业务收入只有114的1/10 ➢12580定餐馆知名度比不上饭桶网 ➢12580定机票知名度比不上携程网 ➢我们经常在客户不需要服务的时候下发广告信息,达不到 推广目的反而变成了短信骚扰……
138**** 旅游/驾驶
拨打行为
黄页数据库
根据客户的拔打行为 及偏好属性,挖掘客户需 求，准确推荐12580相对 应的同类频道信息或前向 产品。
黄页电话
12580对应频道
影院号码 电影频道
违章查询 交通频道
……
……
客户属性标签
12580前 向业务
12580对 应频道
客户偏 好属性
全能助理 电影频道 看电影
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亮点1--运营理念的创新
基于“RTO”理念 的实时运营提高了 12580业务的运营
效率
最佳客户——有查号、定购等需求的客户 最佳方法——精准把握客户需求 最佳产品——12580频道及产品组合 最佳渠道——短彩信等多渠道下发 最佳时机——挂电话后信息即时推荐
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亮点2--分析方法的创新