地产企业品牌建设

万科——让建筑赞美生命！（责任与服务）

绿地——和谐共存，以人为本用心筑建生活，以爱回馈社会

龙湖——善待你一生！

金地——科学筑家

保利——和者筑善！

绿城——以人为本

复地——以人为蓝图

企业可持续与发展必经之路——品牌创立与管理

（2005）

背景

由于项目车房展后销售一直冷淡，加上项目现场的施工缓慢，对市场造成了一定的负面影响；故此，我司认为现阶段重拾市场信心至关重要，以及为后期的顺利销售创造条件，现阶段应开始着手品牌的创立与管理；

一、 创立品牌应采取的策略

房地产的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。

塑造一个房地产的物业品牌，例如当地的一个品牌小区，固然可以获得开发的成功，但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。一种物业品牌，消费者只认可该品牌的质量，但对于同一生产者生产的另一种物业，市场反应可能没有前一种品牌物业那么强烈。

房地产企业品牌就不同，只要是该企业的产品，包括开发的住宅、写字楼等物业，甚至提供的策划、物业管理、服务等，消费者都是乐于购买的，原因是该企业品牌已经在消费者心目中形成了心理偏好。因此，房地产企业应当创立企业品牌，这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。

二、 创立企业品牌需要策略

房地产开发企业在创立企业品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。

三、 为创立品牌须具备的条件

1、 规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识

在城市的建筑物中，如果能创造一个新的城市景观，必然引来社会大众、媒体的关注，吸引大家前去参观、欣赏，造成轰动效应，从而迅速打开市场。更为重要的是，建筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在，就相当于一个优秀的广告品，它会带来非同凡响的广告效果。

城市景观要体现个性，融入自然和艺术的魅力。个性化的设计，既满足了社会崇尚个性发展的趋势，又满足了消费者的差异性需求。

2、 注重质量、性能和价格的综合优势

首先是产品质量。

产品质量是企业生存之本。为了确保质量，开发商需要“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”，建设精品，提倡建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。同时实行交房时钥匙、住房质量保证书和住房使用说明书同时提供的放心制度，吸引众多消费者，为创立名牌打好坚实的基础。

3、 注重售前、售后服务与品牌建设

一个具有品牌的企业，是特别重视其售前售后服务的。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值，它包括接待潜在客户参观样板房、模型，倾听客户的意见，甚至让顾客参与设计。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题，所以要注意企业形象和让顾客满意。

售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手，把精品管好、盘活，才不会损害该项目的声誉。因此，物业管理公司的管理水平，成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。

总之，房地产开发公司应以自己的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立企业品牌。

四、 房地产企业如何创名牌

1、 在品牌的四个统一中创名牌

1） 品牌与品质的统一。

品牌一般指商标，而品质则指产品的质量。品牌必须是一定品质的代表。在购买过程中，消费者首先注意到的是商品品质，高品质的商品首先会得到共同认可，成为销售热点，而品质低劣的商品则会淘汰出局。企业在创名牌时应以品质带动品牌，生产出具有高品质领先性的产品才能吸引消费者，在其满意的过程中传播企业品牌，为创名牌打基础。 房地产企业怎样才能使产品具有高品质领先性呢？我司认为应从以下三方面着手：

①“质”的领先。

“质”不仅是指建筑质量、设计质量、房屋及其配套设施的功能挖掘等，而是一种整体组合后的质量。是透过小区、建筑单位表象化背后的人文、文化内涵，是不动产个性化发展的体现。

②高附加值领先。

房地产企业提高附加值的有效途径是完善小区物业管理，塑造社区文化。随着人们居住观念不断提升，购房者已从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为对文化艺术的心理追求。“以人为本”高品质的物业服务和一个安静、舒适、清新、优雅的生活环境是树立和传播企业品牌形象的必由之路。

③发展趋势领先。

房地产企业须高瞻远瞩，做好市场调研，分析在未来的市场上，什么房形、什么功能、什么品位会成为消费者的购买热点。在趋势上领先于对手，创造企业发展先机。

2） 品牌与品级的统一。

品级一般指产品的档次等级。品牌在消费者心里好坏的评价，必会与产品的档次挂钩。企业把品级定位在什么样的消费层次，那么品牌就会成为他在这个层次的形象代表。如果在消费者心目中品级与品牌相等，就会认为值得购买，反之则会放弃。

决定产品品级地位除了质量、功能以外还包括：

★产品包装。

著名的杜邦定量证明有63％的消费者是根据商品的包装来进行购买决策。房地产商品包装的主要功能是一种积极地促销手段，是企业精神的体现。因此，它不能只单纯地在外观上给人以美感，还应具有一定的内涵。

★产品价格。

住房价格必须与其功能、质量等一系列因素相匹配，只要做到物有所值，无论面对什么样的消费层次都能吸引买主。企业在开发、经营中不可能只面对同一层次的消费群体，所以应当因地制宜地调整包装策略、价格策略，做到：一等品牌＋分级包装＋分级价格——品牌＝品级。 3） 品牌与品位的统一。

品位不单体现在产品的外观中，还是品牌中一种独特的文化气息；现代生活，人们越来越追求高品位，追求个性的与众不同。这一点也直接体现在住房购买中，人们已不满足仅仅只是安家、居有定所，它渐渐成为享受生活、展现自我的空间。环境型、生态型住宅，大户型、跃层、错层房型成为新的首选。

4） 品牌与品德的统一。

品德即经营品德。企业在销售过程中应与顾客坦诚相待，把房屋结构、建筑面积、使用面积、产权状况等清晰明了地告诉顾客，让其买得明白，买得放心。杜绝住房买卖中对消费者虚报、谎报的欺骗行为，在实事求是中建立起企业的品牌形象。

2、 在营销手段中创品牌

1） 现代的营销观念。

营销不单纯是一种后期促销手段，它贯通于房地产开发、经营的全过程。在投资决策期就应结合市场确定楼盘的购买群体、消费层次、房型、区位、价格，做好预建楼盘的市场定位工作，以销定产。

营销是一种主动创造利益的途径，是主动面向市场的行为，它必须利用