市场营销理论第二章 市场营销环境与需求预测
市场营销与需求预测
市场营销与需求预测市场营销是企业为获取利润而开展的推广产品的一种管理活动，而需求预测则是市场营销的重要组成部分。
需求预测包括对市场需求量进行分析或预测，以帮助企业制定销售计划和生产计划。
随着市场新竞争力的崛起和消费者需要的变化，营销团队需要更为准确地预测未来的市场动向，尽可能减少成本并提高市场占有率。
市场营销的定义市场营销是企业为获取利润而开展的推广产品的一种管理活动，它包括了以各种途径销售产品或服务的过程中所用的所有手段。
市场营销策略的实现通过将产品或服务分为市场不同的细分市场，针对每个细分市场制定各自的市场营销策略。
在市场营销策略的实现过程中，广告、促销和公关等推广策略应相继采用。
市场营销可以改善企业形象，提高销售量和市场占有率，这一切都与需求预测有着密切的关系。
需求预测的意义需求预测是指预测未来某个市场需求量的大小，可帮助企业了解市场需求的趋势和规律。
企业在制定生产和销售计划时需要对市场需求量进行准确的预测，以做出合理的决策，减少库存积压和损失，提高市场占有率。
此外，需求预测也可使企业预测未来的市场趋势，以使企业的营销策略保持与市场相一致。
因此，需求预测在市场营销中具有重要的意义。
在实施营销策略的过程中，需求预测可以帮助企业应对市场变化，提高效率和降低成本。
需求预测的方法需求预测是通过对市场数据进行分析和统计来完成的。
有许多不同的方法可以用于预测需求，包括：1.历史数据法历史数据法基于过去的数据进行预测。
通过分析过去的需求数据，并结合产业发展趋势，从而预测未来的需求趋势。
该方法是通过对采集到的大量数据进行分析并制定模型来实现的，以此来预测未来合适的销售量。
2.市场调查法市场调查法是通过市场调查来预测未来需求。
通过有针对性的调查了解受访者的需要和反馈，就可以了解市场需求、消费者喜好等。
这种方法可以了解产品现状，以了解敌方的战略，将自己最好的一面为王。
3.专家法需要专家进行预测，这种方法通常应用于颠覆性技术或面临极大不确定性的市场，以此获得更准确的预测数据。
复习市场营销学(第4版).word
第一章概论第一节市场综述一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力二、市场的类型：1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2、市场=有形市场＋无形市场3、市场＝买方市场＋卖方市场4、市场＝消费品市场＋组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。
（领会）重要性: 1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力第二节市场营销一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．二、市场营销观念的发展1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。
市场性质是卖方市场。
“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。
2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。
市场性质是卖方市场。
“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。
3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。
市场性质转变为买方市场。
“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。
(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。
“企业能生产什么满足消费者需要的产品。
”5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。
2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。
3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。
《市场营销》课件 市场营销调研与预测
02
市场营销调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过发放、回收问卷，对数据进行统计分析，了解消 费者的需求和偏好。
实验法
通过控制实验条件，观察实验对象在刺激下的反应， 从而推断出因果关系。
观察法
通过观察市场现象，收集数据并分析其特征和规律。
定性调研方法
深度访谈
01
通过与消费者进行深入交流，了解其内心想法和行为
目的
市场营销调研的主要目的是了解消费者的需求和偏好，评估市场机会和趋势， 以及确定目标市场和营销策略。
市场营销调研的重要性
1 2
识别市场机会
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好， 找出潜在的市场机会，并制定相应的产品和服务 。
监测市场趋势
调研可以帮助企业及时发现市场趋势，预测未来 的市场变化，并采取相应的措施应对。
《市场营销》课件 市场营 销调研与预测
汇报人：
日期:
• 市场营销调研概述 • 市场营销调研方法 • 市场营销预测概述 • 市场调研数据挖掘技术 • 市场调研数据分析报告 • 市场调研与预测的实践应用
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和 沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
3
评估竞争对手
通过调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格 、促销策略等，从而制定更有竞争力的营销策略 。
市场营销调研的历史与发展
历史
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始运用简单的调查方法收集消费者 的意见和反馈。
发展
随着科技和数据处理技术的进步，市场营销调研的方法和技术也不断更新和发展，使得企业可以更快速、更准确 地收集和分析市场信息。
市场营销理论第二章 市场营销环境与需求预测
（1）按研究性质分类
按市场营销调研的研究性质分类，有探索性市场 营销调研、描述性市场营销调研、因果市场营销调研 关系和预测性市场营销调研四种类型。
项目 调研目的 适用方法 适用阶段 探测性调研 发现问题 观察法 初步调研 描述性调研 明确是什么问题 询问法 正式调研 因果性调研 说明问题产生原因 实验法 追踪深入调研 预测性调研 预测未来市场特征 定量（性）法 后期调研
四、企业营销环境分析步骤
（1）找出影响企业营销的相关环境因素 （2）利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵 图”来加以分析、评价。 （3）针对威胁和机会采取不同的营销对策。 对待机会的营销对策①及时利用策略②待机利 用策略③果断放弃策略。应对环境威胁的营销对策 ①转移策略②减轻策略③对抗策略。
• 调研报告的写作格式
•
• • • • •
一份完整的调研报告要包括如下五部分：标题页、目 录、摘要、正文和附录。 （1）标题页:标题页包括的内容有报告的提目、报告 的提供对象、报告的撰写者和发布（提供）日期, （2）目录（Table of Contents） （3）摘要（Summary） （4）正文（Body）,正文包括引言、调研方法、结论 和建议。 （5）附录,附录通常包括的内容有：调研提纲、调研 问卷和观察记录表，被访问人名单，较为复杂的抽样调研 技术的说明，一些次关键数据的计算，较为复杂的统计表 和参考文献等。
【讨论与思考】
1.这类调查是市场调查吗？ 2.你认为利用这些方法得到的结果有助于企 业调整营销组合要素吗？ 3.这些方法是否可以用来评价服务质量？
一、市场营销调研的含义及分类
市场营销调研是指运用科学的方法和合适 的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关 营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、 准确地了解市场机遇，发现营销管理中的问题， 正确制订、实施和评估营销战略和计划的活动。
市场营销名词解释
第一章导论1. 市场.答案：市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场由三要素组成：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望知识点：市场难易度：22. 顾客价值答案顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。
知识点：顾客价值难易度：33. 关系营销答案：关系营销是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
知识点：关系营销难易度：4第二章市场营销哲学的演变1. 市场营销观念。
答案：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1.注重顾客需求；2.坚持整体营销；3.谋求长远利益。
知识点：市场营销观念难易度：32. 顾客让渡价值。
答案：.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间.精神.体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本.时间成本.精神成本和体力成本等知识点：顾客让渡价值难易度：33. 客户观念答案：所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息.人口统计信息.心理活动信息.媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
知识点：客户观念难易度：34. 绿色营销观念答案：绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
市场营销核心理论
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。
5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时，我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。
6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。
8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。
2.市场营销管理的本质是需求管理。
3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
市场营销实务练习题答案(闾志俊)
南京大学出版社《市场营销实务》练习题参考答案第一章市场营销概论一、选择题1.B2.A3.A4.D5.A6.C7.D8.A9.B二、名词解释（略）三、简答题1、市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
市场营销与销售、推销、促销等概念有较大的区别，市场营销概念的特点如下：（1）市场营销不同于销售或促销。
（2）市场营销的核心是交换。
（3）推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分。
2、市场应包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
例如，一个国家或地区人口众多，但入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
所以，市场是上述三个因素的统一。
3、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
4、企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
市场营销观念是随着市场环境的变迁而不断演变的。
市场环境不同，企业感受到的竞争压力也就不同，在市场竞争压力的客观作用下，企业为生存与发展必须对所持的市场营销观念进行适应性转换。
企业的营销观念经历了无个时期的发展与演变，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
《市场营销理论与实务》第二章市场分析
第二章市场分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。
2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。
3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。
4、掌握调查问卷的格式和内容。
【能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。
2、会运用各种调查方法。
3、会设计各种调查问卷。
【案例导入】：伊利非常营销2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。
人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。
伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。
那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。
于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。
果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。
牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。
因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。
对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。
启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。
市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。
(二)特征1．综合性2．整体性3．区域性4．动态性(三)构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。
市场营销中的市场分析与需求预测
市场营销中的市场分析与需求预测市场营销是现代商业中不可或缺的一个环节，而市场分析和需求预测则是市场营销的重要组成部分。
市场分析帮助企业了解目标市场的特点和发展趋势，而需求预测则帮助企业判断市场需求的变化和产品销量的趋势。
下面将详细介绍市场分析和需求预测的步骤和方法。
一、市场分析市场分析是企业了解目标市场的特点和发展趋势的过程，通过市场分析，企业可以找到适合自己产品的目标市场，了解市场的需求和竞争情况，为制定市场营销策略提供依据。
步骤：1. 确定目标市场：首先要确定自己的目标市场是什么，即需要分析的市场范围。
可以根据产品的性质、特点和使用对象来确定目标市场的范围。
2. 收集市场信息：通过调查、问卷、采访等方法，收集与目标市场相关的信息，包括市场规模、市场增长率、消费者喜好、竞争对手情况等。
3. 分析市场需求：根据市场信息，分析目标市场的需求情况，了解目标市场的需求特点，比如消费者对产品的需求量、需求频率、价格敏感度等。
4. 评估竞争情况：分析目标市场的竞争情况，了解竞争对手的产品特点、定价策略、市场份额等，评估自己产品在市场上的竞争力。
5. 制定市场营销策略：根据市场分析的结果，制定适合自己产品的市场营销策略，比如定位策略、产品策略、价格策略等，以提高自己在目标市场上的竞争力。
二、需求预测需求预测是企业用来判断市场需求的变化和产品销量趋势的方法，通过需求预测，企业可以合理调配资源，避免库存积压或产能不足的情况发生。
步骤：1. 收集历史数据：收集过去一段时间内的销售数据和相关市场数据，比如同期销售额、市场规模、市场增长率等。
2. 分析趋势：通过对历史数据的分析，找出销售额的趋势，可以采用线性回归分析等方法来确定销售额的变化趋势。
3. 考虑市场因素：除了历史数据，还需考虑市场的因素对需求的影响，比如市场规模的变化、消费者需求的变化等。
4. 考虑竞争因素：竞争对手的策略和市场份额也会对产品需求产生影响，需要考虑和分析竞争对手的行动和市场地位。
市场营销调研与需求预测
市场营销调研与需求预测
涵盖以下的内容：
一、市场营销调研
1、市场调研目的
市场调研是企业广泛收集目标市场商品消费者、潜在购买者、竞争对
手资料、经济指标、国内外政策法规等市场信息数据，对其进行编制、综
合分析并形成有效的市场调研报告，从而了解目标市场情况、市场趋势、
消费者购买习惯，便于企业决策制定、营销策略的确定。
2、市场调研分类
（1）定性调研：是指通过个别深入的营销调研来了解消费者的行为
习惯、偏好、需求和反应等，它以收集和评价客观不可数据为基础，主要
运用访谈和问卷调查等方法实施的。
（2）定量调研：是指以定量数值和统计分析的方法来描述变量间的
关系，统计表明不同性质的数据、调查问卷分析等方法进行研究，以便根
据统计的结果来做出投资、制定营销策略等决策。
二、市场需求预测
1、市场需求预测的目的
市场需求预测的目的是为企业制定产品的研发、生产和营销提供参考，以达到保证企业生产不浪费，营销不断续的目的。
2、市场需求预测分类
（1）定性预测：是根据市场调查及行业趋势分析等手段得出的企业的市场需求，运用定性技术反映出其中一种产品发展趋势，帮助企业制定。
市场营销知识地图
19
确定调研内容P62
调研问卷的结构P69
调研问卷的问题设计P72
调研问卷的备选答案设计P74
调研方式的选择P76
专项调研的组织P79
X
X
X
X
X
Z
（高级：代码14—19）
市场分析与需求预测
01
02
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06
07
08
分析有数据P102
分析有代表性P102
分析有结论P103
分析的指导行动P103
01
02
03
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05
06
07
市场分析的价值P102
市场分析的含义P102
市场分析的基本步骤P103
卷烟市场分析的类型P104
市场维度分析P104
品牌维度分析P104
客户维度分析P105
Y
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X
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X
第三章：第一节、第二节、第三节、第四节
（初级：代码01—07）
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09
10
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12
13
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15
16
17
需求满足率指标P196
存销比指标P197
履约率指标P197
确定货源采购目标P167
货源管理类型及采购策略P176
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Z
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第四章：第一节、第二节
（中级：代码01—10）
（高级：代码11—12）
货源投放及市场策略
01
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03
04
05
卷烟品牌投放策略类型P211
市场营销调研与需求预测PPT课件
➢这种意向会转化为顾客购买行动； ➢购 买 者 愿 意 把 其 意 向 告 诉 调 查 者 。
• 销售人员意见综合法——询问销售人员来估计市 场需求和公司需求。
➢销售人员意见法的精确性受到若干因素影响，如销售 人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否 了解，是否会有意隐瞒顾客需求，以便企业制定低定
• 时间序列分析法——指将过去的销售量或销售额的变动情 况，按照时间顺序加以排列构成一个统一数列，从中寻找 规律性和推测未来销售的变化。包括：
✓趋势——利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线。 ✓周期——企业销售额往往呈现出某种波状运动。 ✓季节——指一年内销售量变动的形式。“季节”这个词在这里可
以指任何按小时、月份或季度。 ✓ 不确定事件——包括自第然2灾1页害/共、24战页 争、风尚和其他一些干扰因素。
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抽样技术
• 随机抽样——按照随机原则抽取样本，完全排除 人们主观的有意识的选择，在总体中每一个体被 抽取的机会是均等的。随机抽样具体方法有三种： 简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。
• 非随机抽样——按照调研目的和要求，根据一定 标准来选择抽取样本，也就是对总体中的每一个 体不给予被选择抽取的平等机会。非随机抽样具 体方法有三种：便利抽样、判断抽样和配额抽样。
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市场营销调研内容 （2）
• 市场营销状况调研——包括： ➢产品调研——新产品评估、本企业产品与竞争者产品比 较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等； ➢分销调研——批发商和零售商分析、消费者对零售商信 任程度研究以及运输路线和方式的研究等； ➢推广调研——广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广 告预算拟定以及其他推广方式研究； ➢价格调研——消费者对价格变动的反应分析、新产品价 格制订、老产品价格调整等。
《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化带来了什么启示最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
最新00058市场营销学-版各章节重点
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生(二)市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一)营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三)交换与交易交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都胡对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四)市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）是最为古老的一种市场营销哲学。
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。
市场营销学 重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平.2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为,市场计划，渠道开发，产品实体分销,定价，促销（广告,人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：●以企业为中心的观念：(1) 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3）推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销.此类企业，称为推销导向企业. 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
●以消费者为中心的观念:（又称市场营销观念)（4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销,顾客满意和盈利率。
●以社会长远利益为中心的观念：（5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动,即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品.4,决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得投资.、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)具体P37和顾客购买总成本（货币成本,时间成本，体力成本，精神成本）4、全面质量管理简称TQM5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门(即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
【培训课件】市场营销调研与需求预测共76页PPT
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
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学习目标
了解市场营销环境的含义、特征及其机会和威胁； 掌握市场营销调研方法、调研问卷的设计，市场营销调 研方案设计及调研报告的撰写等等； 理解掌握市场需求预测的基本模型及其应用范围和特征。
讨论与思考：
具备购买力的需要，称之为需求。需求受 一只“看不见的手”控制，这只“看不见的手” 就是供求规律。 置身于风云变幻的市场环境，如何了解并 顺应市场供求变化，满足市场需求，实现有效 市场供给?(建议结合地区特色产业分组讨论)
三、营销环境的机会与威胁
1.企业营销环境的机会类型 机会是指企业外部的产业环境中能给企业带来赢 利的市场需求和对企业的发展有推动作用的各种因素。 如随着政治、经济、科技、文化、竞争状态、消费行 为等的发展变化而不断创造出新的需要，这些需要能 给一些企业带来新的商业机会。 对市场机会会分为以下几大类。 （1）环境机会与公司机会。 （2）潜在的市场机会与表面的市场机会。 （3）行业机会与边缘市场机会 。 （4）目前市场机会与未来市场机会。
第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义
根据美国著名市场学家菲力普．科特勒的定义，市场 营销环境指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与 者和影响力，即影响企业营销活动的各种因素的总和。
二、营销环境的构成
1.微观营销环境包括顾客、供应商、营销中介、 竞争者、公众等因素。 2.宏观营销环境包括人口、经济、自然、技术、 政治、法律、社会文化环境等因素
二、市场营销调研的方法
文案调研 访问询问法 观察法 实验法 焦点小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 投影技法
三、市场调研程序
1.营销调研问卷设计
问卷，也叫调研表，是一种以书面形 式了解被调研对象的反应和看法，并以此 得到资料和信息的载体。
(1)问卷设计的主要步骤
Ⅱ Ⅲ
Ⅰ Ⅳ
第Ⅰ/ Ⅲ 象限—充分重视，制定好应变方案。 第Ⅱ象限—高度警惕，制定相应的措施。 第Ⅳ象限—静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策: 如反攻策略；减轻策略；转移策略
5.环境分析综合评价
威胁水平低 机会水平高 机会水平低
威胁水平高
Ⅱ Ⅲ
Ⅰ Ⅳ
第Ⅰ象限—冒险的企业。即高机会和高威胁的企业。 第Ⅱ象限—理想的企业。即高机会和低威胁的企业。 第Ⅲ象限—成熟的企业。即低机会和低威胁的企业。 第Ⅳ象限—困难的企业。即低机会和高威胁的企业。
（2）按调研的产品或行业分类 按照市场调研的产品或行业可以分为，消费品 市场调研，生产资料市场调研，服务市场调研，金 融市场调研、技术市场调研、劳动力市场调研等。 （3）按调研分析的方法分类 按调研分析的方法分类，有定量调研和定性调 研两大类。其中定量调研类方法又可以分为实验法、 观察法和访问询问法；定性调研类方法又可以分为 直接和间接调研方法。
确定调研目的与问题
收集相关资料
设计问卷初稿
试调研
制表、打印和印刷问卷
确定问卷
(2)问题设计的技术 1.直接性与间接性（假设性）问题 2.开放性与封闭性问题 3.事实性问答题、行为性问答题、动机 性问答题、态度性问答题
(3)问题答案设计技巧
1.二项选择法 2.多项选择法 3.顺位题 4.回忆题 5.比较题 6.态度量表
3.市场机会矩阵
企业成功概率高 企业成功概率低 机会潜在利润高
Ⅱ
Ⅰ
机会潜在利润低
Ⅲ
Ⅳቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第Ⅰ象限—企业应改善自身的不利条件。 第Ⅱ象限—企业应全力发展。 第Ⅲ象限—中小企业应重视捕捉的机会。 第Ⅳ象限—企业要改善自身的条件，观察市场变化。
4.威胁与机会分析
出现概率高 潜在严重性高
出现概率低
潜在严重性低
(4)问卷的结构
（1）按研究性质分类
按市场营销调研的研究性质分类，有探索性市场 营销调研、描述性市场营销调研、因果市场营销调研 关系和预测性市场营销调研四种类型。
项目 调研目的 适用方法 适用阶段 探测性调研 发现问题 观察法 初步调研 描述性调研 明确是什么问题 询问法 正式调研 因果性调研 说明问题产生原因 实验法 追踪深入调研 预测性调研 预测未来市场特征 定量（性）法 后期调研
思 考
?营销环境特点、意义 ?微观营销环境和宏观营销环境区别 ?人口环境与创造新机会和新市场
讨论与思考：
请用SWOT分析法分析某行业中一 个企业的发展战略。(建议分组讨论)
第二节 市场营销调研
营销调研案例分析
“喝牛奶了吗？” 调研人员在不懈努力揭示消费者的购买动机。 “喝牛奶了吗？”这一广告攻势的成功得益于 “outside-the-box”技术。该广告的创意来自于一 项消费者实验。10多个人一周内不喝牛奶并在日记中 记录下他们的感受。第五天，其中一个人说，当看到 盛猫食的饭碗时，他非常渴望喝牛奶。这家位于旧金 山的广告代理商重新设计了电视广告画面，画面的背 景是一只猫在喵喵直叫。
【讨论与思考】
1.这类调查是市场调查吗？ 2.你认为利用这些方法得到的结果有助于企 业调整营销组合要素吗？ 3.这些方法是否可以用来评价服务质量？
一、市场营销调研的含义及分类
市场营销调研是指运用科学的方法和合适 的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关 营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、 准确地了解市场机遇，发现营销管理中的问题， 正确制订、实施和评估营销战略和计划的活动。
2.营销环境的机会与威胁分析
机会
Ⅱ 扭转型战略（WO） Ⅰ 成长型战略（SO）
劣势
Ⅲ 防御型战略（WT ） Ⅳ 多经营战略（ST ）
优势
威胁
SO战略： 利用企业的内在优势并把握良机 WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略： 利用企业长处去避免减轻外来威胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来威胁
四、企业营销环境分析步骤
（1）找出影响企业营销的相关环境因素 （2）利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵 图”来加以分析、评价。 （3）针对威胁和机会采取不同的营销对策。 对待机会的营销对策①及时利用策略②待机利 用策略③果断放弃策略。应对环境威胁的营销对策 ①转移策略②减轻策略③对抗策略。