市场营销理论第二章 市场营销环境与需求预测
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市场营销环境与需求预测
学习目标
Baidu Nhomakorabea
了解市场营销环境的含义、特征及其机会和威胁； 掌握市场营销调研方法、调研问卷的设计，市场营销调 研方案设计及调研报告的撰写等等； 理解掌握市场需求预测的基本模型及其应用范围和特征。
讨论与思考：
具备购买力的需要，称之为需求。需求受 一只“看不见的手”控制，这只“看不见的手” 就是供求规律。 置身于风云变幻的市场环境，如何了解并 顺应市场供求变化，满足市场需求，实现有效 市场供给?(建议结合地区特色产业分组讨论)
确定调研目的与问题
收集相关资料
设计问卷初稿
试调研
制表、打印和印刷问卷
确定问卷
(2)问题设计的技术 1.直接性与间接性（假设性）问题 2.开放性与封闭性问题 3.事实性问答题、行为性问答题、动机 性问答题、态度性问答题
(3)问题答案设计技巧
1.二项选择法 2.多项选择法 3.顺位题 4.回忆题 5.比较题 6.态度量表
3.市场机会矩阵
企业成功概率高 企业成功概率低 机会潜在利润高
Ⅱ
Ⅰ
机会潜在利润低
Ⅲ
Ⅳ
第Ⅰ象限—企业应改善自身的不利条件。 第Ⅱ象限—企业应全力发展。 第Ⅲ象限—中小企业应重视捕捉的机会。 第Ⅳ象限—企业要改善自身的条件，观察市场变化。
4.威胁与机会分析
出现概率高 潜在严重性高
出现概率低
潜在严重性低
四、企业营销环境分析步骤
（1）找出影响企业营销的相关环境因素 （2）利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵 图”来加以分析、评价。 （3）针对威胁和机会采取不同的营销对策。 对待机会的营销对策①及时利用策略②待机利 用策略③果断放弃策略。应对环境威胁的营销对策 ①转移策略②减轻策略③对抗策略。
思 考
?营销环境特点、意义 ?微观营销环境和宏观营销环境区别 ?人口环境与创造新机会和新市场
讨论与思考：
请用SWOT分析法分析某行业中一 个企业的发展战略。(建议分组讨论)
第二节 市场营销调研
营销调研案例分析
“喝牛奶了吗？” 调研人员在不懈努力揭示消费者的购买动机。 “喝牛奶了吗？”这一广告攻势的成功得益于 “outside-the-box”技术。该广告的创意来自于一 项消费者实验。10多个人一周内不喝牛奶并在日记中 记录下他们的感受。第五天，其中一个人说，当看到 盛猫食的饭碗时，他非常渴望喝牛奶。这家位于旧金 山的广告代理商重新设计了电视广告画面，画面的背 景是一只猫在喵喵直叫。
2.营销环境的机会与威胁分析
机会
Ⅱ 扭转型战略（WO） Ⅰ 成长型战略（SO）
劣势
Ⅲ 防御型战略（WT ） Ⅳ 多经营战略（ST ）
优势
威胁
SO战略： 利用企业的内在优势并把握良机 WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略： 利用企业长处去避免减轻外来威胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来威胁
Ⅱ Ⅲ
Ⅰ Ⅳ
第Ⅰ/ Ⅲ 象限—充分重视，制定好应变方案。 第Ⅱ象限—高度警惕，制定相应的措施。 第Ⅳ象限—静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策: 如反攻策略；减轻策略；转移策略
5.环境分析综合评价
威胁水平低 机会水平高 机会水平低
威胁水平高
Ⅱ Ⅲ
Ⅰ Ⅳ
第Ⅰ象限—冒险的企业。即高机会和高威胁的企业。 第Ⅱ象限—理想的企业。即高机会和低威胁的企业。 第Ⅲ象限—成熟的企业。即低机会和低威胁的企业。 第Ⅳ象限—困难的企业。即低机会和高威胁的企业。
（2）按调研的产品或行业分类 按照市场调研的产品或行业可以分为，消费品 市场调研，生产资料市场调研，服务市场调研，金 融市场调研、技术市场调研、劳动力市场调研等。 （3）按调研分析的方法分类 按调研分析的方法分类，有定量调研和定性调 研两大类。其中定量调研类方法又可以分为实验法、 观察法和访问询问法；定性调研类方法又可以分为 直接和间接调研方法。
（1）按研究性质分类
按市场营销调研的研究性质分类，有探索性市场 营销调研、描述性市场营销调研、因果市场营销调研 关系和预测性市场营销调研四种类型。
项目 调研目的 适用方法 适用阶段 探测性调研 发现问题 观察法 初步调研 描述性调研 明确是什么问题 询问法 正式调研 因果性调研 说明问题产生原因 实验法 追踪深入调研 预测性调研 预测未来市场特征 定量（性）法 后期调研
第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义
根据美国著名市场学家菲力普．科特勒的定义，市场 营销环境指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与 者和影响力，即影响企业营销活动的各种因素的总和。
二、营销环境的构成
1.微观营销环境包括顾客、供应商、营销中介、 竞争者、公众等因素。 2.宏观营销环境包括人口、经济、自然、技术、 政治、法律、社会文化环境等因素
(4)问卷的结构
三、营销环境的机会与威胁
1.企业营销环境的机会类型 机会是指企业外部的产业环境中能给企业带来赢 利的市场需求和对企业的发展有推动作用的各种因素。 如随着政治、经济、科技、文化、竞争状态、消费行 为等的发展变化而不断创造出新的需要，这些需要能 给一些企业带来新的商业机会。 对市场机会会分为以下几大类。 （1）环境机会与公司机会。 （2）潜在的市场机会与表面的市场机会。 （3）行业机会与边缘市场机会 。 （4）目前市场机会与未来市场机会。
二、市场营销调研的方法
文案调研 访问询问法 观察法 实验法 焦点小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 投影技法
三、市场调研程序
1.营销调研问卷设计
问卷，也叫调研表，是一种以书面形 式了解被调研对象的反应和看法，并以此 得到资料和信息的载体。
(1)问卷设计的主要步骤
【讨论与思考】
1.这类调查是市场调查吗？ 2.你认为利用这些方法得到的结果有助于企 业调整营销组合要素吗？ 3.这些方法是否可以用来评价服务质量？
一、市场营销调研的含义及分类
市场营销调研是指运用科学的方法和合适 的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关 营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、 准确地了解市场机遇，发现营销管理中的问题， 正确制订、实施和评估营销战略和计划的活动。
学习目标
Baidu Nhomakorabea
了解市场营销环境的含义、特征及其机会和威胁； 掌握市场营销调研方法、调研问卷的设计，市场营销调 研方案设计及调研报告的撰写等等； 理解掌握市场需求预测的基本模型及其应用范围和特征。
讨论与思考：
具备购买力的需要，称之为需求。需求受 一只“看不见的手”控制，这只“看不见的手” 就是供求规律。 置身于风云变幻的市场环境，如何了解并 顺应市场供求变化，满足市场需求，实现有效 市场供给?(建议结合地区特色产业分组讨论)
确定调研目的与问题
收集相关资料
设计问卷初稿
试调研
制表、打印和印刷问卷
确定问卷
(2)问题设计的技术 1.直接性与间接性（假设性）问题 2.开放性与封闭性问题 3.事实性问答题、行为性问答题、动机 性问答题、态度性问答题
(3)问题答案设计技巧
1.二项选择法 2.多项选择法 3.顺位题 4.回忆题 5.比较题 6.态度量表
3.市场机会矩阵
企业成功概率高 企业成功概率低 机会潜在利润高
Ⅱ
Ⅰ
机会潜在利润低
Ⅲ
Ⅳ
第Ⅰ象限—企业应改善自身的不利条件。 第Ⅱ象限—企业应全力发展。 第Ⅲ象限—中小企业应重视捕捉的机会。 第Ⅳ象限—企业要改善自身的条件，观察市场变化。
4.威胁与机会分析
出现概率高 潜在严重性高
出现概率低
潜在严重性低
四、企业营销环境分析步骤
（1）找出影响企业营销的相关环境因素 （2）利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵 图”来加以分析、评价。 （3）针对威胁和机会采取不同的营销对策。 对待机会的营销对策①及时利用策略②待机利 用策略③果断放弃策略。应对环境威胁的营销对策 ①转移策略②减轻策略③对抗策略。
思 考
?营销环境特点、意义 ?微观营销环境和宏观营销环境区别 ?人口环境与创造新机会和新市场
讨论与思考：
请用SWOT分析法分析某行业中一 个企业的发展战略。(建议分组讨论)
第二节 市场营销调研
营销调研案例分析
“喝牛奶了吗？” 调研人员在不懈努力揭示消费者的购买动机。 “喝牛奶了吗？”这一广告攻势的成功得益于 “outside-the-box”技术。该广告的创意来自于一 项消费者实验。10多个人一周内不喝牛奶并在日记中 记录下他们的感受。第五天，其中一个人说，当看到 盛猫食的饭碗时，他非常渴望喝牛奶。这家位于旧金 山的广告代理商重新设计了电视广告画面，画面的背 景是一只猫在喵喵直叫。
2.营销环境的机会与威胁分析
机会
Ⅱ 扭转型战略（WO） Ⅰ 成长型战略（SO）
劣势
Ⅲ 防御型战略（WT ） Ⅳ 多经营战略（ST ）
优势
威胁
SO战略： 利用企业的内在优势并把握良机 WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略： 利用企业长处去避免减轻外来威胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来威胁
Ⅱ Ⅲ
Ⅰ Ⅳ
第Ⅰ/ Ⅲ 象限—充分重视，制定好应变方案。 第Ⅱ象限—高度警惕，制定相应的措施。 第Ⅳ象限—静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策: 如反攻策略；减轻策略；转移策略
5.环境分析综合评价
威胁水平低 机会水平高 机会水平低
威胁水平高
Ⅱ Ⅲ
Ⅰ Ⅳ
第Ⅰ象限—冒险的企业。即高机会和高威胁的企业。 第Ⅱ象限—理想的企业。即高机会和低威胁的企业。 第Ⅲ象限—成熟的企业。即低机会和低威胁的企业。 第Ⅳ象限—困难的企业。即低机会和高威胁的企业。
（2）按调研的产品或行业分类 按照市场调研的产品或行业可以分为，消费品 市场调研，生产资料市场调研，服务市场调研，金 融市场调研、技术市场调研、劳动力市场调研等。 （3）按调研分析的方法分类 按调研分析的方法分类，有定量调研和定性调 研两大类。其中定量调研类方法又可以分为实验法、 观察法和访问询问法；定性调研类方法又可以分为 直接和间接调研方法。
（1）按研究性质分类
按市场营销调研的研究性质分类，有探索性市场 营销调研、描述性市场营销调研、因果市场营销调研 关系和预测性市场营销调研四种类型。
项目 调研目的 适用方法 适用阶段 探测性调研 发现问题 观察法 初步调研 描述性调研 明确是什么问题 询问法 正式调研 因果性调研 说明问题产生原因 实验法 追踪深入调研 预测性调研 预测未来市场特征 定量（性）法 后期调研
第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义
根据美国著名市场学家菲力普．科特勒的定义，市场 营销环境指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与 者和影响力，即影响企业营销活动的各种因素的总和。
二、营销环境的构成
1.微观营销环境包括顾客、供应商、营销中介、 竞争者、公众等因素。 2.宏观营销环境包括人口、经济、自然、技术、 政治、法律、社会文化环境等因素
(4)问卷的结构
三、营销环境的机会与威胁
1.企业营销环境的机会类型 机会是指企业外部的产业环境中能给企业带来赢 利的市场需求和对企业的发展有推动作用的各种因素。 如随着政治、经济、科技、文化、竞争状态、消费行 为等的发展变化而不断创造出新的需要，这些需要能 给一些企业带来新的商业机会。 对市场机会会分为以下几大类。 （1）环境机会与公司机会。 （2）潜在的市场机会与表面的市场机会。 （3）行业机会与边缘市场机会 。 （4）目前市场机会与未来市场机会。
二、市场营销调研的方法
文案调研 访问询问法 观察法 实验法 焦点小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 投影技法
三、市场调研程序
1.营销调研问卷设计
问卷，也叫调研表，是一种以书面形 式了解被调研对象的反应和看法，并以此 得到资料和信息的载体。
(1)问卷设计的主要步骤
【讨论与思考】
1.这类调查是市场调查吗？ 2.你认为利用这些方法得到的结果有助于企 业调整营销组合要素吗？ 3.这些方法是否可以用来评价服务质量？
一、市场营销调研的含义及分类
市场营销调研是指运用科学的方法和合适 的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关 营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、 准确地了解市场机遇，发现营销管理中的问题， 正确制订、实施和评估营销战略和计划的活动。