02 第二章 现代市场营销观念
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
请简要归纳现代市场营销观念要点的内容
请简要归纳现代市场营销观念要点的内容现代市场营销观念要点的内容主要包括以下几个方面：
1. 顾客导向：现代市场营销强调以顾客为中心，重视了解顾客需求和偏好。
企业需要通过市场调研和数据分析等手段，深入了解顾客的需求，以便提供满足他们期望的产品和服务。
2. 价值创造：市场营销的核心是创造价值。
现代市场营销强调不仅要提供优质的产品和服务，还要通过创新和个性化定制等方式，为顾客创造独特的价值，以赢得他们的忠诚和口碑。
3. 品牌建设：品牌是企业在市场中的形象和声誉。
现代市场营销注重建立和管理品牌，通过塑造独特的品牌故事、传递品牌价值观和提供一致的品牌体验，来吸引顾客并建立品牌忠诚度。
4. 多渠道营销：现代市场营销需要在多个渠道上开展活动，以满足顾客的多样化需求。
除了传统的实体店销售，还包括电子商务、社交媒体、移动应用等渠道，通过整合不同渠道的资源和优势，提供全方位的购物体验。
5. 数据驱动决策：现代市场营销借助大数据和分析工具，将数据转化为有价值的信息，帮助企业做出更准确、更智能的决策。
通过对市场趋势、顾客行为和竞争对手等数据的分析，企业能够更好地了解市场动态，并及时调整营销策略。
6. 持续创新：现代市场营销强调持续创新，不断推出新产品、新服务和新体验，以保持竞争优势。
企业需要紧跟时代发展潮流，不断改进和完善自己的产品和服务，以适应顾客需求的变化。
总之，现代市场营销观念强调以顾客为中心，通过创造价值、建立品牌、多渠道营销、数据驱动决策和持续创新等方式，与顾客建立良好的互动关系，提供个性化的购物体验，从而实现企业的营销目标。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
践行现代市场营销观念的具体做法
践行现代市场营销观念的具体做法
现代市场营销观念的核心是以客户为中心，注重品牌建设、产品创新和网络营销等方面，以实现企业的可持续发展。
因此，践行现代市场营销观念的具体做法包括以下几个方面。
一、客户为中心
1.了解客户需求：通过市场研究、客户调研等方式，了解客户真正需要和想要的产品和服务。
2.个性化服务：根据客户的个性化需求，提供差异化的服务，为客户提供更好的体验和感受。
3.积极沟通：建立顾客服务中心，及时回应客户的反馈和投诉，加强与客户的沟通和联系，提高顾客满意度。
二、品牌建设
1.差异化品牌：通过品牌理念、品牌形象、品牌文化等方面，将企业与其他竞争对手区分开来，树立差异化品牌形象。
2.线上线下品牌建设：利用社交媒体平台、电商平台等，不断扩大品牌知名度，提升品牌形象。
3.品牌口碑：通过品牌口碑管理、客户评价和社会反馈等手段，不断提高品牌美誉度和口碑。
三、产品创新
1.产品研发：投入资金和技术，不断进行产品的研发和创新，提高产品的品质和关注度。
2.产品定位：确定目标市场及其需求，精准定位产品定位，满足不同客户的需求。
3.产品包装：通过产品设计、包装和市场推广等方式，提高产品的竞争力和销售能力。
四、网络营销
1.网站建设：建立专业的企业网站，提供公司简介、产品信息、行业新闻等内容，有效扩大公司形象和知名度。
2.社交媒体营销：通过微博、微信等社交媒体平台，实现粉丝互动、宣传推广等，提高品牌知名度和关注度。
3.搜索引擎优化：通过搜索引擎优化技术，提高公司网站的排名，增加网站访问量和精准流量。
高教《市场营销学》第三版第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、学习重点内容现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。
企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。
本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。
第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理。
2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
八种不同需求状况下的市场营销管理任务：（1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
此时营销管理的任务是改变市场营销。
如种牛痘、拔牙。
（2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。
此时营销管理的任务是刺激市场营销。
如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。
（3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。
此时营销管理的任务是开发市场营销。
如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。
（4）下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
CH02 市场营销管理哲学及其贯彻
二、 顾客满意与顾客忠诚
（一）顾客满意的含义 （二）顾客让渡价值 （三）顾客忠诚 （四）全面质量营销 （五）价值链
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（一）顾客满意的含义
记忆
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望(Expectations) 进行比较所形成的感觉状态。
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熟知
推销观念与营销观念的比较
出发点 企业 重点 产品 方法 推销和促销 目的
通过销售来 获得利润
（1）推销观念 通过顾客的 顾客需求 整合营销 满意获得利润 （2）营销观念
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目标市场
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接 受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
• 顾客感受的绩效＜期望，不满意；
• 顾客感受的绩效=期望，基本满意；
• 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
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（二）顾客让渡价值
1、顾客让渡价值的含义与构成 2、顾客让渡价值的意义
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熟知
1、顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
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2、顾客让渡价值的意义
• 企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。 • 企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。 • 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。
”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。
?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。
?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。
投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
市场营销学(第五版)课后习题答案
第一章：认知市场营销一、单项选择题1、C2、C3、A4、B5、D6、B7、C8、B二、多项选择题1、AB2、BDE3、ABE4、ABCD5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8× 9√ 10×第二章：树立现代营销观念一、单项选择题1、C2、C3、D4、D5、B6、B7、B8、A二、多项选择题1、ACE2、DE3、BDE4、ABCE5、ABCDE三、判断题1× 2√ 3× 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9 √ 10√第三章：市场分析一、单项选择题1、D2、C3、D4、D5、B6、D7、B8、D9、A 10、C二、多项选择题1、ABE2、ABCDE3、ABDE4、ADE5、BCDE三、判断题1× 2× 3× 4 √ 5× 6× 7√ 8× 9× 10×第四章：营销环境分析1、C2、C3、A4、B5、C6、A7、C8、C9、B 10、A二、多项选择题1、ABD2、BCE3、CDE4、ABCDE5、ABCE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5× 6√ 7× 8× 9× 10√第五章：市场调研一、单项选择题1、C2、D3、A4、C5、D6、A7、A8、D二、多项选择题1、ABE2、ACD3、BD4、CE5、ABCD三、判断题1× 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9× 10√第六章：市场营销战略一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、C6、B7、C8、D9、D 10、A二、多项选择题1、ACE2、CDE3、ABCD4、ABD5、ABC三、判断题1× 2× 3× 4√ 5√ 6√ 7× 8√ 9√ 10×第七章：目标市场战略一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、D7、C8、B9、D 10、D1、ABCD2、ABCE3、BDE4、ABD5、ABCD6、CDE7、ABC8、CE9、AC 10、ABD三、判断题1√ 2× 3× 4× 5× 6√ 7√ 8√ 9× 10×第八章：产品策略一、单项选择题1、A2、C3、A4、D5、D6、C7、A8、D9、C 10、D二、多项选择题1、ABDE2、AC3、BE4、ACDE5、ABCDE三、判断题1× 2× 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9√ 10√第九章：产品策略一、单项选择题1、A2、B3、B4、A5、A6、B7、A8、C9、D 10、B二、多项选择题1、ACDE2、BCDE3、ABE4、BCD5、DE三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5× 6× 7√ 8√ 9× 10√第十章：分销策略一、单项选择题1、A2、A3、A4、A5、B6、C7、A8、C9、C 10、B二、多项选择题三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5√ 6× 7× 8√ 9× 10√第十一章：促销策略一、单项选择题1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、B8、A9、D 10、B二、多项选择题1、BD2、ABCD3、ABCDE4、CD5、ABD三、判断题1× 2× 3× 4√ 5× 6× 7× 8× 9× 10√第十二章：市场营销组织与控制一、单项选择题1、B2、C3、D4、C5、A6、A二、多项选择题1、ABCD2、ABD3、ACDE4、BC5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√第十三章：全球营销战略一、单项选择题1、B2、A3、B4、D5、A二、多项选择题1、ABCDE2、AD3、ABC4、AB5、ABCD三、判断题。
市场营销观念的演变过程
❖ 2.顾客满意
❖ 顾客满意是指顾客对一个产品的可感知的效 果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态。
❖ 如果产品的效能＜顾客的期望，顾客不满意
❖ 效能=期望，顾客感到满意，
❖ 效能＞期望，顾客十分惊喜。
❖ 尽管企业在千方百计寻求比竞争对手高的顾 客满意度，但不一定能达到顾客的满意度最高。
❖
❖关系营销的核心内
容是与顾客建立长期
合作互利互惠关系。
❖ （五）市场营销与市场营销者
❖
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得
资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
❖ 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
当买卖双方都表现积极时，我们把双方都称 为市场营销者，并将这种情况称为相互市场 营销。
三、准确理解市场营销概念
政府市场采购方式
❖ 第一种，公开招标采购。为了夺标，必须 注意三个问题：
❖ ①产品是否符合招标者的要求； ❖ ②标价是否最低； ❖ ③符合采购机构的特殊要求。 ❖ 第二种，合同采购。 ❖ 第三种，现金采购。
第二节 市场营销及其功能
❖ 一、市场营销的概念
❖ 国外对市场营销的定义多达50多种，有代表 性的主要有：
❖ 新的营销概念涉及了四个核心的概念或观点：
①顾客价值概念； ②营销就是管理顾客关系； ③营销是一种组织职能； ④产品或服务的传递过程
❖ 综合以上各种观点，我们认为市场营销 较为完整的定义可表达为：市场营销是指 通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的 综合性的管理活动过程。
目的
满足消费者现实和潜在需求
❖ 最后，企业必须遵循：在总资源一定 的限度内，在保证其他利益攸关者至少能 接受的满意水准下，尽力提供一个高水平 的顾客满意度。
现代市场营销观念的演变说课课件
三、说学法
苏霍姆林斯基认为：青年学生有一种喜欢用 “思维的眼光”把握大量事实的需要。因而,本节 节课中，本人采用了自主学习、合作探究的学习方 式。主要通过以下三种途径来体现：
通过生活事例、图片展示等形式，激发学生的学 习兴趣,激活学生的思维，调动学生学习的自主性。
由学生带着任务自学，让学生感到自己就是一个 研究者、思考者、发现者，从中体验发现的愉悦, 培养学生独立探索、勇于开拓进取的自学能力。
设计意图：通过板书，体现本节课的知识框架，使学生对教
学内容、教学重点与难点，能一目了然。
谢谢您的参加， 恭请您提出宝贵 意见 ！
江苏省海安双楼职业高级中学 彭爱华
2008年10月11日
（一）复习导入（3分钟）
1、什么是企业市场营销？ 2、企业市场营销的任务是什么？
目的: 引发学生思考，检测上节课的
教学内容，并导入新课。
第二节 现代市场营销观念的演变
一、市场营销观念的内涵。（3分钟）
1、布置自学思考题 设计探究问题
二、市场营销观念的演变过程。
（12分钟）
2、图片展示 3、精要讲析
三、现代营销观念与传统营销 营销观念的比较与分析
（15分钟）
1、学生相互讨论，自主归纳。 2、精心设计案例分析 学生小组讨论
营销理论的基础，对于学生形成营销能力 起着重要作用；从企业的角度来看，经营 思想的正确与否，对企业经营成败兴衰具 有决定意义。
理由学: 生受生活空间限制，接触面
窄，经验少, 因而运用原理分 析具体问题有一定困难。
依据:
建构主义教学设计原则强调学生的学习活动必 须与任务或问题相结合，让学生带着真实的任务学 习，教师不断地予以评价和鼓励，以激发学生的学 习兴趣。为了实现本节课的教学目标，本人将教学 内容设置成一个个具体的教学任务如“市场营销观 念演变过程中各阶段有何特点 ？”等，让学生在任 务的驱动下，主动、积极地探究知识、发现知识， 从中体验发现的愉悦。
市场营销观念
顾 客 需 要
一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 95%的不满意顾客不会投诉，他们会： 95%的不满意顾客不会投诉，他们会： 的不满意顾客不会投诉 停止购买 向别人发牢骚， 向别人发牢骚，说坏话 阻止别人购买 要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外， 要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外，还要方便顾客 投诉。光听是不够的， 投诉。光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应 若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来 投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5 投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5个人
（四）市场营销观念
1.概念 1.概念 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点” 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营 指导思想 营销观念认为， 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与 欲望，并比竞争对手更有效、 欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西 市场导向型） （市场导向型） 2.特点 2.特点 以消费者需求为中心， ①以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段， ②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发， ③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 满足有利润的需要” “满足有利润的需要” 热爱顾客而非产品” “热爱顾客而非产品” 你就是主人” “你就是主人” 发现欲望并满足他们” “发现欲望并满足他们”
第二章：现代市场营销观念
第一节 市场营销观念 的演变与发展
企业管理程序
发现市场营销机会
计划
控制执行过程
反 馈
制定市场营销 计划
控制
执行市场营销计划
执行
第一节 市场营销观念 的演变与发展
六、关于市场营销观念的几点说明 1
各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都 有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品 供求状况相适应的。
以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责 人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光
看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然
后就要想办法在此价位生产出此种产品。”
分析要点
1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好， 营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了 人们的心理承受能力。 2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观 点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的 产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方 法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成 功的可能性就大。
主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本 增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场 需求的变化。
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买 我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
生产观念的局限性（1）
忽视产品质量、品种与推销 天那！又要退货 老板，我要退货
2
3
4
走出国门 的方便面
日清方便面：用营销智取美国市场
1、对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查 评估。 2、针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求， 巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在
市场营销学(整理)
第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。
生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。
顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。
因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。
推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。
因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。
现代市场营销观念与传统营销观念的区别
现代市场营销观念与传统观念的区别
什么是市场营销观念
市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念的特点
①以消费者需求为中心，实行目标市场营销。
②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求
③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。
④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。
⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
现代市场营销观念与传统观念的区别
1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；
2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。
李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别
推销观念：采用的是由内向外的顺序。
它从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。
市场营销观念：采用的是从外向内的顺序。
它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利润。
第二章现代市场营销观念与理论.
第二章市场营销观念（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )A．生产观念 B．产品观念C．推销观念 D．市场营销观念2、在美国，推销观念产生于 ( )A．卖方市场B．买方市场C．买方市场向卖方市场过渡阶段D．卖方市场向买方市场过渡阶段3、从本质上看，市场营销观念 ( )A．注重卖方需要B．考虑如何把产品变成现金C．是消费者主权论在企业营销管理中的体现D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段4、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是 ( )A．推销观念 B．社会市场营销观念C．生产观念 D．市场营销观念5、“大市场营销”这一概念的最先提出者是 ( )A．科特勒 B．杰克逊C．格罗鲁斯 D．莱维特6、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外，还应再加上两个“P”，即（）A．权力(Power)与公共关系(Public Relations)B．人(People)与服务过程(Process)C．诊断(Probe)与细分(Partition)D．择优化(Priority)与市场定位(Position)7、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
这种新的战略思想被称为( )A．大量市场营销 B．产品差异市场营销C．目标市场营销 D．大市场营销8、下列关于网络营销的表述不正确的是 ( )A．网络营销不是网上销售B．网络营销限于网上C．网络营销建立在传统营销理论基础之上D．网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分9、利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场、增加盈利的目的的营销过程，指的是 ( )A．关系营销 B．网上销售C．网络营销 D．电子商务10、整合营销传播的英文缩写是A．MIC B．CRMC．IMC D．IMF11、以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动被称为 ( )A．交叉销售 B．关系营销C．客户关系管理 D．绿色营销12、“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（）A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念13.下列表述中，反映推销观念的是（）A 我能生产什么，就卖什么B 我生产什么，就买什么C 我卖什么，就设法让人买什么D 顾客需要什么，我就生产什么14.推销观念的出发点是（）A 产品产量B 产品质量C 产品销售D 顾客需求15.下列有关市场营销观念说法中，错误的是（）A 营销重点是顾客需求B 重视的是长期利益C 采用整合的营销手段D 营销程序是从生产者到消费者（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
(完整版)市场营销习题第二章市场营销观念
2. 试述市场营销管理哲学的演变及其背景。
参考答案：
一、单选题：
1.B 2.B 3.C 4.C 5.C 6.D 7.A 8.D 9.D 10.A
二、多选题：
1.BCE 2.ACD 3.ABCD 4.CD 5.ACD
6.ABCD 7.ABCE 8.ACDE 9.BCE 10.AC
2. 市场营销管理是为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。实质：是需求管理—以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡才能实现企业目标。
3.社会营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。
A、审计 B、控制
C、营销 D、计划
4. 市场营销学是一门（ ）学科。
A、经济 B、行为
C、应用经济 D、社会
5. 以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（ ）。
A、销售观念 B、推销观念
C、市场营销观念 D、社会营销观念
6. 对于负需求市场，营销管理的任务是（ ）。
A、改变市场营销 B、维持市场营销
《市场营销学》习题
二00六年九月
第二章 市场营销观念
一、单项选择题
1. 市场营销管理的实质是（ ）。
A、刺激需求 B、需求管理
C、生产管理 D、销售管理
2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。
A．产品观念B．推销观念
C．市场营销观念D．社会营销观念
3. 市场营销管理必须依托于（ ）组织进行。
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4 改变评价利润的标准
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第二章 现代市场营销观念
企业管理程序
发现市场营销机会
计划
控制执行过程
反
馈
控制
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执行市场营销计划
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第二章 现代市场营销观念
关系营销的市场模型
供应商市场
▪影响者市场
内部市场
竞争者市场
分销商市场
顾客市场
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第二章 现代市场营销观念
关系营销的具体实施
▪ 组织设计
关系营销的管理，必须设置相应的机构。
绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思 想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心 和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
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第二章 现代市场营销观念
绿色营销的特征
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第二章 现代市场营销观念
操作思路
建立Intranet／Extrane
利用搜索引擎
博客等新技术、 新思路
利用电子邮件列表
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建立企业网页
利用公告板（BBS）
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第二章 现代市场营销观念
四、整合营销 网络营销组合和整合营销
▪ 研究焦点的不同
关系传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争 者构成的所谓的“魔术三角”。
绿色营销的研究焦点是企业营销活动同自然环境 的关系。
▪ 产品特点的不同
所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡
献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对
环境及社会生活品Co质pyri的ght改by M善aiY优ong于传统产品的产品。
▪ 关系营销对顾客有充分的承诺，并竭力将承诺实现。 ▪ 关系营销认为，企业内所有部门都应关心质量问题。 ▪ 关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。
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第二章 现代市场营销观念
关系营销的特点
生产观念
旧 观 产品观念 念
推销观念
出发点 中心
手段
结果
生产
企业 生产物美价廉的产品 取得有限的短期利润
产品
企业
生产优质的产品 取得有限的短期利润
产品
企业
加强推销
取得有限的短期利润
市场观念 顾客需求 顾客
新
满足顾客需要 取得长期稳定的利润
观
念
社会市场观念
顾客需求
顾客和 社会
满足顾客和社会需要 取得长期稳定的利润
交易营销
关系营销
以4P理论为基础
以4C理论为基础
市场导向
关系导向
关注吸引顾客
关注提高顾客忠诚度
注重短期利益
注重长期关系利益
双方缺乏沟通
互动式沟通
利润最大化
双方合作实现互赢
有限的顾客服务和承诺
高度的顾客服务和承诺
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第二章 现代市场营销观念
▪ 分销渠道的差异性 ▪ 市场促销不同 ▪ 绿色价格的特点
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第二章 现代市场营销观念
二、市场营销观念的演变
社会市场观念 （societal market concept ）
市场观念（market concept）
推销观念（selling concept ）
产品观念（product concept）
生产观念（productioCnopcyorignhctebpytMa）iYong
影响整合营销执行的因素 从整合营销执行的过程看，影响营销计划方案执
行的因素主要来自实施、评价和反馈三方面，集中体 现在营销贯彻技能、营销诊断技能、问题评估技能、 评价执行结果技能等四个要素。
整合营销执行过程
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制定市场营销 计划
执行
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第二章 现代市场营销观念
六、关于市场营销观念的几点说明
1
各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都 有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品
供求状况相适应的。
2
不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，
同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。
3
对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适 应市场，更要创造和引导消费。
3
利用互联网企
业，直接接收顾客 的订单，可实现顾 客的个性化的需求 。
利用互联网企
业，可更好地为顾 客提供服务，同顾 客保持联系。
通过互联网，
企业还可与相关的 企业和组织建立关 系，实现双赢发展。
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直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是 可测定的。
▪ 网络软销售理论 Copyright by MaiYong
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第二章 现代市场营销观念
▪ 网络关系营销理论
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的 产品和服务价值。
1
2
关联(relevance) 反应(response) 关系 (relation
ships)
回报 (returns)
ication)
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第二章 现代市场营销观念
四、新旧市场营销观念的比较
市场营销观念
旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只 4 是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不
必过多地考虑消费者的需求罢了。
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第二章 现代市场营销观念
第二节 市场营销观念创新
一、关系营销（relationship marketing） 关系营销的产生背景 关系营销的含义
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第二章 现代市场营销观念
五、现代市场营销观念的应用 具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以
下四个条件：
1 企业决策人树立以顾客需要为中心的态度 2 改革企业组织结构
3 按照市场观念建立企业管理程序
▪ 双向沟通 ▪ 合作 ▪ 双赢 ▪ 亲密 ▪ 控制
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第二章 现代市场营销观念
关系营销与交易营销存在很大区别。 交易营销的主要内容是4P’s，而关系营销则把企业的经营 活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：
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第二章 现代市场营销观念
网络营销理论
▪ 网络直复营销
直复营销是一种相互作用的体系。
直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营 销人员反应的渠道。
直复营销活动中，强调任何时间、任何地点都需实现 企业与顾客的“信息双向交流”。
关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的 所有营销活动。
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第二章 现代市场营销观念
▪ 关系营销关注的是如何保持顾客。 ▪ 关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客
满意度，培育顾客忠诚。
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பைடு நூலகம்
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第二章 现代市场营销观念
网络营销的竞争优势
▪ 成本费用控制
降低营销及相关业务管理成本费用；
降低销售成本费用；
▪ 创造市场机会
突破时间限制 ；
突破地理位置的影响；
吸引新顾客；
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第二章 现代市场营销观念
三、4P、4C到4R