第一章树立现代市场营销观念
(一)1.2市场营销观念
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
• 口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者 爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生 的问题，新加坡政府曾通过立法，禁止在新 加坡销售和购买口香糖。
• 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定 各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争 者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会 市场营销观念要求市场营销者在制定市场营 销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企 业利润、消费者需要的满足和社会利益。
案例
• 宜家超市购物袋需用1元钱购买； • 星巴克：若你自带杯子，将得到免费的饮料； • 王老吉“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动
五种市场营销观念的比较
• 生产观：定价合理的产品无须努力推销 • 产品观：消费者欢迎质量、性能最好地产品，
愿意付更多钱 • 推销观：即只要努力推销，商品都可以售出 • 市场营销观：确定目标市场需求，比竞争者
(3)市场营销的主要内容是对思想、产品及 劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与 实施。它强调的是计划和实施两个过程。其 中：
– 计划过程要考虑目标市场、市场定位、产 品成本、质量、渠道、促销等“做什么” 的问题；
– 实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何 设计产品、如何建设渠道、如何定价、如 何促销等“如何做”的问题。
现代市场营销的新观念
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第二节 营销管理方法
1.扭转性营销 扭转性营销是针对负需求实行的。负需求是指全部或
大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚 至厌恶。例如，素食主义者对所有肉类有负需求;小孩对 吃药打针有负需求;许多人对刺激性旅游项目有畏惧心理 ，也是负需求。针对这类情况，营销管理的任务是扭转 人们的抵制态度，使负需求变为正需求。营销者必须首 先了解这种负需求产生的原因，然后对症下药，采取适 当措施来扭转。
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第二节 营销管理方法
4.恢复性营销 人们对一切产品和服务的需求和兴趣，都会有衰退的
时候。在这种情况下，营销管理的任务是设法使已衰退 的需求重新兴起，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复 。例如，我国由于高速公路的快速发展，短途铁路客运 近年来出现需求下降趋势，就急需有效的恢复性营销。 但实行恢复性营销的前提是:处于衰退期的产品或服务有 出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。 5.协调性营销 许多产品和服务的需求是不规则的，即在不同时间、 不同季节需求量不同，因而与供给量产生不协调的情况 。对此，营销管理的任务是:设法调节需求与供给的矛盾 ，使二者达到协调同步。
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第一节 市场营销概念探析
2.需求 需求通常是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的
欲望。营销学所说的需求是一种有效需求，指的是有购 买能力(有支付能力)和购买意愿的需求。如一个消费者 有10元钱，他想购买食品，则价格在10元以下的食品都 可能成为他的需求对象。 3.欲望 我们常说的欲望是指对具体满足物的愿望。如人们感 觉到饥饿时，有填饱肚子的需要，这时他有得到一个面 包、一个玉米或其他具体食物的愿望。一种需要可以产 生多种欲望，而欲望可以通过不同的方式来实现。
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
第一章 关于市场营销
以生产为主导的经营观念指导下，企业 的经营与销售模式是生产导向型的。生产导 向型的经营与销售模式的潜台词就是：只要 能够生产出来，销售是不成问题的；只要能 够大规模、低成本地生产产品，利润就是丰 厚的。
2.以产品为主导的经营观念
经营与销售的重心是产品 本身，企业应该通过研究开发， 来提高产品质量、完善产品品 种、增加产品功能。
顾 客
售后 活动 售后服务、 收集顾客对 产品价格等 营销策略反 应的意见和 要求
信息
反馈
市场营销活动示意图
（一）、顾客导向的不足(Customer Orientation
• 按照西方市场的发展经验，六十年 代是产品导向年代，七十年代属销售导向， 八十年代初顾客导向已渐占主导地位。 • 可惜，采取顾客导向管理营销活动 的企业发现，重视顾客需要并确保顾客满 足感，只能使企业平稳地生存，却愈来愈 难增长。 • 因此，解决客户需要似乎只是生存 的条件，而非在市场竞争中制胜的手段。
•
西方国家的企业逐渐察觉顾客导向 是基于顾客清楚了解个人的需要；然而顾 客很多时候不知道自己需要什么。 • 例如：很多没有使用过高科技新产 品的目标顾客，对高科技新产品认识不深， 针对购买高科技新产品解决所需亦可能只 有模糊的概念而已。如数码产品出来前， 人们不知道自己需要数码产品。
（二）、市场导向的不足（Market Orientation）
产品为主导 的经营观念 是指：
在以产品为主导的经营观念指导下，企业的 经营与销售模式是产品导向型的。产品导向 型的经营与销售模式强调企业应当注重产品 的研究开发，通过产品差异化来应对日趋激 烈的市场竞争，销售的难题也能得以解决。
3.以销售为主导的经营观念
经营与销售的重心是“销售” 本身，企业应该以销售为重点， 惟有通过增加销售人员与销售渠 道、加大促销力度，才能解决销 售难题。
第一章 市场营销观念案例专题
积极推销，以促进顾客大量购买本企业产品。 口号：我们卖什么，就让人们买什么。
基本知识
四、市场营销观念
年代：1950年代开始 背景：产品供过于求，买方市场。 观念：消费者主权论发现需求并满足需求。顾
客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结 果。 口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
行。但是到了20世纪六、七十年代，在发达国家 新的交通工具——轿车开始普及。 在新技术的冲击下，发达国家自行车的主要消费 者青少年的消费偏好也发生了重大变化。
案例分析
（2）竞争对手的兴起，夺走了市场。 亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵
活多样的行销方式，相继夺走了它在欧美的市 场份额。雷利自行车公司不仅失去了欧美市场， 也失去了发展中国家的市场。
案例分析
2、深层原因
面对发展变化的市场，仍然固守传统生产经营观念。 面对市场的变化，许多精明的企业家进行多角化经营，
分散风险；或研制、开发新产品，增强生存和发展能力。 在自行车行业也有的企业家设计生产出新产品，如集游 玩、锻炼、比赛于一体，而使他成为利润丰厚的“黄金 产品”。 然而，雷利公司始终坚持“坚固实用”的生产经营理念， 长期固守在自行车作为交通工具这一传统观念。
案例分析
一、提出的问题
提出的问题是：英国雷利自行车公司如何从兴盛 走向衰退？
英国雷利自行车公司成立于1887年，是个老字号 公司，红极一时。然而，1982年被英国杜比投资 公司收购，尔后仍无法摆脱困境。
案例分析
二、出现这样问题的原因
1、直接原因 （1）自行车需求市场发生了变化。 自行车曾经作为一种方便、灵活的交通工具而流
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
1.市场营销与市场营销观念
否定需求与转换性营销
含义： 含义：否定需求是指人们对于某种产品或服务感到 厌恶，甚至愿意出钱回避它。 厌恶，甚至愿意出钱回避它。 原因：产品或服务质量差；文化不相容。 原因：产品或服务质量差；文化不相容。 任务：寻找顾客厌恶企业产品或服务的原因， 任务：寻找顾客厌恶企业产品或服务的原因，然后 采取有针对性措施， 重新设计产品， 采取有针对性措施，如重新设计产品，提高产品质 加强售后服务，扩大宣传力度， 量，加强售后服务，扩大宣传力度，重塑企业形象 等，以适应顾客要求或改变顾客态度。 以适应顾客要求或改变顾客态度。
市场营销定义要点（2）
市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。 市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。
包括实物、服务、场所、观念、思想、 包括实物、服务、场所、观念、思想、主张或其他任何有 用之物。 用之物。
市场营销的中心是交换。 市场营销的中心是交换。
交换是指从他人那里取得想要的物品， 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作 为回报的行为。 为回报的行为。 交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价交换原则。 交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价交换原则。
10
营销实例
身边营销学
11
市场营销的特征
现代市场营销有三个基本特征： 现代市场营销有三个基本特征：
顾客导向 整体营销 顾客满意营销
12
市场营销的任务
市场营销的任务是由企业所面临的需求状况决定的。 市场营销的任务是由企业所面临的需求状况决定的。现实生活 中企业通常面临八种需求，由此决定企业有八大营销任务 企业有八大营销任务： 中企业通常面临八种需求，由此决定企业有八大营销任务： 否定需求与转换性营销 无需求与刺激性营销 潜在需求与开发性营销 下降需求与恢复性营销 不规则需求与同步性营销 充分需求与维持性营销 过度需求与限制性营销 无益需求与反营销
市场营销学(第五版)课后习题答案
第一章：认知市场营销一、单项选择题1、C2、C3、A4、B5、D6、B7、C8、B二、多项选择题1、AB2、BDE3、ABE4、ABCD5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8× 9√ 10×第二章：树立现代营销观念一、单项选择题1、C2、C3、D4、D5、B6、B7、B8、A二、多项选择题1、ACE2、DE3、BDE4、ABCE5、ABCDE三、判断题1× 2√ 3× 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9 √ 10√第三章：市场分析一、单项选择题1、D2、C3、D4、D5、B6、D7、B8、D9、A 10、C二、多项选择题1、ABE2、ABCDE3、ABDE4、ADE5、BCDE三、判断题1× 2× 3× 4 √ 5× 6× 7√ 8× 9× 10×第四章：营销环境分析1、C2、C3、A4、B5、C6、A7、C8、C9、B 10、A二、多项选择题1、ABD2、BCE3、CDE4、ABCDE5、ABCE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5× 6√ 7× 8× 9× 10√第五章：市场调研一、单项选择题1、C2、D3、A4、C5、D6、A7、A8、D二、多项选择题1、ABE2、ACD3、BD4、CE5、ABCD三、判断题1× 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9× 10√第六章：市场营销战略一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、C6、B7、C8、D9、D 10、A二、多项选择题1、ACE2、CDE3、ABCD4、ABD5、ABC三、判断题1× 2× 3× 4√ 5√ 6√ 7× 8√ 9√ 10×第七章：目标市场战略一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、D7、C8、B9、D 10、D1、ABCD2、ABCE3、BDE4、ABD5、ABCD6、CDE7、ABC8、CE9、AC 10、ABD三、判断题1√ 2× 3× 4× 5× 6√ 7√ 8√ 9× 10×第八章：产品策略一、单项选择题1、A2、C3、A4、D5、D6、C7、A8、D9、C 10、D二、多项选择题1、ABDE2、AC3、BE4、ACDE5、ABCDE三、判断题1× 2× 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9√ 10√第九章：产品策略一、单项选择题1、A2、B3、B4、A5、A6、B7、A8、C9、D 10、B二、多项选择题1、ACDE2、BCDE3、ABE4、BCD5、DE三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5× 6× 7√ 8√ 9× 10√第十章：分销策略一、单项选择题1、A2、A3、A4、A5、B6、C7、A8、C9、C 10、B二、多项选择题三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5√ 6× 7× 8√ 9× 10√第十一章：促销策略一、单项选择题1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、B8、A9、D 10、B二、多项选择题1、BD2、ABCD3、ABCDE4、CD5、ABD三、判断题1× 2× 3× 4√ 5× 6× 7× 8× 9× 10√第十二章：市场营销组织与控制一、单项选择题1、B2、C3、D4、C5、A6、A二、多项选择题1、ABCD2、ABD3、ACDE4、BC5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√第十三章：全球营销战略一、单项选择题1、B2、A3、B4、D5、A二、多项选择题1、ABCDE2、AD3、ABC4、AB5、ABCD三、判断题。
《市场营销理论与实务》第一章市场营销概述.doc
第一章市场营销概述营销的目的就是要使推销成为多余——彼得·德鲁克【知识目标】1、掌握市场、市场营销的基本概念。
2、认识市场营销学的发展过程。
3、掌握市场营销观念的演变过程。
4、认识市场营销管理过程。
5、掌握市场营销人员应具备的营销精神。
【能力目标】1、运用市场及市场营销的理论分析实际问题。
2、能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。
3、学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。
4、能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。
【案例导入】：卖皮鞋的故事有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。
第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.：1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事"2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里;3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果.4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。
5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售.一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。
启示：1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。
2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。
3、市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。
第一章如何树立科学营销观念
主讲人：杨帆
第一节 怎样认识市场和市场营销
以下广告语是什么品牌？
• 杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来 可绕地球两圈！ • 我是你的什么？ • 你是我的优乐美啊。 • 原来你爱喝奶茶吗，为什 么？
• 排队的人里没有托儿，只是有一群比托儿还托儿的人 • “喜茶，喜茶！要不要？不用排队！”
•
•
“多少钱？”
“一杯60元，你要哪种？分分钟你就可以喝到”
• 举个例子：如果我想要在现场不用排队就想和上一杯30元的喜茶， 我至少需要支付50元以上；如果我在公司（19公里）线上下单， 我至少需要支付30元喜茶钱+30元排队小费+40元配送费共计100 元。一杯一算，利润率至少超过50%。 • “排队人特别多下单人数也多的时候，1天卖30多杯，”黄牛告 诉我。按他的说法，就算全是现场卖号的话，一天也能挣1000以 上。而他们仅仅要做的就是：排队。 • 想要喝到一杯喜茶，时间在一个半小时到两小时之间，排队的人 中，以年轻的潮男潮女为主。
• 达芙妮创立于1987年，1990年进入中国内地销售，目前业务由核 心品牌（达芙妮和鞋柜）、中高端品牌（爱意等）和独家代理品 牌（如ALDO）构成，市场份额近年来仅次于百丽。2002年起，达 芙妮以每年百家专营店的速度快速扩张，这让达芙妮迅速占领大 街小巷，成为消费者逛街不可或缺的站点之一。
• 钻石被誉为二十世纪最精彩的营销骗局，它提供了现代营销史上 教科书般的经典案例：商品服务消费者只是一种低端的理念，商 品教育消费者才是最高的成就。
现代市场体系：
• 多层次，多要素，全方位的有机系统。 • 1、按构成市场交易对象的商品形态分 • 2、按竞争程度分 • 3、按市场地理位置或空间范围分 • 4、按商品流通的交易形式分 • 5、按照市场主体地位分 • 6、按照购买者需求内容和目的分
市场营销知识第一章
产品观念- The Product Concept
——“只要我的产品好就不愁没销路” A good product can sell itself. 观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉 的商品，企业只要全力提高产品质量，降低成本， 使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来购买， 就不愁销路。
岛上原料价格很低， 关税很高，“本地化生产” 的优势较高。只要新建的 鞋厂，能够保持每天 1000上以上的生产量， 按一个月生产3万双计算， 一个月就可以节省12万元， 半年就可以收回建厂的全 部成本。所以，公司应该 到岛国设厂，就地生产就 地销售。
财 务 人 员
两周后，营销人员回来了！
1、岛上居民没有穿鞋的习惯； 2、居民都有脚病，且久治不愈； 3、如果鞋能够帮他们预防脚部伤害 且缓解脚病，他们渴望有双鞋。 4、岛国居民的脚比欧洲人的脚大， 卖给他们的鞋子要重新设计； 5、岛国居民没有钱，但都听从酋长 的命令； 6、岛上生产的香蕉受欧洲人喜爱； 7、酋长答应30公斤香蕉换一双鞋， 一共要10万双，第一批的1万双需要 尽快到货。 8、经计算，10万双鞋，就地设厂生 产可盈利5630万元，在欧洲生产运 过去销售可盈利5590万元； 9、由于第一批货较紧，所以我们建 议用“国际营销”做成第一笔，而后 就地设厂生产。
营 销 人 员
市场营销观念的局限性（1）
在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要。 你怎么啦？ 顾客 你的需求太多了， 我没办法活了
厂商
市场营销观念的局限性（2）
片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在 公共场合 成何体统 小孩！不准看！
市场营销观念的局限性（3）
长期社会福利
回避了三者之间的冲突
消 费 者 长 期 利 益 你们不要打了
市场营销教学大纲
常州冶金技师学院教育标准《市场营销》教学实施大纲C YJ 04.05—2009 1主题内容与适用范围本大纲是技工学校具体落实《市场营销》教学要求和组织教学工作的纲领性文件。
本大纲中规定了《市场营销》课程的性质、任务和要求、教学中的注意问题、教学内容与要求及教学时数分配。
本大纲适用于2009年入学的初中毕业生（学制三年），培养计算机类中级技工的市场营销教学，本大纲与劳动部第四版通用教材《市场营销》配套。
2 引用标准下列标准所包含的条文，通过在本大纲中引用而构成本大纲的条文。
执行本大纲的条文应探讨使用下列标准最新版本的可能性。
劳动培训司技工学校市场营销教学大纲 20083 《市场营销》课程性质本课程是培养学生正确认识市场营销在现代社会的意义，了解市场营销的相关理论知识，提高市场营销技巧。
4 《市场营销》教学目的与要求通过本课程的学习，学生应达到下列基本要求：⑴了解市场营销的基本知识，熟悉市场营销的各种环境。
⑵能正确运用各种策略，了解并掌握市场营销的过程及方法。
⑶树立正确的推销观念，掌握基本的推销方法和推销技巧。
本课程的教学目的是通过介绍市场营销的基本知识和一些应用案例，引导学生充分理解和认识市场营销的本质，掌握市场营销的模式。
并能将所学的市场营销应用到社会实践中。
5 教学中应注意的问题教学中应注意教学内容的针对性、灵活性和实用性。
务必使学生树立现代市场营销观念，掌握市场营销的基本原理、基本方法，培养学生分析、决策和灵活运用营销策略的能力。
__________________________________________________________________________________ 常州冶金技师学院2009-07-01批准 2009-09-01实施6 《市场营销》课程的教学内容和要求第一章市场与市场营销观念一、基本要求1．了解市场及其构成，掌握市场营销的概念。
2．熟悉现代市场营销观念的特点，树立现代市场营销观念。
第一章市场营销概念市场营销观念的演变
•[美]菲利普·科特勒等，旅游市场营 销（Marketing for Hospitality and Tourism)，旅游教育出版社。
参考书目：
[美] 本·M·恩尼斯等编，营销学经典：权威论文集，东 北财经大学出版社。
期刊«销售与市场(/portal.php)
在希尔顿饭店的女子客房里，一切设施、设备都从女性的生理特 点和旅途需要出发，不仅配备了穿衣化妆镜、品牌化妆品、芳香型沐 浴露等女性用品，还提供女士睡袍、吹风机、卷发器、挂裙架、针线 包等生活用品；客房装饰所用的色调通常非常温馨，床头柜或茶几上 还备有最畅销的妇女杂志，就连电话机的款式也讲究活泼、可爱。
一、市场概念与市场构成因素
2、经济学意义上的市场 ——在商品交换过程中所反映的各种经济行
为和经济关系的总和。
一、市场概念与市场构成因素
3、市场营销学上的市场
——指一定时期内某一地区中存在的对某产 品具有支付能力的现实和潜在的购买者。
产业 (卖方的集合)
促销（沟通） 商品/服务
货币 调研（信息）
三、市场营销哲学的发展与演变
社会（整体利益）
今天
70年代
二战前
顾客（欲望的满足）
市场营销观念的变化趋势
企业（利润）
市场营销观念的五个演变阶段
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
传统观念 现代观念
生产观念（production concept)
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的产品。
利益 价值 =
成本
功能利益+情感利益
= 金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本
2、市场营销的相关概念
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
第一章 第二节市场营销观念
观念
产品 观念 推销 观念
市场营
销观念社会营销观念生产观 念• 生产观念是卖方市场条件下, 以生产为中心的经营观念。 • 这种观念认为：消费者欢迎 那些买得到而且买得起的产 品；企业生产什么就卖什么； 只要生产出来了，就不愁没 有销路。企业经营管理的重 点是提高效率，增加产量， 降低成本，在销售方面用不 着花费精力。
4、“皇帝女儿不愁嫁”经营指导思想是（ ） A.产品观念 B.生产观念 C.推销观念 D.市场营销观念
5、市场营销观念的经营指导思想是（ ） A.生产什么就买什么 C.能卖什么就生产什么 B.生产什么就推销什么 D.酒香不怕巷子深
6、企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望 和需要，而且要符合消费者和社会的最长期利益，求得（ ）
[分析]
1、生产商奉行何种营销观念？
2、非常坚固的办公柜为何销路不理想？
[案例二]
某企业在它的企业简介中写到，本企业秉承“为 顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益” 的经营宗旨，继续发扬能够“敬业、诚信、团队、创 新”的企业精神，以‘研制最好的产品，提供最好的 服务，创建最好的品牌“三个最好作为竞争策略，不 断得进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质， 力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业 的宏伟目标。
3、市场营销的中心是为了达成交易
4、市场营销的目的是为了满足消费者的现实或潜在的需要 5、“酒香不怕巷子深”是产品观念的典型体现 6、市场营销观念是指导销售行为的最古老的观念之一 7、社会营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么？
8、社会营销观念是一种以消费者为中心的观念
推销观念
• 推销观念是在卖方市 场向买方市场过渡时 期产生的一种以推销 为中心的经营观念。 • 这种观念认为：顾客 一般不主动购买非必 需的产品，但企业如 果采取适当的促销措 施，顾客可能会购买 这些产品。
第一章-市场营销基本理念
第一章市场营销基本理念I. 考试内容第一节市场与市场营销的合义-、市场的内涵在市场营销学中, 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场包含三个主要因素: 有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
明公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型及特征l_l . 以商品流通时序为标准来划分市场按照商品流通时序, 可以把市场分为现货市场和期货市.场, 以及批发市场和零售市y 场。
其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的, 批发市场和零售市场是按招商品流通顺序来划分的。
2.以商品流通地域为标准来划分市场按照商品流通的地域, 可以把市场分为城市市场、农村市场;..地方市场、全国市场和型际市场。
3.以商品属性为标准来划分市场按照市场上流通的商品的属性, 可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。
一投商品市场包括消费品市场和生产资料市场。
特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不星商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场,包括劳动力市场、金融市场、技术与信自、市场和房地产市场等。
4.以购买者购买行为的特点为标准来划分市场按这一标准我们可以把市场划分为两大类: 消费者市场和组织市场。
消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个大和家庭。
它是一切市场的基i出,也是起决定性作用的市场。
组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。
根据购买目的的不同,,组织市场又可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。
产业市场又称生产者市场或企业市场, 是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织。
中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。
非营利组织市场包括政府、社会团体等。
其中, 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。
第一章市场营销
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。
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树立现代市场营销观念
授课班级：2013服营 教师：叶娉娉
开篇案例 :
营销——美国总统竞选中不可或缺 的手段
• 如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、 进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。 曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成 为销售计划的一部分。
• 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制 着本州的代表，并就候选人争论不休。
2、从事商业的市场营销者的目标则是增加利润 。 3、非营利性组织中的营销人员目的则是更好地为
• 第二点：情感是爆红助推器。 • 柴静《穹顶之下》开篇讲述的是自己女儿，未出生就患上了肿
瘤，成为传播的有力助推器。在这里笔者不去探讨诱发肿瘤的 原因是不是因为雾霾，但“女儿病情”确实让《穹顶之下》更 有感染力。
• 第三点：高质量的作品是爆红的基础条件。 • 自媒体时代，我们每天看的内容很多，但高品质的内容确实凤毛麟角，
柴静耗时1年多，耗资上百万，像运营产品一样去运营内容，柴静 《穹顶之下》展示了柴静走访污染源，多地区、多国家实地拍摄治理 雾霾经验，可谓是内容制作精良。本次关于雾霾的调查也被誉为“非 机构、非记者所做的信源最权威、信息最立体、视野最开阔、手段最 丰富、最有行动力的雾霾调查”
• 第四点：传播策略，让柴静《穹顶之下》爆红更有保障。 • 1.柴静《穹顶之下》视频的链接先在互联网圈的朋友通过微信转发朋
• 个人政治渐渐成为非个人的营销活动。
• 权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心 制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专 家治国论者。
• 随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种 营销。
• 威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人 们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右 着远远高于90％的投票取向。
有形和无形产品通常需要不同的营销方式。
市场营销交换过程
从上图--市场营销交换过程可知：
营销者和顾客交换各 种有价值的东西，包括货 物劳务、思想、人力或场 所以求获得金钱、时间、 选票或需要的行为。
人们交换的驱动力来自各自的利益需要
1、顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平以 及改善社会交往、情感、财富或精神方面的状况。
习惯
现实与 潜在顾客
营销学
市场
经济学
卖主和买 主的集合
买方
交换过程及 其运行规律
（二）什么叫市场营销？ 市场营销学的译名优换产 品与价值以获得自身需要的一种社会过程。
• 市场营销实质上是在市场中进行商品 交换的活动过程。
• 市场营销学在中国的传播较早。 • 市场营销学关系到我们每一个人。 • 现代生活没有营销将会很难想象 。 • 市场营销已经成为我们人类所从事的
• 广告在剩下的几个百分点上发挥作用。
• 每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一 个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最 精明的营销活动?
从前面的案例得出：
• 市场营销已经 不再仅仅是企 业的行为，非 盈利性组织同 样需要市场营 销。
营销活动无处 不在！
第一节
认识市场与市场营销概念
• 市场营销是一门集经济学、行为科 学、心理学、现代管理学、社会科 学之大成的综合性的应用学科。
许多活动的一部分 。
市场营销不仅是一种商业行为
• 牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推 销他们自己的服务。
• 棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品 时就在向球迷推销他们自己。
• 非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动 的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响 人们的行为来进行营销活动。
友圈，并标注评论；
• 2.信息流通的人观看视频、飞银手机报、相关文章，再次评论、转发、 传播；
• 3.人民网等大媒体、大平台的报道推出，再次引爆，引起各大网络媒 体的跟踪报道；
• 4.一大批微信公众账号再次追踪报道，形成朋友圈的雪崩效应； • 当然柴静《穹顶之下》的视频爆红还有诸多原因，比如“自费拍
可谓是一夜爆红，从柴静《穹顶之下》爆红给营销传 播又有哪些启示呢？
• 这是自媒体的魅力 之一，无关商业，
言极穹顶，瓦解文 宣。
• 第一点：名人效应是柴静《穹顶之下》爆红的一个诱因。 • 柴静，著名传媒人，前央视主持人，记者。北京大学艺术硕士，
曾长期制作污染治理报道如《山西：断臂治污》《事故的背后》 《尘肺病人维权调查》等，获选2007“绿色中国年度人物”， 中国环境文化促进会理事。柴静本人的名人效应是很重要的， 如果不是名人制作，同样的作品即便是火起来也需要一个比较 漫长的发酵过程。众多被淹没的“xx雾霾调查”、“xx雾霾报 告”也不乏是一个反证，名人能给传播带来众多的种子机会， 也就能起到短时间的聚集效应。
摄”“周末发布”“选题宽泛却有贴近受众”等，不管还有那些， 《穹顶之下》一夜爆红真真切切的给我们的营销传播带来一个活生生 的案例，也颇受启发。
（三）如何理解市场营销的定义呢？
第一、互相交换的过程 市场营销把产品分为三类： (1)有形产品或物质性的东西。 (2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。 (3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上 获益的观念。
柴静 《穹顶之下》
• 2015年2月28日10点推出后，网络、移动端、自媒体
无处不充斥着，讨论着的都是同一部纪录片，那就是 柴静自费雾霾调查《 穹顶之下》，片子全场103分钟，
主要分为两大部分，第一，雾霾是什么？第二，雾霾 它从哪里来？截止20点13分统计：优酷401万，9088 条评论。腾讯2620万，32760条评论（微信拉动）。 搜狐76万，172条评论。乐视305万，36条评论。爱 奇艺1万，15条评论。凤凰19万，15条评论，飞银手 机报转发8万，评论3000条。土豆31万，1956条评论。
• 公司、个人、政府和非赢利性组织 都生产产品并与顾客进行交换。
一、市场营销定义
（一）什么是市场？ 早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场
所。 现代市场营销学中的市场是由全部的具有普
通需求和欲望、并且愿意和能够以交换来满足这 些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成。
市场=人口+购买力+购买欲望
商品交换场所