第一章树立现代市场营销观念
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2、从事商业的市场营销者的目标则是增加利润 。 3、非营利性组织中的营销人员目的则是更好地为
第一章
树立现代市场营销观念
授课班级：2013服营 教师：叶娉娉
开篇案例 :
营销——美国总统竞选中不可或缺 的手段
• 如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、 进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。 曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成 为销售计划的一部分。
• 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制 着本州的代表，并就候选人争论不休。
有形和无形产品通常需要不同的营销方式。
市场营销交换过程
从上图--市场营销交换过程可知：
营销者和顾客交换各 种有价值的东西，包括货 物劳务、思想、人力或场 所以求获得金钱、时间、 选票或需要的行为。
人们交换的驱动力来自各自的利益需要
1、顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平以 及改善社会交往、情感、财富或精神方面的状况。
柴静耗时1年多，耗资上百万，像运营产品一样去运营内容，柴静 《穹顶之下》展示了柴静走访污染源，多地区、多国家实地拍摄治理 雾霾经验，可谓是内容制作精良。本次关于雾霾的调查也被誉为“非 机构、非记者所做的信源最权威、信息最立体、视野最开阔、手段最 丰富、最有行动力的雾霾调查”
• 第四点：传播策略，让柴静《穹顶之下》爆红更有保障。 • 1.柴静《穹顶之下》视频的链接先在互联网圈的朋友通过微信转发朋
习惯wenku.baidu.com
现实与 潜在顾客
营销学
市场
经济学
卖主和买 主的集合
买方
交换过程及 其运行规律
（二）什么叫市场营销？ 市场营销学的译名优缺点比较
市场营销是个人或组织通过创造和交换产 品与价值以获得自身需要的一种社会过程。
• 市场营销实质上是在市场中进行商品 交换的活动过程。
• 市场营销学在中国的传播较早。 • 市场营销学关系到我们每一个人。 • 现代生活没有营销将会很难想象 。 • 市场营销已经成为我们人类所从事的
许多活动的一部分 。
市场营销不仅是一种商业行为
• 牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推 销他们自己的服务。
• 棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品 时就在向球迷推销他们自己。
• 非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动 的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响 人们的行为来进行营销活动。
• 广告在剩下的几个百分点上发挥作用。
• 每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一 个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最 精明的营销活动?
从前面的案例得出：
• 市场营销已经 不再仅仅是企 业的行为，非 盈利性组织同 样需要市场营 销。
营销活动无处 不在！
第一节
认识市场与市场营销概念
• 市场营销是一门集经济学、行为科 学、心理学、现代管理学、社会科 学之大成的综合性的应用学科。
• 个人政治渐渐成为非个人的营销活动。
• 权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心 制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专 家治国论者。
• 随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种 营销。
• 威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人 们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右 着远远高于90％的投票取向。
• 公司、个人、政府和非赢利性组织 都生产产品并与顾客进行交换。
一、市场营销定义
（一）什么是市场？ 早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场
所。 现代市场营销学中的市场是由全部的具有普
通需求和欲望、并且愿意和能够以交换来满足这 些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成。
市场=人口+购买力+购买欲望
商品交换场所
柴静 《穹顶之下》
• 2015年2月28日10点推出后，网络、移动端、自媒体
无处不充斥着，讨论着的都是同一部纪录片，那就是 柴静自费雾霾调查《 穹顶之下》，片子全场103分钟，
主要分为两大部分，第一，雾霾是什么？第二，雾霾 它从哪里来？截止20点13分统计：优酷401万，9088 条评论。腾讯2620万，32760条评论（微信拉动）。 搜狐76万，172条评论。乐视305万，36条评论。爱 奇艺1万，15条评论。凤凰19万，15条评论，飞银手 机报转发8万，评论3000条。土豆31万，1956条评论。
可谓是一夜爆红，从柴静《穹顶之下》爆红给营销传 播又有哪些启示呢？
• 这是自媒体的魅力 之一，无关商业，
言极穹顶，瓦解文 宣。
• 第一点：名人效应是柴静《穹顶之下》爆红的一个诱因。 • 柴静，著名传媒人，前央视主持人，记者。北京大学艺术硕士，
曾长期制作污染治理报道如《山西：断臂治污》《事故的背后》 《尘肺病人维权调查》等，获选2007“绿色中国年度人物”， 中国环境文化促进会理事。柴静本人的名人效应是很重要的， 如果不是名人制作，同样的作品即便是火起来也需要一个比较 漫长的发酵过程。众多被淹没的“xx雾霾调查”、“xx雾霾报 告”也不乏是一个反证，名人能给传播带来众多的种子机会， 也就能起到短时间的聚集效应。
• 第二点：情感是爆红助推器。 • 柴静《穹顶之下》开篇讲述的是自己女儿，未出生就患上了肿
瘤，成为传播的有力助推器。在这里笔者不去探讨诱发肿瘤的 原因是不是因为雾霾，但“女儿病情”确实让《穹顶之下》更 有感染力。
• 第三点：高质量的作品是爆红的基础条件。 • 自媒体时代，我们每天看的内容很多，但高品质的内容确实凤毛麟角，
友圈，并标注评论；
• 2.信息流通的人观看视频、飞银手机报、相关文章，再次评论、转发、 传播；
• 3.人民网等大媒体、大平台的报道推出，再次引爆，引起各大网络媒 体的跟踪报道；
• 4.一大批微信公众账号再次追踪报道，形成朋友圈的雪崩效应； • 当然柴静《穹顶之下》的视频爆红还有诸多原因，比如“自费拍
摄”“周末发布”“选题宽泛却有贴近受众”等，不管还有那些， 《穹顶之下》一夜爆红真真切切的给我们的营销传播带来一个活生生 的案例，也颇受启发。
（三）如何理解市场营销的定义呢？
第一、互相交换的过程 市场营销把产品分为三类： (1)有形产品或物质性的东西。 (2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。 (3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上 获益的观念。
第一章
树立现代市场营销观念
授课班级：2013服营 教师：叶娉娉
开篇案例 :
营销——美国总统竞选中不可或缺 的手段
• 如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、 进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。 曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成 为销售计划的一部分。
• 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制 着本州的代表，并就候选人争论不休。
有形和无形产品通常需要不同的营销方式。
市场营销交换过程
从上图--市场营销交换过程可知：
营销者和顾客交换各 种有价值的东西，包括货 物劳务、思想、人力或场 所以求获得金钱、时间、 选票或需要的行为。
人们交换的驱动力来自各自的利益需要
1、顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平以 及改善社会交往、情感、财富或精神方面的状况。
柴静耗时1年多，耗资上百万，像运营产品一样去运营内容，柴静 《穹顶之下》展示了柴静走访污染源，多地区、多国家实地拍摄治理 雾霾经验，可谓是内容制作精良。本次关于雾霾的调查也被誉为“非 机构、非记者所做的信源最权威、信息最立体、视野最开阔、手段最 丰富、最有行动力的雾霾调查”
• 第四点：传播策略，让柴静《穹顶之下》爆红更有保障。 • 1.柴静《穹顶之下》视频的链接先在互联网圈的朋友通过微信转发朋
习惯wenku.baidu.com
现实与 潜在顾客
营销学
市场
经济学
卖主和买 主的集合
买方
交换过程及 其运行规律
（二）什么叫市场营销？ 市场营销学的译名优缺点比较
市场营销是个人或组织通过创造和交换产 品与价值以获得自身需要的一种社会过程。
• 市场营销实质上是在市场中进行商品 交换的活动过程。
• 市场营销学在中国的传播较早。 • 市场营销学关系到我们每一个人。 • 现代生活没有营销将会很难想象 。 • 市场营销已经成为我们人类所从事的
许多活动的一部分 。
市场营销不仅是一种商业行为
• 牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推 销他们自己的服务。
• 棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品 时就在向球迷推销他们自己。
• 非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动 的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响 人们的行为来进行营销活动。
• 广告在剩下的几个百分点上发挥作用。
• 每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一 个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最 精明的营销活动?
从前面的案例得出：
• 市场营销已经 不再仅仅是企 业的行为，非 盈利性组织同 样需要市场营 销。
营销活动无处 不在！
第一节
认识市场与市场营销概念
• 市场营销是一门集经济学、行为科 学、心理学、现代管理学、社会科 学之大成的综合性的应用学科。
• 个人政治渐渐成为非个人的营销活动。
• 权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心 制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专 家治国论者。
• 随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种 营销。
• 威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人 们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右 着远远高于90％的投票取向。
• 公司、个人、政府和非赢利性组织 都生产产品并与顾客进行交换。
一、市场营销定义
（一）什么是市场？ 早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场
所。 现代市场营销学中的市场是由全部的具有普
通需求和欲望、并且愿意和能够以交换来满足这 些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成。
市场=人口+购买力+购买欲望
商品交换场所
柴静 《穹顶之下》
• 2015年2月28日10点推出后，网络、移动端、自媒体
无处不充斥着，讨论着的都是同一部纪录片，那就是 柴静自费雾霾调查《 穹顶之下》，片子全场103分钟，
主要分为两大部分，第一，雾霾是什么？第二，雾霾 它从哪里来？截止20点13分统计：优酷401万，9088 条评论。腾讯2620万，32760条评论（微信拉动）。 搜狐76万，172条评论。乐视305万，36条评论。爱 奇艺1万，15条评论。凤凰19万，15条评论，飞银手 机报转发8万，评论3000条。土豆31万，1956条评论。
可谓是一夜爆红，从柴静《穹顶之下》爆红给营销传 播又有哪些启示呢？
• 这是自媒体的魅力 之一，无关商业，
言极穹顶，瓦解文 宣。
• 第一点：名人效应是柴静《穹顶之下》爆红的一个诱因。 • 柴静，著名传媒人，前央视主持人，记者。北京大学艺术硕士，
曾长期制作污染治理报道如《山西：断臂治污》《事故的背后》 《尘肺病人维权调查》等，获选2007“绿色中国年度人物”， 中国环境文化促进会理事。柴静本人的名人效应是很重要的， 如果不是名人制作，同样的作品即便是火起来也需要一个比较 漫长的发酵过程。众多被淹没的“xx雾霾调查”、“xx雾霾报 告”也不乏是一个反证，名人能给传播带来众多的种子机会， 也就能起到短时间的聚集效应。
• 第二点：情感是爆红助推器。 • 柴静《穹顶之下》开篇讲述的是自己女儿，未出生就患上了肿
瘤，成为传播的有力助推器。在这里笔者不去探讨诱发肿瘤的 原因是不是因为雾霾，但“女儿病情”确实让《穹顶之下》更 有感染力。
• 第三点：高质量的作品是爆红的基础条件。 • 自媒体时代，我们每天看的内容很多，但高品质的内容确实凤毛麟角，
友圈，并标注评论；
• 2.信息流通的人观看视频、飞银手机报、相关文章，再次评论、转发、 传播；
• 3.人民网等大媒体、大平台的报道推出，再次引爆，引起各大网络媒 体的跟踪报道；
• 4.一大批微信公众账号再次追踪报道，形成朋友圈的雪崩效应； • 当然柴静《穹顶之下》的视频爆红还有诸多原因，比如“自费拍
摄”“周末发布”“选题宽泛却有贴近受众”等，不管还有那些， 《穹顶之下》一夜爆红真真切切的给我们的营销传播带来一个活生生 的案例，也颇受启发。
（三）如何理解市场营销的定义呢？
第一、互相交换的过程 市场营销把产品分为三类： (1)有形产品或物质性的东西。 (2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。 (3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上 获益的观念。