深圳中原项目定位思考与初判
合集下载
中原--深圳龙岗爱联名居项目定位报告【地铁、综合体】
地铁口· 城市综合体
——名居爱联项目发展报告
中原地产· 五部出品
……
龙城地产就是一场棋局……
对弈的有市场、有对手、有政府，还有自己
引 言
爱联项目就是名居地产手中一枚棋子 这局棋该如何下？ 名居地产在思考 中原，也在Thinking ……
1 3
2 3 4 5 3
开局篇 析局篇 破局篇 创局篇 立局篇 谋局篇
2007年第一季度龙岗各片区住宅销售面积
1% 3% 11% 1% 5% 42%
布吉 平湖
中心城 龙岗 坪地 葵涌
坂田 大鹏
横岗 坪山
22%
布吉 平湖
中心城 坪地
龙岗 坑梓
坂田
横岗
由于2006年布吉存量较大，因此2007年一季度市场销售量仍然最大；但中心城的
销售量所占的比例在不断上升，必将超过布吉成为需求量最大的区域！
国
旋
花
御
上
罗湖
福田
南山
宝城
香港
其他镇
风
临
州
龙城房地产之变——龙华二级拓展区客户变化
交通发展
城市化进程
福龙路建设 南坪快速通车 梅林关改造 梅龙路通车 地铁四号线延长线 建设
03年
04年
05年
06年
07年
2005年，龙华交通开始快速发展。2006年，梅林关改造完成，梅龙路一期通车，
福田和龙华的交通瓶颈被打破，带动二线拓展区内楼盘销售旺盛。
面积比
19%
面积比
47%
特 区 外
宝安
龙岗
24.6 万套
19.9 万套
2205 万平方米
1783 万平方米
45%
——名居爱联项目发展报告
中原地产· 五部出品
……
龙城地产就是一场棋局……
对弈的有市场、有对手、有政府，还有自己
引 言
爱联项目就是名居地产手中一枚棋子 这局棋该如何下？ 名居地产在思考 中原，也在Thinking ……
1 3
2 3 4 5 3
开局篇 析局篇 破局篇 创局篇 立局篇 谋局篇
2007年第一季度龙岗各片区住宅销售面积
1% 3% 11% 1% 5% 42%
布吉 平湖
中心城 龙岗 坪地 葵涌
坂田 大鹏
横岗 坪山
22%
布吉 平湖
中心城 坪地
龙岗 坑梓
坂田
横岗
由于2006年布吉存量较大，因此2007年一季度市场销售量仍然最大；但中心城的
销售量所占的比例在不断上升，必将超过布吉成为需求量最大的区域！
国
旋
花
御
上
罗湖
福田
南山
宝城
香港
其他镇
风
临
州
龙城房地产之变——龙华二级拓展区客户变化
交通发展
城市化进程
福龙路建设 南坪快速通车 梅林关改造 梅龙路通车 地铁四号线延长线 建设
03年
04年
05年
06年
07年
2005年，龙华交通开始快速发展。2006年，梅林关改造完成，梅龙路一期通车，
福田和龙华的交通瓶颈被打破，带动二线拓展区内楼盘销售旺盛。
面积比
19%
面积比
47%
特 区 外
宝安
龙岗
24.6 万套
19.9 万套
2205 万平方米
1783 万平方米
45%
中原房地产深圳天琴湾营销策略思路
详细描述
中原房地产深圳天琴湾项目可能面临其他不可预测的风险和挑战，如安全事故、自然灾害等。为应对 这些风险和挑战，需要加强项目管理，制定应急预案。同时，与相关部门保持良好沟通，及时获取政 策和市场信息，以降低其他风险和挑战对项目的影响。
感谢您的观看
THANKS
价格策略与优惠措施
制定合理价格
根据产品定位和市场调研，制定合理的价格策略 ，确保价格与市场竞争力保持一致。
灵活调整价格
在销售过程中，根据市场需求和竞争情况，灵活 调整价格，以达到最佳的销售效果。
优惠措施
为吸引更多客户，可采取一系列优惠措施，如购 房折扣、购房礼品、优先选房等。
渠道策略与推广方式
传统渠道
投资客
由于天琴湾所处的区域具 有较高的投资价值，因此 投资客也是我们的目标客 户之一。
目标客户需求分析
追求品质
天琴湾的客户主要关注房地产 的品质和细节，包括建筑质量
、景观、配套设施等。
舒适生活
客户希望在购买房产的同时，能 够享受到高品质的生活体验，如 良好的物业管理、齐全的社区配 套、优美的社区环境等。
详细描述
中原房地产深圳天琴湾项目面临人员配置风险，如人才流失、工作效率低下等。为应对此风险，需要建立完善 的人员管理制度，包括招聘、培训、考核和激励机制。同时，加强团队建设，提高员工素质和技能水平，以降 低人员配置风险对项目的影响。
其他风险和挑战应对策略
总结词
加强项目管理，制定应急预案，与相关部门保持良好沟通，以降低其他风险和挑战的影响。
VS
详细描述
中原房地产深圳天琴湾项目面临市场风险 ，如政策变化、经济波动等。为应对此风 险，需要对市场趋势进行准确判断，并制 定灵活的营销策略。例如，根据市场需求 调整价格策略或推广策略。此外，与同行 建立战略合作关系，共享资源和技术，可 以降低市场风险对项目的影响。
中原房地产深圳天琴湾项目可能面临其他不可预测的风险和挑战，如安全事故、自然灾害等。为应对 这些风险和挑战，需要加强项目管理，制定应急预案。同时，与相关部门保持良好沟通，及时获取政 策和市场信息，以降低其他风险和挑战对项目的影响。
感谢您的观看
THANKS
价格策略与优惠措施
制定合理价格
根据产品定位和市场调研，制定合理的价格策略 ，确保价格与市场竞争力保持一致。
灵活调整价格
在销售过程中，根据市场需求和竞争情况，灵活 调整价格，以达到最佳的销售效果。
优惠措施
为吸引更多客户，可采取一系列优惠措施，如购 房折扣、购房礼品、优先选房等。
渠道策略与推广方式
传统渠道
投资客
由于天琴湾所处的区域具 有较高的投资价值，因此 投资客也是我们的目标客 户之一。
目标客户需求分析
追求品质
天琴湾的客户主要关注房地产 的品质和细节，包括建筑质量
、景观、配套设施等。
舒适生活
客户希望在购买房产的同时，能 够享受到高品质的生活体验，如 良好的物业管理、齐全的社区配 套、优美的社区环境等。
详细描述
中原房地产深圳天琴湾项目面临人员配置风险，如人才流失、工作效率低下等。为应对此风险，需要建立完善 的人员管理制度，包括招聘、培训、考核和激励机制。同时，加强团队建设，提高员工素质和技能水平，以降 低人员配置风险对项目的影响。
其他风险和挑战应对策略
总结词
加强项目管理，制定应急预案，与相关部门保持良好沟通，以降低其他风险和挑战的影响。
VS
详细描述
中原房地产深圳天琴湾项目面临市场风险 ，如政策变化、经济波动等。为应对此风 险，需要对市场趋势进行准确判断，并制 定灵活的营销策略。例如，根据市场需求 调整价格策略或推广策略。此外，与同行 建立战略合作关系，共享资源和技术，可 以降低市场风险对项目的影响。
中原深圳安托山项目开发研判重新定位安托山定稿66PPT
销售面积（建面） 191531 99600 131000 96532 90554 22823 632040
销售状况 开盘当天销售95%
低调发售，34套别墅2天售罄 低调发售，一周售罄 4个月售罄 低调发售，2个月售罄
➢供求分析：片区销售火爆，市场需求旺盛，供需比例失调，供应缺口较大
中原深圳安托山项目开发研判重新定 位安托山定稿66PPT
20 52 21 307 273 190 117 81 82 1143
面积区间
130-132 145-149 153-160 159-172 116-164 104-106 121-129 147-166 148-165
套数比
13%
45% 50% 20% 25% 17% 17% 27%
四房
237 83 47 293 212 338 353 324 374 2261
20000-26000
14000
20000-26000
16000
——
9000
14000-18000
14000
——
10000
16000-19000
10000
15000-16000
预计30000
——
➢新推盘售价约15000元/㎡，一手楼与二手楼价格非常接近；
➢水榭花都由于自身素质及区位优势，为片区二手楼中价格尖峰，接近2万元/㎡；
开盘时间 1999-6-1 2001-11-26 2002-7-18 2003-7-12 2005-10-29 2003-6-7 2005-10-1 2003-8-23 2005-4-24 预计2006-6
售价（元/㎡） 高层二手房价
8600
12000-14000
深圳中原建筑中心 写字楼定位思考及开发关注问题研究
二、三线城市：写字楼发展状况
萌芽阶段
动 因
表现形式 入驻公司特征 •办公需要 •住宅改办公 •草创型企业
启动阶段
•改善环境
发展阶段
•追求形象
成熟阶段
•需求多样化 象
•成长型中小企业
•第一代商务公寓 •位置 •价格 •交通 •使用成本
•迅速发展的中小企业 •各种类型企业 •初具规模的企业 •纯写字楼开始出现 •位置 •配套 •硬件 •商务氛围 •写字楼与新一代商务公 寓及其他商业配套并存 •地段
影响写字楼市场发展的主要因素
城市等级
•按照城市的影响 范围，城市可以 分为全球型城市、 地区型城市、区 域型城市和本地 型城市。城市等 级越高，其写字 楼市场的规模越 大，本地型城市 对高端写字楼的 需求不高。
产业结构
•现代服务业，尤 其是金融业、专 业服务业、企业 总部机构是写字 楼市场的主要需 求来源，一个城 市现代服务业的 发达程度直接影 响了对写字楼的 需求。
产品特征
•住宅
•无
•服务
•软环境 •健康、风景
客户关注点
Part 2
写字楼定位思考
写字楼市场定位现状
随着社会经济的发展，人们对公共场所质量的要求越来越高，于是在各类住宅商品房销售如火如荼 进行中的同时，商业地产项目里写字楼建设也呈现繁荣之势，那么写字楼的准确市场定位为创造租 售的至高点起到了决定性的作用。
基础设施条件
•包括对外交通设 施条件、城市交 通设施、电力、 电信基础设施等。 完善的基础设施 是城市写字楼市 场发展的基础。
高素质人才
•高素质人才是写 字楼的主要就业 人口，同时也是 吸引金融业、企 业总部、专业服 务业的重要条件。 城市高素质人口 规模及对高素质 人才的吸引力是 影响写字楼市场 的重要因素。
深圳中原地产深圳房地产市场总结和展望PPT学习教案
第20页/共52页
21
三级市场回顾
◆成交短暂低迷，全年成交量仅小幅回落 ◆房价短暂回落，全年再创新高 ◆中原市占率稳定，佣金收入仅小幅下滑
第21页/共52页
22
成交回顾
2010年深圳市成交二手住宅约1181万平方米，同比减少14%，远低于 新房成交量减少的幅度； 2006年以来深圳商品住宅市场逐渐转变为以存量房交易为主，2009年 新房：存量房为1：2.1，2010年进一步拉大至1：3.68
深圳中原地产深圳房地产市场总结和展 望
会计学
1
■二 级 市 场 ■三 级 市 场 ■商 用 市 场
第1页/共52页
2
二级市场回顾
◆新增供应持续回落 ◆需求不减，成交总量下滑 ◆房价波动上升，涨幅略有收窄 ◆中原楼盘代理个数、代理成交面积、代理
成交金额稳占行业首位
第2页/共52页
3
供应量回顾
2010年深圳全市批售住宅（含现售以及商业或商务公寓改住宅项目） 402万平方米，同比减少12.95%，批售量创新低
-10.2
14327
47.2
15154
12.3
20163
33.2
18304
-15.0
第13页/共52页
14
价格回顾
由于全市或区域的平均价格受到成交结构的影响很大，并不能很 好反映2010年房价的真实走势，因此，我们选取一些产品较为单 一的典型楼盘的价格来判断2010年房价的大致涨幅； 如下图所示，多数楼盘2010年价格涨幅在10%左右，一些热点区 域，比如龙坂片区，价格升幅可能达到甚至超过2成
区域 罗湖 福田 南山 盐田 宝安 龙岗
批售面积（万㎡）
13.55 17.8 52.26 6.78 127.71 184.33
21
三级市场回顾
◆成交短暂低迷，全年成交量仅小幅回落 ◆房价短暂回落，全年再创新高 ◆中原市占率稳定，佣金收入仅小幅下滑
第21页/共52页
22
成交回顾
2010年深圳市成交二手住宅约1181万平方米，同比减少14%，远低于 新房成交量减少的幅度； 2006年以来深圳商品住宅市场逐渐转变为以存量房交易为主，2009年 新房：存量房为1：2.1，2010年进一步拉大至1：3.68
深圳中原地产深圳房地产市场总结和展 望
会计学
1
■二 级 市 场 ■三 级 市 场 ■商 用 市 场
第1页/共52页
2
二级市场回顾
◆新增供应持续回落 ◆需求不减，成交总量下滑 ◆房价波动上升，涨幅略有收窄 ◆中原楼盘代理个数、代理成交面积、代理
成交金额稳占行业首位
第2页/共52页
3
供应量回顾
2010年深圳全市批售住宅（含现售以及商业或商务公寓改住宅项目） 402万平方米，同比减少12.95%，批售量创新低
-10.2
14327
47.2
15154
12.3
20163
33.2
18304
-15.0
第13页/共52页
14
价格回顾
由于全市或区域的平均价格受到成交结构的影响很大，并不能很 好反映2010年房价的真实走势，因此，我们选取一些产品较为单 一的典型楼盘的价格来判断2010年房价的大致涨幅； 如下图所示，多数楼盘2010年价格涨幅在10%左右，一些热点区 域，比如龙坂片区，价格升幅可能达到甚至超过2成
区域 罗湖 福田 南山 盐田 宝安 龙岗
批售面积（万㎡）
13.55 17.8 52.26 6.78 127.71 184.33
深圳中原营销管理基本思想及运作模式
深圳中原营销管理基本思想及运作模式一、背景描述深圳中原物业顾问有限公司成立于1997年，是香港最知名物业顾问公司——中原物业在深成立的合资企业。
其在深圳开业初衷，是看好深圳未来楼市前景，想以在香港从事二十多年二手楼市场积累的丰富经验，尽早介入深圳的三级市场，发展壮大后又成为深圳领先的二手楼代理商；无独有偶，适逢香港回归这一百年不遇的良机，港人置业深圳热情空前高涨，凭其在港建立的品牌，接连代理了几个一手楼盘如东海花园、汇展阁、世贸广场等，都在短时内取得了极高销售率和实现了很高的均价，为发展商赢得丰厚利润，自己得到很好回报的同时，在深圳地产市场（当时亦远不如今天成熟）也一炮而红，成为知名的地产代理商。
这一点，与中原公司在其他内地城市如北京、上海、广州、重庆等开设的分公司发展契机和基础路线都有很大不同，深圳中原在深圳取得的的业绩和行业地位也是其他中原分公司所无法比拟的。
可以说，在香港中原的中国发展计划中，深圳中原是一个特例。
它的成功，应该不是来自中原总公司的策略和管理，而是前述的良好基础和自身的经营管理人员摸索、总结经验，形成了自己的工作思想和运作模式，逐渐发展起来的。
二、基本管理架构董事局︱董事长︱总经理︱策划部销售部财务部行政及人事部（策划总监）（营业总监）（财务总监）（行政人事总监）在此重点介绍策划部和销售部：1、策划部由策划总监主管，下设若干策划经理，每个策划经理带几个策划小组长，每个策划小组又有几个策划师，策划小组视情况负责一个或几个项目的策划工作，同时策划部属下还有拓展部，负责圈盘谈判任务，外省部负责外地项目跟进工作。
2、销售部又分二级市场和三级市场部，各有营业总监主管。
二级市场部营业总监下设数个营业经理，每个营业经理下视项目运作数量设若干项目经理，项目经理下是一组物业顾问，负责公司代理楼盘的销售工作。
三级市场部营业总监下设住宅部和商业楼宇部，目前约有十几家地铺，每个地铺都有一个地铺经理及一组业务员负责住宅二手楼的租售业务，而商业楼宇部负责写字楼、商场的相关业务。
中原-深圳三湘国际商业分析定位报告
管理费 周边环境
PDF 文件使用 "pdfFactory" 试用版本创建
案例－－东海坊
入口商业设施
商业街
中原地产三湘项目组
PDF 文件使用 "pdfFactory" 试用版本创建
案例－－东海坊
商业街
商业街
PDF 文件使用 "pdfFactory" 试用版本创建
中原地产三湘项目组
工业八路
PDF 文件使用 "pdfFactory" 试用版本创建
集中(F2)
东滨路
项目周边道路商业价值分析
第一等级商业：中心路沿线均为规划统一 的骑楼商业街，人流最为密集，商业气氛 最好，所以，价值最高的是临近中心路的B 区域外街铺； 第二等级商业：小区间路的商业昭示性虽 然没有中心路好，但是，其做为中心路商 业的延续，通过技术的处理，商业价值依 然有很大提升的空间； 第三等级商业：东滨路，由于其长度较 短，未来的人流量较中心路也较少，其商 业价值较低； 第四等级商业：工业八路，商业气氛较东 滨路弱； 第五等级商业：内街铺 第六等级商业：集中式商业（面积较大， 单价难以上升） 第七等级商业：科苑大道，道路是快速车 行干道，商业气氛淡薄。 中原地产三湘项目组
中原地产三湘项目组
PDF 文件使用 "pdfFactory" 试用版本创建
第一部分：南山中心区商业规划及现状（文化中心区+填海区）
中原地产三湘项目组
PDF 文件使用 "pdfFactory" 试用版本创建
区域市场研究——总体概况
获市政府 批准立项 开始建设 中心区 海珠城 …
北区住宅 成型
住宅开发完 毕，核心区 大量土地出 让 保利城 海岸明珠 海雅百货 观海台 …
总体策划报告
片区升值潜力、市场稀缺性、租客（商务/居住/商家）需求旺盛、 项目地标性高档形象定位、发展商或专业经营管理 项目自身最大特征——地标性综合建筑体。
项目定位概要
项目文化定位 ——CBD商务精英的都会生活
结合本项目作为片区内少有的综合型物业这一特征，及
本项目属于中心区CBD的后生活平台的特质，将本项目 包装成为CBD商务精英提供丰富多彩的都会生活的平台；
项目各功能部分物业定位及关系分析
写字楼（商务公寓） ——商务公寓，营造全新投资理念，形成全城焦点
经统计未来2年内深圳中心区写字楼供应量膨胀，高达约100万平方米（约 2003年全年供应量的6倍），市场竞争激烈； 通过对中心区物业调查发现，虽然市场供应量大，但依然存在市场空白点。 市场反映小面积中高档写字楼需求旺盛，但市场供应稀缺； 小面积中高档写字楼需求客户一般为中、小型公司及企业，它们依附于中 心区较大型公司及企业生存，但由于中心区高档写字楼经营成交高，因此一 般选择中心区边界或外围的中高档小面积写字楼；
项目地块位于中心区东区的门户位置，且北面塔楼为超高层，可通过 特色的外立面设计成为片区的地标性建筑；
除建筑外立面，还要求多设置广场、街坊、天桥、景观休闲带等有特
色的硬件设施，吸引人流；
项目SWOT分析综述
制造创新投资概念，回避50年产权问题
对于投资客户，物业使用年限是比较敏感的问题，通过投资概念 的创新，以高投资回报率计算未来投资收益，吸引客户购买。
项目SWOT分析综述
项目SWOT总评
总体看来项目的优势及机会点十分明显，且远大过 威胁及压力，因此项目营销突破点在于：
价格突破（如何实现高利润空间？） 100%销售（如何实现高层商业及超高层物
业的100%销售）
项目定位概要
项目文化定位 ——CBD商务精英的都会生活
结合本项目作为片区内少有的综合型物业这一特征，及
本项目属于中心区CBD的后生活平台的特质，将本项目 包装成为CBD商务精英提供丰富多彩的都会生活的平台；
项目各功能部分物业定位及关系分析
写字楼（商务公寓） ——商务公寓，营造全新投资理念，形成全城焦点
经统计未来2年内深圳中心区写字楼供应量膨胀，高达约100万平方米（约 2003年全年供应量的6倍），市场竞争激烈； 通过对中心区物业调查发现，虽然市场供应量大，但依然存在市场空白点。 市场反映小面积中高档写字楼需求旺盛，但市场供应稀缺； 小面积中高档写字楼需求客户一般为中、小型公司及企业，它们依附于中 心区较大型公司及企业生存，但由于中心区高档写字楼经营成交高，因此一 般选择中心区边界或外围的中高档小面积写字楼；
项目地块位于中心区东区的门户位置，且北面塔楼为超高层，可通过 特色的外立面设计成为片区的地标性建筑；
除建筑外立面，还要求多设置广场、街坊、天桥、景观休闲带等有特
色的硬件设施，吸引人流；
项目SWOT分析综述
制造创新投资概念，回避50年产权问题
对于投资客户，物业使用年限是比较敏感的问题，通过投资概念 的创新，以高投资回报率计算未来投资收益，吸引客户购买。
项目SWOT分析综述
项目SWOT总评
总体看来项目的优势及机会点十分明显，且远大过 威胁及压力，因此项目营销突破点在于：
价格突破（如何实现高利润空间？） 100%销售（如何实现高层商业及超高层物
业的100%销售）
项目管理-中原深圳宝能南山项目户型定位研判107 精品
后海花半里
三房81-124㎡
三湘项目
三房105-120㎡、四房130-180 ㎡
半岛城邦二期
三房120-160㎡ 、四房180-250㎡
海月四期
三房120-130㎡ 、四房150-160㎡
浅水湾、半岛城邦的规模、档 次等均与本项目更为贴近，应 着重参考。
三湘和海月四期与项目地理位 置最为接近，规模也较大，户 型设置宜适当规避。
——
——
200㎡以上 占5%
整体走势统计----找出某种规律,推出基本户型比例
通过对筛选出的项目进行分析，我们发现三房、四房是所 有可参考项目的主力户型。
由此我们有必要对其三房、四房的变化进行细致的分析， 从中来判断户型面积区间及比例的变化趋势，指导本项目户型 定位。
80%
75%
70%
60%
56%
244
－ 10053 11956 13645 11659
原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部
蛇口片区的二手市场交易三房四房比例较高，比例78％； 对比其他片区，本片区的豪宅户型面积比较适中； 片区客户以企业高管为主，本片区超大户型（五房）的二手市场成交相 对较弱，价格偏低。
2.华侨城片区三级市场成交分析
时间
区域分析结论
1.高端的片区:规划和发展态势奠定整体的区域高端形象和档次; 2.高尚的景观:以山/海/滨海长廊奠定高端住宅的条件; 3.豪宅片区更新:将刷新深圳豪宅片区,成为深圳关内新豪宅片区;
区域优势
配套优势
市场优势
“新岸”拥有的质素足以构筑未来新一代高档居住区区！本项目在 整体档次和形象方面具备营造条件.
三房
100
四房
50
0 03年
三房81-124㎡
三湘项目
三房105-120㎡、四房130-180 ㎡
半岛城邦二期
三房120-160㎡ 、四房180-250㎡
海月四期
三房120-130㎡ 、四房150-160㎡
浅水湾、半岛城邦的规模、档 次等均与本项目更为贴近，应 着重参考。
三湘和海月四期与项目地理位 置最为接近，规模也较大，户 型设置宜适当规避。
——
——
200㎡以上 占5%
整体走势统计----找出某种规律,推出基本户型比例
通过对筛选出的项目进行分析，我们发现三房、四房是所 有可参考项目的主力户型。
由此我们有必要对其三房、四房的变化进行细致的分析， 从中来判断户型面积区间及比例的变化趋势，指导本项目户型 定位。
80%
75%
70%
60%
56%
244
－ 10053 11956 13645 11659
原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部
蛇口片区的二手市场交易三房四房比例较高，比例78％； 对比其他片区，本片区的豪宅户型面积比较适中； 片区客户以企业高管为主，本片区超大户型（五房）的二手市场成交相 对较弱，价格偏低。
2.华侨城片区三级市场成交分析
时间
区域分析结论
1.高端的片区:规划和发展态势奠定整体的区域高端形象和档次; 2.高尚的景观:以山/海/滨海长廊奠定高端住宅的条件; 3.豪宅片区更新:将刷新深圳豪宅片区,成为深圳关内新豪宅片区;
区域优势
配套优势
市场优势
“新岸”拥有的质素足以构筑未来新一代高档居住区区！本项目在 整体档次和形象方面具备营造条件.
三房
100
四房
50
0 03年
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一、了解开发商的需求与关注点
该四 部个 分方 的面 描入 述手 从： 以
下
1 首先，我们要清楚了解开发商的需求及关注点的目的和作用是什
么？
2 其次，我们已了解的开发商的需求与关注点有哪些？
3 再次，我们了解的开发商的需与关注点的方法有哪些？
4 最后，案例说
明
... ... ...
1）了解的目的及作用: 这是我们策划工作的重要基础部分之一，
万科清林径项目分析
一、与中心区的
项
目
自
身
情
况
与
地
三、边界的分析
块
分
析
二、项目周围景致
结
论
：
万
科
清
林
径
四、地块周边情况
打
造
为
郊
区
豪
宅
1 项目定位的内容介绍 2 项目的定位需要思考的方面 3 项目定位思考的作用及内容 4 项目定位初判中的常用模型
了解开发商的需求与关注点 项目分析 市场分析 项目定位的综合初判
求及关注点,，主要从开发商在本地
间接了解
已开发的项目和在外省已开发的项目
来了解
方法时，会有以下途径
2、从报纸、刊物、网络、电视等传媒来
提：问：你还知道其他更好的方式方法吗？ 了解开发商的需求及关注点
1 项目定位的内容介绍 2 项目的定位需要思考的方面 3 项目定位思考的作用及内容 4 项目定位初判中的常用模型
二
二
第一部分：项目定位的内容
物业定位 高端物业，泰式园林、简欧风格、外立面的风格选
一
择、小区园林的设计等
客户定位
高端客户、中高端客户、福田客、罗湖客、外地客、香港 客等
价格定位 低价低开、高价高开等
形象定位
全球贵重资产、高科技的项目、山海景项 目、园林景项目等
顶级豪宅，别墅、超高层、现代简约、异域风情小镇等
> 市场分析内容 > 案例
4 项目定位初断
> 开发商需求的判断 > 项目条件的判断 > 市场条件的判断 > 综合条件分析
项目精准判断、快速定位
Байду номын сангаас
1 项目定位的内容介绍 2 项目的定位需要思考的方面 3 项目定位思考的作用及内容 4 项目定位初判中的常用模型
了解开发商的需求与关注点 项目分析 市场分析 项目定位的综合初判
在请客场景中：当我 们要收集客人的喜好与忌 口时，这时的询问方法可 以有打电话、发短信、发
1、与开发商开会讨论了解其需求及关
直接了解 注点
2、通过电话、邮件等了解开发商的需 求及
邮件、可以对本人询问、 也可以对其家属、朋友进 行询问等方式。那么，当 我们回到开发商角度找寻
关注点
1、从开发商的开发项目的历程来看其需
2）常规思考要素及初步判断方向
在宴请场景中，如果首先要挑选酒店，那么应该对酒店的情况等进行了解，例如
：是什么菜系的酒店、特色菜式哪些、厨师是哪里人、酒店最多能容纳多少人、如果
是定团体餐，有没有优惠等。那么回到项目定位分析上，我们应该对如下项目进行分
析：
一般的考虑因素
对项目的影响
别墅
地块 要素
项目 技术 指标
3、市场分析
该三 部个 分方 的面 描入 述手 从： 以
B、如何实现利润最大化—--广州星 河湾
从以下的描述都体现了如何打造价值最大化的途径
C、快速回笼资金——
有3个月销售100% 抢占第一时间开盘 6个月销售回款10个亿
D、如何进行低成本的营销 零成本营销 客户联动
。。。。。。。 提问：你所知道的开发商需求和关注点还有哪些
？
3）了解的开发商需求与关注点的方法
十五峯的价格定位
客户定位
• 价格定位
价格定位
• 形象定位
形象定位
全球贵重资产、高科技的项目、山海景观项目、风情小镇
……
• 物业定位物业定位
三湘海尚：高科技定位产品
客户定位
• 价格定位
价格定位
形象定位
> 在建筑外墙上全面采用了干 挂石材幕墙系统，还引进了 多项源自欧洲的住宅前瞻技 术，包括毛细管恒温恒湿恒 氧中央空调系统、智能化家 居系统、中央吸尘系统、德 国旭格节能窗等多达十几项 硬件指标
1 项目定位的内容介绍 2 项目的定位需要思考的方面 3 项目定位思考的作用及内容 4 项目定位初判中的常用模型
项目定位需要思考的方面
1
了解开发商需求 及关注点
> 了解目的及作用 > 开发商常规需求
及关注点 > 如何了解
2 项目分析
> 项目分析的意义 > 项目分析内容 > 案例
3 市场分析
> 市场分析的意 义
•地貌地形：坡地、林地…… •规模：超大规模、大规模、中等
规模……
•技术经济指标：容积率、 绿化率、建面、占地、限制 条件
主要影响项目的物业形态、 档次、产品、建筑摆布
项目客观条件的分析
超高层 顶级 中高端 景观豪宅 纯大户
自然 资源
靠山、靠海项目
把自然资源结合项目地 块要素来分析
。。。。
3）案例举例：
了解开发商的需求与关注点 项目分析 市场分析 项目定位的综合初判
2、项目分析
该三 部个 分方 的面 描入 述手 从： 以
下
1 首先，我们要清楚项目定位分析思考的目的和作用是什么？ 2 其次，我们应该思考对那些内容进行项目定位分析？ 3 最后，案例说明
... ... ...
1）分析的目的及作用
目的和作用：在与把项目优点最大化，价值放大，解决不足之处 等。正如你现在已了解了客人的喜好与忌口，是不是 可以考虑把不喜欢的菜换一种搭配和做法，把忌口的 菜换掉，怎样做到荤素搭配，更加营养。这样可能会 达到意想不到的效果
……
物业定位
星河湾项目
客户定位
价格定位 形象定位
> 使用高档材料 > 追求细节的打造 > 追求精工产品的打造
喜山客户、乐水客户、企业高管、公务员、本地客户、
外地
客物户业…定位…
三湘海尚项目的客户定位
客户定位
• 价格定位
价格定位
• 形象定位
形象定位
三湘海尚全景图
低开高走、高开低走、高开高走……
物业定位
也是我们开展工作的前提条件。就如你要请客吃饭，你必须先了解 客人的喜好和忌口，然后再决定在哪里吃，吃什么等一样。这将决 定整个宴请过程是否达到你想要的效果------使客人满意而归.
2）开发商常见需求及关注点
开发商常见需求： A、实现品牌价值的提升——广州星河湾项目
体现了开发商需要 打造奢侈品牌的需 求
策划人培训之一：项目定位的思考与 初判
万科堂樾
纯联排别墅组团，罕有的临水别墅
三湘海尚
亚洲天工名宅
圣莫丽斯
千锤百炼方程经典
前言：在项目众多、影响因素纷杂的情况下，我们如何快速、精准
的定位？
1 项目定位的内容介绍 2 项目的定位需要思考的方面 3 项目定位思考的作用及内容 4 项目定位初判中的常用模型