云南白药牙膏策划案(2020年整理).doc

摘要

随着我国经济的发展，人民收入的增加，购买力增强，对于牙膏的品质和要求逐渐提高，牙膏市场竞争非常剧烈，云南白药牙膏以其独有的特点在中国牙膏市场占据一席之地，但也受到竞争对手挑战。因此，云南白药牙膏想要在同类产品中继续领先并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。本次策划案是云南白药牙膏的产品推广方案，以提高云南白药牙膏市场占有份额为最终目标。

本策划案主要分为以下几个部分，第一部分介绍了云南白药集团的概况，第二部分从市场、产品、消费者、竞争者等角度出发对企业的营销环境进行了分析，第三部分在前面分析的基础上得出本次方案的推广目标和总体营销策略，第四部分定了具体方案，包括产品、价格、渠道、促销四个方面，第五部分是预算，根据本次策划方案的具体行动和活动做出大体的预算费用估计。

关键词：云南白药；营销策略；推广

目录

引言 (1)

1 企业概况 (2)

1.1 企业简介 (2)

1.2 产品简介 (2)

2 营销环境分析 (3)

2.1 市场分析 (3)

2.2 产品分析 (3)

2.3 消费者分析 (4)

2.3.1 消费群体分析 (4)

2.3.2 消费者行为分析 (4)

2.4 竞争分析 (4)

2.4.1 竞争对手 (4)

2.4.2 竞争策略 (4)

2.4.3 竞争优劣势 (5)

2.5 SWOT分析 (5)

3 推广目标及策略 (7)

3.1 推广目标 (7)

3.2 总体营销策略 (7)

3.2.1 产品策略 (7)

3.2.2 价格策略 (7)

3.2.3 渠道策略 (7)

3.2.4 促销策略 (8)

4 具体方案 (9)

4.1 产品组合方案 (9)

4.2 价格方案 (9)

4.3 渠道方案 (9)

4.3 促销方案 (10)

4.3.1 人员推销 (10)

4.3.2 广告 (10)

4.3.3 营业推广 (12)

4.3.4 公共关系 (12)

5 预算 (13)

结束语 (14)

引言

当前，中国的牙膏行业竞争激烈特别是外资企业品牌在现在国内市场上的霸主地位，不可动摇。近几年来本土品牌开始斩露头角。推出本土品牌希望能对抗外资品牌，一个有百年历史的著名药企，生产了止血止痛产品的云南白药牙膏被适时的推出了。云南白药牙膏是著名药企——云南白药集团股份有限公司生产的有针对性的、中草药牙膏。它除了能对牙齿有一般的功效外，还对牙齿有保健作用。但是由于人们对新事物要有个了解和接受的过程，所以目前的云南白药牙膏市场状况不是很好。长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一家生产药物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转而生产药物牙膏了，这让有些接受不了。使得进入市场以来，云南白药牙膏的销售状况不尽如人意。云南白药牙膏的产品特点和市场推广方式很有典型意义，可以为本土产品的生产及推广提供有益的市场经验，并带动国内牙膏的全面深入的发展。

此推广方案的基本思想为：云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。以此为基点进行市场细分，提高已有顾客的忠诚度，突出本产品特色，加大宣传，吸引潜在客户。

希望通过这次推广活动能拓宽云南白药牙膏的市场占有率，利润率，进一步提高品牌知名度以及顾客忠诚度，实现企业的进一步发展。云南白药牙膏是企业的一次探索，因此，此次推广活动对企业有着不同寻常的意义。

1 企业概况

1.1 企业简介

云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产应景及外购药品的批发零售。云南白药是著名的国产成药，自1902问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、瘀伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药气雾剂，白药膏，白药酊等等。

1.2 产品简介

白药牙膏是云南白药集团股份有限公司在2004年研发生产的一种湖龈固齿功能健康性产品。他是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防止牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理，保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理，保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。

2 营销环境分析

2.1 市场分析

中国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点。2007 年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。

中国是世界人数最多的国家，对牙膏的需求量居世界第一，中国市场具有巨大的魅力，同时我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，云南白药牙膏市场潜力庞大。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。因此云南白药牙膏具有强大的需求。

2.2 产品分析

1、云南白药品牌享誉中外，是中国止血瘀伤、消炎、消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。

2、云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。

3、云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同事具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。

4、目前市场上主要有按香型区分的3款，分别为薄荷清爽型，留兰香型，冬青香型。其中冬青香型具有牙齿美白功能。另外还有三款金口健品种，分别为口清新激爽橘玫型，亮齿白酷爽冬青型，口清新纯青普洱型。