联想集团公共关系案例分析

联想集团公共关系案例分析

一、项目背景

联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想的诞生！

二、项目调查

联想签约国际奥委会后，为了进一步了解联想品牌国际化形象的确立问题，委托国内专业民意调研机构在全国15个城市中展开抽样调查，共回收有效问卷5 320份。此外，还在北京、上海、广州三地组织了6场以高收入、高感知人群为调查对象的小组访谈，了解这部分“意见领袖”对联想品牌国际化问题的认知。结果显示，公众对于联想品牌国际化问题的认知有所加强，但较高层次的消费者普遍认为缺乏相应的产品支撑。如何传播出与联想日益确立的国际化品牌形象相符合的产品信息，是保证联想国际化品牌形象能否持久、深入的重要一环。适逢联想欲收购IBM 全球PC业务，文献分析显示，作为美国新经济的象征，一方面，IBM品牌的国际化意味不言而喻，另一方面，“中国企业收购国际巨头业务”本身就具有相当大的新闻价值、易于传播，又能够深化联想品牌国际化战略。但同时，收购案的风险也是难以预计的，如何实现信息的正向传递和负面信息控制至关重要。

三、项目策划

1）公关目标

1．借助“联想换标”、“联想签约奥委会”的影响力，并通过具有重大新闻价值的事件——“联

想收购IBM全球PC业务”引发媒体和公众注意力。

2．把并购的意义、并购后整合的进程等信息传达给国内外公众，遏制负面信息的传播。

3．把“联想具有国际化品质”、“联想是国际化品牌”、“联想未来的发展战略立足于国际化”等信息传递给国内外公众，让受众理解联想国际化品牌的内涵。

4．准确诠释联想品牌的国际化特性和内涵，树立并强化联想国际化的品牌形象。 2）目标受众

国内市场的普通消费者、经销商、代理商、投资者、国内外媒体、有关政府机构。 3）公关策略

将联想收购IBM全球PC业务的传播活动按照企业自身的大事件顺序分为五个阶段进行，并以“并购使联想成为名副其实的国际品牌”、“新联想整合稳步进行”、“国际化是联想以后的发展重点”为核心信息，将联想“国际化”的企业形象作为主线统领全局。

四、项目实施

实施分5个部分：首先于2004年12月8日举行发布会宣布联想收购IBM全球PC业务的消息，引发各界关注；其次于次年2

月23日，在北京举办“联想中国策略媒体沟通会”，向媒体通报联想并购后的整合策略和进程，并针对不利言论，用有效的数据、事例和策略向媒体传达出联想对整合的信心；2005年5月1日，新联想正式宣布成立，通过传播将“联想国际化整合稳步进行”的核心信息有效传达给目标受众；之后，针对营销渠道举行“首届中国合作伙伴大会”，将联想整合的策略和进程通报给渠道和媒体；最后，举办“05财年Q1业绩发布媒体沟通会”，将新联想第一财季盈利的情况及时通报给媒体，将“新联想整合成功”的信息传达给公众，再次强化公众对“联想是国际化企业”的认知。

1、电脑主机板开发、生产、国际销售阶段。

1998年底，计算所公司与香港联想收购的Quantum公司在香港成立研究开发中心，从事电脑主机板的开发和设计业务。1989年3月，共同研制的联想Q2861个人电脑在德国汉诺威和美国芝加哥一炮打响，当时意向订单多达4000多台。1989年6月，香港联想公司在深圳成立“深圳联想公司”，持股70％，建成低成本的生产基地。从此，香港联想公司开始批量生产和出口主机板。从1989年底每月4000套发展到1991年底每月10万套。1994年，香港联想公司口主机板500万套，占全球市场的1O％，进入世界最大生产厂家前五名之列。其营业额从1989年的3.2亿港元增至1992年的18亿港元，速度十分惊人！这个阶段，除产品出口外，联想公司的跨国经营还有许多新的进展。1990年上

半年在美国洛杉矾设立分公司，下半年在法国的德斯多夫设公司。1992年初在美国硅谷设立实验室，以及时获取电脑最新技术情况与信息。到1993年底，联想集团基本形成国际化的技术、生产、销售格局：技术开发方面由美国硅谷、香港、深圳、北京形成体系；生产方面拥有香港、深圳两个基地；销售方面北京联想拥有国内销售网，香港联想拥有国际销售网。

2、新的发展阶段。

1994年1月香港联想公开上市，通过发售新股融资 2.17亿港元，为形成规模经济，实现建成国际级大型电脑企业这一目标奠定了基础。从此联想集团的发展进入到一个新的阶段。

3、经营要素国际化组合的范例

联想集团公司目前已形成技术开发——大规模生产——销售维修网的垂直一体化跨国经营体系。

（1）研究与开发体系。联想分别在北京、香港、深圳、美国硅谷设有研究与开发中心。它们形成分工合作体系：美国硅谷是情报信息站，时刻监控世界上最大电脑市场上的最新技术与商业动态，及时反馈重要信息；香港承担主机板等新产品的开发与中试；深圳直接为香港中心服务，主要为降低人员的开支；北京的研究中心有多个功能，一是利用强大的质量评测力量，对香港开发出的新产品进行科学的测试检验，然后将结果反馈香港，进行改进、修改和完善，二是在香港开发出的主机板基础上研制各种型号的电脑整机，三是开发联想汉字系统等软件，为大型系统集成项目

提供技术支持。

（2）生产体系。联想分别在北京、深圳、香港设有生产工厂，香港负责最新产品的试产；深圳承担大批量主机板的生产，还与当地的几家国有大工厂形成协作关系；北京主要承担联想系列电脑整机的生产。

（3）销售维修体系。联想在海外14个国家建立了25个子公司，形成了一定规模的国际销售网络。在国内已建成相当规模的批发——销售（经销）——维修网络体系。

电脑产业是一种技术密集度很高，变革速度很快，产品生命周期很短的产业。联想集团以中科院计算所的技术力量为后盾，通过北京一一香港——美国硅谷的研究开发体系形成适应国际市场变革的产品开发能力；同时它以美国硅谷少量人员——香港中量人员——北京大量人员的总体配置，达到比欧美日发达国家电脑企业明显低、比中国台湾电脑企业还要低的研究

开发成本，从而使它获得相对稳定的国际竞争优势。联想集团跨国经营的成功，有两项决策是至关重要的：一是选择香港为桥头堡；二是选择主机板为主攻产品。

五、项目评估

自2004年12月8日开始的一周时间里，包括人民日报、光明日报、科技日报、北京晚报、北京青年报、文汇报（上海）、南方日报（广州）等在内的15家全国最具影响力的媒体都对此事进行了头版报道。截至2005年9月中旬，在全国范围内共收