康师傅控股有限公司发展历程及销售案例分析
02 康师傅案例分析
康师傅案例分析一、康师傅介绍“康师傅”品牌可谓深入人心但是“康师傅”并不是一个公司的名字。
“康师傅”是台湾顶新集团旗下的一个品牌。
顶新集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂。
1988年顶新集团的掌门人魏氏四兄弟“魏应州、魏应交、魏应允、魏应行”看到大陆改革开放后带来的前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资。
集团创业初期，一度使经营陷入困境，到1991年当他们准备打道回府时方便面让集团嗅到了新的商机。
1992年7月18日天津顶益国际食品有限公司正式投入运营。
1992年8月21日第一包“康师傅”方便面从这里诞生。
并从1996年扩大业务至糕饼与饮料市场。
形成了以方便面、饮料、糕饼为主的三大业务，组成了“方便面事业群、饮料事业群、糕饼事业群以及配套事业群”四大事业群。
截止2009年12月“康师傅”拥有4931个营业所及79个仓库服务，5798家经销商以及72955家直营零售商。
“康师傅”以建立全球最大中式方便食品及饮品集团为目标。
秉持“回馈社会，永续经营”的精神，热心公益事业；秉持诚信、务实、创新的经营理念；努力创造一流产品，培育一流人才；展望未来“康师傅”将致力于将健康，美味和安全的产品带给每一位消费者。
二、SWOT分析优势：在中国内地，“康师傅”作为一个家喻户晓的品牌几乎是方便面的代名词。
拥有较高的顾客忠诚度。
“康师傅”以60亿包的销量被称为“中国面王”同时也是世界上销售量最大的方便面生产商。
1996年“康师傅”在香港上市，2002年在香港股市最佳的股票中位列前三位。
2004年上半年销售额为60亿元人名币较去年同期增长20%而拥有“康师傅”品牌的台湾顶新集团2004年年销售额以高达200亿人名币。
劣势：方便面以及饮料市场的竞争日益加剧，农产品的价格不断的攀升，国家和消费者对产品的质量要求也越来越高。
号称“加量不加价”的“康师傅大食袋”的净含量从120克减到110克，“康师傅”每包面的销售价相当于比原来上涨了9分钱。
企业管理课案例分析——康师傅
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价格PRICE
仍以方便面为例
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价格price 价格
价位：高价 价格制定方法： 成本导向定价法 2010年由于成本上涨，康师傅方便面产品市场毛利率同期 相比下降2.62%至28.83% 2011年4月1日起，康师傅对其容器面价格进行了14%的上 调。原因在于：主原料（如面粉，棕榈油，糖及pet粒子等） 购进价格的上涨以及物流配送方面运费的上涨等 相关丑闻：袋装康师傅“瘦身门”事件。一种罔顾消费者 知情权的变相涨价 /jdnews/270663.html
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干脆面:小虎队
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5种主要产品，12种次要产品包括：红烧牛肉，香辣牛肉， 香鸡炖菇，鲜鲜虾豆板，酸菜牛肉；东北炖，打卤飨宴， 江南美食，本帮烧，陈泡风云等 方便面销售量和销售额市场占有率分别为46.1%和55.8%， 其中容器面销售额占有率达69.7%，高价袋装面销售额占 有率达70%。以上数据可以看出，康师傅产品主要占据高 端市场。
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康师傅的反应（水源门为例） 康师傅的反应（水源门为例）
一、危机处理期： 1、真诚公关，积极应对（虽然总有延后） 事发一个月后，康师傅所有高层管理者首次集体出席新闻发 布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标 示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉（根源:其电视 广告《优质水源篇》的“选取了优质水源”与实际情况不 符），并调整了相关广告和瓶标用语。其实优质水源也没什么不
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二、公司战略
1.联合经营 2.一体化 3.品牌 4.产品多样化
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2.1.1后向一体化 后向一体化
体现垂直整合的思想 康师傅早在93年便以合作经营的方式引进台湾专业制造商 来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、 塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为 “康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。 除此之外，康师傅还有自己专业的原材料供应，坚持“全 程控制理念”，做到食品从农田到餐桌过程中食品安全的 全程把关。
康师傅--市场营销案例分析
康师傅--市场营销案例分析康师傅是中国最大的快速消费品企业之一，主要从事方便面、饮料等食品的生产和销售。
本文将对康师傅的市场营销案例进行分析。
康师傅作为中国方便面市场的领导者，一直致力于通过创新和市场推广来提高品牌知名度和市场份额。
以下是康师傅成功的市场营销案例之一：在2023年北京奥运会期间，康师傅推出了一系列与奥运会相关的广告活动，以博得消费者的喜爱和关注。
该广告活动包括电视广告、户外广告和网络活动等。
康师傅首先将奥运元素融入到其产品包装设计中，如方便面袋子和饮料瓶上印有奥运相关图案和口号，并且还推出了多种奥运主题的方便面礼盒套装。
此外，康师傅还与奥运会吉祥物“福娃”合作，推出了一款名为“福喜乐”的方便面。
通过与奥运会相关的形象和产品包装的结合，康师傅成功地吸引了消费者的注意，并增加了品牌的曝光率。
康师傅还在北京奥运会期间举办了一场名为“康师傅夺金大战”的活动。
在这个活动中，消费者可以通过收集康师傅产品包装上的福卡，参与竞猜奥运金牌数量，有机会赢得奖品。
这一活动既增加了消费者对康师傅产品的购买兴趣，又提高了品牌的知名度和忠诚度。
然而，康师傅在市场营销方面也面临一些挑战。
例如，随着健康饮食观念逐渐普及，越来越多的消费者开始关注方便面的营养价值和健康问题。
康师傅需要加强产品的研发和创新，推出更加健康和营养的产品，以满足消费者的需求。
总体来说，康师傅通过与北京奥运会的合作，成功地提高了品牌知名度和市场份额。
然而，康师傅仍然需要持续不断地进行市场营销创新，以应对消费者需求的变化，保持其在中国市场的领先地位。
康师傅营销渠道案例
三、渠道精耕后的业绩
1、渠道精耕后康师傅集团营业额从1999年－2004年连续保 持两位数增长，2004年的营业额是1709247万元，比1999年 的22.3%增长16.4%。
2、渠道精耕加速渠道的流通效率，控制渠道，有效的抢 占了市场占有率。根据AC尼尔森04年12月－05年1月零售 调查研究报告显示，方便面市场占有率是37.7%，包装茶 饮占46.6%，夹心饼干占27.5%。
4、 挤压了竞品空间 通路经更后层级减少，渠道规模扩大，产品流速快， 加上全国网络健全，营业所和仓库铺点广，因而产品铺货 率明显提升。零售信息特别是竞品的动作反馈速度快，因 而抢占渠道和反击竞品的速度快，从而有效的打击了竞品 。在零售点和货架空间最大限度的挤压竞品。从通路精耕 前与统一不到2％的市占率距离，到2004年年底拉开到13 ％的大幅差距，效果显著。
方便面类： 亚洲精选烧烤牛肉面、江南美食东坡红烧肉面 亚洲精选豚骨拉面桶面、江南美食精炖牛腩面 海陆鲜汇红烧明虾面 、辣旋风川辣排骨面 辣旋风水煮牛肉面、 辣旋风泡椒牛肉面 葱烧排骨面、亚洲精选魔鬼拉面 笋干老鸭煲面、红烧鸡煲翅面 红烧排骨面、鲜虾鱼板面 红烧牛肉面、香菇炖鸡面 食面八方香辣肉酱面、 亚洲精选蟹黄鲍鱼面 香辣牛肉劲爽拉面、红烧牛肉干拌面
3、渠道精耕不断的提升业绩的同时，有效的抢占了渠道， 挤压竟品。保持康师傅方便面绝对的第一品牌位置。同时 带动了饮料和饼干成为同类产品的领导品牌。
4、渠道精耕截至是2004年年底，康师傅建立了341个营业 所，72个仓库，经销商3908个，直营零售商61065个，生 产基地13个，有效的实现渠道扁帄化，通路宽度的扩展建 立了遍布全国的营销网络，使产品源源不断沿着畅通无阻 的渠道流向消费者。并牢牢的控制了渠道。
康师傅控股有限公司STP分析
康师傅控股有限公司STP战略分析1、企业背景康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营 ,现任首席执行官魏应洲。
公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。
本公司的大股东顶新 (开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和 33.1889%的股份。
于 2007年 12月 31日，公司市值为 90.3亿美元。
现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。
2、行业发展现状当前中国食品工业还是以农副食品原料的初加工为主，精细加工的程度比较低，正处于成长期。
食品行业为完全竞争行业，集中度较低，中小企业比例高，技术水平低，同质化严重，价格竞争激烈，利润空间狭小，随着行业整合及行业成熟度的提高，行业利润向大企业迅速集中，行业龙头企业将担当起行业资源整合的重任。
农业是食品业发展的基础，农产品的加工程度决定着食品业的规模和竞争力。
目前发达国家农产品加工产值与农业产值之比是3∶1，中国仅为0.5∶1；发达国家深加工用粮占粮食总产量的比重在70%以上，中国只有8%；发达国家农产品加工程度在80%以上，中国不足50%。
这既是差距，也是潜力之所在。
根据“十一五”食品工业的发展趋势，今后中国食品市场将朝着方便、快捷化；营养、保健化；多样化、功能化、安全化的方向发展，消费档次将逐渐提高。
未来国际食品市场竞争的核心将集中在加工业的规模和科技水平方面，即通过实现规模经济和提高核心竞争力来争夺更大的市场份额。
3、STP战略分析3.1市场细分康师傅主要有以下市场其中方便面市场包括有区域的细化和商品的细化。
主要产品有康师傅品牌下的红烧牛肉面，葱香排骨面，梅干菜扣肉面，老火煲猪骨面等；福满多品牌下的金牌福满多，超级福满多，福满多等。
饮料市场包括冰红茶，酸梅汤，绿茶，茉莉清茶等。
糕饼市场有妙芙蛋卷，3+2夹心饼干，美味酥等。
康师傅案例分析及策划
康师傅案例分析及策划吴玢玢康师傅案例分析及策划11级影视广告专业：吴玢玢201131040144分析事件康师傅之钓鱼岛事件2012年9月随着钓鱼岛局势的升温，消费者抵制日货情绪高涨。
2012年9月20日，康师傅控股有限公司在其官方网站发布了一条‚立场声明‛。
声明称：近期由于钓鱼岛争议问题逐渐升温，有消费者向我司反应多处销售终端出现不当宣传状况，甚至出现‚康师傅日资控股企业‛、‚抵制日资，抵制康师傅‛等混肴视听的针对性言辞，对我司进行商业诋毁。
鉴于事件明显涉及违反‚中华人民共和国反不正当竞争法‛之有关规定，我司特对此进行以下说明：1、‚康师傅‛是代表中国特色的民族品牌，并受到认可。
2、在配合政府推动改革开放的过程中，企业引进外资参股并非特例，不应被差别对待。
3、我司为股票上市公司，直接面向全世界的投资人，对股权的组成不具备控制权。
康师傅否认是日本品牌2012年10月31日，针对网上有关‚康师傅是日资企业‛、‚日本品牌‛等传言，在国台办例行发布会上，杨毅明确答复说：‚康师傅是台资企业品牌，康师傅所在的公司作为在香港上市的公司，一直有多方的资金参股。
‛分析：“2012年9月随着钓鱼岛局势的升温，消费者抵制日货情绪高涨。
2012年9月20日，康师傅控股有限公司在其官方网站发布了一条‘立场声明’。
‛康师傅公司面对这一危机公关，果断采取措施，有效的遏制了事态的扩大。
这一行为遵循了以公众为对象，以美誉为目标，以长远为方针的公关基本原则，也遵循了理危急型公关的及时性，诚实性，积极性，有效性的原则。
‚2012年10月31日，针对网上有关‘康师傅是日资企业’、‘日本品牌’等传言，在国台办例行发布会上，杨毅明确答复说：‘康师傅是台资企业品牌，康师傅所在的公司作为在香港上市的公司，一直有多方的资金参股。
’‛。
康师傅公司及时搜集信息，调查情况，迅速成立专门机构，确定新闻发言人，制定基本方针和对策来防止此类事故的发生。
企业对危机事件所做的‚澄清‛和‚改正‛，只有通过媒体才能被公众知晓，才可能扭转不利的局面。
关于“康师傅控股有限公司”的产品分析
关于“康师傅控股有限公司”的产品分析一、康师傅控股有限公司企业简介康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。
本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。
于二零零六年十二月三十一日，公司市值康师傅LOGO为54.5亿美元。
现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。
康师傅控股有限公司（“本公司”）及其附属公司（“本集团”）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。
本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。
本集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。
二、产品服务公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为4.12亿美元。
目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen二零零六年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达43.3%，是第二名同业的三倍，销量超过81亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，市场占有率达到53.6%，果汁饮料的市场占有率也达到了17.3%，是市场前三大品牌，公司06年继续向纯净水市场推进，康师傅矿物质水市占率已达12.7%，居市场第二位，预计07年底营收可望超越同业，成为市场龙头，长白山天然优质矿泉水也将在2007年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的市场占有率为22.2%，是中国市场的第二大品牌。
康师傅发展历史
方便面：掘到第一桶金1959年，魏家父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”。
这个作坊式的小企业后由魏家的四兄弟和三姐妹继承，维持着中小企业的规模。
1989年，四兄弟中的老幺魏应行身负家人重托，从香港转道来到大陆。
他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家。
因为家庭企业是油坊，他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。
当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌。
魏应行决心开发“顶好清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象。
许多人可能还记得20世纪80年代末中央电视台播出的这条广告。
当时正在大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放，广告语深入人心。
可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数老百姓在80年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。
大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。
后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，一直未能获得理想的销售。
至1991年的三年间，魏应行已赔掉了所携来的1．5亿台币的半数以上，几乎要打道回府。
恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。
当年他经常乘坐火车，并食用从台湾带来的方便面。
后来渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到。
康师傅敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，决定主攻方便面市场。
由于过去在台湾，魏氏四兄弟在方便面这个领域可以说是一片空白，就像幼稚园的学生一半。
因此在推出新产品事便小心翼翼，边做边学。
当时为了了解大陆的口味，便通过试吃的方式来改进佐料配方。
同时在定价方面，发现当时的大陆市场上只能买到两种方便面：一种是进口的“高价面”，在机场饭店等地有售，却因价格偏高而难于推广，另外一价格极其低廉的袋装面，价格虽然低廉，但口味非常的差。
康师傅案例分析终极无敌版
BUSINESS REPORT
康师傅案例分析
PREFACE
小组成员
0140760秦俊杰 0140777周子轩 0140818刘乾朝
案例回顾
康师傅控股有限公司主要在中国从事方便面、饮 品及糕饼的生产和销售。据AC Nielsen 2014 年12 月零售市场研究报告的调查结果显示，以销售量 为基准，在2014 年1 月-12 月康师傅集团于方便 面、即饮茶、包装水及蛋卷的市场占有率分别为 46.8%、53.9%、20.8% 及18.3%，稳居市场领导地 位，但最近方便面行业龙头企业康师傅出现了业 绩困境。康师傅2015年盈利预警称，2015年未经 审核的股东应占净利润同比下降35%-40%。康师 傅2015年前三季度的归属股东净利润同比下滑 12.67%，而到了四季度之后，归属股东的净利润 已经同比下滑超过35%，接近40%的水平。此前， 康师傅净利润下滑幅度一直控制在10%左右。康 师傅面临行业寒冬方便面产业出现大幅度的净利 润下滑，不仅仅是康师傅。2015年3月统一集团 中国发布了2014年成绩单，其净利润大跌68.8%， 降幅为近五年来最大。而在此前，根据AC尼尔森 市占分析数据显示，2014年中国方便面市场销售 量同比下滑7%，延续了方便面连续四年下跌的态 势。曾经风光一时的方便面行业到底出了什么问 题？
PREFACE
可能方案与方案评估 （4P）
1、产品方面 2、价格方面 3、渠道方面 4、促销方面
产品
方便面
积极研制中 高档、营养 价值高的速
食面类
增强包装水 的知名度， 提高市场占
有率
包装水
饮茶
成为康师傅 的主攻方向
以泡芙和夹 心饼干为主 要产品，积 极开阔食品
康师傅的发展历程
康师傅的发展历程
康师傅是一家知名的中国食品企业，其发展历程可追溯到
1985年。
以下是康师傅的发展历程：
康师傅的创始人是陈光标，他在1985年创建了康师傅方便面
品牌。
最初，康师傅只是一家小型食品公司，仅生产方便面。
随着市场需求的增长，康师傅逐渐扩大了生产规模，并逐步发展出其他食品产品如饮料、冰淇淋和罐头食品等。
1992年，康师傅迈出了国际化的步伐，成立了康师傅国际控
股有限公司（即现在的康师傅控股有限公司），开始进军海外市场。
2000年，康师傅控股有限公司在香港联交所上市，成为首家
在港股上市的方便面企业。
2008年，康师傅与美国食品巨头可口可乐公司达成战略合作，合并了两家公司的饮料业务，使康师傅在中国饮料市场实现了强势崛起。
随着市场的不断发展和消费者需求的变化，康师傅不断创新，推出了多种产品，如速效救心丸、方便米饭等，以满足不同消费者的需求。
2015年，康师傅在香港证券交易所剥离了其饮料业务，将重
心放在了食品业务上，并进一步加强了研发、生产和销售等方
面的投入。
如今，康师傅已经成为中国食品行业的领先企业之一，并在海外市场上取得了一定的成绩。
康师傅不仅在方便面领域占据着重要市场份额，还通过不断创新和拓展产品线，致力于为消费者提供更多种类的食品选择。
Apocalypse 康腾案例分析报告——康师傅的销售困境
四、解决方案
基于第三部分归纳出的原因提出建议方案
1 建议方案（针对替代品的冲击）
• 康师傅可以开发品类丰富、营养健康、 口感美味的高端面，迎合当今消费者 对食品健康、营养、方便的追求。
• 可以开发全新的速冻食品，在该领域 开拓新的竞争市场。
人们开始对油炸方便面的安 全性产生忧虑。
1 基于PESTLE模型的行业宏观背景分析（三）
• 环保因素
绝大多数的工业生产活动不 可避免地要破坏自然环境的质 量，对方便面行业来说，其与 环境的因素是极为相关，不容 忽视的。
• 法律因素
按照法律规定，方便面的蛋 白质含量、食品添加剂比例、 种类应符合GB14880的规定， 并在产品单位包装上标明配料 标准、明示添加剂。
• 虽然当前形势不容乐观，但作为老牌的方便 面生产企业，康师傅有着其他竞争者所不敌 的知名度与顾客忠诚度。当康师傅整顿结束， 以全新的、充满活力、健康向上的企业形象， 将更符合主流消费群体消费需求的产品推入 公众视野，必然可以再度夺回市场。
汇报完毕 谢谢
2 建议方案（针对被质疑的食品安全）
• 康师傅可以通过拍摄食品加工制作纪录片 的形式，或是邀请消费者进入车间参观等 形式将产品生产流程透明化，以此向消费 者传递食品安全的信息，消除消费者对食 品安全的顾虑。
3 建议方案（针对互联网的冲击） • 加大在网上对新产品的广告投入。 • 与手机APP开发商合作，植入广告，拉动消费 • 可以在全国各地开设连锁面馆店。 • 在美团、饿了么等平台上销售外卖食品。
2 公司现状
• AC Nielsen零售市场研究报告显示，以销售量为基准，
2013年康师傅已经拥有46.3%的市场占有率，而在 2014年，集团于方便面市场的占有率已达46.8%， 可以说是以完全的优势地位占据着市场领导地位。
康师傅市场营销案例分析
“康师傅”市场营销案例分析背景灵感+分析：顶新决定生产方便面顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。
1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。
因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。
但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。
后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。
从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。
现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。
爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。
”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。
魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。
就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。
于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。
康师傅案例分析终极无敌版
价格
在产品定价方面采取通 行价格定价法，即其产 品价格与其最大竞争对 手统一的相关产品价格 相近。
渠道
渠道建设将在康师傅的 高速发展中扮演了重要 的角色。从总经销，到 分销再到“渠道精耕”， 不断调整和完善的渠道 策略保证公司的快速发 展。。
促销
坚持以广告为主的传播 策略。在广告形式上， 采用电视、报纸、户外 广告等媒体的全方位传 播。
Threat 威胁
1竞争者实力强大，代替品多 2消费者对饮用水的需求发生转变， 人们更需要健康自然的天然水 3技术更新快，产品的成本竞争将打 破康师傅的竞争优势，市场竞争更加 激烈
4
矩阵分析
投资组合策略
相对市场份额-市场成长率投资组合策略 (BCG)
-
相对市场份额
+
问号业务
明星业务
+
► 选择有发展的业务单位
开展救灾活动，向本次江 苏省盐城市龙卷风受灾地 区提供免费方便面等食物 供给。
试销售阶段推广
在新品上市之际，在各大商场举行大型的试吃活 动，甚至可以进行一场干拌面大胃王比赛，打响 新品销售第一枪。
开展为期一周的买一送一活动，凡是在商场购买 康师傅干拌面的消费者均可获得次机会。
康师傅干拌面凉爽体验大赛活动均送扇子1把（传达凉爽）。
创新是企业发展 准确的品牌定位。
的源泉。创新是 品牌定位作为营
企业发展的源泉， 销的核心和关键，
也是品牌长盛不 关系到企业营销
衰的活力。只有 战略和策略的成
不断扩大产品的 败，企业通过准
范围和种类，改 确的品牌定位，
进产品包装，开 可以确立自己在
发新产品，做到 市场中的竞争优
“人无我有、人 势，从而在市场
康师傅市场营销案例分析
1995年12月 成立天津顶好油脂有限公司(05日) 品有限公司 进入饮品事业(18日)
1999年7月7日 顶新国际集团与日本三洋食品株式会社进行策略联盟 (14日)，日本三洋入主康师傅 2004年1月5日 朝日啤酒株式会社连同伊藤忠商事株式会社以9.5亿美 元价格(74.1亿港元)向康师傅控股公司收购康师傅饮品控股公司50%股 权，而这在当时是国内食品行业最大的一笔股权收购投资
康师傅市场营销 案例分析
目录
公 司 简 介
营
销
策
略
s
w
o
t
分
析
总
结
与
对
策
公
司
简
介
康师傅控股有限公司及其附 属公司主要在中国从事生产和销 售方便面、饮品及糕饼。康师傅 控股有限公司，总部设于中国天 津市，主要在中国从事生产和销 售方便面、饮品、糕饼以及相关 配套产业的经营,现任首席执行 官魏应洲。 康师傅作为中国食品行业的 领导企业，目前本集团的三大品 项产品，皆已在中国食品市场占 有显著的市场地位。
四、促销策略
1.广告。随着现代信息化的发展，各种方式的广告可以运用。 2.近台促销。在各个销售点设立促销点，让促销小姐煮出美味的泡面让顾客试 吃，同时让促销小姐对本产品进行推荐。 3.公关。制造一些具有舆论性、话题性比较强的新闻，引起公众对这个新 产品的关注，或者参与一些社会公益活动，捐款、赞助之类的宣传活动。 4.个人推销。主要是企业的一些销售人员和业务员将产品向一些经销商和零售商推销， 这个需要找企业中能力最强、最好的销售人员去做。
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顶新集团康师傅企业史研究
汇报人：2023-11-28顶新集团康师傅企业史研究010201020304除了方便面、饮料等核心产品外，康师傅还涉足糕点、饼干、乳品、餐饮等领域。
康师傅在海外市场也有一定的市场份额，主要集中在东南亚和北美地区。
康师傅在中国大陆拥有大量的生产基地，其产品通过经销商销往全国各地。
聚焦核心业务康师傅积极拓展国际市场，通过并购和合作等方式，扩大全球影响力。
拓展国际市场持续投资研发康师傅的战略规划多元化渠道康师傅拥有多元化的销售渠道，包括传统零售、电子商务、餐饮业等，以满足不同消费者的需求。
生产与销售分离康师傅采用生产与销售分离的模式，专注于生产高品质的产品，将销售交给专业的销售团队，提高效率和服务质量。
严格质量控制康师傅重视产品质量控制，从原料采购到生产、包装、运输等环节都实行严格的质量管理，确保产品安全和优质。
品牌形象统一品牌传播多元化品牌合作与授权030201康师傅的企业文化是建立在“诚信、务实、创新”为核心价值观的基础上的。
企业文化还体现在“以人为本、质量第一、服务社会”的理念上，以此推动企业的持续发展和提升。
康师傅的企业文化还包括尊重多元化和包容性，不断吸引和保留优秀人才，以实现企业的卓越运营和持续成功。
康师傅的价值观念主要体现在对食品安全和质量的严格要求上。
公司坚信产品质量是企业的生命线，因此始终致力于提高产品质量和水平。
康师傅的价值观念还体现在对消费者的关注和照顾上，始终以满足消费者需求为企业的重要使命。
康师傅的社会责任持续研发引入新技术创新营销策略康师傅的创新战略品牌影响力渠道优势成本优势康师傅的竞争优势技术升级营销创新新产品推出康师傅的创新成果03供应链管理01市场竞争加剧02消费者需求变化康师傅面临的挑战创新产品针对市场竞争和消费者需求的变化，康师傅不断推出创新的产品，满足消费者的需求。
加强品牌建设通过广告、营销等手段，加强品牌宣传，提高品牌知名度和美誉度。
优化供应链管理通过引进先进的供应链管理技术和管理模式，提高供应链的效率和管理水平。
康师傅企业经营状况分析
“康师傅企业经营状况分析企业发展从乡村制油小作坊，到年销售额 300 多亿的大型食品工业集团，“康师傅” 集团 创造了奇迹；从全球最大的方便面生产商，到集食品、零售、餐饮于一体 的跨国企业集团，“康师傅”走过了艰辛的发展历程。
康师傅是台湾食品公司——顶新集团属下顶新公司的一个知名品牌，顶新 集团的前身是 1958 年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974 年更名为顶新制油公 司，以生产工业用蓖麻油为主。
1988 年，中国大陆实施改革开放政策，集团开 始投资大陆。
1990 年，在北京集团在大陆的第一家企业，“顶好”食用油公司挂牌成立， “顶好清香油”开始上市销售。
为了尽快打开市场，特地请来明星做广告。
不 料“顶好清香油”质量虽然很好，但惨遭计划经济条件下散装油的沉痛打压， 顶好清香油遭遇了滞销，企业花了很长的时间来教育消费者，诱导消费者吃包 装油。
企业预测在未来商品经济越来越发达之后，可能这种油脂都会通过更方 便的销售的方式，也就是所谓包装油的方式，做到一些改变。
公司在等待着这 个未来的机会。
于是，公司初步起创计划遭到着现实的严峻考验。
1992 年，第一包康师傅方便面上市，"康师傅"方便面在中国掀起一场饮食 革命。
短短几年时间，康师傅”在中国各地建了一百多条生产线，年产方便面达 六十亿包，坐上了全球方便面行业的头号交椅。
之后市场迅速成长，1995 年起 “康师傅”的事业迅速从方便面扩大业务至糕饼及饮料等领域，截止 2006 年底， 公司总投资已达到 20 亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工 人数近四万人，总营业额 24 亿美元。
1996 年，康师傅控股在香港上市，康师傅的母公司顶新集团开始向餐饮、 流通等领域大举扩张，将美国快餐品牌“德克士炸鸡”收归旗下，立志在三年 将其做成中国西式快餐的前三名。
然而就在事业急速膨胀的时候，顶新集团却 遭遇到了严重的危机。
之后，企业用更谨慎的态度去了解消费者，度过难关后 的顶新集团，重整旗鼓，又向零售、餐饮领域继续进军。
康师傅公司简介
康师傅公司简介一、公司背景介绍康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。
康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。
康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
以下是康师傅公司的发展史:1958年创立顶新集团的前身在台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。
1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。
1992年7月18日，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，康师傅方便面正式上市。
1995年7月，成立天津顶园国际食品有限公司，进入糕饼事业。
1995年12月，成立天津顶津食品有限公司，进入饮品事业1996年02月，康师傅控股有限公司股票在香港上市，成为上市公司。
1997年01月，成立方便面、糕饼、饮品事业群。
2004年，康师傅推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。
2006年康师傅营业额达到23.32亿美元，其中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。
2007年，康师傅矿物质水市场占有率大幅跃进，根据调查机构及企业2007年中期业绩报告数据，康师傅以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌，保持多年不变的瓶装水传统市场格局已经被打破，市场开始发生了新的变化。
二、公司的经营理念康师傅的经营理念“诚实、务实、创新”诚实:是企业永续经营的基石务实:是康师傅稳步成长的关键创新:是企业发展的动力和源泉以诚信团结、勇于开拓的精神，推动集团持续不断成长创新、永续经营。
三、公司的愿景和使命(一)、愿景:1、让康师傅成为中华美食的代言2、建立全球最大的中式方便食品及饮料集团康师傅透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底本集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。
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康师傅控股有限公司发展历程及销售案例分析
一、公司简介
康师傅控股有限公司总部设于天津经济技术开发区，主要从事方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的生产和经营。
康师傅自1992年研发生产出第一包方便面后，迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。
1995年起陆续扩大产品范围至糕饼及饮品，先后在中国四十余个城市设立了生产基地。
2009年全年度业绩，年内集团总营业额同比上升18.94%至50.81亿美元。
二、“康师傅”的企业发展历程
1992年第一包康师傅方便面上市。
2005年全世界人每吃掉五包方便面就有一包是“康师傅”。
从乡村制油小作坊到年销售额3师傅”的奇迹 00多亿的大型食品工业集团是谁一手创造了“康从全球最大的方便面生产商到集食品、零售、餐饮于一体的跨国企业集团“康师傅”。
"康师傅" 的老板并不姓 "康"，而是台商顶新集团董事魏应交及其兄弟。
"康师傅" 是 1992 年顶新为进军大陆而设的品牌。
在 90 年代初，由于大陆人民害怕速食食品有损健康，所以这类食品在大陆不太受欢迎。
魏应交为标榜其速食面不含防腐剂和人工色素，所以改名 "康师傅"，以显示是健康食品，加上当时的目标市场是中国北方而北方人会尊称别人为 "师傅"，所以便在品牌上加上 "师傅" 二字。
这便是 "康师傅" 的名字由来。
92 年，正值台湾经济火红。
虽然顶新当时只是中小型企业，在魏应交决定往内地发展时，四周都是反对之声，但他相信未来中国是营商腹地，他毅然带著1 亿台币便往大陆去。
现在可以证明他的眼光准确。
"康师傅" 以速食面起家，原来魏应交全无生产速食面经验。
魏氏兄弟在台湾承继了父亲的油品企业，因速食面要用油炸，正好为魏氏未来的事业选定方向。
在国内中，他们首先决定在天津开业，他们相信如能在吃面最多和最讲究的北方占一席位，那么进占其他市场也没甚么问题。
另方面，魏应交实行 "尊重当地人民" 的营商之道，在集团内台籍员工与本
地员工的待遇相同，他自己和台籍高级管理人员也不会摆出高人一等的姿态，因此不但可以减低成本，还可以得到当地人的拥戴。
魏应交并与当地政府的保持良好关系，避免了封杀或不合作的情况。
耕耘 11 年终见成果，今天 "康师傅" 已是大陆食品业的龙头大哥，其实这与 "康师傅" 建立初期 "通路精耕"和坚持现金交易的经营手法有关。
很多商家容许买家赊帐，这样往往便做成呆坏帐。
因此 "康师傅" 坚持现收现付；为确保所有商家都愿意付现金，"康师傅"的策略是低本，高品质，产品好卖，商家自然以现金交易。
同时，"康师傅" 相信依靠经销商批货再零售，必定会出现赊数现象，为此 "康师傅" 在各地设立业务部和仓库，建立自己的销售网，虽然在这过程中曾遭原有经销商抵制，亦因大幅增加了集团的各项成本开支而濒临破产，不过 "康师傅" 的坚持最终都有了回报。
在 2000 年 "康师傅" 销售收入增加了两成，纯利上扬至4,000 万美元，这与 99 年亏损 3,500 万美元相比，这正是通路精耕开始显示成效有关。
相较速食面，"康师傅" 在多元化发展下开拓的饮料市场的表现更见突出，当全球的饮料业毛利下降的情况下，"康师傅" 的饮料销售量预计会高达 40 至
50 亿瓶，较往年增加一倍。
三、康师傅的案例分析
“康师傅”的自制或外购决策——决不仅仅是成本的考虑，在进行自制或外购决策时，除了比较成本以外，还需要考虑决策对企业整体战略的影响。
康师傅从原料到成品，乃至售后服务都层层严格把关，以全力保证产品的质量。
原料的检验要经过小量确认、批量试车以及对试车产品进行理化指标、微生物、口感认定等多道工序；“康师傅”的生产硬件设施现代化程度高，在生产过程中，公司严格落实停、开线首检制度，坚决杜绝不合格产品流入市场。
生产主管每天都要试吃当日下线的第一包方便面，以从感官及口感上进一步做专业的品尝检验。
在2002年以后，中国的方便面大战在全国范围内拉开了帷幕，竞争越发激烈，从市场的角度上将，康师傅已经进入了大阶段和阶段，
1.在价格策略上：
康师傅方便面在定价方面采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。
此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。
2.在渠道策略上：
康师傅方便面的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。
（1）一二类城市实行渠道精耕细作。
直营现代化渠道。
在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。
传统渠道分级经营。
全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。
（2）对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。
3.在整合营销传播策略上：
（1）广告策略：康师傅方便面始终坚持以广告为主的传播策略。
（2）促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。
（3）网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动。
4.在分销策略上：
康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。
在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商，康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。
康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。
康师傅方便面品牌价值的提升，是其品牌营销的成功。
通过对康师傅方便面
案例分析，康师傅方便面的成功对我国食品企业的启示有以下几点：产品品质与品牌相结合。
质量是创名牌的基础，企业不仅在品牌创立的初期要提高产品质量，在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量，把质量意识与品牌意识相结合。