市场营销期末考试复习重点(至诚版)DOC

国际市场营销复习资料一、名词解释1、自我参照：无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，以此作为决策的依据。

P5-62、国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

P553、战略联盟：两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。

P1484、特许经营模式：企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。

P1875、撇脂定价:新产品进入目标市场时，制定较高的价格，以期在竞争对手以较低价格推出相似产品以前，迅速获取利润，收回产品开发的成本和投资。

P230（我参照ppt，也可参照书本的定义）6、国际营销调研：是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集，整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定，评估和改进国际市场营销决策提供依据。

P777、全球供应链: 是指在世界范围内的商品、服务和相关信息的从发生地到消费地的高效和有效的流动过程。

P1718、公共关系:是企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众的关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

P2559、渗透定价: 把投放市场的新产品价格尽可能地定低，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位。

P231 （我参照ppt，也可参照书本的定义）10、合谋战略:指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。

P139二、各章节复习重点第一章国际市场营销导论1，国际市场营销的定义: 指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程，其主要特点是跨越国境的交易。

2，国际营销与国内营销的区别P21）国际营销比国内营销面临更多不可控因素(国际贸易体系，经济环境，政治法律环境，其他不可控因素。

)2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求(国际市场的需求千差万别——4P 战略的差异化。

)3）国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制4）国际营销的目标市场在国外3、国际市场营销的任务P41）适应环境差距（CAGE ）(文化差距，行政差距，地理差距，经济差距)2）跨国的组织协调(国际部门前身的职能或部门结构、国际部门结构、区域管理中心、地域性结构、世界范围的产品部门结构以及矩阵结构等)3）确定和管理企业的全球化决策(战略的全球化决策、企业组织全球化决策、产品全球化决策、全球品牌决策)4、自我参照标准的定义P5-6见名词解释5、企业全球化战略选择-图1-2 P96、国际市场营销战略途径理论(理解)P12全球竞争的加剧促使企业需要重新思考全球战略和市场的全球化问题。

这一战略问题的突出表现就是 标准化和当地化之争。

7、国际市场营销阶段和国际市场营销观念 P141）出口营销阶段（1)出口营销阶段的企业其生产和经营的中心是服务于国内市场，其参与国际市场的程度是仅限于在国际市场上销售产品。

（2)实施出口营销的企业通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”（民族中心主义）的国际市场营销观念。

2）国际市场营销阶段（1）此阶段的公司全面参与国际营销活动。

（2）实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国高高低 当地反应压力 降低成本（全球整合）压力外市场的重要性以及不同国别市场的差异性，因而一方面需要占领各国别市场，争取在每个国家市场有立足之地(3)另一方面，由于存在着国别市场的差异性，还需要对每一个国家制定几乎独立的计划，才能取得销售成功。

（4）实施国际市场营销的企业通常是因为贯彻了“国际市场营销观念”（多元中心主义）的国际市场营销观念。

3）全球营销阶段（1）在全球营销阶段，公司将整个世界看作是一个整体市场，认为全球是一个具有同质偏好的一个市场，因而企业的营销策略是为整个全球市场制定一套适用于各地区和国家的营销组合策略。

(2）实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都是从全球角度出发来制定实施的。

（3）实施全球营销的企业通常是因为贯彻了“全球市场营销观念”（区域中心主义+地球中心主义）的国际市场营销观念。

第二章国际市场营销环境分析1、国别经济环境分析P271）人口环境（1）人口规模及人口增长率。

（2）人口年龄结构。

（3）家庭结构。

2）人口与国民收入对国际市场营销的影响（1）国民生产总值。

（2）人均收入量。

（3）个人可支配收入。

（4）个人自由支配收入。

（5）家庭收入。

3）东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响2、影响国际市场营销的主要政治因素P30（1）考虑政治环境，首先要考虑的是一个国家或者地区的社会性质和政治体制。

（2）其次还要考虑重大政治事件（3）再次，要考虑所在国的政治稳定性。

不仅是目前的政治气氛，还要考虑将来的稳定程度。

3、东道国政府的态度对国际市场营销的影响P31（1）世界各国对国际贸易和国际投资的态度差异很大。

有些国家欢迎，有些国家反对。

（2）有些发展中国家对外资企业存有某种恐惧感，他们害怕外资企业会吞并本国企业，害怕外国企业经营方法将会带来太多的外国色彩，影响本国传统文化。

（3）一般而言，一种商品的政治敏感性越高，则在东道国销售的障碍和困难就越大。

4、政治风险对国际市场营销的影响P31（1）在国际市场营销活动中，不仅要考虑目前的政治气氛，而且要关注将来的稳定程度对营销可能带来的影响。

（2）政体的改变，社会动荡与混乱，当地政府新法令，武装冲突与战争等，都会导致东道国政治气氛的改变。

常见的政治风险有：1）国有化2）外汇管制3）进口限制4）租税控制（关税壁垒）5）价格控制（倾销调查）6）劳工问题5、国际市场营销对政治风险的防范P331）联合投资2）资金渗透和争取东道国公司投资3) 企业将国际市场营销的控制置于东道国之外4) 与东道国的企业形成相互依存关系5) 资产担保6、东道国的法律环境对国际市场营销的影响P371）关税。

2）反倾销法。

3）进出口许可证。

4）外国投资管制。

5）法律刺激措施。

6）限制性贸易法。

（政府参与贸易、海关和登记手续、标准、特别限制、进口收费、其他措施）7）税务条约。

第三章国际市场营销环境分析1 、国际市场细分的含义P55见名词解释2、国际市场细分的标准P561）宏观市场细分宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。

这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。

（国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合标准。

）2）微观市场细分微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。

（消费品市场有地理环境、人口状况、心理等标准，工业品市场有地理环境、用户性质、用户规模和用户要求四大标准。

）3、国际目标市场营销策略P651）无差异性国际市场策略。

企业仅推出一种产品，力图吸引所有的购买者。

这种策略叫无差异性市场策略。

这种策略强调推销对象的共性，漠视个性，把市场作为一个整体目标，不进行细分。

如图3—6。

2）差异性国际市场策略。

企业推出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求。

这种策略叫差异性市场策略。

近年来，越来越多的企业针对各个细分市场的特点，设计不同的产品，运用不同的营销手段，以满足不同消费者群的需求。

如图3—7。

3）密集性市场策略。

企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品，其余市场则放弃。

这种决策叫密集性市场策略。

无差异性市场策略与差异性市场策略，都是以整个市场为目标的，而密集性市场策略却选择一个或少数几个市场为其经营目标。

如图3—8。

4、三大国际目标市场营销策略的优缺点5、市场策略的选择P66（1）企业的规模与实力。

（2）产品的类似性。

（3）市场的类似性。

（4）产品生命周期。

（5）竞争者市场策略。

6、国际产品市场定位的方法P671）国际产品产地定位。

2）国际产品类别定位。

3）国际产品特点定位。

4）国际产品用途定位。

5）国际产品使用时间定位。

6）国际产品档次定位。

第四章国际市场营销调研1、国际市场营销调研的概念和分类P77（1）概念见名词解释。

（2）国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复杂的多国调研活动。

具体可分为以下四种类型：1）单一国家调研在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要，即在单个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和落实。

2）独立的多国调研这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。

独立的多国调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。

3）连续的多国调研连续的多国调研指在几个国家连续地进行调研项目。

4）同时进行的多国调研同时进行的多国调研是指在许多国家同时进行的调研活动，是国际营销调研活动中最复杂的一种形式。

2、影响国际调研设计的主要差异性的问题P79由于国与国之间的环境差异从而导致可能影响国际营销调研设计的差异性问题主要有以下5种：（1）概念差异性概念差异性指不同国家或文化背景的消费者对同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚至根本无从理解，国为某一国家可能根本不存在这一刺激物。

（2）功能差异性功能差异性指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。

（3）类别差异性类别差异性指不同国家对事物有不同归类。

（4）语言差异性不同国家使用的语言不一样，这使得对测量工具进行翻译时可能很难找到相对应的词。

（5）度量单位差异性不同国家在度量货币、重量、距离等的时习惯采用的单位体系不同。

补充了解：在国际营销调研中，为使数据具有可比性，需要建立四个方面的等价性，分别是结构等价、测量等价、抽样等价和分析等价。

34、国际营销调研设计——设计原料资料的收集方法P91原始资料的收集方法有四种，分别是访谈法、观察法、实验法和定性调研法。

1）访谈法无论是国内营销调研还是国际营销调研，三种最流行的访问法分别是个人访谈，电话访谈和邮寄访谈。

（1)个人访谈a 入户访问指在受访者家中进行访谈。

其优点是：被访者可在放松的状态下回答提问，信息质量高；在访问时可当面解释。

其缺点是：访问成本高，不易监测访问过程。

入户访问是深度访谈和某些入户产品测试的唯一可行的方法。