新媒体企业文化的建构

新媒体企业文化的建构

浅谈新媒体文化的建构

内容摘要：

随着新媒体传播的不断发展，新媒体文化也已开始彰显其威力。本文从新媒体文化的

生成对原有媒介状态的冲击谈起，分析了新媒体文化的特点与新媒体文化自身所形成的模式，并指出了当前新媒体文化发展的优势条件。

关键词：网络文化；新媒体传播；文化建设

在已经过去的一年多里，人们提及最多的一个词除了“房价”，或许就当属“微博客”了，有人说2021年是“微博客元年”，这一年里，iphone手机上的twitter被美国《时

代周刊》评为2021年最潮的事情，许多人在这一年里发现了微博客的魅力并相继拥有了“围脖”。以此为引，以微博客为代表的诸多新媒体正在以强大的攻势占领着曾经被传统

媒体牢牢把握的传播阵地，一场新媒体的文化浪潮正在全球范围内席卷而来。

一、新媒体的出现打破了原有的媒体文化形态。1.新媒体的定义

要研究新媒体文化，那首先得知道什么是新媒体。对于新媒体的界定,尽管学者们见

仁见智,众说纷纭,但至今仍没有定论。美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所

有人的传播”,清华大学熊澄宇教授则认为,新媒体是一个不断变化的概念。然而至今人们

较普遍认为所谓新媒体,是一个相对的概念,是我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒

体之外的新的媒体形态1。

新媒体正在以自己的方式发起一场安静的文化大革命。人们宁愿看PPLive改编的新

电视剧《三国演义》，也不愿花三天时间阅读罗贯中的《三国演义》；人们宁愿花钱订阅

手机报纸来了解时事，也不愿坐在电视机前看固定时间的免费新闻广播。中国传媒大学教

授李怀亮曾在其《新媒体的文化价值转型与发展动力》一文中引用了几个例子来说明新媒

体对原始媒体文化形态的强大影响：

1、美国著名媒体投资公司vss于2021年发布的年度媒体行业研究报告指出，未来几年，美国网络广告投放规模将以每年21%的速度增长，预计到2021年，将超过报纸广告。另据调查显示，2021年我国报纸的年轻读者和高学历读者流失较为严重，流失的主要去向是互联网。

2、据国内调查显示，15―34岁年龄区间的青年电视观众规模在2021年和

2021年均有明显下降，青年电视观众每周看电视的平均时间下降幅度超过了一个小时，已经不足16.5小时。而与之形成对比的是，截至2021年底，18―35岁的青年网民占到了网民总数的60.9％，成人（18―84岁）网民平均每周上网时间也超过了17.2小时。3、据

某著名品牌公司提供的数据，1967年全美国家庭使用的电子消费品是平均1.3台，2021

年这个数字达到了26台，也就是说增加了20倍。在增加的电子产品中，属于新媒体的电

子产品占了很大比重。

4.在书刊等学术文献中，过去几乎所有的注释和引用都来自书刊。然而，新媒体打破

了这种模式，越来越多的文档笔记来自互联网网站和电子书。这表明，在专业领域，新媒

体也打破了原有的媒体使用模式。

这些信息的背后究竟发生了怎样的碰撞？新媒体到底拥有什么样的魔力能够改变曾经

强大的传统媒介生态？这一切都要从新媒体传播所形成的新媒体文化特点谈起。二、新媒

体的普及形成其自有的文化模式1、新媒体文化特点初探

1964年，加拿大著名传播理论家马歇尔·麦克卢汉在其代表作《理解媒体：人的延伸》中提出了“媒体是人的延伸”的启发性结论。从麦克卢汉的结论可以看出，现代媒体的发

展与人的属性越来越密切相关。事实证明，新媒体的出现和发展也完全符合本文的预测。

从新媒体传播的角度来看。首先，传统媒体的传播具有单向传播、线性传播和点对点传播

的特点。它的观众主要是中老年人。他们习惯了纸和墨的意境，以及电视屏幕上美丽的晃

动阴影。新媒体传播具有多方位、非线性、个性化、互动性等新特点。它的受众群体不同

于老一代，他们是通过读报、听广播和看电视长大的。这些人大多是年轻人。他们是与电视、电脑和手机一起成长的“电子皮带”。

其次，新媒体的技术支持满足了当代受众时尚化、个性化、即时化的互动传播需求。

以网络电视为例。网络电视颠覆了现有的电视节目传播形式与观众的收视习惯。由于其不

受时空限制，因此网络电视的出现将现行的点对面的传播方式转变为点对点的传播，从而

使视听信息的传播更加个性化、即时化。而网络电视也向观众提供了一个更为广阔的互动

和参与空间。比如，受众可以连续收看一个十几集的电视剧而无需遭受停播或限播之苦，

受众还可以收看一场没有电视重播的足球比赛等等。曾经难以实现的愿望，在网络电视时

代都将变成现实。而受众在收看实时播出的节目时，可以暂停，可以回放，也可以快进，

还可以点播以前播放过的节目，或者从服务器上调看各类影视剧。这些功能都是传统媒体

时代人们可望而不可及的事情，现在通过新媒体，这些都已变为现实。

从载体和渠道的角度分析新媒体的使用。首先，传统意义上的报纸、电影、广播和电

视往往不是个性化的媒体，而是满足一定规模观众口味的公共媒体。因此，在小范围内，

观众共同使用这些媒体是很常见的。例如，报纸经常被传播，电视或广播经常被许多家庭

成员在家分享，电影更像是电影院的公共媒体。新媒体的出现导致了载体使用上的两级扩

散趋势：一方面，手机、计算机网络等新媒体是个人媒体，实现了对公共空间之外私人空

间的使用；另一方面，车载移动电视、楼宇电视等新媒体是频道设计的创新媒体。尽管这

些媒体位于公共空间，但它们吸引了具有类似特征的人的注意，并利用目标群体的“等待”或“空闲”时间。因此，目标群体的一致性是有限的

成为了这类新媒体的特征。

其次，新媒体在信息选择上从被动转向主动，在符号形式上从单一转向多元，在载体

享受上从群体转向个性，在渠道设计上从粗放转向集约，在形式创新上从渠道转向平台。

所有这些都使新媒体成为当今社会人们的现代生活方式。3.新媒体改变了人们的体验世界，