第4章市场营销策划
《市场营销计划》课件
03 改进效果评估
评估改进措施的效果
● 07
第7章 总结与展望
市场营销计划总结
实施情况总结
总结过去几个月内的市场营销 计划执行情况，分析目标完成 情况。
成果评估
评估市场营销计划所取得的成 果，包括销售增长、品牌影响 力等方面。
经验总结
总结市场营销计划执行中的经 验教训，为未来制定更有效的 计划提供参考。
例
风险评估
营销预算风险
分析营销预算中可 能存在的风险，如 市场波动、竞争加
剧等
风险控制措施
实施各项风险控制 措施，预防和降低 风险发生的可能性
风险应对策略
制定应对潜在风险 的具体策略，保障 营销预算的安全性
和稳定性
总结
通过对营销预算的分析和评估，可以有效控制成本，提升 ROI，合理分配资金并应对潜在风险，从而实现市场营销计 划的长期成功。
展望未来
分析市场发展趋势， 为企业下一步发展 方向提出建议。
市场营销计划总结
市场营销计划总结是对过去一段时间内市场策略执行情况的 回顾和总结，通过对执行情况、成果评估和经验总结，为未 来市场营销计划的制定提供基础和参考。总结的准确性和全 面性对于后续的工作至关重要。
未来发展趋势
未来发展趋势是对市场营销计划下一步发展方向的展望， 需要关注行业发展趋势、市场变化预测以及相应的营销策 略调整建议，以适应市场的快速变化，确保企业的竞争力。
渠道决策
做出关于渠道的重 要决策
渠道管理
有效管理和维护渠 道关系
促销策略
促销策略是市场营销中非常重要的一环，通过制定具体的 促销目标、策略和活动来增加销售额和提高品牌知名度。 成功的促销策略可以帮助企业吸引更多客户并增加市场份 额。
2024年市场营销策划技巧培训资料
客户需求
差异化竞争
寻找与竞争对手 的差异化，获取
市场份额
市场定位
01 定位目标
明确产品或服务的目标市场
02 定位策略
选择适合产品特点的市场定位策略
03 定位效果
评估市场定位的实际效果和市场反馈
竞争策略对比
低成本策略
通过规模效应降低成本 价格竞争优势明显
差异化策略
产品独特性强，不易被替 代 价格弹性较高，盈利稳定
市场营销策划的 重要性
市场营销策划能够帮 助企业更好地了解市 场和消费者，制定合 适的营销策略，提升 市场竞争力，并实现 销售增长和利润最大 化。
市场营销策划的步骤
市场分析
了解市场情况
目标市场确 定
明确目标受众
营销策略制 定
制定营销方案
竞争分析
分析竞争对手
市场分析
01 市场趋势
了解市场发展方向
内容更新
定期发布有价值 的内容
品牌传播
利用社交媒体传 播品牌故事
用户互动
回应用户评论和 私信
搜索引擎优化方法
关键词优化
选择相关性高的 关键词
链接建设
增加外部链接和 内部链接
网站内容优 化
提高网站内容的 质量和相关性
搜索引擎优化
搜索引擎优化是通过 优化网站内容和关键 词，提高网站在搜索 引擎中的排名，从而 增加流量和曝光。优 化网站结构和内部链 接，提升用户体验和 页面质量也是重要的 优化手段。专注于提 升搜索引擎排名，可 以帮助企业提升品牌 知名度和增加销售机 会。
监控与调整
随时关注执行情 况，及时调整策
略
资源分配
科学配置人力物 力，提高执行效
市场营销策划
市场营销策划
市场营销策划是指对市场进行系统分析，确定市场目标和市场策略，制定营销计划并
实施的过程。
下面是市场营销策划的一般步骤：
1. 市场分析：对目标市场进行细致的调研和分析，了解目标客户的需求、行为和喜好，并评估市场的规模和竞争状况。
2. 市场目标设定：根据市场分析的结果，确定具体的市场目标和销售目标，例如增加
市场份额、提高产品知名度等。
3. 市场定位：确定产品或服务在目标市场中的定位，包括品牌形象、定价策略、产品
特点等，以便与竞争对手区分。
4. 营销策略制定：根据目标市场和市场定位，制定具体的营销策略，包括产品策略、
定价策略、渠道策略、促销策略等，以实现市场目标。
5. 营销计划制定：将营销策略转化为具体的行动计划，确定各项活动的时间安排、预
算和资源需求等，确保计划的可执行性。
6. 营销实施和监控：根据制定的营销计划，进行具体的市场活动和推广，同时监控市
场反馈和竞争动态，及时调整策略和活动。
7. 评估和反馈：对市场活动的效果进行评估和分析，了解市场反馈和客户满意度，进
一步优化和改进营销策略。
总结来说，市场营销策划包括对市场的分析、目标设定、定位、策略制定、计划制定、实施和监控、评估和反馈等多个环节，以实现市场的目标和效果。
《市场营销理论与实务》第四章目标市场战略
第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。
有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。
（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
市场营销策划
市场营销策划市场营销策划是现代企业不可或缺的一项重要工作，它直接关系到企业的市场竞争力和市场地位。
随着市场环境和消费者需求的不断变化，市场营销策划的重要性日益凸显。
本文将从市场营销策划的定义、目的、内容和实施过程等方面进行阐述。
一、市场营销策划的定义市场营销策划是指企业在市场经营过程中，基于市场分析和竞争情况，制定符合公司战略规划的营销策略和策划方案，以实现企业市场目标的一种系统性工作。
市场营销策划是一种非常复杂和综合性的工作，需要对市场情况、消费者需求、销售渠道和产品特点进行全面深入的分析和研究，从而确立合理的推广和营销计划。
二、市场营销策划的目的制定市场营销策划的主要目的是为了实现企业的销售目标和市场目标。
在市场环境不断变化和竞争激烈的情况下，制定有效的市场营销策划可以帮助企业更好地了解市场需求，提高市场份额，增强市场竞争力。
市场营销策划的目的主要体现在以下几个方面：1、指导企业的市场发展规划，提高企业的市场竞争力。
2、明确公司的目标市场和营销策略，确定市场推广和营销的主要方向，制定相应的计划和要求。
3、根据市场和消费者需求，提供符合市场需求的产品和服务，提高产品质量和市场满意度。
4、建立良好的品牌形象，提高企业在消费者心目中的认知度和影响力。
三、市场营销策划的内容市场营销策划的具体内容包括市场分析、竞争分析、消费者分析、产品定位、营销渠道和推广计划等方面。
1、市场分析：对目标市场的市场规模、增长趋势、市场结构和行业特点进行分析，确定市场增长的潜力和市场需求的轨迹，为制定合理的营销策略提供参考。
2、竞争分析：对竞争对手的产品特点、营销策略、市场地位和价格策略等进行充分的分析，了解其优势和劣势，从而针对性地制定对策，以增强自身的市场竞争力。
3、消费者分析：对目标消费者的消费心理、购买行为、消费习惯和消费需求等方面进行深入分析，了解其需求和满意度并针对性地制定产品和推广计划，以提高消费者的购买欲望和品牌忠诚度。
第四章目标市场营销战略策划
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市场 营销战略策划的关键环节。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
2、产品定位方法 （1）特色定位法。根据特定的产品属性来定位。 （2）利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 （3）使用者定位法。根据使用者的类型来定位。 （4）竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近或远离竞争者
定位。
（5）档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不 同的档次。
差异定位模式的适用范围和优缺点：
差异定位模式是目前企业普遍采用的一种定位模式， 也称多角化定位模式。
优点在于：可以增加销售总额，因为不同细分市场所 占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经 营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。
缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市 场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营 销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱， 因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额 一般郡不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场， 因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。
市场营销学4 第四章 教案
2.部门策划部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略以及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。
具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。
根据各个部门的运行特点，可以的情制定长期、中期、短期策划。
3.业务单位策划业务单位策划是由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划，其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向，并具有相应的活动规划和绩效标准。
4.产品策划产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。
具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。
(二)按照策划的内容分类企业营销活动是在一定的战略和战术指导下进行的，因此，按照内容不同，可以将营销策划分为战略策划和战术策划。
其中，战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，其内容更具全局性、导向性和长远性;而战术策划则是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，包括广告、产品、定价、果道、服务等，其内容更具体和微观，也更具可操作性、实践性和短期性。
同时，二者又是紧密联系的。
战略策划要以可操作的战术策划为实现手段，战术策划要以战略策划为原则，为实现战略策划的目标而服务。
市场营销策划的分类标准还有很多，比如，按照策划发挥作用的周期，可以分为过程策划(长期策划)、阶段策划(中期策划)及随机策划(短期策划);按照策划主体的不同，可以分为企业自主型策划和外部参与型策划。
不论哪种类型的策划，其主体总是由3个部分组成的，即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分。
1.3市场营销策划的内容知识点2.现有业务组合策划一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个步骤:首先，确定战略业务单位;其次，为注意：合理安排板书。
黄桃罐头市场营销策划方案
黄桃罐头市场营销策划方案第一章：市场概况分析1.1 市场规模与增长趋势黄桃罐头是一种受欢迎的食品，广泛应用于甜点制作、冷饮、酸奶、水果沙拉等。
根据市场调查数据显示，黄桃罐头市场规模不断扩大，消费者需求不断增长。
预计未来几年，黄桃罐头市场仍将保持稳定增长。
1.2 市场竞争环境分析黄桃罐头市场竞争环境激烈，主要竞争对手包括国内外知名食品企业。
他们通过品牌影响力、产品质量、技术研发等方面竞争优势来争夺市场份额。
因此，为了在市场中站稳脚跟，我们需要制定一套完善的市场营销策略。
1.3 消费者行为分析针对黄桃罐头的消费者行为分析，我们可以得出以下结论：（1）年龄：消费者主要集中在18-35岁之间，具有较强的消费能力和消费意愿。
（2）性别：黄桃罐头受欢迎程度相对较高，男女消费者均适用。
（3）地区：黄桃罐头在大中型城市消费市场较为广泛。
（4）消费习惯：消费者对产品的品质要求较高，喜欢健康、方便、营养丰富的食品。
第二章：市场定位2.1 定位目标将黄桃罐头市场定位为高品质、健康、方便的食品，满足年轻人对美味、快捷食品的需求。
2.2 定位策略（1）产品定位：高品质、健康、方便，满足快速生活节奏要求，注重口感和营养均衡。
（2）价格定位：合理定价，相对高于普通罐头价格，但保持一定的竞争力。
（3）渠道定位：与超市、便利店等建立合作伙伴关系，在线零售平台上销售。
第三章：市场营销策略3.1 产品策略（1）产品创新：进行产品研发，推出更多口味的黄桃罐头，以满足不同消费者的口味需求。
（2）质量控制：建立质量控制体系，确保产品质量稳定，争取消费者的信任。
3.2 价格策略（1）合理定价：综合考虑生产成本、市场需求以及竞争对手的价格，制定具有市场竞争力的价格策略。
（2）促销活动：定期进行促销活动，如打折、赠送礼品等，吸引消费者购买。
3.3 渠道策略（1）与超市、便利店等签订合作协议，加大渠道拓展力度。
（2）在线零售平台：与电商公司合作，开设官方店铺，推广黄桃罐头的销售。
市场营销策划与推广作业指导书
市场营销策划与推广作业指导书第1章市场营销策划概述 (4)1.1 市场营销策划的定义与意义 (4)1.2 市场营销策划的类型与流程 (5)第2章市场环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政治环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (6)2.1.4 技术环境 (6)2.1.5 环境与法律环境 (6)2.2 行业环境分析 (6)2.2.1 行业竞争态势 (6)2.2.2 市场需求 (6)2.2.3 供应状况 (6)2.2.4 行业壁垒 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 企业资源 (6)2.3.2 企业能力 (7)2.3.3 组织结构 (7)2.3.4 企业文化 (7)第3章市场细分与目标市场选择 (7)3.1 市场细分 (7)3.1.1 收集市场数据 (7)3.1.2 确定细分变量 (7)3.1.3 划分市场细分 (7)3.1.4 分析细分市场 (7)3.2 目标市场选择 (7)3.2.1 评估细分市场 (7)3.2.2 确定目标市场 (8)3.2.3 制定市场进入策略 (8)3.3 市场定位 (8)3.3.1 分析竞争对手 (8)3.3.2 确定定位策略 (8)3.3.3 传播定位信息 (8)3.3.4 监控与调整 (8)第4章市场调研 (8)4.1 市场调研概述 (8)4.1.1 市场调研概念 (8)4.1.2 市场调研目的 (9)4.1.3 市场调研内容 (9)4.2 市场调研方法 (9)4.2.2 专家访谈 (9)4.2.3 问卷调查 (9)4.2.4 观察法 (9)4.2.5 实验法 (9)4.3 市场调研数据分析 (10)4.3.1 数据整理 (10)4.3.2 描述性分析 (10)4.3.3 因素分析 (10)4.3.4 相关性分析 (10)4.3.5 预测分析 (10)第五章产品策略 (10)5.1 产品概述 (10)5.2 产品组合策略 (10)5.2.1 产品组合宽度 (10)5.2.2 产品组合深度 (10)5.2.3 产品组合关联性 (10)5.3 产品生命周期策略 (11)5.3.1 导入期 (11)5.3.2 成长期 (11)5.3.3 成熟期 (11)5.3.4 衰退期 (11)第6章价格策略 (11)6.1 价格策略概述 (11)6.2 定价方法 (11)6.2.1 成本导向定价 (11)6.2.2 需求导向定价 (12)6.2.3 竞争导向定价 (12)6.3 价格调整策略 (12)6.3.1 降价策略 (12)6.3.2 提价策略 (12)6.3.3 差别定价策略 (13)第7章渠道策略 (13)7.1 渠道概述 (13)7.1.1 渠道定义 (13)7.1.2 渠道类型 (13)7.1.3 渠道作用 (14)7.2 渠道设计 (14)7.2.1 分析市场环境 (14)7.2.2 确定渠道目标 (14)7.2.3 选择渠道类型 (14)7.2.4 确定渠道结构 (14)7.2.5 制定渠道政策 (14)7.3 渠道管理 (14)7.3.2 渠道成员培训 (15)7.3.3 渠道成员激励 (15)7.3.4 渠道监控与评估 (15)7.3.5 渠道冲突处理 (15)第8章促销策略 (15)8.1 促销概述 (15)8.2 广告策略 (15)8.2.1 媒体选择：根据产品特性、目标市场和预算，选择合适的广告媒体，如电视、报纸、网络、户外等。
市场营销策划
市场营销策划市场营销策划是企业在市场竞争中取得成功的重要手段之一。
它是基于市场调研的结果，通过制定合理的市场营销策略和计划，以达到企业的销售目标和市场份额的增长。
本文将从市场营销策划的基本概念、步骤和关键要素等方面进行阐述。
一、市场营销策划的基本概念市场营销策划是指企业为了实现市场营销目标，对市场分析、市场定位、产品定位、目标市场选择、市场营销组合、市场营销计划等方面进行系统规划和安排的过程。
它是企业在市场经济环境中根据市场需求和竞争状况，有针对性地开展市场营销活动的重要工作。
二、市场营销策划的步骤 1. 市场调研：通过调查和研究市场，了解目标市场的需求、竞争对手的情况和市场潜力等，为制定市场营销策略提供依据。
2. 市场定位：确定产品或服务在目标市场中的位置，并明确产品的特点、优势，以及目标市场的特点和需求，为制定市场营销策略提供基础。
3. 目标市场选择：根据市场调研的结果，选择最有利可图的目标市场，确定目标市场的规模、需求特点和消费习惯等。
4. 市场营销组合：根据产品的特点和目标市场的需求，确定市场营销的组合方式，包括产品、价格、推广和渠道等。
5. 市场营销计划：根据市场营销策略，制定详细的市场营销计划，包括预算、时间表、任务分工等，以确保市场营销活动的顺利实施。
三、市场营销策划的关键要素 1. 目标市场：市场营销策划的核心是针对特定的目标市场进行定位和策划，因此，准确定义目标市场是市场营销策划的关键。
2.市场调研：市场调研是市场营销策划的前提，只有通过市场调研了解市场需求和竞争状况，才能制定出合理的市场营销策略。
3. 市场营销组合：市场营销组合是市场营销策划的重要组成部分，它包括产品、价格、推广和渠道等要素，需要根据目标市场的需求和产品的特点进行合理的组合。
4. 市场营销计划：市场营销计划是市场营销策划的具体行动计划，它包括预算、时间表、任务分工等，是实施市场营销策略的保证。
综上所述，市场营销策划是企业实现市场营销目标，提高市场竞争力的重要工作。
市场营销复习资料带答案---第4章 复习题
第四章市场营销战略规划一、单项选择题：1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（ C ）。
A、是一项独立的业务B、有专门的经理对其负责C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是( D )。
A、本企业制造化妆品B、本企业的任务是：出售美的希望C、本企业的任务是创造利润D、本企业的任务是满足顾客的美容需要3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于( C )。
A、同心多角化B、水平多角化C、集团多角化D、垂直多角化5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于（D ）战略。
A、市场开发B、产品开发C、规模经营D、市场渗透6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C ）。
A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D、多角化7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（A ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多元化8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( B )战略的表现。
A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（ B ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、水平多角化10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。
( B )A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( C )发展战略。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ B ）。
A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、产品开发13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于( B )。
市场营销学 第4章
1.3 市场营销策划的内容
1.市场营销策划概述
1.3 市场营销策划的内容【简答；论述】★★★★
内容构成 行动方案 营销战略 机会和问题分析 制定目标 营销控制 执行概要和目录 预测损益表 营销现状 排顺序 6 5 3 4 8 1 7 2
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
2.现有业务组合策划
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
3.1 3.1 密集型成长战略 密集型成长战略
3.新业务发展策划
3.1 密集型成长战略【选择】★★★
战略类型
内容
公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加产品或服务的销售量，以提 高市场份额。
公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。 开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一 种战略。
1.1 市场营销策划的概念和特征
1.市场营销策划概述
1.1 市场营销策划的概念和特征【选择】★★★
市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定营销目标，在对企业的营销现状予以
准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方 案与具体策略的预先设计和控制。
可行性
创造性
2.现有业务组合策划
2.2 通用电气公司模型介绍【选择】★★★
（一）类型介绍 （1）绿灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 （2）黄灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 （3）红灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。
高
市 场 吸 引 力
低 强 业务优势 弱
执行概要和目录 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点 机会和问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题
第四章汽车市场营销策略
2020/11/28
第四章汽车市场营销策略
第一节 汽车产品策略
一、汽车产品概念 汽车产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和 需要的产品，它不仅包括有形的实物，还包括无形的服务 、信息、知识、品牌等。 即：汽车产品=汽车实体＋服务 汽车产品=有形产品＋无形产品 对于汽车产品来说，它是一个整体的概念，用户需要的 是汽车能够满足自己交通或运输的需要，满足自己心理和 精神上的需要(如身份、地位、舒适等)。此外汽车产品的 用户还希望生产厂家能够提供优质的售后服务(如备件充裕 、维修网点多、上门服务等)。
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图4-2
第四章汽车市场营销策略
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2.汽车产品生命周期各阶段的市场策略 （1）导入期的市场特点与营销策略 市场特点 产品生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售 价格偏高、销售量极为有限，企业有可能出现亏损。瞄准 市场，先声夺人。 企业要针对导入期的特点，制定和选择不同的营销策略 ，可供企业选择的营销策略，主要有以下四种(如表4-1所 示)：
上一第四页章汽车市场下营一销策页略 返回
统一品牌策略： 即企业所有的产品使用同一个品牌。 统一品牌策略的优点是： 新产品的推广比较容易；可以整合运用企业的优势和资源 ；企业形象被强化，易于培养顾客忠诚度；有利于企业技术 的延伸。 统一品牌策略的缺点是： 容易忽视市场差异性；风险大，一种产品的失败容易影响 其他产品；不利于占领不同细分市场，不利于提高市场占有 率。 个别品牌与统一品牌并列的策略： 企业为拥有多条产品线或者具有不同类型的产品制定不同 的品牌。该策略兼有个别品牌策略和统一品牌策略的优点。
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③快速渗透策略 指用低价格和高促销费推出新产品的策略。目的在于先发 制人，以最快的速度打人市场，以获取最高的市场占有率。日 本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便大量采用此种营 销策略。 ④缓慢渗透策略 指以低价格和低促销费推出新产品的策略。低价格可以提 高产品的竞争能力、扩大市场占有率，低促销费用可以减少经 营成本，使企业获得较高的盈利。
市场营销学 第4章
4.2.3目标市场选择考虑的因素 1.企业的资源 2.产品特点 3.产品的生命周期 4.竞争对手的营销战略 5.市场特点 6.市场供求状况
4.3市场定位战略
4.3.1市场定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家 艾尔· 里斯（AlRies）与杰克· 特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的 。
4．按行为变量细分市场 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度
4.1.3细分产业市场的依据 1．用户规模 2．产品用途 3．采购方式
4.1.4有效的市场细分 １．有效市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性
第4章市场营销战略
营销战略
目标市场选择战略
市场定位战略
市场竞争战略
目 标 市 场 选 择 模 式
目 标 市 场 选 择 战 略
市 场 定 位 概 述
市 场 定 位 的 任 务
市 场 定 位 的 原 则
市 场 定 位 的 步 骤
市 场 定 位 战 略
竞 争 分 析 的 步 骤
市 场 竞 争 战 略
4.1市场细分
（5）行动可能性
2．有效市场细分注意的问题 （1）市场细分的标准是动态的 （2）不同的企业应采用不同细分标准 （3）细分标准的单一性和多样性
4.2目标市场选择战略
4.2.1目标市场选择模式 Fra bibliotek1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化
4.4市场竞争战略
4.4.1竞争分析的步骤 1.识别竞争者 2.分析竞争者 3.设计竞争情报系统 4.竞争战略决策
专插本《市场营销学》第七版 04第四章 企业战略导向的市场营销计划
• 企业内部有一定的组织结构，并形成不同的管理层级。 • 企业战略体系也有若干层次，一般分为总体战略、经营战略和职能战略等。
《市场营销学》第四章
12
三、规划投资组合战略（单选、多选、简答）
《市场营销学》第四章
13
四、考虑新业务与选择成长战略（单选、多选、简答）
• 密集性成长（Intensive Growth）战略
• 市场渗透——即企业在现有市场，面向原 来的顾客，设法扩大现有产品的销售。
• 市场开发——吸引新顾客购买，重点是在 不同市场找到需要同样产品、服务的顾客。
水平多角化 对现有市场、现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有的技术、能力等积累已 经没有多大关联。在技术、生产方面进入了新的领域，风险相对要大。
• 总体战略又称公司战略、整体战略，是企业最高层次战略。 • 根据企业使命选择参与竞争的领域和范围，合理配置所需资源，促进各业务之间的互支持、 相互协调。
• 经营战略是不同的战略业务单位（Strategic Business Units, SBU）实施的业务层面的战略管 理。
• 职能战略是企业各管理职能的战略。 • 包括营销战略、生产（即采购与制造）战略、财务（包括融资）战略、人力资源战略和研 发（研究与开发）战略等。
• 产品开发——通过向现有市场提供新产品 或改进的产品，满足现有顾客更多的需求， 目的是借助和充分开发现有顾客关系的潜 力。
《市场营销学》第四章
安索夫矩阵
14
一体化成长（Integrative Growth）战略（单选、多选、简答）
第四章第五节市场营销组合策略教案纸
第五节市场营销组合策略复习旧知市场定位：是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。
其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品和品牌在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。
因此，市场定位是市场营销策略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。
首先，它是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础；其次，它是企业营销活动中的一项战略性工作；它是企业制定营销策略组合的基础。
海尔的市场定位：海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。
导入新课案例一、海尔产品策略Product江南地区“梅雨”：洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机北方水质较硬：专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪农村市场：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。
城市80后小资年轻家庭：“有生命、与人交流”的互联网“博观智慧窗冰箱”（2014年11月5日，2014年度中国家电技术大会、中国家电科技进步奖颁奖典礼在北京举行。
会上，海尔博观智慧窗对开门冰箱荣获“中国家电科技进步奖”）二、价格策略Price：定价策略，即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。
（二）海尔产品定价的原则：1．产品价格即消费者认可的产品价值；2．消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；3．真正的问题所在是价值，而不是价格。
市场营销策划教案
市场营销专业《市场营销策划》教案执笔人：尹淑蕾第一章市场营销策划概论教学要求：通过本章的学习,让学生掌握策划与市场营销策划的基本概念及基本要素，掌握市场营销策划的基本特点和市场营销策划的主要内容.初步具备营销策划个案分析的能力.教学重点与难点：1. 市场营销策划的基本特点和主要内容。
2.运用理论与实务研究相关案例,培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。
3.营销策划书的撰写.4.市场营销策划的特点教学内容:1。
1 市场营销策划概述1.1。
1 策划的历史与现状策划起源于中国.在中国古代，策划集中于政治、军事和外交活动之中,其目的是为政治、军事、外交服务的。
由于缺乏系统的总结和提炼，中国古代的策划思想没有形成科学的体系.一方面，策划在中国的发展历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战国时代,策划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改革开放以后才有的，时间非常短暂。
1。
1.2 策划与市场营销策划的涵义1）策划的含义策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策,通过制订具体可行的方案,达到预期效果的一种综合性创新活动。
策划最大的特点是通过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的.2)市场营销策划的含义市场营销策划是策划的一个分支。
市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计.它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容.教学互动1－1互动问题：（1）某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计，选定了铺货范围，讨论了经销方式，安排了pop广告，试问：这是不是营销策划？（2）一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪些准备工作。
要求:（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。
运动手环营销策划方案
运动手环营销策划方案第一章：市场分析和目标群体定位1.1 市场分析运动手环是一种集合了运动监测、健康管理、智能互联等多项功能的智能可穿戴设备，随着人们健康意识的提高和生活水平的提升，运动手环市场正逐渐崛起。
根据市场研究数据显示，未来几年内运动手环市场将持续增长。
当前运动手环市场主要存在以下几个问题：（1）品牌竞争激烈，市场份额分散。
目前市场上运动手环品牌众多，诸如小米、华为、苹果、Fitbit等大厂都有自己的产品线，并且市场份额分散，缺乏市场主导品牌。
（2）用户需求差异化。
消费者对于运动手环的需求差异较大，有的人注重运动监测功能，有的人注重健康管理，有的人则更看重外观和品牌。
（3）产品同质化问题。
目前市场上的运动手环产品同质化现象严重，除了一些细微的差别，很难给消费者提供更多的选择。
1.2 目标群体定位针对以上市场问题和需求差异，我们针对以下几个目标群体进行定位：（1）年轻白领群体。
这个群体注重健康生活和时尚品牌，有一定的消费能力。
（2）运动爱好者。
这一群体关注运动数据和监测功能，对于产品的高精度和准确性有更高的要求。
（3）中年人和老年人。
这一群体注重健康管理和健康监测，对于产品的便携性和易用性有更高的要求。
第二章：产品特点和竞争优势2.1 产品特点（1）全面的运动监测功能。
包括步数、距离、卡路里消耗、心率、睡眠等多项指标的监测，以及对多种运动模式的支持。
（2）健康管理功能。
提供身体健康数据的实时监测和分析，为用户提供科学的健康管理建议。
（3）智能互联功能。
支持与手机连接，实现消息提醒、来电提醒等功能，方便用户随时随地进行交互。
（4）时尚外观设计。
注重产品的外观和质感，以及个性化的表带设计，满足用户的时尚品味。
2.2 竞争优势（1）技术领先。
运动手环采用最新的传感技术和算法，保证运动数据的准确性和精确度。
（2）专业团队支持。
拥有一支专业的研发团队，不断提升产品的功能和性能。
（3）品牌影响力。
运动手环品牌在市场上有一定的知名度和影响力，能够吸引更多的消费者。
市场营销策划
市场营销策划市场营销策划是企业实施市场营销活动的重要环节，是企业推动品牌发展、市场拓展和销售增长的关键步骤。
一、市场营销策划概述市场营销策划是指在深入了解市场需求和竞争环境的基础上，通过制定明确的目标、制定合理的市场营销策略和计划，并利用市场营销手段进行实施，以达到企业市场营销目标的一项管理活动。
二、市场分析与定位1. 市场调研与分析市场调研是指通过收集、整理和分析市场相关数据，全面了解市场需求、消费者行为、竞争状况等，为市场营销策划提供可靠的依据。
2. 市场定位与目标市场选择市场定位是指根据市场需求和竞争环境，明确企业产品或服务在市场中的定位，并选择适合的目标市场进行营销活动。
三、品牌建设与推广1. 品牌价值塑造通过提供高品质的产品或服务，建立企业的品牌形象和品牌价值，树立消费者对品牌的认同和忠诚度。
2. 市场推广计划根据市场定位和目标市场的需求特点，制定全面、系统的市场推广计划，包括选择合适的市场推广渠道、制定市场推广策略和方案等。
四、产品策划与创新1. 产品定位与差异化竞争根据目标市场需求，确定产品的定位和差异化特点，使产品在竞争中具有独特的竞争优势。
2. 产品创新与研发通过不断创新和研发，推出符合市场需求的新产品，提高产品竞争能力和市场份额。
五、渠道建设与管理1. 渠道选择与布局根据产品特点和目标市场需求，选择合适的渠道形式，并进行渠道布局，以满足产品销售和市场覆盖的需求。
2. 渠道管理与合作建立稳定的渠道合作关系，进行渠道管理，包括渠道培训、渠道促销支持等，提高渠道效益和销售能力。
六、价格策略与管理1. 定价策略选择根据产品定位和市场需求，制定合适的定价策略，包括市场定价、折扣策略等。
2. 价格管理与调整定期对市场价格进行评估和调整，根据市场需求和竞争情况，灵活调整产品价格，提高市场竞争力。
七、市场营销活动与宣传1. 广告策划与媒体选择制定创意有吸引力的广告策划方案，并选择适合的媒体进行广告宣传，扩大产品和品牌的知名度。
市场营销策划策划
市场营销策划策划市场营销策划是指企业为了实现市场目标，通过制定合理的市场营销策略和计划，进行市场推广和销售活动的过程。
市场营销策划的目的是通过有效的市场营销手段，提高产品或服务的竞争力，吸引更多的目标客户，增加销售量和市场份额，实现企业的长期发展。
一、市场分析在进行市场营销策划之前，首先要进行市场分析，了解市场的情况和竞争对手的情况，为制定合理的市场营销策略提供依据。
1.目标市场确定目标市场是市场营销策划的第一步。
通过市场调研和数据分析，确定产品或服务的目标受众，包括年龄、性别、地理位置、职业等特征，以便更好地针对目标客户进行市场推广。
2.竞争分析对竞争对手进行全面的分析是制定市场营销策略的重要环节。
了解竞争对手的产品或服务特点、定价策略、市场份额等信息，找出竞争对手的优势和劣势，为制定差异化的市场营销策略提供依据。
3.市场需求分析通过市场调研和数据分析，了解目标市场的需求和趋势。
分析目标客户的购买行为、消费偏好、需求变化等，为产品或服务的创新和改进提供方向。
二、市场定位市场定位是指确定产品或服务在目标市场中的定位和竞争优势，以便更好地满足目标客户的需求。
1.差异化定位通过分析目标市场和竞争对手的情况，确定产品或服务的差异化定位。
找出产品或服务的独特之处，突出其与竞争对手的差异，以吸引目标客户的注意力。
2.竞争优势确定产品或服务的竞争优势是市场营销策划的核心。
竞争优势可以包括产品特点、品质保证、价格优势、服务质量等方面，通过这些优势来吸引目标客户并提高市场竞争力。
三、市场推广市场推广是市场营销策划的重要环节，通过各种市场推广手段，将产品或服务推向目标客户，提高产品或服务的知名度和销售量。
1.广告宣传广告宣传是市场推广的重要手段之一。
可以通过电视、广播、报纸、杂志、互联网等媒体进行广告宣传，吸引目标客户的关注和购买欲望。
2.促销活动促销活动是提高销售量和市场份额的有效手段。
可以通过打折、赠品、抽奖等促销活动，吸引目标客户购买产品或服务。
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第4章市场营销策划
（三）多角化成长战略
• 多角化战略是指公司在现有业务领域基
础上增加新的产品或业务的一种战略。 当公司所属行业缺乏有利的发展机会， 或者其他行业对公司的吸引力更大时， 便可考虑实行多角化战略。
第4章市场营销策划
第4章市场营销策划
2020/11/26
第4章市场营销策划
一、市场营销策划的内容 二、现有业务组合策划 三、新业务发展策划
第4章市场营销策划
一、市场营销策划的内容
• 市场营销策划也称市场营销企划，它是
指为实现一定的营销目标，在对企业的 营销现状予以准确分析，并有效运用企 业资源的基础上，对一定时期内的企业 营销活动的方针、战略以及实施方案与 具体策略的预先设计和控制。
• 市场渗透是指公司通过各种方式和途径，
在现有市场上增加现有产品或劳务的销 售量，以此提高市场份额。市场渗透策 略可以从以下几方面考虑：
• 1）扩大使用人的数量 • 2）增加使用人的使用频率 • 3）进行产品改进
第4章市场营销策划
2。市场开发策略
• 市场开发策略是指公司用现有产品去开
辟新市场的一种策略。实行市场开发策 略有三种方法：
第4章市场营销策划
（一）战略业务单位的定义及特征
• 战略业务单位是企业按照某一战略指导下的一
定的业务范围。具体是指具有单独的任务和目 标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生 牵连的公司的一个单位，可以是公司的一个部 门或一个部门内的一个产品系列，也可以是一 种产品或品牌。一个战略业务单位应具有以下 三个特征：
第4章市场营销策划
（二）一体化成长战略
供应商
向前
制造商A 中间商
消费者
制造商B 向后
第4章市场营销策划
1。纵向一体化的利弊
• 1）节约交易费用 • 2）弱化激励效应 • 解决方法：内部市场化 • 典型案例：海尔集团的内部市场链
第4章市场营销策划
2。横向一体化的利弊
• 1）适当规模有规模经济 • 2）规模过大则有规模不经济——“大企业病”
• 1.战略业务单位是一项独立的业务或相关业务
的集合体，但在策划工作上能够与公司其他业 务分开而单独作业。
• 2.战略业务单位具有自己的竞争者。 • 3.战略业务单位有一位经理，他负责战略策划、
利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。
第4章市场营销策划
（二）波士顿咨询公司模型
用黑板讲解
第4章市场营销策划
1。多元化战略的类型
相关多元化 多 元 化
不相关多元化
同心多元化 水平多元化
第4章市场营销策划
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/26
第4章市场营销策划
第4章市场营销策划
• 从通用的角度出发，一份规范、完整的市场营
销策划方案应该包括以下主要内容：
• （一）执行概要和目录 • （二）营销现状 • （三）机会和问题分析 • （四）制定目标 • （五）营销战略 • （六）行动方案 • （七）预测的损益表 • （八）营销控制
第4章市场营销策划
二、现有业务组合策划
• 一般情况下，对现有业务组合的策划需
要经过三个步骤：首先是建立战略业务 单位；其次是为每个战略业务单位安排 资源，主要运用两种著名的投资业务组 合评估模型：波士顿咨询公司模型和通 用电气公司模型；最后根据评估结果来 确定各战略业务单位的投资决策。
第4章市场营销策划
• （一）战略业务单位的定义及特征 • （二）波士顿咨询公司模型 • （三）通用电气公司模型
• 1）寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客 • 2）进行市场开发 • 3）在当地或国外增加新的销售渠道
第4章市场营销策划
3。产品开发策略
• 产品开发是指开发出若干有潜在利益的
新产品，以扩大产品在现有市场上的销 售量。产品开发可以有两种方法：
• 1）利用公司现有的技术来发展新产品。
2）在现有产品的基础上，通过增加花色、 品种、规格、型号等开发出满足消费者 需求的新产品。
（三）通用电气公司模型
• 用黑板讲解
第4章市场营销策划
三、新业务发展策划
• （一）密集型成长战略 • （二）一体化成长战略 • （三）多角化成长战略
第4章市场营销策划
（一）密集型成长战略
现有市新产品
产品开发
市场开发
多角化发展
安索夫的产品——市场矩阵
第4章市场营销策划
1。市场渗透策略