第一章 广告文案概述
广告文案（1）资料讲解
广告文案（1）资料讲解广告文案绪论一广告文案的发展历程西方鲍尔斯（第一位文案撰稿人）1880年为美国大货栈撰写的广告。
肯尼迪（美国薪酬最高的文案撰稿人），纸上推销术，他分析的一个个案至今仍有启发意义。
霍普金斯（美国最伟大的文案撰稿人），1923年根据自己的经验撰写了《科学的广告》，对广告的基本原则做了全面的阐述，霍普金斯被奥格威尊为导师，这本书也是最早的一部广告圣经。
霍普金斯的观点：1不要以大众的角度来思考，用典型的男人或女人角度思考，以激发别人的兴趣。
2独占先机：先行提出产品的不同特性或品质，这种特性或品质便归你的产品所有了三个基本点：1颇具特点的销售要点是真实的2说出人人心中俱有，人人口中俱无这一点3第一个说出来二、理解广告文案1 、理解广告文案的涵义已经定稿的广告作品的全部语言文字部分2、广告文案的作用广告文案是制造广告的蓝本广告文案是广告创意的表达特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关3 文案的类型（媒体）1印刷媒介广告文案2广播媒介3电视媒介4网络媒介5其他三好文案的标准奥格威对好广告的看法：（三面镜子）1完美展现创意2有吸引力，能引起兴趣3以诉求打动人心4真实5无论长短，务求简明四广告文案的特点1、广告文案的文本特点具备完善的表现结构但不拘于结构的完整运用并借助各种表现手法达成广告目的传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱2 文案广告与新闻作品的比较（1）在真实性的把握上有所不同广告的真实指所涉及的基本事实的真实，不能传播虚假信息，在反映基本事实的前提下，表现诉求内容时可以使用虚构，并不违背其真实性而新闻的真实，则指如实的反映事物的原貌，不能进行虚构，慎用夸张（2）文本价值取向上有所不同新闻作品侧重于报道有新闻价值的事实，事实有新闻价值的部分，是新闻作品应重点突出的内容而在文案广告中，重点是那些吸引和打动受众的内容，是能够对推销产品和服务构成推动力量的内容。
（3）在文本的结构上有所不同新闻：标题电头导语正文广告文案写作的商业性1.营利性2.告知性3.说服性4.沟通性广告主题一概念：广告主题指的是广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想。
第一章广告文案概述
尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经逼迫你内在 的外在的丑恶。
3、广告文案具有转变人们社会生活方式的力量
标题：“总是伴娘，从未当过新娘”；
正文：“埃德娜的经历真是可怜。像每个女人一样。 她最大的愿望就是结婚。在她的圈子里。大多数姑娘 都已经结婚或者准备结婚了。然而，没有哪个姑娘比 她更优雅、更迷人和更可爱。当她的年龄逐年增长， 快要接近那悲剧性的30岁时，婚姻似乎离她的生活比 以往更加遥远。她总是常做伴娘。可是从未做过新娘。 那是无形的口臭(令人不快的呼吸)使然。你们自己就 算是有，也很少能自我察觉。即便是最亲密的朋友也 不会主动告诉你。
四、广告文案的核心本质
——传达销售信息的一种手段
五、广告文案创作与文学创作的关系
区别： 1、文学创作是主动性的，而广告文案创作却是被动性的 2、文学创作是一种艺术活动，是超功利性的；广告文案创作是一种
商业行为，具有明显的功利性 3、文学创作是个人性的，具有强烈的主观性；广告文案创作却要首
其实，驾驶过它的人并不这样认为。
因为它油耗低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑 完40000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不 释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你交纳你那笔 少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时， 或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想 想小的好处。
需要注意的几个问题：
1、不能脱离开广告活动来理解广告文案 2、在广告作品中可以表现为文字，也可以表现为有声语言 3、要有系统的指导思想 4、要与非语言符号配合
三、广告文案的作用
1、广告文案能够帮助企业取得更好的营销效果
第一章 广告文案概述
广告语
附文
从头刷到脚
梁新记牙刷公司出品
七、文案写作的思考层面
1、策略层思考：把握策略，先求对，再求好
2、创意层思考：精研创意
3、有效沟通层思考：熟悉人性
4、工具层思考：善用语言
八、文案的首要品格：诚实
（1）不提供关于产品或者服务的虚假信息。
（2）不做不能保证全部兑现的承诺。 （3）不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格 消费的价格承诺。 （4）不以摸棱两可的语言和文字令消费者产生不 符合产品或者服务实际情况的良好印象。 （5）不使用未经证明的权威证言。 （6）不使用虚假的消费者证言。
——高志宏 徐智明《广告文案写作》
定义二：广告文案是广告作品的文字部分。 ——丁柏铨《广告文案写作教程》
定义三：广告文案是指广告作品中的语言文字部分
——初广志《广告文案写作》 定义四：广告文案是以广告宣传为目的的文字作品。它是广告创意的 物质表现部分，是广告作品设想与蓝图的具体陈述，是所有广告媒体 作品的书面表现。 ——马中红《广告策划与广告文案创作》
⑤ 提供完整的、与其他视觉要素和谐 统一的广 告文案的文本。
六、广告文案的构成
1、广告语
广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求
对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使 用的简短口号性语句。它基于长久的销售利益，向消费者 传达一种长期不变的观念。
2、标题
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴 趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表 现的语句。
这份广告文案不但是我国广告技术重大发展的标志，而且也表明 了我国古代广告文案早已超出了一般的“广而告之”的意义，是 中国广告文案走向完整意义的一个阶段性标志。
广告文案写作串讲
五：广告思维与广告文案的构思 广告文案的构思就是广告文案作者，面对 搜集到的大量产品信息，面对选定的题目和要 写作的内容，面对市场情况和自己的认识理 解，静坐凝思，认真思考，对自己成熟或不成 熟的思想进行一番梳理，理出头绪，理清思 路，从而对文案的整体规划和具体内容有一个 明晰的组织安排，这就是构思过程。 对于广告文案的构思，主要应该解决标题 的拟定、正文结构如何安排、附文写什么内容 等。
一.准备阶段 “宜未雨而绸缪,勿临渴而挖井”.文 案写作的准备工作十分重要,准备工作应 该从四个方面入手，对产品、市场、消 费者、客户。 二.制定 “文案战略”
•
如何撰写文案战略 战略的撰写具有一定的基本格式,甚至可 以说是一种模板,对于初学者的我们来说,可操 作性是非常强的, 也是比较实用的. 我们要介绍的这种格式分为三个部分： ①目标说明 ②支持性说明 ③基调或者品牌特征说明
一.感性诉求文案 1.定义： 感性诉求文案：以感性诉求策略为指导、以 心理学原理为依据、运用情感与情节等因素 进行诉求的广告文案。其特点是以人们的喜、 怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感 等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者 受情绪的影响和支配，产生购买行为。
2.感性诉求文案写作原则： 首先注重产品本身内含的情感因素，这些因 素包含在产品的性能和特征之中，当产品与消 费者发生联系后就会自然地流露出来。 其次才是用恰当的情感语言来表现这种内在 的情感因素
印度开倒车的哥
4.联想思维法 联想思维法是广告思维中最活跃，也是最 有效的思维方法，联想有助于受众在大脑信息 存储的量能中，建立与广告产品信息相关联的 直接感受或印象.
第三章 广告文案的诉求方式
作为广告文案人员，要明确在广告文案中 告诉受众哪些信息内容，必须想到用什么方式 把这些信息表现出来。我们要成功的劝服消费 者，就要研究消费者的心理，采用适当的诉求 方式 。 文案的诉求方式可分为感性诉求文案、理性 诉求文案、情理结合诉求文案三个主要类型。
广告文案第一、二章
第一节 广告文案与广告策划
（六）将策划意图交各职能部门实施 • 最终实施广告策划意图的部门是：
1. 创作部和设计部 • 创作部负责按照已定的广告策略方向发展
广告创意，写作广告文案，设计部将广告 创意转化为可视性强的广告作品。 2. 媒体部 • 按照广告策划书的要求获取媒体的时间和 空间，进行媒体选择，制定媒体排期。
阐述广告主题、说服受众产生购买意愿的 作用。 • 任何创意、设计都要从宏观整体出发，避 免主观随意性或者片面追求设计的单一价 值，才能将广告作品的设计水平推向一定 的高度。
第四节 广告文案与广告设计制作
三、广告设计制作应遵循的原则 1．思想性与单一性 2．艺术性与装饰性 3．趣味性与独创性 4．整体性与协调性
第一节 广告文案与广告策划
三、广告文案与广告策划的关系
第二节 广告文案与广告主题
一、什么是广告主题
• 主题是广告的核心内容，是广告宣传的重 点和所要明确表达的中心思想。它贯穿于 广告活动之中，使组成广告的各要素有机 地组合成一则完整的广告作品。
• 主题不仅支配广告文案的始终，而且是广 告创意、设计制作等创作活动的基础，是 广告的生命力所在。
计元素（材料）的协调关系和广告发布方法之间的兼容性、 合理性、可行性等问题；还必须考虑后续环节如何调动一 切可能的因素，将广告文案创意的内在精神因素通过编排 设计等方式加以艺术性发展，以可视的、物质的方式表现 出来，充分发挥其创意潜力，以获得理想的广告发布效果。
第四节 广告文案与广告设计制作
二、广告文案是广告设计制作的总纲 • 设计必须以文案的主题为依托，并起帮助
• 钟表广告体育比赛篇 钟表广告赶车篇
第四节 广告文案与广告设计制作
一、广告文案与设计制作相辅相成
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
第一章广告文案的概念与特性01
学习要求 1、掌握广告文案的基本概念和写作特点 2、掌握广告文案写作与文学创作的区别
第一节 广告文案的基本概念
一、广告文案的概念 （一）广告文案的定义
国外广告界将“广告文案” 国外广告界将“广告文案”定义为： “已经完成的广告作品的全部语言文字部 分。” 分。”来自（二）广告文案的认识误区
其一，把广告文案内涵无限扩大化。
（一）独特的结构 完整的广告文案包括标题、正文、广 告语、附文四个部分，每个部分都承担不 同的职能，构成广告文案独特的结构。
（二）丰富的表现
广告文案可以运用人类所有的表现 技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形 式，人们在其他文体中所能见到的和不能 见到的表现方法都可以在这里找到。
（三）多样的风格
广告文案风格多种多样，它打破了各 种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于 传达广告信息、收到理想效果的风格都可 以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文 体特性。
四、广告文案写作的商业性
广告本质上是一种经济活动，它作为 一种营销的重要手段，旨在为广告主推介 他们的商品和服务的信息，去刺激、影响 消费者，劝导消费者采取消费的行为，购 买广告主的商品和使用广告主的服务。
第一章 广告文案的概念与特性
广告文案是广告作品中非常重要的部 分，广告中可以没有画面、没有语言、没 有声音，但是不可以没有文案。文案是作 品的点睛之笔，是信息的主要载体。广告 文案分为文字广告文案、平面广告文案、 广播广告文案、影视广告文案、网络广告 文案等。
本章重点 1、广告文案的基本概念 2、广告文案的本质特征 3、广告文案写作的原则
广告文案要有足够的刺激性，在诉求 之中起到指导说服的作用，最终能影响消 费者的行为。
（四）沟通性
广告文案是广告作品的主要元素，也 是广告信息传递最直接的途径。
广告文案要点
广告文案要点第一篇：广告文案要点第一章概述一、广告文案概念广告文案：(advertising copy)是指广告作品的语言文字部分，在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分，在广播广告中，广告文案是指任务的有声语言和字幕。
（一）古代文案有两层意思：1.指公文案卷2.旧时衙署草拟文牍、掌管档案的幕僚（二）日本广告专家植条则夫归纳：1.构成广告的全部要2.用文字表现的一切要素3.主体文稿（三）广告文案有广义和狭义之分：广义：指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐、音响）等。
狭义：特指广告作品的语言文字部分。
平面广告指文字部分；电波广告指人物的有声语言和字幕。
二、广告的构成要素报刊和其他平面广告：标题、正文、附文、口号、图形广播广告：人声、音响、音乐电视广告：人声、字幕、画面、音乐、音响三、广告文案的地位（一）结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现。
（二）桥梁说：文案是广告策略与创意表现之间的桥梁。
（三）削弱说：文案的地位日渐削弱。
文案的地位不以广告中的文字多少来定。
文案永远不可或缺。
四、广告文案的作用（一）引起注意：具有感染力，引起读者关注（二）刺激需求：诱发购买欲望.如雀巢儿童成长奶粉广告：儿童的成长只有一次。
（三）保持记忆：维持形象，不是浮光掠影。
（四）促成购买：有号召力，促使购买行为的实现。
五、文案人员的工作：文案人员属于创意部门。
创意总监（创意指导）：CD是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案撰稿人担任；艺术总监（艺术指导）:AD也叫美术指导通常和文案撰稿人结成创意小组同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。
文案撰稿人:CW；CM策划人（广播、电视广告策划表现，影像、音响专家）。
在日本还设置广播电视广告策划人。
文案撰稿人：是广告文案写作人员，同时也称“文案”或“撰文”。
在广告创作流程，文案写作人员主要承担的任务是“说什么”和“怎么说”也就是创意策略的制定和广告表现。
《广告文案写作》[1]
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《广告文案写作》[1]
三、广告文案写作不同于文学创作
英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的：
在这爱样尔的兰一，个我长怅期然和失平去的了环我境的里梦是境无，法一工个作人的在， 这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作 的道理。
后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为他们广 告案撰：写文案，于是他苦心思索后，写下充满美意，又带公开诱导性的文
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《广告文案写作》[1]
五、广告文案写作的特性
• 2、广告产品周期策略对广告文案的指引作 用
• 产品声明周期（life cycle），是产品的 市场存活的周期，可分为五个时期：引入 期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。 产品处在不同的发展阶段，产品自身的成 熟程度、消费者需求、市场状况、营销策 略、广告方式都有所不同。
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《广告文案写作》[1]
广告文案的概念与特性
• 四、广告文案写作不同于新闻写作
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《广告文案写作》[1]
广告文案的概念与特性
• 五、广告文案写作的特性 • （一）目的性 • 整个广告活动：广告调查—广告策划—广告设计—广
告表现—广告制作—广告发布—广告效果测定，都是 在广告策略的统一指导下进行。 • 广告策略是在实现广告战略所既定的目标时，所采用 的具体应策和所使用的具体方式，方法和手段。广告 策略是广告战略的一部分，而且是核心部分。比如我 们看到的商场换季打折的 “换季减价策略”，夏天 空调大促销“夏季促销广告策略”。
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《广告文案写作》[1]
五、广告文案写作的特性
（2）媒体的投放
选定媒体后，投放的模式、投放的频率、投放的次数、 周期等。广告文案要有适应性的考虑
120广告文案写作(第二版) 初广志
威廉•凯尔斯顿
1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿 新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成 为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
第一章 广告文案写作概论
第一节 什么事广告文案写作 第二节 广告文案写作的特点与作用 第三节 广告文案写作人员的知识结构 第四节 广告文案写作人员的核心技能
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响， 并受它巧妙的操纵和控制。”
——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》
第一节 什么是广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然 后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。
美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。
广告文案写作，是广告文案创作的过程。 英文是Copywriting 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于
创意部门。 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就是广
告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰 文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜 版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。
——阿夫来德·波立兹 《怎样创作广告》
案例
学琴的孩子不会变坏——雅马哈钢琴
广告文案
广告文案(二)
（三）广告标语口号：是为加强对企业、产品、服务印象， 广告标语口号：是为加强对企业、产品、服务印象， 在较长时期内反复使用的口号性语句。要求简明易记， 在较长时期内反复使用的口号性语句。要求简明易记，追求个性 特点，能激发消费者兴趣。 特点，能激发消费者兴趣。 广告标语口号的位置灵活。 广告标语口号的位置灵活。 随文：又叫附文， （四）随文：又叫附文，是广告文案中提供购买或接受服务方法等 带指南性质的文字。要求尽量简短，联系的信息准确无误， 带指南性质的文字。要求尽量简短，联系的信息准确无误，多数简化 为网址或客户服务热线。 为网址或客户服务热线。 撰写广告文案的基本要求： 三、撰写广告文案的基本要求： （一）要实事求是 要有明确的诉求重点： （二）要有明确的诉求重点：选取最能体现商品劳务特殊个性的 核心点”作为诉求重点；根据商品处于引入期、成熟期、 “核心点”作为诉求重点；根据商品处于引入期、成熟期、饱和期或衰 落 期确定诉求 重点 （三）要抓准顾客的消费心理要求 （四）语言文字要有感染力
广告文案(一)
一、概述：广告文案指存在于广告作品中的语言文 概述： 优秀的广告文案能起到引起注意、刺激需求、 字。优秀的广告文案能起到引起注意、刺激需求、维持 印象、促成购买的作用。 印象、促成购买的作用。 结构： 二、结构： 广告文案＝标题＋正文＋标语口号＋ 广告文案＝标题＋正文＋标语口号＋随文 （一）标题：要求醒目、新颖、深刻，作用是吸引 标题：要求醒目、新颖、深刻， 读者注意力，传递主要广告信息，诱导继续读正文。 读者注意力，传递主要广告信息，诱导继续读正、间接标题、复合式标题 （二）广告正文：是承接标题，展开讲述广告信息 广告正文：是承接标题， 的说明文字。要求重点突出，简明易懂，有趣引人， 的说明文字。要求重点突出，简明易懂，有趣引人，有 号召力
广告文案概述
39
第二章 广告史
伯恩巴克 “大众汽车” 之《送葬车队》 标题： 送葬车队
三、科学创意——广告的第一个黄金时期
副标题： 当代
车中的每个人都是下边遗嘱的受益人
广告 学
广告之父：
大卫· 奥格威（David Ogilvy，1911 - 斯内弗尔，趁清醒时 遗嘱：我——麦克斯韦尔·1999） 发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝 经典创意： 留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维
2013-7-17 48
2、选择受众
佳能打印，万众瞩目。
2013-7-17
49
3、诱读正文
标题：什么样的男人喜 欢看《花花公子》…… 正文：“他是一个追求 好的生活…….”
2013-7-17
50
4、表达概念
“除非汽车可以凌空飞驰，轮胎的重要性依然不可忽视”
“这里是万宝路的世界”
2013-7-17
正文：
克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人 身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意 合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么 也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来 未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是 我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分 钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫 车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿 美元财产都留给他!
广 告 文 案
2013-7-17 1
学习要求 掌握广告文案的基本概念和写作 特征、区分广义的广告文案和狭义的 广告文案 区分广告文案的结构与构成要素 学会提炼文案主题、理解广告文 案的创意 学会运用广告文案各种修辞手法。
2013-7-17 2
一、广告文案概述
第一章广告文案概说A从广告入手或...
广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要 " 表现 " 和 " 传达 " 的内容 , 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类 , 力求做到既可 " 包举 " 所有的广告 , 并且各类中的广告都 " 对等 " 并 " 正确 " 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分 , 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。
这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。
这是理性的解说与感性印证的结合。
几个方面的解说 , 主要在于对 " 传播 " 、 " 付费 " 、 " 内容 " 、 " 目的 " 、 " 受众 " 等几个关键词的把握。
这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍 , 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化 , 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性 , 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等 , 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性 , 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有 : 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠 ; 二要立足于说服才能做到传播有效 ; 三要立足于独创才能产生魅力。
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第二节 广告文案分类
• 一、印刷广告文案 • 报纸、杂志、招贴、宣传样本、直邮广告
• 二、广播广告文案 • 三、电视广告文案 • 四、其他媒体广告文案
• （一）网络广告文案（网幅广告、文本链接、电子邮件、 弹出式……） • （二）户外广告文案 • （三）直邮广告文案 • （四）新媒体广告文案
作业
• 针对一个产品按照广告文案的分类搜集其 相关的广告文案进行分析。图文结合制作 成PPT，分析其文案的主题确立及优点。 • 以小组为单位进行演示讲解。
三、广告文案的特征
• • • • • 一、实用性 1、广告文案要传达商品的卖点 2、广告文案要符合广告策略要求 3、广告文案是使用性与艺术性的统一 美即面膜
• • • •
二、真实性 1、事实 2、信用 3、完整
• • • • • •
醒目性 1、突出主要信息 2、创造奇特信息 简明性 1、广告文案的语言要通俗精辟 2、广告文案的诉求要单一
二、广告文案的地位（广告的核心）
• • • • • • • 1、广告文案传达整个广告中的中的重要信息 动感地带广播广告文案 2、广告文案强化广告主题 3、广告文案传达商品的独特信息 农夫山泉电视广告文案 4、广告文案可使受众领会广告的卖点 水浓C100电视广告
三、广告文案的作用
• 1、表现广告创意的核心
第一章 广告文案概述
第一节 广告文案及其作用
• 一、广告文案的含义
• 广义：从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本， 包括广告作品的全部，文字、绘画、照片及其布局。 • 狭义：仅指广告作品中的语言文字部分。 • 1、广告文案只存在于已经完成的作品中 • 广告文案≠广告方案 • 2、广告文案是指广告作品中的语言和符号 • 3、广告文案有规范的格式和结构 • 标题、正文、广告语、随文