第三章公共关系的基本原理
公共关系传播的基本原理
公共关系传播的基本原理公共关系传播是指组织或个人通过各种传播渠道，如媒体、互联网、社交媒体等，与公众进行沟通和互动的过程。
其目的是建立和维护良好的组织形象，增强公众对该组织的认知和信任度，并最终实现共赢的目标。
公共关系传播的基本原理有以下几个方面。
首先，公共关系传播要以公众为中心。
公众是组织的生存和发展的基础，他们对组织的认知和态度决定了组织在社会中的地位和声誉。
因此，公共关系传播应该注重了解公众的需求和关切，倾听他们的声音，及时解答他们的疑问，回应他们的关注，使公众与组织之间形成良好的互动和沟通。
其次，公共关系传播要注重信息的真实性和透明度。
公众对组织的信息的真实性和可靠性有很高的要求，因此，公共关系传播要坚持真实的原则，提供真实、准确、全面的信息，不隐瞒不回避，不发布虚假信息，不刻意掩盖问题，积极回应公众的关切和质疑，及时公开组织的工作、形象和决策过程，增强公众对组织的信任度。
再次，公共关系传播要注重建立和维护关系。
公共关系传播不仅仅是单向的信息传递，更重要的是建立起双向的互动和沟通的关系。
组织应该与公众互相理解和尊重，通过有效的沟通和互动，建立起良好的关系。
公共关系传播应该重视与公众的互动，理解公众的需求和期待，回应公众的关注和疑虑，及时解决公众的问题，为公众提供有价值的信息和服务，积极参与公益事业，增强公众对组织的认同和支持。
此外，公共关系传播要注重策略和计划的设计。
公共关系传播不仅是一种技巧和手段，更是一种策略和计划。
组织在实施公共关系传播时，应该根据组织的目标、情境和资源等因素，制定相应的公关策略和计划，并通过科学的方法和手段，实施和评估公关活动的效果。
公共关系传播的策略和计划要紧紧围绕组织的形象和声誉进行，注重营造和维护组织的形象和声誉，提高组织的竞争力和影响力。
最后，公共关系传播要注重创新和学习。
公共关系传播是一个动态的过程，组织应该不断地进行创新和学习，适应和引领时代的发展。
组织应该关注媒体和社交媒体的变化，抓住传播的新机遇，灵活运用新媒体和新技术，与公众进行多元化的互动和沟通。
第三章 公共关系的基本功能观念和工作原则
危
机
指那些突然发生的、危及 生命财产的重大事件。如不可 抗力的自然灾害、重大质量事 故、财务损失或破产。
危机观念
社会组织对自己在发展过程中如何 沉着、冷静地应对可能遇到的自然或 人为挫折、障碍，从而维护和提升组 织形象的一种思想意识。
一枚钮扣的故事
1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到一封来自美 国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐 公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼 道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚， 他带一名推销员直飞纽约，几经周折，找到了这位消费者。当那 位消费者得知美尔雅公司总经理特意来调查情况、赔偿经济损失 时，感到十分感动，也显得有点尴尬地说：“你们太认真了。” 原来这位消费者花了400美圆买了一套美尔雅高级西服，买回家 后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。 这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以 “读者来信”的形式给纽约《消费者时报》投稿，盛赞中国美尔 雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转 载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美 尔雅就收到了5张来自纽约的订货单。
2.咨询建议，参与决策
（1）咨询建议的作用 决策民主化、科学化、更加美化组织形象 （2）咨询建议内容 组织形象咨询——领导者的“形象顾问”
产品形象咨询——产品的“代言人” 进攻防御建议——战略战术的“军师”
市场动态、公众意向预测咨询——联系的“纽带”
（1）社会组织与员工关系的协调
造就员工良好的价值观念
指使顾客感到100%的满足，甚至要超过 顾客期望 全员参与 . 顾客满意需要通过全体员工 的共同努力来达成
指社会组织在公关活动中，应摆正组织与 公众之间的利益关系，在利他中不忘利己， 在利己时不忘利他的一种自觉意识。
第三章公共关系的基本原理
第一节 公共关系的本质属性
公关关系 “4p”
公众性
（Public）
公开性
（Publicity）
公共舆论性
（Public Opinion）
公益性
（Public Interest）
第二节 公共关系的基本特征
公共关系的通俗定义是：公共关系是一门说 真话、做善事、塑美形的科学和艺术。
公共关系=说真话+做善事+塑美形
第三节 公共关系的主要功能
•改变组织或公众的态度 和行为 •制造舆论 •影响民意 •倡导一种组织定位和品牌个 性 •倡导一种文化认同 •倡导优惠的产业政策、优良 的经营环境、健康的消费理 念 •……
说服
•为确立决策目标提供咨 询建议 •为决策提供信息咨询 •协助拟订和选择决策方 案 •从公共关系角度评价决 策效果
公关与行销
公共关系和行销是一对相互渗透、相互影响的概念，从行销学来看，公共关系常常被看 做4P行销组合要素之一，是一种行之有效的促销工具和手段。而事实上，公共关系的作 用和功能要远远超出行销之上。二者的区别表现在以下方面：
说真话：有效公共关系的必要条件 塑美形：成功公共关系的追求目标
做善事：积极公共关系的活动方式
案例分享
小岛上的一家旅馆因交通不便而受到了旅游者的冷落。 店老板在确信自己的设施和服务没有问题之后，求助于一名 公关专家。公关专家让老板把旅店粉刷一新，又借小店依山 傍水之势，在店后的山坡上开辟了一块“恋人树园”，并进 行了巧妙的宣传，使来岛上度假的每一个人都知道该店的新 举措 。同时，还为旅客准备好了各种树苗和纪念牌，旅客 栽下树后，可以挂上小牌，注明日期及其他值得纪念的资料。 旅店为每一个栽下树的人和他栽的树拍照留念，建立档案， 并且派专业人员养护已经栽下的纪念树。 在服务管理上，老板要求服务人员熟记每一个栽树者的 姓名、电话及面貌，在春暖花开或值得纪念的日子，会打电 话告知栽树人他们所栽之树的长势情况…… 由此，旅馆生意日渐红火，很多游客慕名而来，与友人共 同栽下永远的纪念树。
公共关系基本理论
政府公共关系实践
建立信息公开制度，及时发布政府 工作信息，回应公众关切，提高政 府透明度。
通过民意调查了解公众对政府工作 的评价和意见，为政府决策提供参 考。
政策宣传
信息公开
危机应对
民意调查
向公众宣传政府的政策措施、工作 规划和目标，提高公众对政府工作 的认知度和支持度。
制定应急预案，及时处理突发事件 ，控制事态发展，减少对社会稳定 的影响。
20世纪初，美国电话公司等企业开始通过公共关系来改善与公众的关系，同时公共关系开始成为一门 专业学科。
20世纪中期，公共关系开始受到广泛的关注和应用，涉及的领域也越来越广泛，包括政治、经济、文 化、社会等各个方面。
公共关系的基本原则
真实性原则
公共关系必须以事实为基础，真实地传递 信息和表达观点，不能虚假宣传或误导公
众。
互惠互利原则
公共关系需要实现组织和公众之间的互利 共赢，不仅要满足组织的需求，也要考虑
公众的利益和需求。
透明性原则
公共关系需要保持公开透明，与公众进行 真诚的沟通和交流，及时回应公众的关切 和疑虑。
持久性原则
公共关系需要长期持续地经营和维护，不 能急功近利或追求短期效果，而是要通过 持久的努力来建立良好的形象和声誉。
内部沟通
建立有效的内部沟通机制，确保员工对公司的战略目标、 重大决策和企业文化有清晰的认识，提高员工凝聚力和工 作积极性。
危机公关
制定危机应对预案，对突发事件进行快速、妥善的处理， 减少危机对企业的负面影响。
媒体关系
与媒体建立良好的合作关系，及时发布公司新闻、回应负 面报道，维护企业形象。
市场营销
运用公共关系手段进行产品推广和品牌宣传，提高市场占 有率和竞争力立和维护良好的组织与公众之间的沟通
公共关系学第三章
二、 公众的类型
公众分类是公共关系理论中的重要部分。 公共关系政策的制定和公共关系方法的 运用，都有赖于科学地区分不同的公众。 不同的组织有不同的公众，同一类型的 组织也有不同种类的公众，同类型的公 众又有不同的标准分类。
1.根据组织和公众的归属关系可划分为 内部公众和外部公众两类。 公共关系的策略需要内外有别，公关关 系所传播的信息必须是经过选择整理的， 哪些在外部传播，哪些在内部传播，是 有区别的，在传播的形式、尺度、时间 上都是有区别的。
（4）行动公众是由知晓公众发展而来的。它
是指采取实际行动与组织相互作用，对组织
构成现实的行为压力的公众群体。他们的形 成对组织的生存发展构成直接威胁。对于行 动公众必须采取相应的行动，将压力转变成 为动力。
5.根据公众的结构状态划分，公众可以分为零 散公众和组织公众两类。 零散公众是形式上分散、以个人意见态度和行 为为表达者，以个体形式与公关主体发生联系 的公众对象。 组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以 组织团体作为意见态度或行为的表达者，并与 公关主体发生相互交往的公众对象集团。
公众的态度是制定传播政策的又一依据。应 该尽可能争取支持，减少敌意。首先，应该 将顺意公众当做组织的财富，悉心维护。其 次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变 其敌对态度，即使不能将其转化为顺意公众， 也应促其成为独立公众。再次，耐心细致地 做好争取独立公众这个“大多数”的工作， 引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意 公众。独立公众的态度倾向往往成为公关竞 争中的决定因素。
三、公众细分法
公众细分是指组织根据公共关系工作目 标和需要分层次地对公众分析，并确定 目标公众的过程。P59 1、基本公众分析 内部公众和外部公众 2、公众分类分析 3、目标公众分析
第三章公共关系的职能、作用和原则
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬
的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
5
周住牌
汰洁
6
飘柔与漂柔
（2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
14
（3）提供传播沟通的咨询建议 “双向”的信息传播过程
15
职能三：参与决策
公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部 对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须 反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进 入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系 目标趋于一致。 （1）站在公众立场审视决策问题(to note) 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需 要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目 标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决 策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决 策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决 策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选 择之间的矛盾。
12
①公众对组织的社会活动形成的认知和评价 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、 社区福利、慈善事业等 ②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认 知和评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对 象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众 的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政 府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。
你吃过 康帅傅 方便面吗？
7
上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
8
茅合
脉劫
9
10
公共关系的基本原理与实务名词解释
《公共关系的基本原理与实务》考题预测名词解释部分1.公共关系所谓的公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。
公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以建立适合于本组织机构的生存、发展的最优社会生态环境为目标的，有效地运用信息传播沟通的手段，持续不断地协调、完善组织与自身内外公众之间关系的活动。
2.组织生态系统所谓的组织生态系统是由组织及其赖以生存的环境构成的功能统一体，是以组织和个人的互动作用为基础的联合体。
3.公关策划广义的公关策划指的是从公共关系问题的调查研究开始，到公共关系的策略、实施方案制定，到效果评估的全过程。
而狭义的公关活动策划指的是在公关调研的基础上进行的，设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动。
其最主要的工作包括：公关目标的确定、对象公众的分析、信息的确定、媒介的选择、预算的编制等内容。
最后还应把策划结果以文件方式体现，作为进一步实施的指导性文件和效果检测评估的重要依据。
4.公关预算公共关系预算指的是一个组织机构的公关部门预测该组织在一定期间内从事公关工作所有可能需要的费用。
独立编制公关预算，标志着公共关系被该组织纳入组织经营管理的职能。
5.公关目标管理（）指的是将组织目标与个人责任相联系的一种管理方法。
该方法把组织的整体目标分解为许多分目标，交给组织内的个体去实现与完成，并相应规定实现的措施和评价方法。
这种方法的目标就是将管理中的一切有效技术与手段进行系统的运用以达到既定的目标。
6.组织形象组织形象是指社会公众心目中对一个社会组织机构的总印象和总的评价。
即个人或群体对一个组织机构的认识所形成的整体观念。
一个组织良好的社会形象是一笔无形的财富。
它具有两重性、多维性、相对性、稳定性等特征。
7.议题管理议题管理是指组织通过调查、预测政治、经济和社会环境的发展给组织带来的新问题，并及时制定相应的对策，以缓解、消除由于环境变化所产生的问题给组织及其公众带来的公共政策的冲击，增强企业在未来的机遇、威胁和竞争中的适应能力。
公共关系的基本原理
公共关系的基本原理
公共关系是指面对公众、媒体和利益相关者时，组织与其建立和维护良好关系，以达到理解、支持和合作的目的的活动。
下面将介绍一些公共关系的基本原理：
1. 双向沟通：公共关系应建立在双向沟通的基础上，不仅组织向外界传递信息，还要倾听公众的声音和关切。
双方的有效沟通可以促进理解和信任的建立。
2. 信任建立：公共关系的核心是建立信任。
组织要通过诚实、透明和负责任的行为来赢得公众的信任，避免虚假宣传或隐瞒真相。
3. 目标导向：公共关系应与组织的整体目标相一致，并以实现组织利益和公众利益的平衡为目标。
要根据不同的利益相关者制定相应的策略，以满足他们的需求和期望。
4. 建立网络：公共关系需要与各方建立良好的关系网络，包括媒体、政府机构、利益组织等。
这样可以增加组织的影响力和知名度，并获得更多资源和支持。
5. 风险管理：公共关系需要预见和化解潜在的危机和负面影响。
组织应建立有效的危机管理机制，并及时回应和解决问题，以保护组织声誉和利益。
6. 社会责任：公共关系要重视社会责任，在业务运营中考虑到社会和环境的影响，并积极参与公益活动，树立良好的形象。
7. 持续改进：公共关系需要不断迭代和改进。
组织应不断评估与公众的关系，寻求改进和创新的机会，以适应不断变化的社会环境。
公共关系学原理
公共关系在现代社会中具有越来越 重要的地位和作用，是组织生存和 发展的重要保障。
公共关系的作用
塑造形象：通过 传播信息，提高 组织的知名度和 美誉度
协调关系：处理 组织与公众、政 府、媒体等利益 相关者的关系
危机管理：预防 和应对组织面临 的各种危机，维 护组织形象
促进沟通：建立 组织与公众之间 的沟通渠道，提 式：新闻 发布、媒体采访、 广告宣传等
公共关系传播信息 的主要目的：提高 企业知名度、塑造 企业形象、推广企 业产品等
公共关系传播信息 的主要内容：企业 新闻、企业活动、 企业社会责任等
公共关系传播信息 的主要效果：提高 企业声誉、增强企 业竞争力、促进企 业与公众的沟通等
确定目标
分析组织现状，确定公共关系目标 制定具体目标，如提高知名度、改善形象等 设定目标实现的时间表和衡量标准 确保目标与组织的整体战略相一致
确定传播目标：明确传播 的目的和效果
制定计划
制定传播策略：根据传播 目标和渠道制定具体的传
播策略
制定评估标准：设定评估 传播效果的标准和方法
分析目标受众：了解目 标受众的需求和期望
肢体语言：通 过肢体动作传 达信息，如手
势、姿势等
服饰打扮：通 过服饰打扮传 达个人形象和
品味
空间距离：通 过空间距离传 达人际关系和
亲密度
环境布置：通 过环境布置传 达氛围和情感
音乐和声音： 通过音乐和声 音传达情感和
信息
媒体传播
媒体选择：根据目标受众选择 合适的媒体平台
内容策划：根据媒体特点策划 有吸引力的内容
协调关系
协调组织内部关系：促进组织内部沟通，提高工作效率 协调组织与外部关系：建立良好的外部形象，提高组织声誉 协调组织与政府关系：维护组织与政府的良好关系，争取政策支持 协调组织与公众关系：建立良好的公众形象，提高组织知名度和美誉度
公共关系的基本原理与实务课堂笔记知识分享
1.公关是一个社会组织在运行中为使自己与公众相互了解，相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。
它有五层含义：是社会组织与公众之间的关系；纽带是传播；双向交流；主体是一个控制系统；有目的的自觉活动。
2.公关关系与其他活动的联系与区别。
公关与人际关系相同（公关是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于改善组织与其公众，本组织成员之间的关系）区别——1.出发点不同（公关处理社会组织与其公众的关系，而人际关系考虑人与人之间的关系）2.目的不同（公关是建立社会组织的良好形象，而人际关系是建立在人与个人之间的和谐关系）3.结构不同（公关是整体，而人际关系是个体）。
公关与市场营销联系——公关与市场营销是密不可分的，相辅相成的关系，建立良好的公关可以为市场营销铺平道路，反过来，成功的市场营销能满足顾客需求，也有利于企业与公众建立和维持良好的关系）区别—1.使用范围不同（公关的适用范围比营销广的多，营销主要是消费者）2.目的不同（公关追求的是组织形象，以实现社会整体效益为目标，市场营销纯粹是商业行为，较多考虑的是企业的经济利益）3.工作内容不同（公关包括搜集信息，咨询建议，协调关系，策动传播；市场营销包括分销，定价）3.国际关系流派1。
传播学视野之传播沟通论——代表人物（英国公关家弗兰克杰夫金斯（（实用公共关系））所持观点（以公关的运用特点来强调，公关是一种社会组织与公众之间的传播沟通）2.管理学视野之管理职能论——代表人物（美国公关学者雷克斯哈罗）所持观点（1.公关是一种特殊的管理职能2.公关是一种管理职能，具有连续性和计划性3.通过公关，公立，私人的组织机构试图赢得与它们相关的人的理解支持4.借助于舆论的估计，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的广泛的信息传播，赢得更有效的合作。
）3.社会学视野之社会关系论——代表人物（美普林斯顿大学的哈任德L蔡尔滋）所持观点（1.公关是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义2.公关的本质属性是公益性，社会学的3.公关的行为是双向性的)4.传播管理论——代表人物（格鲁尼格和托德亨特（（有效公共关系）））所持观点（公关是一个组织与公共之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系）4.中国古代公关。
公共关系基础
公共关系基础公共关系（Public Relations，简称PR）是指一个组织与公众之间建立和维护良好关系的一种管理活动。
它通过合理的沟通和有效的传播，帮助组织提高形象、增加公众认同感，同时也能够对公众意见进行管理和控制。
本文将从公共关系的定义、目的、原则和策略等方面进行阐述，希望能够帮助读者更好理解公共关系的基础知识。
公共关系的定义公共关系是指一个组织通过与其相关的公众进行合理有效的沟通以及广泛的信息传播，建立起良好的双向关系的一种管理活动。
它涉及到组织与公众之间的相互了解、支持和合作，旨在为组织提供良好的外部环境，提高组织形象和声誉。
公共关系的目的公共关系的目的主要包括以下几个方面：1. 建立和维护组织形象：公共关系通过对外宣传和形象塑造，帮助组织树立正面形象，赢得公众的认可和信任。
2. 促进组织与公众之间的沟通和交流：公共关系通过有效的沟通和传播，加强组织与公众之间的联系和互动，促进信息的传递和意见的反馈。
3. 提高公众对组织的认同感和信任度：公共关系通过开展公益活动和社会责任项目等，增加公众对组织的信任度，提高组织的社会声誉。
4. 管理和控制公众意见：公共关系通过分析和收集公众意见，及时反馈组织内部，帮助组织做出正确的决策，并通过有效的沟通手段消除可能产生的负面影响。
公共关系的原则公共关系的实践中，有一些重要的原则需要遵循：1. 诚信原则：公共关系的实践必须建立在真实诚信的基础上，不能夸大宣传和虚假宣传，始终保持诚信。
2. 双向沟通原则：公共关系的实践要注重与公众之间的双向沟通，积极听取公众的意见和建议，及时反馈组织内部，确保公众的利益得到重视。
3. 公平公正原则：公共关系的实践要坚持公平公正的原则，对待各类公众要平等对待，不偏袒任何一方。
4. 持续性原则：公共关系的实践需要持续不断地进行，不能只在特定时期或事件中关注公众，而应与公众保持密切的联系和互动。
5. 利益共赢原则：公共关系的实践要追求组织和公众之间的共赢，通过建立和维护良好的关系，实现双方的共同利益。
第三章 公共关系的职能、作用和原则
• 内求团结方面，公关部在组织内扮演中间人角色，要做 好一系列事情：（1）将组织的信条、原则灌输给员工， 培养一致的价值观；（2）培养正直公正和团结一致的 气氛与和谐的环境；（3）建立疏通渠道、协助各部门 进行意见和情感交流；（4）鼓励组织内部正当的竞争， 促进建设性的冲突。
• 外求发展方面，公关部积极开展对外活动，促进 组织与外界的联系和合作，为组织创造良好的外 部环境。（1）积极寻求组织与公众的共同点， 促使组织在活动中兼顾组织与公众的利益，这是 避免对立和争斗的有效方法。（2）倾听客户意 见，处理客户抱怨，采取有效措施满足其要求， 消除误会。（3）帮助和引导公众加深对组织的 理解和支持，使其对组织有好感。 • 通过协调要达到以下几方面的目标。（1）减少 摩擦. （2）化解冲突. （3）平衡关系.
• 是指组织与周围环境发生纠纷，或因自然灾害、 重大事故、商业风险等，使组织处于危难境地。 • 处理原则：预防原则，诚实原则，应急原则。 • 方略：（1）控制事态、安抚救助；（2）查明 原委，了解真相；（3）表明态度，引导舆论； （4）善后处理，消除影响。
• 案例：可口可乐“广告门” 在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联 网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德 国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配 以“梦想成真”(Make It Real)的标语。这名网友形 容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表 自由，“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。 大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。 可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推 出的一组主题为“Make It Real”(中文为“勇于尝 试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新 鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教 事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即 使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经 形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一 个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友 质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告 活动不可能一直延续到2008年。
公共关系基本理论
公共关系基本理论一、双向对话理论双向对话理论认为，公共关系应该是一个双向的、互动的过程，而不仅仅是单向的信息传递。
在传统的传播模式中，组织通常是信息的发起者，而受众是信息的接受者。
而在双向对话理论中，组织和受众之间的沟通是相互的，可以通过不同的渠道进行，如会议、研讨会、网上论坛等。
通过双向对话，组织可以更好地了解受众的需求和意见，并在制定策略和决策时加以考虑，从而得到受众的支持。
二、关系管理理论关系管理理论认为，公共关系的核心是建立和维护良好的关系。
一个组织与其各方利益相关者之间的关系好坏，将直接影响到组织的声誉和形象。
因此，组织应该积极主动地与其各方利益相关者进行沟通和互动，关注他们的需求和意见，并根据情况做出相应的回应。
通过关系管理，组织可以建立信任、合作和共赢的关系，从而为组织的发展和长远利益打下坚实的基础。
三、社会责任理论社会责任理论认为，组织应该承担起对社会的责任，为社会做出贡献，而不仅仅是追求利润。
一个组织如果能够展示其社会责任感，深受公众的喜爱和认可，从而增强组织的声誉和形象。
因此，组织应该积极参与社会事务，关注公众利益，推动社会进步。
通过社会责任的实践，组织可以与公众建立更为亲密的联系，并得到公众的支持和信任。
四、危机管理理论危机管理理论认为，组织应该具备应对危机的能力和策略。
危机是组织所面临的突发事件或困难，如恶意传闻、产品缺陷、自然灾害等。
在危机发生时，组织应该迅速做出回应，控制和解决危机，并通过有效的沟通和公开透明的信息传递，恢复受众对组织的信任和支持。
危机管理的关键在于高效的沟通和应对措施的制定，其中公共关系专业的知识和技能至关重要。
五、创新和创意理论创新和创意理论认为，在公共关系的实践中，创新和创意是至关重要的。
传统的传播方式和手段可能已经无法满足当今多变的市场需求和受众的需求。
因此，组织应该不断探索新的传播方式和渠道，创造有吸引力和有影响力的内容和活动，以满足不同受众的需求，并获得更好的传播效果。
公共关系原理
“公共关系”一词源自英文“Public Relations”。
用中文可表述为“公共关系”，也可译为“公共关系”。
一些海外学者认为，翻译为“公共关系”在含义上更为准确，因为这个词的本义就是指组织与公众之间的关系。
但是在我国，“公共关系”一词已经被广泛使用，为大多数人所接受，所以一般都采用“公共关系”这种译法。
公共关系的三要素：1组织——公共关系的主体2公众——公共关系的客体3传播——公共关系的介体组织：公共关系主体即为组织。
组织是按照一定的宗旨和系统建立起来的，为履行一定的社会职能、完成既定的社会目标而构成的一个独立的社会机构。
组织在公共关系中处于主体地位，它决定着公共关系活动目标的实现、功能的发挥、活动的状态及发展的方向。
公共关系机构亦称公共关系组织，是指在现代社会中，为实现一定的公共关系目标而设立的专门从事公共关系工作，为社会提供公共关系服务的组织机构的总称。
组织内设公共关系机构的特点1了解内情。
组织内设的公共关系机构作为本组织结构的一个构成部分，对本组织的业务和人事比较熟悉，，开展公共关系工作能做到有的放失，切合实际。
2便与协调。
组织内设的公共关系机构直接受组织最高管理当局的指导，直接代表组织高层与其他部门和基层沟通，比较方便和便于协调工作。
3效率较高。
组织内设的公共关系机构作为组织的常设机构，能够’招之即来,l来之能战“，特别是应付突发事件时效率较高。
4成本较低。
组织内设的公共关系机构便于组织从整体上控制预算和投入。
5工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。
公共关系社团主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会、公共关系沙龙。
公共关系社团的工作内容1联络会员。
公共关系社团可增强会员间的联系，增强与其他公共关系社团建立横向联系，形成网络系统。
2制定规范。
公共关系社团可制订公共关系人员职业道德规范并检查执行情况。
3专业培训。
专业培训是一项经常性的工作。
我国的公共关系协会经常进行定期培训，并进行“公关员“资格证书的考试。
第三章公共关系的职能作用和基本原则
都注意树立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，
都要为公共关系工作作出贡献。
全员公关原则，主要体现在以下方面：
1、树立全员公关意识 2、营造良好的公关氛围 3、明确每个人或每个岗位的公关责任
3、两面提示原则
（1）好事要留名
----“做好事并加以宣传” ----“不但要做的好，还要说的好” 因此，要养成与各类公众进行联系和交流的 自觉习惯，要善于处理媒体关系，要尊重 传播规律，要善于运用交流技巧。
对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客之 间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。 女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报 投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的 经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾 客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做 出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多 市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权 益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客 公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续 报道。
其次，对组织的生存与发展的重要和有利 程度。所确定的时机必须对组织自身是最 有利的。
二、公共关系对个人的作用
(一)公共关系推动个人观念不断更新
1．注重个人形象的观念 1）外部形象。
第一、整体协调。
第二，搭配合理。
第三，因人而异。
第四，TPO原则。时间（T）、地点（P）和目的 （P）
2）内在素质
1．交际能力
公关人员的交际能力和水平往往会对公关活动效果产生很 大影响，有时甚至是决定性的。
2．自我调节能力
随时调整自己的心态，摆正自己的位置，不管在何种情况 下都能以职业态度和乐观心情去面对工作和生活
公共关系第三章公共关系客体公众
四、流行心理与公众行为
1、流行心理的概念及其特点 所谓流行，是指社会上相当多的公众在较短的
时期内，由于追求某种行为方式，并使之成为 一种时尚，从而使公众相互之间互相模仿的连 锁性感染。
2．流行心理和公共关系
流行作为一种社会心理现象，它对公众行为的 影响及其产生的后果是很大的，根据流行的特 点及其形成的原因，只有因势利导，有的放矢 地开展公共关系活动，必定能更好地顺应公大 众的心理需要，从而也实现社会组织本身发展 的目的。
四、媒介公众
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报 刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。
五、政府公众
政府公众对象指政府各行政机构及其工作人 员，即组织与政府沟通的具体对象。
六、名流公众
名流公众指那些对社会和社会生活具有较大的 影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商 界、金融界的首脑人物；科学界、教育界、学 术界的权威人士；文化、艺术、影视、体育等 方面的明星；新闻出版界的舆论领袖等。
(三)同类型的公众又有不同标准的分类
1、根据组织公关活动的内外对象分类，组织 的公众可划分内部公众和外部公众两类。内部 公众即组织内部的成员群体。外部公众即组织 的外部沟通对象群体。
3、根据关系的重要程度分类
可区分为首要公众和次要公众两类。首要公众 即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部 分公众对象。次要公众指那些对组织的生存和 发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对 象。次要公众也不应完全被放弃，在保证首要 公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能 转化为首要公众。
续前
(2)营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等 以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的 利益为目标，首先要与其所有者(如投资者)以及对其经 营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。 (3)服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构 等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的 需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关 系， (4)公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。 这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众 对象是社会各界。
(完整版)《公共关系学》知识点梳理
《公共关系学》通过本课程教学，帮助学生了解公共关系学的基本理论和基础知识，理解并掌握一些重要概念；培养较好的公关意识，运用所学的理论观察、分析公共关系现象和公关案例；了解公关实践的基本程序和原则。
第一章公关是什么1. Public Relations （PR）2. 关于公关定义的各种表述：公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。
——格鲁尼格竭尽全力用符号控制某些环境、控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程，是一种说服性的传播活动。
——米勒公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。
——詹夫金斯公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。
——福特公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。
——卡特里普公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。
具体说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。
——陈先红3. 共同元素：组织、公众、管理、沟通、传播、关系。
4. 公共关系是组织或个人通过各种传播方式与各类利益相关者开展的关系管理。
第二章公共关系的历史演变要点：⏹公共关系起源于美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的导火索。
⏹艾维·李是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，提出“原则宣言”、“说真话”、“公共关系动力来自最高层”等思想，被称为现代公共关系之父。
⏹爱德华·伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家，发展“投公众所好”的思想。
卡特利普和格鲁尼格对当代公共关系的发展做出杰出贡献。
⏹20世纪80年代，中国公共关系经历了三个发展阶段：70年代末至80年代导入期；90年代即实践期；2000年以后的快速增长期。
公共关系基本原理
公共关系基本原理公共关系是一种组织与公众之间相互联系与沟通的管理活动，目的是建立良好的关系，增强组织与公众之间的互信和合作。
公共关系的基本原理是指在实施公共关系活动时需要遵循的一些基本原则和规律。
下面我将从以下四个方面介绍公共关系的基本原理。
第一，双向对话原则。
公共关系强调的是组织与公众之间的互动和相互影响，而不是单向的传递信息。
在公共关系活动中，需要通过双向对话的方式，与公众进行沟通和交流。
这有助于组织了解公众的需求和关切，及时调整策略和决策，使得组织能够更好地满足公众的期望。
第二，建立信任与诚信原则。
信任是公共关系的基础，组织必须建立与公众之间的信任关系。
为了建立信任，组织必须保持诚信，兑现承诺，遵守法律和道德规范。
此外，组织还应该及时回应公众的关切和问题，以及公开信息，增加透明度，防止谣言和负面声音的传播。
通过这些做法，组织能够获得公众的认可和支持，建立良好的声誉。
第三，差异化原则。
公共关系的目标是在竞争激烈的市场环境中提升组织的竞争力和声誉。
为了实现这一目标，组织需要与竞争对手进行差异化。
在公共关系活动中，组织应该突出自己的独特优势和价值，制定个性化的沟通策略，与公众建立互动的平台。
通过差异化的公共关系活动，组织能够在公众心目中建立起独特的形象和品牌，增强自身的竞争力。
第四，长期持续原则。
公共关系是一项长期的工作，需要持续不断地建立和维护组织与公众之间的关系。
公共关系的成功需要长期投入，并进行持续不断地沟通和互动。
组织需要定期评估和调整公共关系策略，确保与公众保持紧密联系，及时解决问题和关切，增强组织的可持续发展能力。
总结起来，公共关系的基本原理包括双向对话原则、建立信任与诚信原则、差异化原则和长期持续原则。
遵循这些原则，组织能够更好地进行公共关系活动，建立良好的关系和声誉，提升竞争力并实现可持续发展。
同时，我认为公共关系的成功还需要根据具体情况进行灵活应用，结合实际情况制定相应的公共关系策略和措施。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
角色定位 新闻记者扮演着― 客观的观察者‖ 角色，其公 共关系人员扮演着―观点的倡导者‖ 角色， 工作范围 新闻写作和媒体关系只是公关职能中两种重 要的职能。除此之外，公关人员还肩负着庆 典活动的举办、危机的处理、议题管理等职 能。 传播受众 新闻人员面对的是一般的社会大众。而公关 人员为了提高传播效率和针对性，经常将其 公众加以区隔或细分 传播渠道 新闻人员一般只通过其所在媒体来使信息到 达社会大众。公关人员虽不直接掌控媒体， 却有条件来选择多种多样的管道。
第三节 公共关系的主要功能
•改变组织或公众的态度 和行为 •制造舆论 •影响民意 •倡导一种组织定位和品牌个 性 •倡导一种文化认同 •倡导优惠的产业政策、优良 的经营环境、健康的消费理 念 •……
说服
•为确立决策目标提供咨 询建议 •为决策提供信息咨询 •协助拟订和选择决策方 案 •从公共关系角度评价决 策效果
公关与广告
广告是风，公关是太阳
广告和公关的不同之处
• • • 工作范围 广告是一种专业化的传播沟通 公共关系则是一种智能化咨询服务，公共关 系除了沟通工作之外，还要进行传播管理、 关系管理、声誉管理等工作 工作目标 广告的主要目标是促进产品或服务的销售， 公共关系的目标则是为组织创造一个有利运 作的环境 • • • 传播渠道 广告人员在信息发布的内容和形式以及媒体 选择上具有较强的主控权，在与媒体的关系 上较为主动，媒体有求于广告 公关人员只是将新闻线索或新闻数据提供给 媒体的新闻部门，而是否采用和见诸大众媒 体则是由作为“守门人”的记者和编辑决定 的，在媒体关系上较为被动，反映出公关人 员有求于媒体。 传播手段 广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬。 公关为了顺利通过“守门人”的审核，其传 播手法比较接近新闻或让事实说话。
说真话：有效公共关系的必要条件 塑美形：成功公共关系的追求目标
做善事：积极公共关系的活动方式
案例分享
小岛上的一家旅馆因交通不便而受到了旅游者的冷落。 店老板在确信自己的设施和服务没有问题之后，求助于一名 公关专家。公关专家让老板把旅店粉刷一新，又借小店依山 傍水之势，在店后的山坡上开辟了一块“恋人树园”，并进 行了巧妙的宣传，使来岛上度假的每一个人都知道该店的新 举措 。同时，还为旅客准备好了各种树苗和纪念牌，旅客 栽下树后，可以挂上小牌，注明日期及其他值得纪念的资料。 旅店为每一个栽下树的人和他栽的树拍照留念，建立档案， 并且派专业人员养护已经栽下的纪念树。 在服务管理上，老板要求服务人员熟记每一个栽树者的 姓名、电话及面貌，在春暖花开或值得纪念的日子，会打电 话告知栽树人他们所栽之树的长势情况…… 由此，旅馆生意日渐红火，很多游客慕名而来，与友人共 同栽下永远的纪念树。
公关与行销
公共关系和行销是一对相互渗透、相互影响的概念，从行销学来看，公共关系常常被看 做4P行销组合要素之一，是一种行之有效的促销工具和手段。而事实上，公共关系的作 用和功能要远远超出行销之上。二者的区别表现在以下方面：
三、公共关系对社会的作用
（一）净化社会风气，调控社会行为； （二）消除心理障碍，优化心理环境； （三）繁荣社会经济，增进整体效益； （四）促进民主政治，倡导社会文明；
案例分享
中国长城是古代文明和中华民族的象征。毛泽东主席1935年就曾说过“不到长 城非好汉”，因此，中外游客都把登上长城作为自己一种值得骄傲的人生经历。 开放较早的八达岭长城游客太多，为了缓解这个问题，北京市修整了慕田峪长 城。 当慕田峪长城刚刚修复，准备向社会宣传开放游览之际，长城饭店不失时机 地向慕田峪长城管理处提出：举办一次中外记者招待活动，一切费用由长城饭 店承担。对于慕田峪管理处来说，这真是求之不得的好事，于是双方立即达成 协议，并安排好了时间。 中外记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了很多小毛驴。小毛 驴是中国古代传统的代步工具，既能载人，也能驮东西。这次他们除了准备一 批毛驴供给愿意骑驴的记者外，主要是在毛驴背上驮上饮料和食品。当记者们 到达山顶时，主人从驴背上取下法国香槟，在长城上打开以示祝贺，真是诗意 盎然，别有一番情趣。长城、毛驴、香槟、洋人，记者感觉这个镜头对比鲜明 新颖，纷纷举起相机。照片发回各自国内的编辑部，也使编辑们甚为动心。第 二天，世界各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。慕田峪长城从此成了 旅游热点，策划这次活动的长城饭店也因此闻名世界。
–案例讨论 这种情形是否违反了公共关系的某一道德规范和理念？违反， 为什么？不违反，为什么？
案例分析
• 京东商城的“家电价格战”，无疑是对当前中国家电市场人士苦苦探索的 营销创新路径最不屑的“轻视”，也充分暴露出电商企业借助互联网技术 激活传统产业市场营销进程中的“浅显”和“愚昧无知”，这会直接将电 商企业的未来发展和市场营销带入“歧途”和“死胡同”。 • 京东商城这种以透支企业的“商业信誉、发展空间、品牌口碑”为代价的 商业行为，不仅不会获得来自家电企业的认同，反而因为与家电业主流商 业价值观冲突，对整个家电业经营环境和商业环境造成破坏。 • 在任何商业社会中，价格战的最终受益者从来都不是消费者，而是价格战 的发动者。因为他们往往以“低价格”为诱饵，对消费者的选购行为实施 误导，最终达到企业商业目的的最大化。因为，刘强东不是慈善家，京东 商城不是公益企业。 • 京东商城的行为违背了公共关系倡导的六大新观念：关系观念、传播观念、 形象观念、长期观念、诚信观念和双赢观念。
案例分享
汉斯是美国一家罐头公司的经理。开始的时 候，很少有人知道汉斯的名字，于是汉斯想办 法要使别人认识自己。 50年代末，美国芝加哥市举办了一个全国博 览会，汉斯为了推销自己的产品，扩大知名度， 也向博览会申请了一个摊位。因为参加博览会 的绝大多数商品在美国的名气都很大，所以， 博览会的负责人就把毫无名气的汉斯的展品安 排在一个展厅中最不引人注意的偏僻的小阁楼 上。
第四节 公共关系的辨析
• 公关与新闻
“公共关系的一半是新闻”？
公共关系与新闻的不同点
•
•
•
首先，它们都是一种信源的提供者，而 且在很大程度上，新闻依赖于公共关系 人员提供的信息。 其次，它们都享有相似的价值观，即以 “事实”为基础，以“说真话”为原 则，代表了第三方立场，具有一定的公 信力。 它们在舆论上互相控制，在信源上又互 相依赖，为了交换资源和达成目标，它 们必须协商谈判和互相包容，它们以各 自的方式为社会做出贡献。
第一节 公共关系的本质属性
公关关系 “4p”
公众性
（Public）
公开性
（Publicity）
公共舆论性
（Public Opinion）
公益性
（Public Interest）
第二节 公共关系的基本特征
公共关系的通俗定义是：公共关系是一门说 真话、做善事、塑美形的科学和艺术。
公共关系=说真话+做善事+塑美形
公共关系学
伍俊华 2012-2013第一学期
学习力是执行力的前提和保证！
互动话题
• 现代公共关系产生的社会背景是什么？ • 简述李艾维的公共关系思想。 • 评述爱德华.伯纳斯的公共关系贡献。
注：自主阅读教材，并思考上述问题。
案例讨论
京东商城价格战的后 果
• 案例介绍 –由刘强东一手主导的“电商家电价格战”，打着维护“消费者利 益”的幌子，公开对中国家电产业的升级转型进行“低价”这一最 低级手段打击。最终目的是抢夺竞争对手苏宁、国美在家电业零售 市场份额，但是却伤害了包括消费者、家电制造商以及整个中国家 电产业的整体利益。 –当前，由京东商城发起的这场“家电价格战”，在引发了全民眼 球的同时，也因为“断货、缺货、价格先降后涨”等问题引发了公 众的质疑。京东商城的这一行为，对于最近10多年来一直试图摆脱 “价格战”的中国家电业来说，无疑是一次公开的“羞辱”和“开 倒车”行为。纵观刘强东导演的包括“打苏宁指挥部”、“唱衰苏 宁股价”、“公开批评挑衅对手”等一系列行为，这已经完全击穿 了企业的商业竞争底线，折射出电商行业的竞争乱局，更传递出在 京东商城“野蛮式”扩张背后的企业管理、高管及员工素质等一系 列系统性危机。-----–材料来自 2012年08月20日 21:06 中国企业报
第三章 公共关系的一般原理
本章目录
第一节 公共关系的本质属性 第二节 公共关系的基本特征 第三节 公共关系的主要功能
本章概要
• 公共关系的本质属性是“公共性”，即“第三方立场”， 具体表现为4p特征：公众性（Public）、公开性 （Publicity）、公共舆论性（PublicOpinion）和公益性 （PublicInterest）。
公共关系与新闻的相同点
பைடு நூலகம்
案例分享
美国联碳公司新盖的52层总部大楼已经竣工，如何把这 个消息告知公众呢？可偏偏这时一大群鸽子飞了进来， 把新大楼弄得又脏又乱。大部分人的意见是赶走鸽子， 但公关顾问却要求大家关闭所有的门窗，不让一只鸽子 飞走。他先是通知动物保护委员会，让他们派人来处理 此事。同时，他还告诉一些新闻机构，在本公司新大楼， 人们正帮助动物保护委员会捉鸽子。他们在楼内捉了三 天的鸽子。这其间，新闻媒体进行了各种形式的连续报 道，吸引了大量的社会公众。结果，该公司不但总部大 楼名声鹊起，同时，也借此机会，提高了公司的声誉。 许多人形象地把这一事件称为“鸽子事件”。 这一事例告诉我们，在公关活动中，有许多方式可以选 择，合适和独特的方式，可以收到意外的效果。
• 公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、塑美形。 说真话是有效公共关系的必要条件；做善事是积极公共关 系的活动方式；塑美形是成功公共关系的追求目标。
• 公共关系的主要功能是说服、倡导、咨询和管理。
• 公共关系与新闻、广告、行销、人际关系都存在着联系和 区别。
核心概念 第三方立场 四大功能
4P属性 真善美特征 相关界定
• • • • • •
• • 目标受众 广告主要针对目标消费者提出说服性的信息。 • 公共关系面对的公众较为多元化，包括内外 部不同属性的公众