影视传播受众定位及文化功能

影视传播受众定位及文化功能

【摘要】作为传播活动与经济活动的融合体，影视传播一头维系着传播主体（生产者），另一头联系着受众（消费者）。智慧融媒体将科学智能手段、多元媒介功能与新媒体技术作为影视传播的发展趋势与指导方针，以平衡与亲民视角、消解与塑造心理以及差异化分层策略作为精准的受众定位标准，同时彰显了当代影视传播多元创新融媒文化、弘扬社会先进文化与提升民族审美文化传播影响力的文化功能。

【关键词】影视传播；智慧融媒体；受众定位；文化功能

影视传播起源于传统大众传播媒介的发展与融合，是文化产业与媒介经营化策略交互作用的结果［1］。2017年11月30日举行的第五届中国网络视听大会，以“大力推进‘智慧融媒体’，坚守国家主流媒体职责与把握舆论主方向”为核心议题，确定了智慧融媒体的新媒体传播特色方向［1］。随着媒介融合趋势与功能的强化、受众需求的提升，以及社会艺术文化形式的丰富，我国影视传播逐渐陷入窘境――传统传播体系与内容整合方式逐渐老化导致核心受众流失［2］。智慧融媒体的构建策略主要是基于多元媒介时代背景，将各影视媒介的生产内容予以智能化、深层次构建，从而以智能路径将媒介的空间整合转变为整体生产体系的聚合，实现传播体系、内容生产体系、播放体系与受众体系的有机统一［3］。

一、影视传播的“生产”与“消费”

1．生产者：媒介作为影视传播的主体，影视制作方往往以视听觉传播效果为核心目标，以影视作品的内容生产与播发体系为固定模式，以受众为输出市场，从而实现传播目的――社会效益与经济效益的有机统一。作为影视传播的“把关人”，媒介往往根据自身对影视剧内容、价值导向与文化观念的理解融合生产作品，在保证影视传播产品内容特色的同时，提升媒介传播性能，从而完成影视传播的整体生产过程。作为传播活动的发起者，影视媒介所具有的视听优势令其容易获得受众青睐：作品的表现形式往往集表演、音乐与舞蹈等于一体，其内容特色符合碎片化内容需求，以视听觉传播形式与立体式传播渠道快速进入受众视野，从而发展迅速。从整体来看，影视传播源自传统大众传播媒介的内容革新与自我发展需要，媒介生产者作为传播主体对影视传播内容、形式与传播渠道的组建具有举足轻重的作用，这是影视传播主体的特征，也是当代影视媒介发展的直观体现。

2．消费者：受众影视传播以丰富的传播内容要素以及即时稳定的媒介传播方式获得了受众的青睐，无论是中国影视传播还是世界影视传播，不同的文化风貌与内容表达形式能吸引不同类型的受众，从而获得自身发展。自“受众即市场”理论提出之后，大众传播媒介的生产、传播、渠道都发生了天翻地覆的变化。作为市场的载体，受众对传播讯息的理解、记忆与主动追求成为媒介抢占市场资源的重要指标［4］。受众作为影视传播的消费者，其关注度直接影响影视传播活动的效果，其实质是影响影视传播的经济收益与品牌收益。因此，受众市场是影响当代影视传播发展的重要因素。影视传播内容与价值观念被受众接受是获得成功的首要前提。在商业化发展的今天，明星效应与优秀团队打造的影视作品往往能打开受众市场获取极大收益，这反映了我国当代影视传播发展的特点，也直观体现了影视传播行业发展不平衡的现实问题。

二、智慧融媒体视阈下当代影视传播的受众定位

1．受众视角定位：平衡与亲民（1）平衡视角平衡主义下的受众视角是影视传播制作主体视角的受众化体现，旨在帮助影视传播主体了解受众视角下的影视传播体系，平衡主体与受众视角误差而产生的视角定位［5］。当代影视传播受众定位的首要前提，从我国当前的影视传播为研究对象来看，大部分影视传播尽管有着针对性较强的受众定位方略，所选取的受众视角包括社会各阶层，但大部分受众视角往往存在以高观低的弊端，缺乏真实性。在影视传播中，受众视角应该本着客观全面的原则进行严格筛选，这是受众视角定位的前提。智慧融媒体可以将影视传播的内容生产、受众定位以及传播体系与价值目标进行智能化聚合，根据受众心理与科学调查精确定位受众视角与兴趣内容，为确保影视传播内容的真实性提供保障。受众视角一旦缺失往往会造成影视传播受众定位的模糊性：一方面，不平衡的受众视角难以客观准确地体现影视传播内容特色，难以实现影视传播的目的；另一方面，在影视传播的过程中，文化理念与定位模糊往往造成传播功能片面化、边缘化，导致品牌构建失败与经济损失。（2）亲民视角亲民视角是平衡视角普遍化的直观体现，旨在从受众自身出发产生的影视传播视角定位［6］。受众作为影视传播的信息接受者与评价者，往往会根据自身心理与社会生活进行代入，而影视传播作为艺术的真实再现，对受众的审美水平有一定的要求，若缺乏亲民定位视角，往往导致传播主题模糊与内容体系散架。在智慧融媒体理念下，亲民视角应该与平衡视角融合。一方面，影视制作主体需要依据平衡视角真实展现与受众生活、角度一致的内容作品；另一方面，依据亲民视角可获得受众对影视传播的反馈信息，从而改变传播形式提升受众关注度，让影视传播从采编体系到内容生产再到传播要素的聚合都符合各智能要素的优化发展策略，从而实现影视传播的智能定位。此外，亲民视角作为受众定位的重要组成部分，还应立足于时代文化基础，对影视作品题材与内容制作进行科学化、智能化加工，这既是智慧融媒体创新发展的时代内容，也是当代我国影视传播转型升级的重要手段。

2．受众心理定位：消解与塑造（1）消解“知识鸿沟”消解“知识鸿沟”［7］是确保受众定位顺利、全面的前提。在智慧融媒体时代，受众定位与其他传播要素地位均等，以消除“知识鸿沟”化解受众的“刻板印象”，为影视传播的多元化、全面化发展提供了优化策略。“知识鸿沟”是影响受众对影视传播内容理解与认可的主要阻碍。与传统传播媒介不同的是，智慧融媒体诞生于媒介多元化竞争体系，其内容形式与技术创新都居于业界发展领域前沿，传播内容往往更趋向于精准化。如近些年的各种IP改编仙侠剧主要以玄幻诡秘作为内容元素代表，都市轻喜剧则注重当代大众的家庭伦理与情感表达等，这种带有鲜明受众趋同性的影视作品往往消解了“知识鸿沟”的负面影响，征服不同核心受众群体。（2）塑造“知识网红”塑造“知识网红”的目的在于突出中国影视传播的受众定位特色，这种定位并非以猎奇或媚俗的手段取悦受众，而是以丰富知识体系或专业正能量吸引受众关注。作为新媒体时代的弄潮儿，“知识网红”往往具备精准的分析能力与深厚的知识素养，以专业或强势的正能量吸引受众与媒介关注，这也是基于智慧融媒体理念的中国影视传播受众定位的主要发展方向。“知识网红”利用智慧融媒体的优势，展现自我特色或创新之处，以智能化强大融媒功能满足受众心理需求，从而实现自身发展。这是当代中国影视传播受众定位的创新。当代影视传播利用智慧融媒体，将受众定位与“知识网红”相结合，不仅可以快速提升受众关注度，征服受众实现传播价值最大化，更能弘扬社会正能量，促进当代社会艺术文化繁荣发展。

3．受众策略定位：差异化分层在泛文化影响机制下，受众心理多元化催生了“受众碎化”现象，这对影视传播受众定位的差异化、分层式传播策略构建提出明确要求。智慧融媒体趋势下的当代影视传播应该以本土文化素材为基底，通过日渐丰富的艺术表达形式与社会生活的再现，形成影视传播差异化分层受众定位［8］。小众定位针对影视传播具体内容形式进行的受众年龄、文化程度等因素主导下的产品输出，如仙侠剧针对年轻受众、专业纪录片针对高等文化水平受众等。影视传播作为当前媒介多元