九芝堂营销策略企划提案
九芝堂公司营销渠道设计方案
九芝堂股份有限公司营销渠道设计方案目录一、九芝堂公司概况 (1)二、九芝堂公司销售渠道现状 (1)（一）九芝堂销售渠道概况 (1)（二）九芝堂营销渠道存在的问题 (1)1、冲货、窜货 (2)2、渠道下沉形式化 (2)3、与渠道商缺少互动，关系表面化 (2)4、渠道陈列简单化 (2)5、渠道管理与培训缺乏 (2)三、九芝堂公司SWOT分析 (2)（一）九芝堂公司的优势 (2)（二）九芝堂公司的劣势 (4)（三）九芝堂公司面临的机会 (5)（四）九芝堂医药有限公司的威胁 (5)四、九芝堂销售渠道改进及建设 (6)（一）影响九芝堂营销渠道的原因分析 (6)1、渠道冲货、窜货的成因 (6)2、渠道精耕形式化的成因 (7)3、与渠道商缺少互动，关系表面化原因 (7)4、渠道陈列简单化原因 (7)5、渠道管理与培训缺乏原因 (7)（二）九芝堂医药营销渠道的改进与建设 (7)1、改进渠道建设观念 (8)2、改进零售终端 (8)3、处理好招标中标有关问题招标与中标 (8)4、通过改进公司管理与制度，改善营销渠道具体问题 (8)五、九芝堂营销渠道管理建议 (8)（一）营销渠道的选择 (9)（二）经销商的选择与管理 (9)1、经销商的选择 (9)2、经销商的管理 (10)（三）分销商的管理 (10)（四）产销战略联盟 (10)（五）建立渠道激励机制 (10)1、直接激励 (11)2、间接激励 (11)六、总结 (11)参考文献： (11)九芝堂股份有限公司营销渠道设计方案一、九芝堂公司概况九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，湖南省重点高新技术企业，国内上市公司。
其前身“劳九芝堂药铺”创建于1650年，是中国著名老字号。
九芝堂采用母子公司管控模式，公司下辖9家子公司：九芝堂医贸有限公司、湖南九芝堂医药有限公司、湖南九芝堂零售连锁有限公司、常德九芝堂医药有限公司、湖南九芝堂斯奇生物制药有限公司、海南九芝堂药业有限公司、成都九芝堂金鼎药业有限公司、九芝堂商南植物药有限公司、成都九芝堂金鼎药材种植贸易有限公司；2个分公司：九芝堂印刷包装分公司、九芝堂外经贸分公司；1家参股公司：海南神农大丰种业科技股份有限公司。
湖南九芝堂股份公司战略方案规划报告修订稿
湖南九芝堂股份公司战略方案规划报告
集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
2. 如何达到目标包括:
a) 目标制定后企业如何去实现这个目标
b) 企业分阶段的任务是什么
c) 各个部门如何配合组织结构如何调整如何发挥集团的整体优势
d) 竞争对手有什么新动向
e) 他们的优势在哪里弱势在哪里
f) 我们的竞争策略是什么
g) 如何规避风险和制定应急计划
联纵智达华南分部，一支将和华南雄图实干型企业为伍的全新主流营销咨询大军。
中国联纵智达营销咨询机构，本土营销咨询第一品牌、倡导体系营销和实战咨询、服务各行业领导品牌数量最多的营销咨询机构。
为更好地贴身服务华南客户群，组派精英团队组成华南事务部。
从落驻深圳之日起就与观澜湖高尔夫、珠江啤酒、大自然地板、劲嘉印刷等一流品牌汇合，成功搭起了华南的实战派大舞台，和华南领导品牌一起树立华南咨询界“实战派”新标杆。
携带“新品牌快速畅销”、“老品牌活化长销”、“中高档品牌持续高价销”、“外销品牌转内销”、“区域品牌全国性扩张”、“领导品牌薄弱市场强化”、“外资品牌中国市场进入”七大服务方略和专业战备，为华南企业带来真正的实战派营销咨询，贴身携手使品牌“畅销、长销、高价销”，引领华南咨询业走向“实战时代”。
湖南九芝堂股份有限公司战略规划汇
企业的战略管理，统一到股份公司的战略规划中；集中资源，加强生产、研发、 营销的整合，真正做到总部的集团化运作，发挥整体优势
7，股份公司的组织结构配合战略发展要求，逐步整合最终过渡到事业部模式 8，配合股份公司的战略发展要求，九芝堂应持续培育战略管理能力、市场营销能力、
• 从规模竞争的角度，可以将中药上市公司分 为三个梯队 – 第一梯队（工商一体，以商业为主） • 广州药业、太极集团、三九药业 – 第二梯队 • 桐君阁、同仁堂、健康元、中新 药业和上实联合（以并购／兼并 为主） – 第三梯队（工业为主） • 云南白药、天士力、九芝堂、江 中药业
• 从利润角度，也可以将中药上市公司分为三 个梯队 – 第一梯队（工商一体） • 同仁堂、三九药业 – 第二梯队 • 天士力、健康元、广州药业、金 陵药业、云南白药 – 第三梯队（工业为主） • 吉林敖东、上实联合、东阿阿胶、 中新药业、九芝堂
湖南九芝堂股份有限公司 战略规划报告
新加坡华新世纪企业管理研究院 2004年12月
湖南九芝堂股份有限公司发展战略总结
• 一个核心：九芝堂的发展应围绕中药产业这个核心 • 两翼齐飞：九芝堂在不断发展国内业务的同时，要不断加大国际业务的
投入和拓展力度 • 三个阶段：整合蓄势期(1年）、产业提升期（3－4年）、国际竞争期（5
建立有效的组 织和激励机制， 将企业的发展 与员工的利益 直接联系起来
九芝堂的愿景和使命
充分依靠九芝堂员工对企业的归属感、认同 感和荣誉感，树立强烈的“危机意识”和“竞争意 识”，将九芝堂品牌树立成全国品牌，建立九芝堂在 中药行业的领导地位。
九芝堂营销策略企划提案
在活动策划完成后，积极推动活动的执行，并对活动效果 进行实时监测和评估，及时调整活动方案，确保活动的顺 利进行和目标的实现。
营销效果评估与优化
数据监测与分析
效果评估
策略优化
经验总结与分享
对营销活动的实施过程和效果 进行实时监测和分析，包括活 动参与度、销售额、客户满意 度等指标，为后续的营销策略 调整提供数据支持。
人力资源需求与培训计划
营销团队
招聘具有丰富经验和技能的营销专业人员，组成专业高效的营销团队。
培训计划
为新员工提供全面的入职培训，包括公司文化、产品知识、市场营销策略等方 面；为现有员工提供进阶培训，以提高其技能和效率。
市场调研与数据分析工具选择
市场调研
投资于市场调研，了解目标市场的消费者需求、消费习惯和购买行为，为制定更 精准的营销策略提供数据支持。
九芝堂营销策略企划提案
汇报人： 日期:
• 背景介绍 • 市场竞争分析 • 营销策略制定 • 营销执行与监控 • 预算与资源需求 • 时间表与里程碑 • 风险评估与应对措施
01
背景介绍
公司背景
01
02
03
九芝堂公司历史
成立于1650年，已有370 多年历史，是中药行业的 老字号之一。
公司业务范围
2023年12月：正式启动营销 策略实施计划
主要里程碑事件与目标
2023年10月
完成市场定位和目标客户分析，确定核心竞争优 势
2023年11月
完成产品定位和差异化分析，确定营销传播策略
2023年12月
完成渠道策略制定，确定合作伙伴和渠道商，实 现销售目标
07
风险评估与应对措施
可能面临的风险与挑战
湖南九芝堂股份有限公司战略规划报告三模板
湖南九芝堂股份有限公司战略规划报二营销管理系列之一三。
内部条件分析3.1经营能力分析年完成工业总产值58319万元，销售收入101857万元，实现利税17677万元，利润10120万元，净利润8209万元，分别较去年增长25.91%、12.53%、28.08%、44.30%, 30.47%。
其中工业收入62574万元，比去年增长14.87 %,商业收入46554万元，比去年增长11.67%。
控股子公司实现销售收入29716万元，比去年增长7.55%。
具具体指标如丘过去三年，公司摊薄净资产收益率分别为7.87 ?%、10.44 ?%和12 .34% ,呈逐年上升趋势；公司的每股收益水平较高2 0 0 2年以资本公积金按10 : 3的比例转增股本3 , 8 5 9万股后,每股收益仍达到0 .3 8元,2 0 0 3年中期更达0 .2 4元,显示了公司较好的盈利能力和持续稳步增长的发展趋势。
3.2 技术能力分析九芝集团现有专业技术人员约380 人, 约占全体员工的25%, 其中中级职称以上有一百多人, 她们广泛分布于管理、生产、营销的各个环节。
公司每年接收十多名相关专业的大中专毕业生, 补充新鲜血液, 同时面向社会、招贤纳士、广罗人才。
九芝堂一贯高度重视科研, 其技术中心下设中药现代化研究所、生物制品研究所和中试车间, 拥有2名药学、医学专业博士研究生，4名药学、医学专业硕士。
公司2 0 0 0 ~ 2 0 0 2年度的研发投入分别为4 6 5、 1 , 5 6 6、 3 , 2 4 8万元,分别占当年合并医药工业销售收入的1 .75%、 3.66%、 5.96％。
总工办是科技工作的核心部门, 它负责管理全公司的产品质量、生产工艺、技改、设备、能源、环保、知识产权、新产品开发和对外技术交流等。
它下辖”九芝厂”和”神箭厂”质检科,直接监控产品质量, 同时指导各分支机构从事技术创新,完善生产工艺的各个环节。
湖南九芝堂股份有限公司战略规划报告(三)
营销管理系列之一三。
内部条件分析3.1 经营能力分析2003 年完成工业总产值58319 万元，销售收入101857 万元，实现利税17677 万元，利润10120 万元，净利润8209 万元，分别较去年增长25.91%、12.53%、28.08%、44.30%，30.47%。
其中工业收入62574 万元，比去年增长14.87 %，商业收入46554 万元，比去年增长11.67%。
控股子公司实现销售收入29716 万元，比去年增长7.55%。
过去三年，公司摊薄净资产收益率分别为７．８７•％、１０．４４•％和１２.３４％，呈逐年上升趋势；公司的每股收益水平较高，２００２年以资本公积金按１０：３的比例转增股本３，８５９万股后，每股收益仍达到０.３８元，２００３年中期更达０.２４元，显示了公司较好的盈利能力和持续稳步增长的发展趋势。
3.2 技术能力分析九芝集团现有专业技术人员约380人，约占全体员工的25%，其中中级职称以上有一百多人，他们广泛分布于管理、生产、营销的各个环节。
公司每年接收十多名相关专业的大中专毕业生，补充新鲜血液，同时面向社会、招贤纳士、广罗人才。
九芝堂一贯高度重视科研，其技术中心下设中药现代化研究所、生物制品研究所和中试车间，拥有２名药学、医学专业博士研究生，４名药学、医学专业硕士。
公司２０００～２００２年度的研发投入分别为４６５、１，５６６、３，２４８万元，分别占当年合并医药工业销售收入的１．７５％、３．６６％、５．９６％。
总工办是科技工作的核心部门，它负责管理全公司的产品质量、生产工艺、技改、设备、能源、环保、知识产权、新产品开发和对外技术交流等。
它下辖“九芝厂”和“神箭厂”质检科，直接监控产品质量，同时指导各分支机构从事技术创新,完善生产工艺的各个环节。
由总工程师直接领导的“药研所”是新产品的摇篮，“药研所”共有专业技术人员16 人，分为国内和国外两个课题组。
其中国内制剂室主要从事国内新产品开发和产品工艺改革，国外制剂室主要研制出口产品，销往美国、日和东南亚市场。
九芝堂驴胶补血冲剂营销广告策划案
成本加成
根据产品成本加上预期的利润进行定价， 以保证产品在市场上有竞争力。
竞争导向
根据竞争对手的产品定价进行定价，以适 应市场价格水平。
产品差异化
通过在产品配方、口感、包装等方面进行 差异化，提高产品的附加值和市场定价。
产品推广策略
广告宣传
通过电视、网络、户外等媒体进行广 告宣传，提高产品知名度和品牌形象
其他费用50万元
物力资源
广告制作、活动道具、宣传手册等
时间安排
活动从筹备到结束共计2个月，其中 前期筹备1个月，活动执行1个月
06
风险评估与应对措施
市场风险评估与应对措施
要点一
市场需求下降
随着市场竞争的加剧，九芝堂驴胶补血冲剂的市场需求 可能会下降。为了应对这种情况，我们可以采取多种措 施，如加强市场调研，了解消费者的需求和偏好，开发 出更符合消费者需求的产品；加强市场营销，提高品牌 知名度和美誉度，吸引更多的消费者；开展多元化的营 销活动，如优惠券、促销等，增加消费者的购买欲望。
加强线上营销
利用社交媒体、短视频等平台，加强线上营销力度，提高品牌知名度和美誉度。
增加促销活动
通过增加促销活动，提高消费者购买意愿和忠诚度。
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要点二
经济形势变化
经济形势的变化可能会对九芝堂驴胶补血冲剂的市场需 求产生影响。为了应对这种情况，我们可以密切关注经 济形势的变化，及时调整营销策略和产品定位，以适应 市场的变化；同时，我们还可以通过多元化的销售渠道 和合作伙伴，降低对单一市场的依赖度。
竞争对手风险评估与应对措施
竞争对手的激烈竞争
市场上存在众多的竞争对手，他们可能会通过价格战、广告战等手段来争夺市场份额。为了应对这种情况，我 们可以采取多种措施，如加强产品研发，提高产品的质量和差异化程度；加强品牌建设，提高品牌知名度和美 誉度；加强手可能会通过技术创新来提高产品的性能和质量，从而抢占市场份额。为了应对这种情况，我们可以密 切关注竞争对手的技术动态，及时跟进和引进新技术；加强与科研机构和高校的合作，开展技术研究和合作开 发。
九芝堂营销策略企划案
客户维护
建立客户信息管理系统，记录客 户基本信息和购买记录。
定期与客户保持联系，了解客户 需求和反馈，提供个性化的服务
和解决方案。
通过优惠活动、礼品赠送等方式 ，增强客户忠诚度和满意度。
07
预算与执行计划
营销预算
广告投放：100,000元
其他：10,000元 品牌宣传：20,000元
社交媒体
利用社交媒体平台，与消 费者互动，增强品牌忠诚 度。
产品定价
成本加成定价
根据产品成本加上一定的利润率 进行定价，确保产品盈利的同时
，保证产品质量。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场 需求进行定价，确保产品价格具
有竞争力。
价值导向定价
根据产品的独特价值和消费者心 理预期进行定价，确保产品价格 与价值相符，提高消费者购买意
线下渠道
药店合作
与各大连锁药店、单体药店建立合作关系，将产品上架销售，扩大 产品覆盖面。
医院合作
与医疗机构合作，将产品纳入医院处方药或非处方药目录，提高产 品知名度和可信度。
健康讲座和义诊活动
组织健康讲座和义诊活动，邀请专家进行科普宣讲，同时提供免费测 量血压、血糖等服务，提高消费者对产品的认知度和好感度。
买多赠多
购买指定数量的商品，即可获得相应数量的赠品，以鼓励消费者增加购买量。
打折活动
直接打折
对指定商品进行直接打折，以降低商品价格，吸引消费者购买。
组合套餐
将多个商品组合在一起，以低于单个商品价格的总和销售，以吸引消费者购买组 合套餐。
06
客户服务
售后服务
设立专门的售后服务团队，提供快速响应和解决方案。
应对措施
湖南九芝堂股份公司战略方案规划报告六七修订稿
湖南九芝堂股份公司战略方案规划报告六七集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]营销管理系列之一联纵智达华南分公司黄焱、刘国治六战略实施的控制计划战略控制的思路整个战略的实施和控制将围绕价值链的主要业务和辅助业务各环节来展开。
为成功实施稳健扩张的战略，企业除了有效的开展纵向一体化之外，还需增强各项辅助业务的运做，提高企业经营管理能力。
只有在深刻理会整个战略实施和控制思路的基础上，方可有效的制定和实施控制计划。
战略控制手段目前，企业常用的战略控制手段主要有：1）财务控制：包括预算，计划，测评，反馈，调整等方面。
2）激励控制：包括招聘，评估，奖惩，提升，解聘等方面。
3）制度控制：包括政策，规范，标准，纪律，惩罚等方面。
4）思想控制：包括文化，理念，氛围，情感，归属等方面。
战略控制指标主要的衡量指标如下所示：1) 业务战略指标：包括业务的开展情况、在各战略区域内的业务开展情况等。
2) 财务指标：包括项目数量、收入金额、毛利率、成本控制、款项回收等指标。
3) 管理指标：包括管理标准的制定、体系的完善、制度的创新、新方法的应用等。
4) 市场与客户指标：包括客户的满意度、新客户的开发、老客户的流失、经营情况等。
5) 竞争力指标：包括总资产规模和回报率，市场份额，利润，资源，能力，核心竞争力。
6) 人力资源指标：包括人才的招聘、培养、规划、培训、激励、考核等指标。
战略控制体系的建立公司将按照以下步骤结合企业自身情况建立完善的战略控制体系：（1）由企业总经理和各个部门负责人以及专业领域专家成立战略实施控制小组。
规定战略实施控制小组为最终考核人；各个部门及项目实施负责人为一级责任承担人和对下一个层次责任人考核的考核人；各部门、项目组再根据需要设定下一个层次的责任承担人。
（2）由战略实施控制小组根据公司的战略实施计划制定年度工作计划，并将工作任务分解到相应的部门和人员，以一季度作为一个战略控制实施周期。
九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案
竞争状况分析
竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
市场机会与威胁
市场机会
强 度
机会
市场机会与威胁
市场威胁
强 势
威胁
市场分析综述与建议
市场分析综述
主要观 点之一
补血类产品市场需求量大， 而且随着生活水平以及健康 意识的提高消费拓展空间巨 大。
购买地点排序
药
店
商
场
别 人
超
医
送
的
市
院 诊
所
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买影响因素
功有 名
无价
能的 牌 子
副格 作适 用中
广 告 影
亲 友 介
响绍
服购
用 方
买
式方
方便
便
结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
补血市场的需求构成
失血者（外伤）
月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女
婴儿期、青春期少年、青年人
需求构成
营养不良者 工作环境或生活环境接触有害物质者
用药过量或医疗处置引起贫血
肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等
有家族贫血病史的人群
献血人群 • 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分
为直接及间接需求。
补血类产品市场容量
九芝堂
2002年神箭牌驴胶补血冲剂 营销广告企划案
（讨论稿）
目录
以九芝堂为例浅谈企业品牌营销战略的重要性
以九芝堂为例浅谈企业品牌营销战略的重要性摘要随着市场环境的不断变化，市场营销方式的差异性体现的越来越明显，打造品牌的成本也越来越高，耗费的精力和时间周期也越来越长。
面对巨大的药业市场，国际性的跨国公司逐渐抢占我国药业市场，并加大核心产品研发力度，加速在华的市场布局。
经济全球化对国际营销产品提出了更高的要求和挑战，品牌营销战略成为国际企业关注的焦点，国际医药企业高度重视产品品牌的建立和管理，开发产品品牌是国际药业赢得市场，并提高市场占有率的重要方式。
本文以九芝堂为例分析品牌营销战略重要性，九芝堂作为我国百年老字号药业公司，具有很强的代表性和突出的研究价值，通过九芝堂的品牌营销战略分析和创新，为我国其他药业公司提供借鉴。
关键词九芝堂品牌品牌营销战略重要性1 品牌营销相关理论1.1 品牌的概念1.1.1 “品牌”的来源“品牌”一词来源于“Brander”，后由单词“Brand”翻译而来[1]。
最早给品牌下定义的是美国的一位品牌专家大卫·阿克尔，他认为品牌是产品的内在属性、构思来源、符号、外在表象的风格、包装、声誉等方面留在顾客心目中的形象的总和，它是一种错综复杂的因素构成的象征，它会因消费者对产品期望值的不同而有所区别。
1960年，美国的市场营销协会也对品牌下了这样一个定义：品牌可以是产品的名称、符号、标记、颜色、图案、设计等也可以是这些因素的组合，主要是用以区分不同竞争者的产品和服务，识别不同产品的象征意义[2]。
1.1.2 “品牌”的延伸1984年，现代营销学之父菲利普·科特勒提出“品牌是一种符号、名称、标记、术语或设计，或者是这些元素的组合运用，它是用来辨别某类销售者或某些消费群体的产品和服务，并通过品牌区分不同竞争层次的产品和服务，好的品牌在一定程度上是代表了产品质量高，符合消费者流行趋势并可以长期存在和使用的特定符号。
品牌可以是一种产品与生产者、消费者和社会等的契约关系，作为产品的核心要素，品牌能够带来高附加值，创造的是无形资产，积累的是品牌效应，成为顾客识别产品的标志、传递信息，企业扩大市场份额的重要手段。
湖南九芝堂股份公司战略方案规划报告一
湖南九芝堂股份公司战略方案规划报告一WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】营销管理系列之一一、战略规划的背景介绍公司简介：湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，湖南省重点高新技术企业，国内上市公司。
其前身"劳九芝堂药铺"创建于1650年，是中国着名老字号。
公司于1999年5月以长沙九芝堂（集团）有限公司作为主发起人，联合国投药业投资有限公司（现变更为国投创业投资有限公司）等5家公司以发起方式设立，发起人股本为8862万股。
2000年6月发行社会公众股4000万股，并在深圳证券交易所挂牌上市。
2002年10月公司实施每10股转增3股的资本公积金转增股本方案，转增后公司总股本变为万股。
2003年8月公司增发5100万新股，目前公司总股本变为万股。
公司综合经济实力在湖南省医药行业排名第一，在全国医药上市公司中排名二十强之列，是湖南省质量管理奖企业。
目前其下辖6个分公司，8家子公司，1家参股公司。
公司将秉承"九州共济、芝兰同芳"的经营理念，立足医药行业，以药业为中心，向中药材的规范化种植延伸，适度介入生物制品和化学药品，逐步形成科、工、贸一体化相结合的"健康产业"。
本次战略规划的原由及目的：1．原由公司通过近几年的发展，取得了长足的进步，但在资源整合，内部管理，人才、科研等环节还存在问题。
为打造企业核心竞争力，获得持续的竞争优势，公司还需对其未来的战略进行调整。
2．目的通过纵向一体化，实现低成本策略，进一步整合资源积极开辟和拓展市场。
加强研发工作，严把质量关，增强服务意识，提升品牌形象。
改进人力资源和财务工作，完善公司内部管理。
提高企业竞争力，力争在五年内进入国内医药企业十强。
本次战略规划的主要解决的问题：1.在什么领域做什么?取得什么目标?2. 如何达到目标?包括:a) 目标制定后企业如何去实现这个目标?b) 企业分阶段的任务是什么?c) 各个部门如何配合?组织结构如何调整?如何发挥集团的整体优势?d) 竞争对手有什么新动向?e) 他们的优势在哪里?弱势在哪里?f) 我们的竞争策略是什么?g) 如何规避风险和制定应急计划？联纵智达华南分部，一支将和华南雄图实干型企业为伍的全新主流营销咨询大军。
九芝堂营销策略企划提案
市场产品现状
2001九芝堂营销策略企划案
目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿
胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它
品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康
宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血
冲剂等近20个品牌
红桃K、东阿阿胶、驴胶
太太口服液、美媛春等
补血饮、血康宝、生血宝 健脾生血冲剂、周口阿胶等
• 产生补血消费行为的原因是多样化的， 并有较明确的利益要求
消费者分析
需求排序
2001九芝堂营销策略企划案
重点人群排序 地域分布特征
消费者 分析
1、贫血
1、中青年妇女 1、南方为主
2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、
3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主
（如失血者、献血 3、欠发达城市
4、保健美容 者、工作环境恶
劣势 ●消 费 者 逐 渐 认 识 到 产
品停用后的疗效反弹现 象 ● 价格偏高 ●品 牌 强 势 劲 头 正 在 不 断下降 ●国 家 对 保 健 药 品 的 规 范
竞争状况分析
2001九芝堂营销策略企划案
三大品 牌优劣 势分析
东阿阿胶
优势
劣势
● 正宗“补品”的品牌形 象
● 产品形态系列化，并有 初步功能性区隔
劣等）
消费者分析 重点需求人群分析
消费群
育龄妇女人口 患病人数（患病率 47％）
婴幼儿中小学生(0-14 岁) 患病人数（患病率 64.4％）
产妇 患病人数（患病率 80％）
总患病人数
全国
3.4 亿 1.6 亿 3.1 亿 2亿 2235 万 1788 万 3.78 亿
湖南
1800 万 846 万 1634 万 1052 万 79 万 63 万 1960 万
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消费者分析
三大品牌现有主力消费群体
红桃K：妇女、青少年。
2001九芝堂营销策略企划案
育龄女性 产妇
成长发育期人群
产后、术后及
东阿阿胶：
化放疗人群
妇女及手术接受放化疗的患病人群
驴胶补血冲剂： 农村中年妇女
消费者分析
2001九芝堂营销策略企划案
城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素
60
55
2001九芝堂营销策略企划案
三、广告与创意表现
1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式
2001九芝堂营销策略企划案
四、媒介评估与建议
1、2000年三品牌四地媒体投放情况及分析
2、2000年九芝堂媒体投放情况论证
3、2001年九芝堂媒体投放策略
需求构成
营养不良者 工作环境或生活环境接触有害物质者
用药过量或医疗处置引起贫血
肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等
有家族贫血病史的人群
献血人群 • 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分
为直接及间接需求。
补血类产品市场容量
2001九芝堂营销策略企划案
市国总人口中贫血患者占40％ 以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率 高达47％和64.4％
2001九芝堂营销策略企划案
浙江
1313 万 617 万 878 万 565 万 54 万 43 万 1225 万
江西
1214 万 570 万 1183 万 762 万 87 万 70 万 1400 万
消费者分析
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湖南、浙江、江西三省市场需求分布
80.0% 70.0% 60.0% 50.0%
最常服用包装形式
药粉 膏状 冲剂 片剂 胶囊 口服液
消费者分析
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北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买忠诚度
事先已决定 品牌, 买不 到就到别家 去买
事先已决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
事先未决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
购买地点排序
医院诊所 超市 别人送的 商场 药店
消费者分析
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北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买影响因素
购买方便 服用方式方便 亲友介绍 广告影响 价格适中 无 副 作用 有名的牌子 功能
结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小
消费者分析
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北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买需求排序
提 神醒脑 补血 养容 \ 养颜 调节人体器官功能
结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求
消费者分析
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北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
消费者分析
主要观点
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地区
人口数 贫血症人口数 拟算金额
全国
13 亿
5.2 亿
520 亿
湖南
6500 万
2600 万
26 亿
浙江
4800 万
2000 万
20 亿
江西
5100 万
2000 万
20 亿
福建
3333 万
1333 万
13 亿
四川
8564 万
3426 万
34 亿
注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元
一、市 场 分 析
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想了解的五个问题
1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁
补血市场的需求构成
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失血者（外伤）
月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女
婴儿期、青春期少年、青年人
73.1% 62.0% 53.4%
40.0% 30.0% 20.0% 10.0%
0.0%
27.8%29.6%28.5% 6.6%9.7%9.8%
22.5% 18.5% 17.2%
4.1% 4.3%2.1%
7.2% 9.2%7.3%
湖南 浙江 江西
贫血 妇女经血不调 血小板、白细胞减少
肿瘤化疗 久病体虚 产后术后失血过多
劣等）
消费者分析 重点需求人群分析
消费群
育龄妇女人口 患病人数（患病率 47％）
婴幼儿中小学生(0-14 岁) 患病人数（患病率 64.4％）
产妇 患病人数（患病率 80％）
总患病人数
全国
3.4 亿 1.6 亿 3.1 亿 2亿 2235 万 1788 万 3.78 亿
湖南
1800 万 846 万 1634 万 1052 万 79 万 63 万 1960 万
50
40
32
30
20
10
0 功能
有名的牌子
25
15
13
价格 广告和推荐 购买方便
特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力
消费者分析
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消费者对补血产品功能的认知描述
促进生长发育
促进造血机能 提升贫血指标
对身体有好处 美容养颜
补血
消费者分析
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北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
九芝堂
01年神箭牌驴胶补血冲剂 营销广告企划案
（讨论稿）
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目录
一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议
二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算
补血类产品市场容量
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00年市场相对消费容量：
市场容量
红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿 ＋其他部分功能诉求补血的品牌
（太太、美媛春等） ＋补血类产品的小品牌
（周口阿胶、补血饮等）
30亿
神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%
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结论
• 补血类产品市场需求量大，消费需求随 着生活水平以及健康意识的提高有大幅 度扩展空间
• 产生补血消费行为的原因是多样化的， 并有较明确的利益要求
消费者分析
需求排序
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重点人群排序 地域分布特征
消费者 分析
1、贫血
1、中青年妇女 1、南方为主
2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、
3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主
（如失血者、献血 3、欠发达城市
4、保健美容 者、工作环境恶