九芝堂营销策略企划提案

消费者分析
主要观点
2001九芝堂营销策略企划案
一、市 场 分 析
2001九芝堂营销策略企划案
2001九芝堂营销策略企划案
想了解的五个问题
1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁
补血市场的需求构成
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失血者（外伤）
月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女
婴儿期、青春期少年、青年人
最常服用包装形式
药粉 膏状 冲剂 片剂 胶囊 口服液
Biblioteka Baidu
消费者分析
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北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买忠诚度
事先已决定 品牌, 买不 到就到别家 去买
事先已决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
事先未决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
• 产生补血消费行为的原因是多样化的， 并有较明确的利益要求
消费者分析
需求排序
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重点人群排序 地域分布特征
消费者 分析
1、贫血
1、中青年妇女 1、南方为主
2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、
3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主
（如失血者、献血 3、欠发达城市
4、保健美容 者、工作环境恶
73.1% 62.0% 53.4%
40.0% 30.0% 20.0% 10.0%
0.0%
27.8%29.6%28.5% 6.6%9.7%9.8%
22.5% 18.5% 17.2%
4.1% 4.3%2.1%
7.2% 9.2%7.3%
湖南 浙江 江西
贫血 妇女经血不调 血小板、白细胞减少
肿瘤化疗 久病体虚 产后术后失血过多
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浙江
1313 万 617 万 878 万 565 万 54 万 43 万 1225 万
江西
1214 万 570 万 1183 万 762 万 87 万 70 万 1400 万
消费者分析
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湖南、浙江、江西三省市场需求分布
80.0% 70.0% 60.0% 50.0%
50
40
32
30
20
10
0 功能
有名的牌子
25
15
13
价格 广告和推荐 购买方便
特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力
消费者分析
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消费者对补血产品功能的认知描述
促进生长发育
促进造血机能 提升贫血指标
对身体有好处 美容养颜
补血
消费者分析
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北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
消费者分析
三大品牌现有主力消费群体
红桃K：妇女、青少年。
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育龄女性 产妇
成长发育期人群
产后、术后及
东阿阿胶：
化放疗人群
妇女及手术接受放化疗的患病人群
驴胶补血冲剂： 农村中年妇女
消费者分析
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城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素
60
55
九芝堂
01年神箭牌驴胶补血冲剂 营销广告企划案
（讨论稿）
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目录
一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议
二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算
需求构成
营养不良者 工作环境或生活环境接触有害物质者
用药过量或医疗处置引起贫血
肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等
有家族贫血病史的人群
献血人群 • 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分
为直接及间接需求。
补血类产品市场容量
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市场容量
需求容量：
资料表明，我国总人口中贫血患者占40％ 以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率 高达47％和64.4％
补血类产品市场容量
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00年市场相对消费容量：
市场容量
红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿 ＋其他部分功能诉求补血的品牌
（太太、美媛春等） ＋补血类产品的小品牌
（周口阿胶、补血饮等）
30亿
神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%
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结论
• 补血类产品市场需求量大，消费需求随 着生活水平以及健康意识的提高有大幅 度扩展空间
劣等）
消费者分析 重点需求人群分析
消费群
育龄妇女人口 患病人数（患病率 47％）
婴幼儿中小学生(0-14 岁) 患病人数（患病率 64.4％）
产妇 患病人数（患病率 80％）
总患病人数
全国
3.4 亿 1.6 亿 3.1 亿 2亿 2235 万 1788 万 3.78 亿
湖南
1800 万 846 万 1634 万 1052 万 79 万 63 万 1960 万
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三、广告与创意表现
1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式
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四、媒介评估与建议
1、2000年三品牌四地媒体投放情况及分析
2、2000年九芝堂媒体投放情况论证
3、2001年九芝堂媒体投放策略
消费者分析
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北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买需求排序
提 神醒脑 补血 养容 \ 养颜 调节人体器官功能
结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求
消费者分析
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北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
地区
人口数 贫血症人口数 拟算金额
全国
13 亿
5.2 亿
520 亿
湖南
6500 万
2600 万
26 亿
浙江
4800 万
2000 万
20 亿
江西
5100 万
2000 万
20 亿
福建
3333 万
1333 万
13 亿
四川
8564 万
3426 万
34 亿
注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元
购买地点排序
医院诊所 超市 别人送的 商场 药店
消费者分析
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北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买影响因素
购买方便 服用方式方便 亲友介绍 广告影响 价格适中 无 副 作用 有名的牌子 功能
结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小