九芝堂股份有限公司营销管理报告

现有主导产品 驴胶系列 斯奇康 六味地黄系列
增长促进因素 补血市场继续快速增长 东阿阿胶的阿胶系列04年销售近
7亿 在湖南省外，驴胶仍有增长空间 专家网络、学术支持 产品市场覆盖面可以进一步扩大 产品适用人群可以进一步扩大 新产品系列的不断推出
九芝堂品牌进一步强化
增长阻碍因素 湖南市场面临同质产品的竞争 湖南市场增长潜力有限 在全国范围内，补血替代品众多
从外部来看，产品组合令人担忧，影响未来增长，需要培养更多的 明星产品支撑未来增长
按2003年计算的产品组合
示意
0.1 X
高 问题区
15%
补肾固齿 裸花紫珠片 健胃愈疡片 乙肝宁颗粒
六味地黄丸
狗区
1.0 X
驴胶补血颗粒
10 X 明星区
斯奇康
现金区
足光粉
目标/市场领域增长率
大量小产品
低
低
高
相对最大竞争对手的市场份额
从九芝堂内部的产品组合来看，新的明星产品逐渐涌现；但是大多 数产品处于问题区和狗区；现金产品偏少，对支持明星产品增长需 要的现金流会有一定影响
按2003年计算的产品组合
问题区
补肾固齿 裸花紫珠片
斯奇康
明星区
销售增长率
健胃愈疡片
乙肝宁颗粒 浓六味地黄丸（新）
狗区
（新） 足光粉
按2002年计算的产品组合
快速发展提供了良好的宏观环境； OTC市场发展迅速带来新的机会； 收入的提高使消费者的价格敏感性下降； 消费者收入和素质的提高，带来对新健康领
域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量的 需求
SO竞争战略：最大化九芝堂的优势，以最大限度wk.baidu.com抓住发展的机遇和市场机会
九芝堂股份有限公司
营销管理整体汇报
营销问题回顾
整体营销策略 – 竞争战略 – 产品组合 – 营销组织结构 – 信息系统建设
预算与盈亏分析
执行保障
报告目录
虽然九芝堂在过去3年销售年均增长率20.9%，但是增长主要来源 于并购而非自身的业务增长
工业销售收入增长状况 单位：百万元
69.6 358
144.2 400.5
205.7
并购增量
420
营销中心
2001
2002
2003
31% 营销中心的
贡献
69% 并购的贡献
在湖南，九芝堂已经形成强的品牌优势；但在全国范围内并不处于 有利地位
投资回报 •品牌优势
公司战略群分析 示意
大
•江中制药 •西安
•同仁堂
A
B
•杨森
•武汉健民 宛西
•强生 •哈药•安利
品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相 当的知名度和美誉度；
产品优势：独家产品、产品质量可靠；
网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建 立较的市场地位；处方药已经有相当规模
研发优势：具有相当的研究开发能力；
潜在的营销协同效应
机会
主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有 一定市场潜力；
在南方尚未形成强势中药企业品牌； 中国经济持续发展、医药市场高速增长，为
•白云山 •三九
C
•众多小规模厂家
小D
低
•众多保健品 •厂家
E
高 •价格
在湖南 全国
总成本领先战略
江中制药 河南宛西
别具一格战略
西安杨森 强生 安利
众多普药厂家
专门化战略
正大福瑞达
高
低
高
销售额
目前销售增长仍然主要来源于驴胶系列、斯奇康、六味地黄系列等 产品，其他产品对销售增长的贡献有限
2003年销售增量分布
域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量 的需求
劣势
地域品牌； 产品：成本高；处方药物后续储备有限； 市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销
资源分散； OTC终端管理：缺乏经验和力度； 广告宣传：几乎没有； 适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高 人力资源缺乏，对市场开拓带来影响
威胁
主导OTC产品的竞争激烈； 潜力OTC和处方产品面临加剧的竞争； 在待开发省份面临当地中药企业的竞争； 市场开发成本日益增高，市场风险越来越大； OTC市场各健康领域已经趋于成熟，新健
立较的市场地位；处方药已经有相当规模 研发优势：具有相当的研究开发能力； 潜在的营销协同效应
机会
主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场 有一定市场潜力；
在南方尚未形成强势中药企业品牌； 中国经济持续发展、医药市场高速增长，为
快速发展提供了良好的宏观环境； OTC市场发展迅速带来新的机会； 收入的提高使消费者的价格敏感性下降； 消费者收入和素质的提高，带来对新健康领
执行保障
报告目录
为了进一步改善九芝堂的营销管理，首先要确立九芝堂未来的竞争 战略。竞争战略需要基于SWOT分析来确定
优势
资金优势：已经具有发展所需的资金实力； 优秀的资本运作能力；
品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相 当的知名度和美誉度；
产品优势：独家产品、产品质量可靠； 网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建
销售贡献
驴胶补血颗粒(大) 现金区
销售增长率
问题区 补肾固齿 裸花紫珠片
斯奇康
明星区
狗区
乙肝宁颗粒 （新）
浓六味地黄丸（新）
足光粉
销售贡献
资料来源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析
驴胶补血颗粒(大) 现金区
从现有主导产品目前市场的状况来看，新省份、新产品的市场开发 迫在眉睫。九芝堂应对现有产品进行分析，选择新的潜在拳头产品 来发展
同质产品跟进迅速，竞争加剧
湖南市场面临同质产品的竞争 在全国范围内，替代品众多 在各地都有强势地域品牌
乙肝宁系列
肝炎人群众多 肝炎市场继续快速增长
在全国范围内，替代品众多 没有医院队伍
营销问题回顾
整体营销策略 – 竞争战略 – 产品组合 – 营销组织结构 – 信息系统建设
预算与盈亏分析
单位：百万元
乙肝宁 -15
六味 +19
裸花 紫珠 +9
补肾 固齿 +9
625.7
其他 +4
544.7
斯奇康 +33
驴胶 +23
对销售增量 的贡献 78%
各产品对销售增量的贡献：
驴胶补血系列 斯奇康 六味地黄系列 裸花紫珠 补肾固齿丸 其他
24% 34% 20% 9% 9% 4%
资料来源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析
康领域的涌现有一定难度； 市场变化越来越快，对企业应变能力的要求
越来越高； 政策法规对灰色的推广限制
基于SO竞争战略， 群英顾问建议九芝堂将以湖南市场为基础、以 产品二次研发为核心，大力发展OTC事业；对于处方药，整和现有 营销网络，加速潜力处方药的市场开拓
优势
资金优势：已经具有发展所需的资金实力； 优秀的资本运作能力；