香奈儿品牌战略分析.ppt

6.31
5
LANCOME 5.56 LANCOME 7.04 LANCOME
5.22
Hugo BOSS
5.38
6
CK
3.21 CK
4.75
CK
4.23
S.Ferragamo 4.50
7
Davidoff 2.92 Adidas 2.11 G.Armani
3.71
CK
4.35
8
Adidas 2.59 Davidoff 2.07 VERSACE
现代香水的鼻祖
——ChanelNo.5营销战略分析
背景
品牌历史 CHANEL香水在中国的发展
“ChanelNo.5”香水的市场营 销战略
市场定位 差异化营销 营销总结
品牌历史
1910年，香奈儿在巴黎康朋街21号开设女帽店。 1913年，香奈儿女士在法国巴黎创立了香奈儿品牌。当时的香奈儿只有
2007—2010年中国11城市香水市场成长轨迹
2007年，我国香水市场只有4.69亿元的销售表现；2008年和2009年涨势平缓 ，年增长率呈现下滑趋势；2010年，销售额为7.6亿元，涨幅超过2007年全年销售 额的一半以上。2009年至2010年，是香水市场成长加速的一年，年增长率达到 25.62%，销售额对比2009年也提高了1.6亿元之多。由此可见，中国香水市场潜力 无限。
3.22
LANCOME
3.52
9
Anna Sui 2.54
VERSACE 2.02
S.Ferragamo 2.57
VERSAΒιβλιοθήκη BaiduE
2.38
10
GUERLAIN 1.86 NINA
2.00
Lanvin
RICCI
1.83
Anna Sui
2.25
由图表可得出如下信息：
2007—2010年，像BURBERRY、CK、 AnnaSui品牌在市场份额上，总体表现比较平 稳。成绩最为抢眼的是CHANEL和Dior。2007 和2008年，Dior稳居市场份额NO.1的位置，但 2008年CHANEL市场份额的快速增长是显而易 见的。到2009年、2010年，CHANEL市场份额 持续增长，将Dior甩在身后并逐渐拉开距离， 其稳固的NO.1地位显而易见。CHANEL香水市 场份额的增长很大部分源于ChanelNo.5的成功， 而归根结底ChanelNo.5的市场营销战略是功不 可没的。
迄今为止“香奈儿5号”仍是世界最畅销的香水。同时，“香奈儿5号” 是香奈儿历史上最赚钱的经典产品，至今公司网站依然重点推荐。
CHANEL香水在中国的发展
CHANEL的子公司分布全球117个国家，“5 号香水”至今仍然排名世界香水第一。以下通 过CHANEL香水在中国的发展情况来体现“5号 香水”的成功业绩。 1）我国香水市场的发展现状 2）近年我国香水市场份额
“ChanelNo.5”香水的市场营销战略
一 、市场定位 二、差异化营销 （一）独家配方 （二）命名——简单成就品牌 （三）包装——简单成就奢华 （四）广告宣传
1、形象代言人的选择 2、媒体选择 3、广告制作效果 （五）销售终端差异化
“Chanel No.5”香水的市场营销战略
一 、市场定位
1）找位——确定目标市场 香奈儿5号的目标顾客可以描述为：非常重视自我，追求自由，
“香奈儿5号”确定了典雅体验和自由价值的定位后，通过个性
化营销实现其定位战略。
二、差异化营销
➢（一）独家配方
ChanelNo.5由名鼻恩尼斯·鲍与香奈儿共同创造，是全球第一支乙 醛花香调的香水, 打破了香水单一鲜花调配的传统，混合逾80种花，包含了 不下130种香精，展现了植物另一种不为人知的气味，并让这些气味千变万 化，同时融合了奢华与优雅，表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香 水的传统精神。
➢（二）命名——简单成就品牌
ChanelNo.5是全球第一个以数字命名的香水品牌，香奈儿女士在恩 尼斯·鲍研制的几款香水样品中，选择了第5支香水。“5”是香奈儿女士的幸运 数字，而ChanelNo.5香水的发表日，恰好在5月25日，与CHANEL第5场的 时装发表会同时举行。ChanelNo.5让5成为香水界的魔术数字，代表一则美 丽的传奇。同时，此名便于记忆，简洁而高雅大方，甚至在任何一个国家都 不需要进行翻译。
水却依然被魏泰玛兄弟重新包装宣传，再次占领了全球市场。
50年代早期，“5号香水”的销量开始停滞不前。香奈儿重返时装界， 一段时间后，时装上的成功大大提升了香奈儿香水的销量。
1995年，香奈儿进入中国化妆品市场。中国成为香奈儿继日本、美国和 欧洲之后排名第四的消费群体。
2003年，香奈儿美容产品的营业额达到16亿美元，其中大部分是来自 “5号香水”。
帽子、服装等为数不多的产品系列。
1921年，香奈儿推出了“香奈儿5号”。“香奈儿5号”是第一支乙醛花 香调的香水，打破了当时风行的纯甜美风格，香气持久而清新，让人享 受到无以伦比的美妙。
1929年，ChanelNo.5被誉为全世界销量第一的香水。 二战期间，由于战争，香奈儿被迫关闭了她在巴黎的店铺，但是她的香
体现自己的价值和魅力的女性。初期体现为崇尚贵族生活、具有价 高生活品味且财力雄厚的女士，现在除了影星名流，高收入的知识 职业女性也是主力顾客群，年龄一般在30岁以上。 2）选位
其利益定位是独特的典雅体验；属性定位是合成香水；价值定 位是女性的自由。从目标顾客方面看，关注个性化的典雅体验；从 竞争对手来看，正如一些人所说的：范思哲是花俏惊艳，纪梵希是 高贵典雅，迪奥是雕琢和奢华，阿玛尼是低调，华伦天奴是精致， 那么香奈儿就是自由独立、优雅和富有女人味。 3）定位
25.01
2
Chanel 15.39 Chanel 18.04 Dior
18.33 Dior
16.56
3
Hugo
10.03 Hugo BOSS 9.62
Hugo BOSS
8.30
G.Armani
7.04
BOSS
4
Burberry 7.95 Burberry 7.28 Burberry
7.35
Burberry
2007—2010中国11个城市香水市场份额对比情况
2007年—2010年中国11城市香水市场份额前十排名
排名
2007年
2008年
2009年
2010年
品牌
市场份 品牌 额（%）
市场份 品牌 额（%）
市场份 品牌 额（%）
市场份 额（%）
1
Dior
21.25 Dior
20.91 Chanel
22.19 Chanel