在线商品虚假评论形成路径研究

在线商品虚假评论形成路径研究

[摘要]以淘宝为例，通过对43万条评论语料进行分析以及乔装淘宝店主获取的事实数据，从在线商品虚假评论实际解决需要出发，为在线商品虚假评论界定了新的含义，归纳了在线商品虚假评论的影响，最后全面分析了由在线评论者、在线销售商家、在线商品交易平台、虚假评论中介四大主体所组成体系中在线商品虚假评论的六大形成路径、形成动因及特点。本文对下一步的在线商品虚假评论识别技术等相关研究有极强的理论和实践指导意义。

[关键词]在线商品评论；虚假评论；电子商务信用

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.01.010

[中图分类号]G203；F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2015）01-0049-05

随着互联网商务应用的发展，在线商品评论已经成为影响在线消费者购买决策和电子商务网站产品销售业绩的主要因素，并逐渐形成了一种大规模的电子口碑（electronic word-of-mouth）。然而，由于在线商品评论主体（作者）具有不可见性，同时评论内容也往往带有主观色彩，这些都为虚假评论的产生提供了机会。比如有些商家（或用户）为了达到刻意吹捧或诋毁某些商品或服务的目的，往往对这类商品或服务做出虚假评论。

在线商品虚假评论的研究源于Bing Liu教授团队于2007年对在线商品垃圾评论检测（review apam detection）相关研究的提出。虚假评论由于其真实样本语料获取困难、发布者行为手段隐蔽，危害深远，因而一直是国内外学者的研究重点和难点。但以往研究主要存在以下几个问题：（1）研究多以英文语料为主，围绕在线商品评论质量影响因素、质量特征以及质量评价等多个方面展开。而中文语法特征和语法结构较之英文存在较大差异，并且在中国当前信用体系不完善和法律监制的漏洞下，逐渐衍生出大批的中国式特色虚假评论操作方式，如“刷钻”，因而这些问题都亟待解决。

（2）研究多以垃圾评论为对象，检测模型缺乏针对性。虚假评论虽然可以划分为垃圾评论的一种，但事实上无论从行为者发布动机、文本隐蔽性、检测难度，以及危害程度比垃圾评论都有过之而无不及。因此，需要从欺骗和干扰两个维度将其区分研究。

本文基于以上两点，以国内最大网络零售交易市场淘宝为例，通过从淘宝平台抓取43万条评论语料，并同时乔装淘宝店主潜入虚假评论组织获取基本事实数据。从而详细分析和阐述了中文在线商品虚假评论形成的六大路径。包括形成路径中主体与主体间的行为动机，以及每类途径中的在线虚假评论信息特征。

1.在线商品虚假评论信息含义辨析与界定

1.1在线商品虚假评论信息含义辨析

在线商品虚假评论至今并没有一个独立统一的定义，由于目前对在线商品虚假评论的研究多等同于垃圾评论的研究，因而大部分学者采用Jinal等提出的对垃圾评论的定义和分类，即垃圾评论分为虚假评论（unmlthful opinion）、无关评论（reviews on brands only）以及非评论信息（non-reviews）3种类别。我国学者孟美任等将“虚”和“假”分开定义，其中“虚”是指滥发没有任何价值的评论信息，事实上这里的“虚”即指Jinal等定义中的第二和第三类垃圾评论。然而无论是将虚假评论等同于垃圾评论来研究，或是将“虚”和“假”分开来，以上学者对在线商品虚假评论的界定都是从行为主体者动机出发。即虚假评论指那些为达到促销自家商品，提升自身信誉或诋毁竞争者商品的目的而发表的不真实的过高或过低的评论，从而故意误导消费者或是干扰平台意见挖掘系统。这里的行为动机主要来源于商家为提升自身销售量，实现利益最大化。

然而通过对淘宝近43万条评论语料进行实验分析后，我们发现以下两个问题：（1）无关评论以及非评论信息对于消费者和商家误导作用较弱，在平台的意见挖掘系统中也极易识别，并不会影响评论的情感分析和效用排序系统的稳定性。（2）信息具有时效性，仅在一段时间内对决策具有价值。

然而在线商品评论展示时间具有一个较长的时间段，商家的服务可能本身根据在线评论提供的参考决策发生了改善，因而之前的差评也失去了对消费者决策的指导意义，在某种程度上也成为误导消费者的错误信息。

在线商品虚假评论的识别和治理其意义在线评论效用

服务，旨在为消费者提供真实、客观与便捷的决策支持服务。因此，只有那些不真实虚夸或过贬的以及早已失去信息时效性的在线商品评论才是我们亟待研究和治理的对象。

1.2在线商品虚假评论信息含义界定

本文从评论信息效用的角度，将在线商品评论分为无用评论和有用评论（如图1）。无用评论是指产品的评论相关度较低即主要包含广告宣传，以及无关商品信息的无意义评论；而有用评论则指产品的评论相关度较高从而会影响消费者购买决策的评论，其中有用评论又分为正面有用评论和负面有用评论。在线商品虚假评论即指那些会误导消费者做出错误购买决策的评论即“负面有用”评论，他们常常通过“乔装掩饰”成正面有用评论，从而诱使消费者购买过分吹捧的劣质商品（负面积极评论），或是阻止消费者购买蓄意诋毁的正常商品（负面消极评论），以达到自己的非法目的，以及那些早已失去信息的时效性，会导致当前消费者作出错误购买决策的不真实信息。

2.在线商品虚假评论信息的影响

在线商品评论是用户表达对已购买商品或服务意见与建议的一种途径，它作为商家与消费者以及消费者与消费者之间一种特殊的延时通讯模块，既可以帮助商家评估销售状况，以指导下一阶段的营销战略，同时也辅助其他消费者做出正确的购买决策，获得良好的在线购物体验。随着网络购物的深入普及，各在线商品交易平台评论数据呈指数级增长，海量的在线评论数据使得人们越来越难以最短的时间获得最有价值的信息，因此越来越多的平台开始着手评论的深度挖掘工作，从而进一步提升消费者购物体验。评论挖掘主要包括评论商品特征挖掘、评论情感倾向挖掘以及评论效用排序等几个方面。在中文信息处理方面，如李实等提出了基于改进关联规则算法实现了针对中文产品评论的产品特征信息挖掘，张紫琼等对在线评论情感分析领域的研究现状与进展动态进行了综述分析，李志字采用模糊层次分析以及语义挖掘等方法构建了在线商品评论效用排序模型。

然而，由于在线评论系统的不完善和利益的诱使，大量的虚假评论充斥在在线购物环境中，使得在线购物环节的每个主体深受其害，包括商家、平台和消费者，其中消费者是在线虚假评论的最大和最终受害者。每当一条新的虚假评论产生，最直接的影响者便是最先接受虚假信息的消费者，诱导其做出错误的购物决策。随着虚假评论的不断增长，不管是何方主体出于何种目的制造的虚假评论，都会使得目标商家