网络营销概论讲义
第一章_网络营销概述讲义
第1课网络营销理论基础本课知识点：➢网络营销的概念➢网络营销的产生与发展➢网络营销的功能与特点➢网络营销与传统营销➢网络营销的理论基础课时：4讲课过程：（一）了解学生对网络营销的认识情况：（1）营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？（2）什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？（3）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？（4）网络营销与电子商务是一回事吗？（二）本次课具体的讲课内容：第1小节网络营销的概念课时：2知识要点：1、网络营销的定义尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。
广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。
网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。
从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
2、网络营销产生的基础✓网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。
✓技术基础----电子技术和通信技术应用的发展✓观念基础----消费者价值观的变革✓现实基础---网络营销还产生于商业的竞争3、网络营销的特点✓跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的概念，对于网络营销不再是限制。
✓交互性：互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。
✓个性化：互联网可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。
✓多媒体性：声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。
✓成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。
✓整合性：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。
网络营销概述(PPT 83页)
适 应 性
汽车 玩具，办公用品
（
专用体育用品
网
消费电子/电器
上 舒
服装
适
杂货/食品
性
一般体育用品
）
家用修理工具
室内用品 香烟
适应性差
信息丰富性（产品适应性）
网络营销产品品牌策略
1.品牌内涵
品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标
志，广告口号，公共关系等混合交织形成。
下面列举的著名的网上品牌
【国内域名注册流程】
3.1.1 网络营销与网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果。
目的不同：网络营销的目的不仅仅是网上销售， 也可以是促进网下销售，增加客户忠诚度等
效果不同：网络营销表现的效果也可以是
企业品牌提升 加强客户沟通 拓宽对外信息的渠道 改善客户服务
展
（一）技术背景
Internet及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础 搜索引擎 E-mail 即时通讯（QQ，MSN） 邮件列表 FAQ Blog web技术 BBS
多媒体：多媒体形式的信息 互动性和实时性：信息双向交流；传输速度迅速。 人性化。 成长性：使用者购买力强，市场影响力强。 整合性：全程营销渠道；传播方式一致性。 超前性：一对一营销能力超前。 高效性：存储能力强，信息精确度强，及时更新。 经济性：减少有形成本；减少无形成本。 实现以客户为导向的营销目标：个性化的
方式：网络软营销从消费者的体验和需求出发，
采取拉动式策略，吸引消费者关注企业而达到营销 效果。
网络礼仪：网络软营销就是在遵循网络礼仪规
则的基础上巧妙营销。
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整合营销理论
满足消费者需求为归宿点，多管齐下。 模式：营销过程的起点是消费者的需求，营
第1章网络营销概论
™ 追求文化品位的消费心理 ™ 追求个性化的消费心理 ™ 追求自主、独立的消费心理 ™ 追求表现自我的消费心理 ™ 追求方便、快捷的消费心理 ™ 追求躲避干扰的消费心理 ™ 追求物美价廉的消费心理 ™ 追求时尚商品的消费心理
第1章网络营销概论
v 1.2.1 网络直复营销理论 v 1.2.2 网络“软营销”理论 v 1.2.3 网络整合营销理论
第1章网络营销概论
1.2.1 网络直复营销理论
v 直复营销（direct－marketing）
™ 一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使 用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
™ 直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写）， 是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消 费者
v 2）网络营销的内涵是什么？ v 3）网络营销与电子商务的关系是什么？ v 4）网络营销的特点有哪些？ v 5）什么是网络直复营销理论、网络关系营销
理论、网络软营销理论和网络整合营销理论？
第1章网络营销概论
v 6）网络营销对传统营销有哪些冲击？ v 7）如何进行网络营销与传统营销的整合？ v 8）区别网络营销与传统营销的异同？ v 9）网络营销环境和传统营销环境的区别有哪
™ 网络营销中顾客概念的整合 ™ 网络营销中产品概念的整合 ™ 网络营销中营销组合概念的整合 ™ 网络营销对企业组织的整合 ™ 网络环境下有效的营销策略
第1章网络营销概论
1.4 网络营销环境
v 1.4.1 网络营销技术环境 v 1.4.2 网络营销市场环境
第1章网络营销概论
1.4.1 网络营销技术环境
第1章网络营销概论
1第一章 网络营销概论
第一章 网络营销概述主要内容与重点通过本章的学习，需要做到：1. 了解电子商务的发展过程和发展基础；2. 掌握电子商务的概念和特点；3. 掌握网络营销的概念、特点和功能；4. 熟悉网络营销涉及的主要电子商务领域；5. 了解网络营销与传统营销的共性与区别。
学习流程网络营销概述网络营销的基础——电子商务电子商务的发展电子商务的概念与特点电子商务的发展基础网络营销涉及的主要电子商务领域网络营销的概念、特点和功能 网络营销的概念网络营销的特点网络营销的功能网络营销与传统营销营销观念的演进营销策略的演进营销技术的演进网络营销与传统营销的整合思考题及答案1. 简述电子商务的发展历程。
回顾世界电子商务的发展，基本历程可以分为三个阶段：电子商务1.0阶段、电子商务2.0阶段、电子商务3.0阶段。
1）电子商务1.0阶段电子商务的1.0阶段是电子商务发展的起步阶段。
20世纪70年代。
EDI(电子数据交换)技术的开发引起许多国家的注意。
到20世纪80年代，美国、英国和西欧一些发达国家逐步开始采用EDI(Electronic Data Interchange)技术进行贸易，形成涌动全球的“无纸贸易”热潮。
20世纪90年代以来，随着互联网在全球爆炸性地普及，一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式——电子商务出现并发展起来。
1996年12月，联合国第85次会议通过决议，正式颁布《贸易法委员会电子商业示范法及其颁布指南》(简称《电子商业示范法》) 。
该示范法规范了电子商务活动中的各种行为，极大地促进了世界电子商务的发展，并为各国电子商务立法提供了一个范本。
1998年，全球企业迎来了第一个“电子商务年”。
2000年世界电子商务交易额达到3549亿美元。
2）电子商务2.0阶段电子商务2.0阶段开始于21世纪初，互联网经济遭到第一次沉重的打击。
电子商务典范的美国亚马逊公司经营状况的恶化，我国8848等电子商务公司的倒闭，美国纳斯达克指数暴跌，加大了人们对电子商务的恐惧心理，似乎电子商务已经走到崩溃的边缘。
网络营销的概念与环境讲义课件
网络营销的概念与环境讲义课件一、引言网络营销作为一种新型的营销方式，已经在现代社会中得到了广泛的应用和发展。
本文将介绍网络营销的概念以及其所处的环境，帮助读者更好地理解网络营销，并为实施网络营销提供一定的指导。
二、网络营销概念网络营销指的是利用互联网和数字技术来推广和销售产品或服务的过程。
它与传统的营销方式相比，具有许多优势，如传播速度快、覆盖范围广、成本较低等。
网络营销可以采用多种方式，包括搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等。
网络营销的目标是提高品牌知名度、增加销售量，并与潜在客户进行有效的互动。
通过网络营销，企业可以更好地了解消费者的需求和喜好，从而通过定制化的产品和个性化的推广策略来满足消费者的需求。
三、网络营销环境1. 互联网技术的发展随着互联网技术的快速发展，网络设备的普及以及网络带宽的提升，越来越多的人可以轻松地上网，随时随地获取信息。
这为网络营销提供了广阔的市场空间，使得企业可以更好地与消费者进行互动和沟通。
2. 移动互联网的普及移动互联网的普及也是网络营销发展的重要因素之一。
通过移动设备，消费者可以随时随地获取信息，进行在线购物等活动。
同时，移动应用和社交媒体的兴起，也为网络营销提供了更多的渠道和机会。
3. 社交媒体的兴起社交媒体已经成为人们日常生活中重要的一部分。
通过社交媒体平台如微信、微博、Facebook等，企业可以与消费者进行直接的互动，并获取消费者的反馈和意见。
社交媒体的兴起为企业提供了更多的推广和营销方式，有助于提高品牌的知名度和销售量。
4. 大数据的应用随着大数据技术的发展，企业可以从海量的数据中获取有价值的信息，从而为网络营销提供更有针对性的策略。
通过分析用户的行为和偏好，企业可以提前预测消费者的需求，并精准地进行推广和营销。
5. 消费者行为的变化随着互联网技术的普及，消费者的购物行为发生了很大的变化。
越来越多的消费者选择在线购物，通过网络获取商品和服务。
网络营销概述(PPT 44页)
1 网络营销宏观环境分析
6
1.1 政治环境 1.1.1 政治环境的含义
政治环境 网络营销政治环境：指那些对 企业网络营销活动有一定影响 的各种政治因素的总和，它主 要包括一个国家（或地区）的 政治制度、政治局势、政府在 发展电子商务、网络营销方面 的方针政策等因素。
7
1.1.2 政治环境分析
36
2.1.5 购买者议价能力分析
波特的五力模型
潜在进入者 现有竞争者
替代品
供应商的讨 价还价能力
购买者的讨 价还价能力
当用户分布集中、规模较大或大批量购货 时，他们的讨价还价能力将成为影响行业竞 争强度的一个主要因素。
决定购买者讨价还价能力的因素有集体购 买、产品的标准化程度、购买者对产品质量 的敏感性、替代品的替代程度、大指购买的 普遍性、产品在购买者成本中占的比例、购 买者后向整合能力等。
社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系
11
1.1.5 法律环境的含义
法律环境 网络营销法律环境是指能对企业 的网络营销活动起到规范或保障 作用的有关法律、法令、条例及 规章制度等法律性文件的制定、 修改与废除及其立法与司法等因 素的总称。
成功的企业必须对文化有非常敏锐 的感受力和影响力。 例：麦当劳在印度
29
1.4.1 社会文化环境构成
物质 文化
教育 水平
语言 文字
宗教 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
1.4.2 网络社会文化的构成要素
网络社会文化环境
⑴ 网络语言 (吓死宝宝了) ⑵ 网络礼仪
a. 自由和自律
b. 平等和尊重 c. 礼貌和诚信 d. 益公守法
网络营销(21)
2、利用搜索引擎的S搜集 5利用新闻组搜集 新闻组就是一种讨论组，建立新闻组服务器，每一个服务器上有很多的新闻组，免费向用 户开放。以新帆新闻组为例，分析新闻组的创建运用其搜集信息和发布信息。 3、3网络商务信息的处理 1、网络商务信息的存储 2、网络商务信息的整理 明确信息来源 浏览信息，添加文件名 分类 初步筛选 3、网络商务信息的加工处理 3、4网络商务信息的发布
第四章 网上市场调研 4、1 网上市场调研 1、概念：指企业利用互联网作为沟通和了解信息的工具， 对消费者竞争者以及整体市场环境所做的调查工作。 2、网上市场调研的特点： 及时和可靠性，便捷性和低成本，互动性和充分性，可检验 性和可控制性。 4、2网上市场调研的主要方法： 1、网上直接调研： 网上直接调查分类：主要有问卷调研法，专题讨论法，网上 实验法，网上观察法。 网上直接调研的方式：利用自己的网站，借用别人的网站， 混合型，邮件性，讨论组型。
网络营销环境 2、1传统营销环境 即企业市场营销环境，指影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和，是影响企业 生存和发展的各种内外部条件。 宏观环境 人口环境 经济环境 政治环境 法律环境 科技环境 文化环境 自认环境 微观环境 企业 供应商 营销中介 市场 竞争者 公众
2、2网络营销环境 网上顾客 经济环境 政治法律 文化环境 技术环境 2、3网络营销系统 1、网络营销系统的组成 企业内部网络 企业管理信息系统 网络营销站点 网络营销组织与管理人员
网络营销对传统营销的冲击 1、4网络营销对传统营销的冲击 1、对传统营销策略的冲击： 对传统产品的冲击 对传统定价的冲击 对传统营销渠道的冲击 对传统广告的冲击 2、网络营销对传统营销方式的冲击 3、网络营销对传统营销战略的冲击 对传统营销竞争战略的冲击 对跨国经营的影响 企业组织的重整 4、网络营销与传统营销的整合 菲利普 科特勒认为，企业所有部门为服务与顾客利益而共同工作时，其结果就 是整合营销。整合营销包括了三个内容： 传播的统一性，双向沟通，目标营销。
《网络营销》课件 第一章 网络营销概述
8．网络会员制营销
网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用 于有一定实力和品牌知名度的电子商务网站。
9．网上商店营销
建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商 店，是一种比较简单的电子商务形式。除了通过网络直接销售产品这 一基本功能之外，网上商店还是一种有效的网络营销手段。
二、网络营销的特点
1．跨时空
通过互联网能够超越时间和空间的限制进行信息交换，因此使得 脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和能在更大的 空间中进行营销，随时随地向客户提供全球性的营销服务，以达到尽 可能多地占有市场份额的目的。
2．多媒体
互联网可以传输文字、声音、图像、动画等多种媒体信息，从而 使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营 销人员的创造性和能动性。
（4）无线电子商务
无线电子商务是利用移动电话，通过无线网络实现在互联网上进 行的电子商务交易，是在线互联网电子商务的自然延伸。
第三节 网络营销与传统营销
一、网络营销的优势分析
1．网络营销强调个性化的营销方式 网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己 的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务，不受时域和 地域的限制。 2．网络营销可以实现全程营销的互动性 在网络环境下，企业可通过电子公告栏和电子邮件等方式，以极 低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则 有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。 3．网络营销可提高消费者的购物效率 与传统的购物方式不同，网络消费者通过网络购物，在获得大量 信息和乐趣的同时，点击鼠标即可瞬间轻松地完成购物。 4．网络营销的价格优势 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价 格的降低成为可能。
第1章网络营销概论
阶段1 网络营销与传统(chuántǒng) 营销的比较
1．网络营销的优势 （1）有利于企业取得未来的竞争 (jìngzhēng)优势 （2）使消费者的决策更具便利性和自主性 （3）有利于企业取得成本优势 （4）有利于企业和顾客的良好沟通 （5）有利于企业提供更优质的服务 （6）有利于企业提高产品促销的多媒体效 果
两者都把满足消费者的需要作为一切活动 的出发点。
精品资料
2．网络营销不可能完全替代传统营销 （1）消费是一种行为，而不仅仅是一种商业 活动。 （2）消费者购物往往有“眼见为实”的心理。 （3）网络营销还要面对许多(xǔduō)营销方式 无法体会的问题。
精品资料
任务(rèn wu)5 案例分析
Dell计算机公司的网络营销 问题：
精品资料
2．网络营销的劣势(lièshì)
（1）缺乏信任感 （2）缺乏生趣 （3）技术(jìshù)与安全性问题尚待改进 （4）价格问题敏感 （5）广告效果可能受限 （6）企业促销被动性加剧
精品资料
阶段2 网络营销(yínɡ xiāo)与传统营销 (yínɡ xiāo)的关系
1．传统营销是网络营销的基础 网络营销与传统营销相比，二者既
精品资料
任务(rèn wu)3 网络营销的产生 与发展
阶段(jiēduàn)1 网络营销的产生 阶段(jiēduàn)2 网络营销的发展
精品资料
阶1．段网(ji络ē营du销à的n出)1现网络营销的产生
20世纪90年代初，Internet的飞速发展 在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界 各大公司(ɡōnɡ sī)纷纷利用互联网提供信息 服务和拓展公司(ɡōnɡ sī)的业务范围，并且 按照互联网的特点积极改组企业内部结构和 探索新的营销管理方法。网络营销由此诞生。
网络营销介绍课件
04
网络营销与传统营销相比，具有成本低、覆盖面广、互动性强等优势
网络营销的特点
跨时空性：不受时间 和空间的限制，可以
随时随地进行
低成本：相较于传统 营销方式，网络营销
的成本较低
互动性：可以实现企 业和消费者之间的双
向沟通
精准性：可以通过大 数据技术实现精准营
销，提高营销效果
个性化：可以根据消 费者的需求和喜好进
案例三： 可口可乐 网络营销
案例四： 耐克网络 营销
案例五： 麦当劳网 络营销
案例六： 华为网络 营销
失败案例分析
01
案例一：某公司过度依赖 搜索引擎优化，导致排名 下降，流量减少
02
案例二：某公司忽视社交
媒体营销，导致品牌知名
度和口碑下降
03
案例三：某公司没有制定 明确的网络营销策略，导 致资源浪费，效果不佳
行定制化营销
实时性：可以实时监 测营销效果，并根据
反馈进行调整
网络营销的优势
01 覆 盖 面 广 ： 可 以 覆 盖 全 球 范围内的潜在客户
03 互 动 性 强 ： 可 以 实 现 与 潜 在客户的实时互动
成本低廉：相较于传统营
02 销方式，网络营销的成本
较低
数据分析：可以收集和分
04 析潜在客户的行为数据，
03
收益率：衡量投资回报率， 即投入与产出的比例
02
转化率：衡量从访问者到 潜在客户的转化率
04
客户满意度：衡量客户对营 销活动的满意程度，包括产 品质量、服务态度等
网络营销工具
搜索引擎营销
01
搜索引擎优化 （SEO）：提高 网站在搜索引擎 中的排名，增加 曝光度和流量
网络营销概论
• 3．RSS营销的不足（相比E-mail营销）
• （1）RSS营销的定位性不如E-mail营销强，很难实现个性化营销。 • （2）RSS营销不容易做到像E-mail那样跟踪营销效果。 • （3）RSS信息的成功显示需要下载安装RSS阅读器。
2.4.5 RSS营销
• • • • • • • • • • • 4．RSS营销的基本步骤 （1）制定RSS营销战略。 （2）使用RSS收集商业情报咨询。 （3）计划RSS全文输出内容。 （4）确定你RSS营销要求，选择RSS营销代理。 （5）修饰你的RSS输出内容。 （6）站内优化RSS Feeds。 （7）优化RSS Feeds推广。 （8）分析和优化RSS Feeds。 （9）用RSS供稿传播内容。 （10）使用RSS推广网站和品牌。
2.4.4 博客营销
• 3．博客营销的基本特征
• • • • （1）博客营销以博客的个人行为和观点为基础。 （2）企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合。 （3）合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件。 （4）博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题。
• 4．实施博客营销的策略
2.1.2 网络营销与传统营销的比较
• • • • • 1．网络营销与传统营销的相同点 （1）都是企业的一种经营活动。 （2）都需要通过组合发挥功能。 （3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。 （4）对消费者需求的满足，不只停留在现实需求上，而 且还包括潜在需求。
• 2．网络营销与传统营销的区别 • 可从下面多个方面对网络营销与传统营销进行比较： • （1）营销组织结构；（2）营销产品；（3）营销广告 ； （4）营销竞争规律；（5）营销竞争优势；（6）营销消 费；（7）营销人才；（8）营销市场；（9）营销的基； （10）营销方式
第01章网络营销概述.pptx
1.1.2国外网络营销的发展
❖ 3. 网络广告和网上销售的出现
❖ 1994年10月，美国著名的《Wired》杂志网络版首次出现 了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先 河。随后几年时间，网络广告的发展突飞猛进。
❖ 1995年7月，目前全球最大的网上商店亚马逊成立。亚马 逊充分发挥网络经营的优势，保持极低的图书库存量，保 证了图书价格的低廉以及与客户的良好沟通，发展迅猛， 目前，亚马逊书店（）已成为世界上销售量 最大的书店。
பைடு நூலகம்
2．网络营销的特点
❖ （2）国际性
❖ 网络的连通性，决定了网络营销的跨国性； 网络的开放性，决定了网络营销市场的全球 性。
❖ 网络营销是全球化的营销，而传统营销是在 一定的范围内去寻找目标客户。网络营销的 国际性赋予了企业一种全新的经营方式，在 营销过程中要不同地区文化和价值观的差异 性、交易的安全性、价格的多变性等。
❖ 1.1 网络营销的产生 ❖ 1.2 网络营销概述 ❖ 1.3 网络营销与传统营销
1.1.1网络营销产生的背景
1．信息技术的发展 技术基础
2．消费观念的改变 现实基础
3．市场竞争的加剧 环境基础
1.1.2国外网络营销的发展
❖ 随着互联网进入商业应用，尤其是电子邮件、搜索引擎等 得到广泛应用之后，网络营销才逐渐诞生的。
1. 搜索引擎的发展 ❖ 1990年由蒙特利尔大学学生Alan Emtage发明的依靠脚本
程序自动搜索网上的文件。 ❖ 美国内华达System Computing Services大学于1993年开
发了另一个搜索工具，它除了索引文件外，已能检索网页。 ❖ 1994年4月，斯坦福（Stanford）大学的两名博士生，
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萌芽阶段（1997—2000年）
1997年10月底，我国上网人数为62万人， www网 站数量数约1500个； 2000年底，我国上网人数2250万人，www网站数 量265405个； 1997年网络营销相关部分重要事件：
搜索引擎对网络营销的贡献
1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网常青藤、搜索 客、北极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了百 度 2000年Google中文网站开通。
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用
中国网络营销应用发展阶段
2001－2003年，中国网络营销进入稳步 发展阶段 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜பைடு நூலகம்引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12 月，新闻邮件订户数接近3万（/） 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络 广告（468×60像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开 始提供第一份免费网络杂志
一、网络营销的诞生及其演变
二、我国网络营销的发展概况
网络营销的诞生及其演变
1993年，基于互联网的搜索引擎诞生—— 搜索引擎营销的基础（例：雅虎等） 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件， 引起广泛关注和思考 1994年10月，网络广告诞生——网络广告 概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志 着网上销售的诞生
应用和发展阶段（2001—2003年底）
电子商务网站对网络营销的推动：
1995年4月，中国黄页开通（杭州海博网络公司 ） 1997年，王峻涛创建 8848（B2C） 1998年，周鸿祎创立3721公司 1999年，马云创立阿里巴巴（B2B）
企业网站建设从神话向现实
万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商（域名注册和虚拟 主机）
2004年之后的中国网络营销
企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有 待提高 新型网络营销服务不断出现 企业对网络营销的认识程度和需求层次提升 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了 新的机会 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存 新型网络营销概念和方法受到关注
课程简介
为什么学？ 如何学？ 课程基本要求
为什么学？
网络营销的发展是市场营销发展的必然
我们处在世界，世界各国都需要高科技的电子商 务及网络营销； 我们都在生活，我们的生活离不开互联网； 企业需要发展，网络提供市场开拓空间； 电子商务快速发展与中国经济发展密切相关；
网络购物——淘宝、拍拍、京东、1号店等
目前中国网络营销的主要问题
网络营销理论研究
不够系统、脱离实践 水平有限、效果不显著
企业网络营销效果 网络营销专业服务
层次较低、专业水平低
网络营销环境
服务规范、法律环境等
1.2网络营销的定义、特征、职能及方法
网络营销是企业整体营销战略的一个组成分，是为实 现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手 段营造网上经营环境的各种活动。 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达 到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。 网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，为 信息发布、信息收集，到开展以网上交易为主的电 子商务阶段、网上服务等一系列过程。 思考：有人认为“网络营销=网上销售”，你认为对 吗？为什么？
网缘、百合、网络社区
如何学？
好的学习功底
+专业营销知识 + 不断的实战 = Success
第一章 网络营销概述
教学目的要求
通过本章学习，了解什么是网络营销，网络营销是如何 产生和发展的，对传统营销有哪些方面的冲击？网络营 销课程主要研究框架？ 掌握网络营销的概念、网络营销理论基础及网络营销与 传统营销方式等重点内容
（一）律师事件：
第一个利用互联网网络赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨 询服务的律师（Laurence Canter坎特和Martha Siegel西
格尔，两人为夫妻）。
赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个 新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来 25000个客户，赚了10万美元。
教学重点和难点
重点：
理解网络营销的含义及特点 网络营销与传统营销区别
难点：
网络营销的理论基础
教学主要内容
1.1网络营销的产生和发展 1.2网络营销的定义、特征、职能及方法 1.3网络营销对传统营销的冲击 1.4网络营销的理论基础 1.5网络营销的研究框架
1.1网络营销的产生和发展
律师事件的推论
• • • •
互联网具有营销价值 通过互联网赚钱是可能的 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营 销，反对不正当行为
网络营销的诞生
网络营销诞生的标志：1994年10月14日 出现最早的网络广告
1994年10月14日,美国著名的Wired《连线》 杂志推出网 络版Hotwired.其主页上开始有AT&T（美国电话电报 公司） 等14个客户的广告Banner。 1997年3月，Chinabyte 网站上出现了中国第一个商业性 的网络广告，广告主是 Intel ，广告表现方式是468 × 60像素的动画旗帜广告 。
（二）中国网络营销发展历程
传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销
传奇阶段（1997年之前）
1994年4月20日，中国国际互联网正式开 通 “山东农民网上卖大蒜” 更多具有传奇 色彩 1997年之前的网络营销特点：