麦肯锡的市场细分

被访者总体 定义
抽样方法
• 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） • 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电
话在一年以前
• 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者
随机：多阶段分层+实地等距抽样
访问方法 追加配额
入户面对面访问
• IP服务使用者，追价至n=50 • 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 • 数据业务使用者，追价至n=50 • 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50
南方, 购买者是教育程度 高的女性
对行为的预测性提高
• 是驱动因素(好处是什么?) • 是驱动因素(为什么有这
• 在市场日趋成熟复杂和多 种要求)
样化的形势下更显重要 • 为消费者人格背景提供
• 可以帮助营销活动的方方 更完整的信息
面面建立策略, 赢得目标人 • 为广告渠道策划提供思
群
路
如果不结合其他信息就 用处不大
相关经验借鉴
• 与中国电信领
导沟通
企业 客户
关键客户 （大客户）
中/小企业 客户
普通消 费者
高价值用户 低价值用户
获取对消费者需求、 购买决策驱动因素的 深刻认识
定性研究：
• 大客户一对一
深访
• 中/小企业小
型座谈会
• 消费者座谈会
• 企业用户的细
分市场营销启 示
• 消费者定量调
查问卷
定义和选择目标细分 市场
态度
细分市场的 各种类型
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 •品牌 •服务
需求/动机 /购买因素
•质量
•功能/设
计
•收入 利润潜力 •获取成本
•服务成本
价值观/生 活方式
宏观的价值 取向和态度
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对不同市场细分类型的评估
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实施难 易程度
价值观/态度
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主要内容
¶ 市场细分是营销成功的核心
¶ 市场细分的流程与方法
¶ 本次市场细分研究的设计与实施
¶ 本次市场细分研究的成果汇报 • 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调研主要发现 –消费者对电信产品的认知与使用情况 –关键购买因素及客户满意度 –市场细分
–消费者对电信产品的认知与使用情况 –关键购买因素及客户满意度 –市场细分 ¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 • 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 • 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性
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对消费者的认识是营销成功的核心
有效的营销 选择 提供 沟通 价值 价值 价值
¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 • 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 • 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性
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中国电信市场有三个主要的细分市场
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关键企业客户
竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对 手的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应， 将有可能面对关键客户的流失
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• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费 者的认识都很重要
• 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
2
主要内容
¶ 市场细分是营销成功的核心
¶ 市场细分的流程与方法
¶ 本次市场细分研究的设计与实施
¶ 本次市场细分研究的成果汇报 • 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调研主要发现 –消费者对电信产品的认知与使用情况 –关键购买因素及客户满意度 –市场细分
过滤
方便型 细分市场
节约型 细分市场
包涵所有消费者必要信 息的完整数据库
基于若干变量的计分 模型对消费者信息进 行分析和分类
质量型 细分市场
针对不同的细分市场 实施不同的营销手段
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主要内容
¶ 市场细分是营销成功的核心
¶ 市场细分的流程与方法
¶ 本次市场细分研究的设计与实施
¶ 本次市场细分研究的成果汇报 • 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调研主要发现 –消费者对电信产品的认知与使用情况 –关键购买因素及客户满意度 –市场细分
意度等完整的信息
• 了解细分市场的大小、
机会潜力
• 构画目标细分市场轮廓
用于今后实施定向营销
计划
成果： • 明确的项目目标 • 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 定型的市场细分及定义
• 消费者需求、购买动机的 • 经过严密科学评估后选
清单
定价值目标细分市场
• 初步的利润回报分析
怎样？
• 谁是最有价值的客户？
–如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、
地域特点可以刺激产生更好地为之服务 的观点/新产品开发的观点？
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特
征？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特
点是什么？
• 客户的物理地点在哪里？
–客户的使用模式是否随地点变化而变 化？
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“愿者上钩”方式举例
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情况: 市场细分 的结果
销营举措
某公司研发了一种快速简便的妊娠测试 方法,并打算进入消费者市场
确立了两种不同的细分市场
• “期盼型”: 盼望自已怀
孕
• “担忧型”: 担心自已怀
孕
期盼型
适用性: 当消费者基数 很大而以每个 人身上获取的 回报很少时
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TCQ011124BJ(GB)
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征 为基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基 以需求为基准的细分市
准的细分市场
场
以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
好处 • 易于辩认 • 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
问题 描述性的因素, 不足以预
测其未来购买行为
举例 知道品牌X牙膏主要俏于
有效样本
• 总样本量至少在N=300，每个细分市场
不得少于N=50
常见的问卷内容
品牌/产品 /广告认知 品牌形象
产品使用和 态度
关键购买因 素的重要性/ 满意度
价格与其 他优惠的 得失结合
生活态度 媒体习惯
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产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方 法和灵活的基本常识 细分市场评估
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机密
市场细分是为客户创造价 值过程中的关键
主要内容
¶ 市场细分是营销成功的核心
¶ 市场细分的流程与方法 ¶ 本次市场细分研究的设计与实施 ¶ 本次市场细分研究的成果汇报
• 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调研主要发现
大客户特殊 需求举例
银行 酒店
安全可靠的备份系统 稳定不间断的网络传输 高标准且具优先级别的故障排除速度
¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 • 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 • 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性
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本次中国电信市场细分工作的过程
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活动 成果
明确市场细分的目的以 及对最终结果的假设
建立假设：
• 内部讨论，其
他市场/业行
需求 购买因素
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户
需求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
产品/服务 的使用行为 使用场合
收入/价值
人口学
地理
竞争优势/区分
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的
产品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性
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消费者小组座谈会设计
TCQ011124BJ(GB)
研究方法
标准小组座谈会（8-10人）
被访者条件
组别设计 组内结构 要求
• 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功
能
• 认识尽量多的电信服务 • 年龄20-50岁 • 家庭月收入2500元以上 • 本市居民或在本市居住5年以上
昆明青年 组
• 初步明确对目标细分市
• 更进一步的细分市场假设 场的商业机会
• 对第三阶段的具体设计
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大体上有八种细分市场的类型
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什么地 方什么 时间如 何使用
产品/服务 使用场合
一级城市 二级城市 农村 地理位置
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品 类别和沟 通渠道的 态度
对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方 向
知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效 手段的产品优惠
知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
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市场细分时最常用的研究手段
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定性研究手段
定量研究手段
研究目 的
• 形成对消费者需求、关键购买因 • 对前期假设进行测试和量化研究 素、使用行为习惯的基本假设 • 找出消费者的细分市场 • 了解消费者的语言
6–类 方案
等等
31 2
1
42 3
1 5
2 43
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市场细分在定向获取中的应用
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“愿者上钩”方式
公司根据对消费者细分市场的理解 设计好他们需要的产品/服务，放 在他们易于找到的通路上，由他们 自已去选。
“对号入座”方式
用简单的分析工具确认不同消费者 的所属细分市场，由此划分消费者 并区别对待
聚类结果
同类共性
• 同类消费者具有类似的特征
细分 市场 评估
1 5
2 43
异类差别性
• 不同类的消费者之间有明显的特
征差异
定量调查/其 他消费者数据
聚类分析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
聚类分析
消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类 似性/有别性分成不同的类型
总体 样本
4-类 方案
5–类 方案
定义和选择目标细分市 场
活动： • 召开领导小组研讨会 • 对已有消费者资料简报
的初步分析
• 对竞争对手的初步分析
• 召开定性消费者访谈或
座谈会了解其需求、使 用行为、满意度等等
• 内部数据分析以期了解
服务于不同消费者的内 部成本，推算不同消费 需求的利润回报
• 实施消费者调研以收集
有关其需求、行为、满
定量研究： 消费者定量调 查
• 价值市场细分 • 以需求为基准
的市场细分
• 明确细分市场
投影描述
• 初步营销启示
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企业小组座谈会研究设计
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研究方法
小型小组座谈会（3-5人）
被访者条件
行业覆盖 组别设计
中小企业购买电信产品/服务的决策者之一
• 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能
中小企业客户
• 中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑
去留的关键因素
• 更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努
力方向
居民消费者
• 质量：高出消费者要求 • 服务：没走出负面形象的阴影 • 产品：缺少有效的营销策略
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大客户要求特殊，标准高，涉及部门多
大客户有更多对量身 度制服务的需求，适 于“解决方案”销售
研究工 • 小组座谈会
具
• 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
小组讨论
一对一谈话
问卷
数 据
分
析
调研分析
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TCQ011124BJ(GB)
数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具
细分市 场评估
定量调查/其 他消费者数据
聚类分析
交叉分析 描述细分 市场轮廓
样本结构
随机样本
• 保证样本具有选定市场的代表性
20-29
昆明中年 组
30-39
昆明老年 组
40-50
苏州青年 组
20-29
苏州中年 组
30-39
苏州老年 组
40-50
• 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） • 行业分布广泛 • 年龄在指定分段内分布
• 至少有2名高收入被访者
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消费者定量研究设计
TCQ011124BJ(GB)
¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 • 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 • 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性
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一个典型市场细分的工作流程
TCQ011124BJ(GB)
明确市场细分的目的以及 对最终结果的假设
获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识
担忧型
品牌名称 价格 包装 货架位置
“孕育” $ 9.99 粉色包装盒,微笑的婴儿 靠近妇女健康产品
“轻装” $ 6.99 淡紫色,没有婴儿 靠近避孕产品的地方
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“对号入座”方式举例 – 潜在用户过滤
建立数据库
普通用户＋ 非用户数据库
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从电话直销渠道获得有关 消费者的附加信息
（如IP、数据、增值服务）百度文库
• 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服
务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看
法
• 年龄25岁以上
• 金融 • 制造加
工
• IT
• 政府机关/事业单位
• 服务（酒店）
苏州
–场小型企业 –场中型企业
–场小型企业 昆明 –场中型企业
定义：小型企业：月话费20,000元以 下中型企业：20,000以上