000982021年整理版国际市场营销学复习重点

000982021年整理版国际市场营销学复习重点

第一章国际市场营销学导论

1.1国际市场营销学的基本概念

1.1.1国际市场营销学的定义

国际市场营销学是一门研究以国外客户需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。在国际市场营销活动中，人们把市场销售学的基本原理应用到跨国经营活动中，经过总结、加工、整理，形成国际市场营销学理论。 1.1.2国际市场营销学与市场营销学的关系

国际市场营销学是市场营销学的分支学科，二者既有联系，又有区别。

1.国际市场营销学与市场营销学的主要联系（1）理论基础相同。二者的理论基础都是经济学。

（2）经营理念相同。二者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中心任务。

（3）市场边界的扩大。从市场边界看，国际市场营销学是国内市场营销市场范围的延伸和扩大。

企业要开展国际市场营销活动要经历如下发展过程：

首先，企业立足于国内市场开展营销活动，为了满足国内市场的需求，企业要制定一系列的经营方针、经营战略和营销组合战略。其次，企业如果遇到国内市场疲软，或者国内市场竞争激烈，产品销售困难，就要开始开拓国际市场。再次，企业产品进入国际市场后，企业对目标市场国的经营环境和游戏规则更进一步的了解，主动安排生产，满足国际市场需求，扩大销售。最后，随着生产的发展和先进技术的采用，企业规模扩大，甚至到国外投资建厂。

2.国际市场营销学与市场营销学的主要区别（1）国际市场环境更加复杂。（2）国际市场营销面临更多的不确定因素。主要包括①产品总需求量的不确定性、②消费者需求特性的不确定性、③竞争者所采取的竞争策略的不确定性、④产品价格的不确定性、⑤促销媒介的不确定性⑥分销渠道的不确定性等。（3）国际市场营销方案更多样化。

（4）国际市场营销的难度更大。一是国际营销具有更高的风险（战争、汇率、

政局等）；二是国际市场竞争激烈；三是国际市场营销方面的人才缺乏。

1.1.3国际市场营销与国际贸易的关系

国际市场营销与国际贸易二者之间既有联系，又有区别。 1.国际市场营销与国际贸易的联系

国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前。国际贸活动开始时，是发达国家的企业以对外贸易的方式从另一个国家获得廉价的原材料、燃料、辅助材料、机器设备和劳动力，使生产成本降低，提高产品的国际市场竞争力，从而促进了产品的大量出口，企业的利润增加，经济实力不断增强，企业不断发展壮大，在国际市场上寻找更好的投资机会与投资场所，通过资本输出，就地设厂从事生产经营活动开始了国际市场营销活动，这样，跨国公司去东道国投资，绕过了东道国的关税壁垒，可以利用东道国企业原有的销售渠道，将产品和服务推向东道国市场，或者返销到母国市场及其他国家市场。

1

2.国际市场营销与国际贸易的区别

（1）经营的主体不同。国际市场营销活动的主体是企业，国际贸易活动的主体是国家。

（2）商品流通的形态不同。国际市场营销中的商品流通形态多种多样，国际贸易的商品流通形态是跨越国界型的。

（3）经营动力和行为动机不同。企业追求利润最大化是其动力，国家利用比较利益的存在是其动力。

（4）评价经济效益的的信息来源不同。前者来源主要是企业的账户及有关记录；后者的主要来源是国家的国际收支平衡表。（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。 1.1.4国际市场营销学的特点 1.研究范围具有国际性。 2.研究内容具有经验性。 3.研究结论具有很强的应用性。

1.2企业开展国际市场营销的动因

1.国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场。

2.企业走向国际市场以延长其产品的生命周期。（投入期，成长期，成熟期，衰退期）

3.国际市场需求潜力大，机会多。（国际市场的三大构成要素：人口、购买欲望

和购买力，购买力与一国的GDP成正比关系。） 4.对低成本的追求。主要方法有：（1）利用当地的优惠政策；（2）利用廉价的劳动力和原材料；（3）利用低运费、低关税和较少的配额管制；（4）利用与产品销售市场的地理位置接近的有利条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件。 5.东道国丰富和廉价资源的吸引。（包括资金、技术、管理经验及矿藏。）

6.本国政府的支持与鼓励。（支持鼓励的政策主要有：①减税和退税的税收优惠政策；②低息贷款、担保贷款、出口价格补贴；③为企业提供咨询、信息等配套服务；④下放进出口自主权等。目的：扩大出口，获取更多的利润）

7.东道国市场环境和基础设施条件的吸引。

1.3国际市场营销的演进

企业开展国际市场营销活动同本国市场经济发展水平以及融入经济全球化的程度是密切相关的。

1.国内营销阶段。是指企业面对国内市场需求，生产产品予以满足，那时企业的生产能力有限，其产品在国内市场供不应求，企业一心一意地满足国内市场需求，争取比竞争对手做得更好，以便生产得更多，销售得更快。

2.出口营销阶段。随着科技的进步，经济的发展，国内市场竞争越来越激烈，企业在国内的经营利润开始减少，迫使企业开始将目光投向国际市场，寻找产品和服务的新市场。在该阶段，产品和经商经验成为出口营销的两个关键因素。

3.国际市场营销阶段。企业把在国内市场使用的营销策略和方法用到国际营销中去，并不断地总结经验，吸取教训，形成了一整套国际市场营销的理念和方法，用来指导企业国际市场营销活动的实践，使后来开展国际市场营销活动的企业主动地关注国际市场顾客需求的变化，深入地开展市场调查研究，向国际市场提供适销对路的产品和服务，并取得了成功。

4.多国营销阶段。是指企业在国际市场营销活动的实践中，逐渐认识到世界各国市场需求千差万别，对同一个企业而主，为了满足各国市场的不同需求，对每一个国家制定一种与之相适应的营销战略。

5.全球营销阶段。企业开展市场营销活动时，把整个世界市场作为一个统一的市场，采用单一的营销战略作指导，制定和实施产品战略、定价战略、分销战略