三鹿奶粉广告案例分析
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贵州航天职业技术学院
题 班 学 姓
目：三鹿奶粉广告案例分析 级：2010届广告设计与制作 号：A103GZ055010151 名：倪 元 长 红 安
指导老师：李
三鹿简介
三鹿集团
三鹿集团是合资企业。 合资方为新西兰恒天然集 团，主要经营主要业务为 奶牛饲养、乳品加工生产， 主要经营产品为奶粉 。
三鹿的崛起
三鹿没落
案例启Leabharlann Baidu：
• 作为一个有发展潜力的企业，在生产过程中会 考虑到对社会的影响。在处理危机公关的时候， 首先应该考虑的是公众和消费者的利益，主动 处理问题。这样不但可以快速解决问题，还能 变相提高企业形象。如果只是一味的推卸责任， 这样的企业必定不会长久发展。
谢谢观赏
强强联合
在全球经济一体化的大潮下， 国内乳品企业走出国门、参与国 际竞争是发展的必然，三鹿集团 与国际知名乳品制造商----新西 兰恒天然集团经过长期谈判，于 2005年12月1日签署了合资协议， 恒天然集团注资8.64亿元人民币， 认购了三鹿43%的股份，2006年6 月15日，合资公司正式运营，标 志着三鹿向着“瞄准国际领先水 平、跻身世界先进行列”的目标 迈出了关键性的一步。
三鹿奶粉
营销策略
三鹿的企业宗旨
为了大众的营养健康而不懈地进取
三鹿奶粉 营销策略
强 强 联 合
资 本 运 营
产 业 化 经 营
营 销 策 略
产业化经营
党的十一届三中全会 以后，石家庄牛奶厂抢抓 发展机遇，加大研发的发 展力度。1980年试制生产 的强化麦乳精、颗粒麦乳 精产品畅销全国20多个省 市， “三鹿”成为全国 关注的品牌。
政府食品监管不严
国家专门设立质量检验检疫总局和食品药品监管 局专司监管食药安全及其他产品质量之事，这些机构又都 在各地设有下属、分支或派出机构，可谓天网恢恢，伪劣 有害产品应该是疏而不漏。但在如此严密监管控制之下， 三鹿问题奶粉仍然出现，不能不令人匪夷所思，不能不令 人质疑有关监管部门的工作力度或能力乃至责任心。
三鹿没落
企业自身管理问题
根据目前公布的调查结果，问题奶粉中的化学品 是人为加入而非工艺所致，亦是原料奶中出现而非工厂生 产过程产生，似乎三鹿本部责任不大。但细究一下，诚非 如此。因为作为合格的（且不说优秀）食品生产企业，从 原料到工艺直到成品乃至销售，其所有环节都应在自己的 掌控之中。无论哪一个环节出了问题，三鹿都难辞其咎。
产业化经营
1983年6月，原轻工部召 开母乳化奶粉专业会议，牛奶 厂努力争取，成为母乳化奶粉 的试点企业之一，同年11月， 试验取得成功，并生产出了合 格产品，企业被列为原轻工部 “母乳化奶粉”定点生产企业。 母乳化奶粉后来很快成为三鹿 的支柱产品，它的试制成功为 三鹿事业发展奠定了基础。
产业化经营
三鹿没落
对于制造有害物品的惩罚不严
据初步调查，这次出现问题奶粉，是某些提供原料奶的农 民为提高交货重量或质量在其中掺入化学品所致。这里看 似个案，但反映两个普遍问题：一是生产或种植、养殖从 业者的诚信问题；据我观察，中国产品造假或制害者，都 以降低成本或提高产量以赚取更大利润为目的，这就涉及 经商（包括从政、为学）应有一个起码的良知（至少不应 制害），并具有诚信意识。二是问题出现后，往往对肇事 者处理偏轻，不能起到震慑违法犯罪的作用。所以，杜绝 问题产生的关键是处理要严。
资本运营
1993年，三鹿奶粉的产 销量已跃居全国第一位，但 是面对供不应求的市场形势， 企业的生产能力再次达到极 限，为此，三鹿核心管理层 再次大胆创新，以品牌为旗 帜，以资产为纽带实施资本 运营，向集团化方向转变。
资本运营
1993年起，先后对多家经营 困难、缺乏规模的企业进行联 合，帮助其走出了困境，扩大 了生产规模。 1995年，三鹿在 同行业率先组建了企业集团， 同年4月，三鹿在中央电视台一 频道黄金时段播放广告，开创 了中国乳品企业在中央电视台 投放广告的先河，“三鹿奶粉， 伴您一生”的广告语因此深入 人心。
三鹿没落
公关处理原则：
• 一：“从群众中来，到群众中去”，了解消费 者真正关注的信息，才能对症下药。 • 二：公开信息，抱坦诚与开放的态度去面对公 众。 • 三：强化全面的质量管理，委托权威质量检测 机构对产品进行全面检测，并及时公开信息。
三鹿没落
案例反映的企业以及社会问题 1、企业责任缺失 2、企业自身管理问题
三鹿没落
奶制品市场混乱
国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决 定在全国全面检查奶制品，整顿奶制品行业。会议认为， 三鹿牌婴幼儿奶粉事件的发生，反映出奶制品市场混乱， 监管机制存在漏洞，监管工作不力，必须认真吸取教训， 以对人民高度负责的态度，做好事故处理，完善检验监督 体制，加强监管工作。
三鹿没落
一：公司在三月即发现产品存在的问题，但一直瞒而不报，未采取 任何有效措施来避免问题扩大。
二：三鹿公司在第一时间完全否认自己的责任，甚至将这人推给家 长没有科学的哺育。
三：三鹿第一时间否认自己奶粉质量有问题，几小时后又承认自检 发现部分奶粉有问题，想蒙混过关，失去了公众的信任。 四：系统性原则，三鹿对媒体的回应观点不统一，前后矛盾，漏洞 百出。
1980年至1985年是企 业全面发展的六年。企业 各项经济指标、固定资产 投资成倍增长，企业初具 现代化规模，初步形成了 从奶牛饲养到乳制品加工 综合性一条龙生产。1984 年，牛奶厂经批准更名为 “石家庄市乳业公司”。
产业化经营
1986年以石家庄乳业 公司为龙头的横向经济联 合组织“石家庄冀中乳业 联合总公司”成立，并逐 步迈出了“奶牛下乡，牛 奶进城”的第一步，三鹿 开创的“奶牛+农户”的饲 养管理模式成为中国乳业 的一场革命，也使三鹿的 发展实现了第一次飞跃。
强强联合
半个世纪来，三鹿坚持不 断创新和诚信经营，实现了企 业跨越式发展，谱写了中国乳 业浓墨重彩的华章。三鹿集团 “十一五、期间的发展目标是： 到2010年，确保配方奶粉、力 争功能性食品和酸牛奶产销量 全国第一，液态奶及乳饮料保 持前三位，全面提升企业生产 规模、经济效益和综合实力， 做大做强三鹿，走出国门，与 国际市场接轨。
资本运营
1999年，第一个专职 生产液体奶的石家庄三鹿 乳品有限公司成立，标志 着三鹿开始正式进军国内 液体奶市场，2002年，河 南三鹿花花牛乳业有限公 司成立，标志着三鹿集团 的品牌战略又跨出了“挺 进中原、辐射全国”的成 功一步。
资本运营
精心的资本运营，实现了 稳步的低成本扩张。三鹿集团在 北京、天津、河北、江苏、山东、 河南、广东、安徽等省市共有企 业30余家，成为我国乳品企业中 干乳制品、谷物食品、液体乳、 酸牛乳、乳饮料五大类产品齐全、 子品种多、子系列多、并能大规 模生产的龙头企业，“七五”以 来，三鹿主要经济指标年均递增 率达30%以上，企业发展步入了 快车道。
3、奶制品市场混乱
4、政府食品监管不严 5、对于制造有害物品的惩罚不严
三鹿没落
企业责任缺失
要解决食品质量安全问题，需要多管齐下，其中特别 重要的方面有两个：一是源头，二是可追溯。此前阜阳奶 粉事件已经留下大的教训，但是阜阳奶粉事件是“杂牌军” 所为，而三鹿婴幼儿奶粉事件却是在市场上的著名品牌出 了问题。这是企业高层不关心产品质量问题造成的。政府 应主要侧重监管产品终端，企业管原料和生产过程。只有 企业真正负起责任，才能有真正的食品质量安全。
创新坚持自主 田文华说，一个没有 自主创新能力的企业不可 能跻身于一流企业，“照 搬照抄”只会落于人后 。
三鹿的崛起
创新坚持自主 多年来，三鹿一直注重自主研发，形成具有 自主知识产权的核心技术。目前被授权的发明专利 和外观专利共78项。国家发明专利三鹿“低乳糖 调配奶”，是针对我国20%的乳糖不耐症消费者研 制生产的，有效地解决了这些人群的饮奶问题，对 扩大乳品消费市场具有重要意义。三鹿婴幼儿配方 奶粉等国家发明专利也成为三鹿的核心技术。
三鹿没落
事件：2008年三鹿奶粉含有三聚氰胺事件
时间:2008年9月
三鹿没落
事情经过：在我国多数地区发生了婴儿食用三鹿 奶粉后出现肾结石 。经有关部门调查，发现三 鹿奶粉中含有三聚氰胺，是婴儿出现肾结石的主 要原因。致使三鹿奶粉在各大超市陆续下架，最 终导致公司破产。
三鹿没落
三鹿奶粉在危机公关中存在的问题：
题 班 学 姓
目：三鹿奶粉广告案例分析 级：2010届广告设计与制作 号：A103GZ055010151 名：倪 元 长 红 安
指导老师：李
三鹿简介
三鹿集团
三鹿集团是合资企业。 合资方为新西兰恒天然集 团，主要经营主要业务为 奶牛饲养、乳品加工生产， 主要经营产品为奶粉 。
三鹿的崛起
三鹿没落
案例启Leabharlann Baidu：
• 作为一个有发展潜力的企业，在生产过程中会 考虑到对社会的影响。在处理危机公关的时候， 首先应该考虑的是公众和消费者的利益，主动 处理问题。这样不但可以快速解决问题，还能 变相提高企业形象。如果只是一味的推卸责任， 这样的企业必定不会长久发展。
谢谢观赏
强强联合
在全球经济一体化的大潮下， 国内乳品企业走出国门、参与国 际竞争是发展的必然，三鹿集团 与国际知名乳品制造商----新西 兰恒天然集团经过长期谈判，于 2005年12月1日签署了合资协议， 恒天然集团注资8.64亿元人民币， 认购了三鹿43%的股份，2006年6 月15日，合资公司正式运营，标 志着三鹿向着“瞄准国际领先水 平、跻身世界先进行列”的目标 迈出了关键性的一步。
三鹿奶粉
营销策略
三鹿的企业宗旨
为了大众的营养健康而不懈地进取
三鹿奶粉 营销策略
强 强 联 合
资 本 运 营
产 业 化 经 营
营 销 策 略
产业化经营
党的十一届三中全会 以后，石家庄牛奶厂抢抓 发展机遇，加大研发的发 展力度。1980年试制生产 的强化麦乳精、颗粒麦乳 精产品畅销全国20多个省 市， “三鹿”成为全国 关注的品牌。
政府食品监管不严
国家专门设立质量检验检疫总局和食品药品监管 局专司监管食药安全及其他产品质量之事，这些机构又都 在各地设有下属、分支或派出机构，可谓天网恢恢，伪劣 有害产品应该是疏而不漏。但在如此严密监管控制之下， 三鹿问题奶粉仍然出现，不能不令人匪夷所思，不能不令 人质疑有关监管部门的工作力度或能力乃至责任心。
三鹿没落
企业自身管理问题
根据目前公布的调查结果，问题奶粉中的化学品 是人为加入而非工艺所致，亦是原料奶中出现而非工厂生 产过程产生，似乎三鹿本部责任不大。但细究一下，诚非 如此。因为作为合格的（且不说优秀）食品生产企业，从 原料到工艺直到成品乃至销售，其所有环节都应在自己的 掌控之中。无论哪一个环节出了问题，三鹿都难辞其咎。
产业化经营
1983年6月，原轻工部召 开母乳化奶粉专业会议，牛奶 厂努力争取，成为母乳化奶粉 的试点企业之一，同年11月， 试验取得成功，并生产出了合 格产品，企业被列为原轻工部 “母乳化奶粉”定点生产企业。 母乳化奶粉后来很快成为三鹿 的支柱产品，它的试制成功为 三鹿事业发展奠定了基础。
产业化经营
三鹿没落
对于制造有害物品的惩罚不严
据初步调查，这次出现问题奶粉，是某些提供原料奶的农 民为提高交货重量或质量在其中掺入化学品所致。这里看 似个案，但反映两个普遍问题：一是生产或种植、养殖从 业者的诚信问题；据我观察，中国产品造假或制害者，都 以降低成本或提高产量以赚取更大利润为目的，这就涉及 经商（包括从政、为学）应有一个起码的良知（至少不应 制害），并具有诚信意识。二是问题出现后，往往对肇事 者处理偏轻，不能起到震慑违法犯罪的作用。所以，杜绝 问题产生的关键是处理要严。
资本运营
1993年，三鹿奶粉的产 销量已跃居全国第一位，但 是面对供不应求的市场形势， 企业的生产能力再次达到极 限，为此，三鹿核心管理层 再次大胆创新，以品牌为旗 帜，以资产为纽带实施资本 运营，向集团化方向转变。
资本运营
1993年起，先后对多家经营 困难、缺乏规模的企业进行联 合，帮助其走出了困境，扩大 了生产规模。 1995年，三鹿在 同行业率先组建了企业集团， 同年4月，三鹿在中央电视台一 频道黄金时段播放广告，开创 了中国乳品企业在中央电视台 投放广告的先河，“三鹿奶粉， 伴您一生”的广告语因此深入 人心。
三鹿没落
公关处理原则：
• 一：“从群众中来，到群众中去”，了解消费 者真正关注的信息，才能对症下药。 • 二：公开信息，抱坦诚与开放的态度去面对公 众。 • 三：强化全面的质量管理，委托权威质量检测 机构对产品进行全面检测，并及时公开信息。
三鹿没落
案例反映的企业以及社会问题 1、企业责任缺失 2、企业自身管理问题
三鹿没落
奶制品市场混乱
国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决 定在全国全面检查奶制品，整顿奶制品行业。会议认为， 三鹿牌婴幼儿奶粉事件的发生，反映出奶制品市场混乱， 监管机制存在漏洞，监管工作不力，必须认真吸取教训， 以对人民高度负责的态度，做好事故处理，完善检验监督 体制，加强监管工作。
三鹿没落
一：公司在三月即发现产品存在的问题，但一直瞒而不报，未采取 任何有效措施来避免问题扩大。
二：三鹿公司在第一时间完全否认自己的责任，甚至将这人推给家 长没有科学的哺育。
三：三鹿第一时间否认自己奶粉质量有问题，几小时后又承认自检 发现部分奶粉有问题，想蒙混过关，失去了公众的信任。 四：系统性原则，三鹿对媒体的回应观点不统一，前后矛盾，漏洞 百出。
1980年至1985年是企 业全面发展的六年。企业 各项经济指标、固定资产 投资成倍增长，企业初具 现代化规模，初步形成了 从奶牛饲养到乳制品加工 综合性一条龙生产。1984 年，牛奶厂经批准更名为 “石家庄市乳业公司”。
产业化经营
1986年以石家庄乳业 公司为龙头的横向经济联 合组织“石家庄冀中乳业 联合总公司”成立，并逐 步迈出了“奶牛下乡，牛 奶进城”的第一步，三鹿 开创的“奶牛+农户”的饲 养管理模式成为中国乳业 的一场革命，也使三鹿的 发展实现了第一次飞跃。
强强联合
半个世纪来，三鹿坚持不 断创新和诚信经营，实现了企 业跨越式发展，谱写了中国乳 业浓墨重彩的华章。三鹿集团 “十一五、期间的发展目标是： 到2010年，确保配方奶粉、力 争功能性食品和酸牛奶产销量 全国第一，液态奶及乳饮料保 持前三位，全面提升企业生产 规模、经济效益和综合实力， 做大做强三鹿，走出国门，与 国际市场接轨。
资本运营
1999年，第一个专职 生产液体奶的石家庄三鹿 乳品有限公司成立，标志 着三鹿开始正式进军国内 液体奶市场，2002年，河 南三鹿花花牛乳业有限公 司成立，标志着三鹿集团 的品牌战略又跨出了“挺 进中原、辐射全国”的成 功一步。
资本运营
精心的资本运营，实现了 稳步的低成本扩张。三鹿集团在 北京、天津、河北、江苏、山东、 河南、广东、安徽等省市共有企 业30余家，成为我国乳品企业中 干乳制品、谷物食品、液体乳、 酸牛乳、乳饮料五大类产品齐全、 子品种多、子系列多、并能大规 模生产的龙头企业，“七五”以 来，三鹿主要经济指标年均递增 率达30%以上，企业发展步入了 快车道。
3、奶制品市场混乱
4、政府食品监管不严 5、对于制造有害物品的惩罚不严
三鹿没落
企业责任缺失
要解决食品质量安全问题，需要多管齐下，其中特别 重要的方面有两个：一是源头，二是可追溯。此前阜阳奶 粉事件已经留下大的教训，但是阜阳奶粉事件是“杂牌军” 所为，而三鹿婴幼儿奶粉事件却是在市场上的著名品牌出 了问题。这是企业高层不关心产品质量问题造成的。政府 应主要侧重监管产品终端，企业管原料和生产过程。只有 企业真正负起责任，才能有真正的食品质量安全。
创新坚持自主 田文华说，一个没有 自主创新能力的企业不可 能跻身于一流企业，“照 搬照抄”只会落于人后 。
三鹿的崛起
创新坚持自主 多年来，三鹿一直注重自主研发，形成具有 自主知识产权的核心技术。目前被授权的发明专利 和外观专利共78项。国家发明专利三鹿“低乳糖 调配奶”，是针对我国20%的乳糖不耐症消费者研 制生产的，有效地解决了这些人群的饮奶问题，对 扩大乳品消费市场具有重要意义。三鹿婴幼儿配方 奶粉等国家发明专利也成为三鹿的核心技术。
三鹿没落
事件：2008年三鹿奶粉含有三聚氰胺事件
时间:2008年9月
三鹿没落
事情经过：在我国多数地区发生了婴儿食用三鹿 奶粉后出现肾结石 。经有关部门调查，发现三 鹿奶粉中含有三聚氰胺，是婴儿出现肾结石的主 要原因。致使三鹿奶粉在各大超市陆续下架，最 终导致公司破产。
三鹿没落
三鹿奶粉在危机公关中存在的问题：