跨文化传播失败案例

立邦漆"龙"广告起争议网友:中国象征被戏弄[图]

今年9月份的《国际广告》杂志第48页,刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品,画面上有一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,但龙紧紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,龙却跌落到地上。

画面旁附有对作品的介绍,大致内容就是:右立柱因为涂抹了立邦漆,把盘龙都滑了下来。评价称:“创意非常棒,戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意,这个例子非常完美。”

然而,就就是这样一则广告,几天来却在网上掀起了轩然大波,几天来一直就是各ＢＢＳ上的热门话题。

网民

难以接受

网民小江在接受记者采访时说:“我乍一瞧还觉得挺有意思,可仔细一想就觉得别扭了。龙就是中国的象征,怎么能遭到这样的戏弄！这个创意应该赶快改掉。”

更多的网民则认为,“发布广告者别有用心”,而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。

专家

忽略了文化因素

广告专家认为,从广告本身的三个因素考虑,这个创意没有问题。但就是,广告设计与发布者显然忽略了一个重要问题,就就是广告与文化的联系。

北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接受采访时说:“龙就是中国的图腾,在一定意义上就是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同,在我国的文化中,龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系,就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”

杂志社

有创意才予刊登

《国际广告》杂志编辑部的工作人员告诉记者,这两天已经有一些读者打来电话询问此事。

“广告的设计单位就是李奥贝纳广告公司广州分公司。在杂志上刊登的介绍与评价,就是该公司自己做的点评。”

工作人员表示,刊登这篇广告绝没有任何特别的想法。“编辑部瞧了这个投稿后,觉得广告有创意,所以才予以刊登。”

广告公司

影响始料不及

昨天,该广告公司北京分公司公关部很快给记者发来了关于此事的声明,并表示希望通过媒体向公众做一个解释。

声明说,这个广告就是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就就是保持木器表面光滑,防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。

“在创作过程中,我们曾经征询过公司以外人士的意见,均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其她意义与联想。”

对立邦品牌与公众人士所产生的影响,该广告公司表示“始料不及,深感遗憾”。