跨文化传播讲义重点

跨文化传播
——跨文化谈判与广告
一、跨文化谈判
随着我国经济的迅速发展和对外开放程度的不断深入，我国对外的跨文化的活动越来越频繁。

但由于中西方文化差异的影响，跨文化谈判的冲突问题时有发生，增加了谈判的复杂性。

拉里萨默瓦曾说：有效的跨文化传播是减少国际冲突的重要手段之一。

因此，我们有必要了解一些有关跨文化的知识。

首先我们来看一下跨文化谈判的定义
1)①定义：谈判：两个或两个以上对话者一起对某一事件试图达
成一致共识的过程。

跨文化谈判是一种属于不同文化、不同思维形式、不同沟通方式、不同行为方式的谈判行为。

②类型：基于出发点考虑，布莱特认为，跨文化谈判拥有三种类型：交易谈判 (deal making negotiations),即买和卖的谈判；
决策谈判 (decision making negotiations)，即当存在多种可以能和冲突性选择的时候达成协议的过程；
争端解决谈判(dispute resolution negotiations)，解决由于提出的求偿遭拒绝所产生冲突的谈判。

布莱特还认为，无论何种谈判，存有三大受到广泛研究的文化特征与谈判策略在不同文化间的变异有关：个人主义与集体主义的
文化价值观；平等主义与等级主义的文化价值观；沟通的低背景规范与高背景规范（高背景：一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量，大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本值观。

低背景：信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。

在高背景文化中，内部同文同种，约定俗成相同，因此信息容易传播。

而在低背景文化中，社会内部差异大，存在许多“亚文化”相互独立。

高文化背景的代表地区是日本和中东等以“理”为重的地方。

低文化背景是如美国这样以“法”为重的地方文化）等——三方面正构成了跨文化谈判困惑的渊源之所在。

有效的跨文化谈判不仅能够化解矛盾，而且还能走向协同。

2)文化对跨文化谈判的影响：
(无ppt) 20世纪90年代，美国某商业研究机构曾以“什么是全球市场成功的最大障碍“为题，对全球性经营的企业和即将准备进行全球性经营的企业进行调查，结果显示：在法律法规、价格竞争、信息、语言、传播、外汇、时差和文化差异八个因素中，文化差异被列在首位。

约翰.奥德尔也曾说过：文化因素对谈判的进程和结果的影响是难以测度的。

所以在分析跨文化谈判的过程中我们主要分析文化对跨文化谈判的影响。

重点讲解以下七个方面：
一、语言因素：ppt
语言是谈判进行的纽带，语言运用程度对跨文化谈判效果会产生直接影响。

在谈判中，准确到位地理解对方语言的含义是整个谈判良性发展的基础。

在跨文化谈判口头语言的选择和运用上，中西双方就有很大的差异：西方人尽量简洁、明了，是非表态清楚，谈判时爱争辩，语言具有对抗性，口气断然。

而中国文化主张“以和为贵”，把创造和谐氛围作为谈判的重要手段。

为了保全双方的面子、群体的面子或别人的面子，经常使用暧昧的、间接的语言。

即使不同意对方的意见，也很少直接予以拒绝或反驳，而是迂回曲折陈述自己的见解，尽量避免谈判摩擦。

所以在谈判中需要确认统一的谈判语言，需要翻译达成语言的一致性。

二、非语言因素：
在谈判过程中，还会有着大量的比语言信息更为重要的信息，而且这类信息大多是无意识的进行的。

在接受的过程中，具有不同的文化背景的谈判对手极易误解这些信号。

我们来看一个案例：
ppt一位英国商人在伊朗事事顺利，同伊朗客户建立了良好的关系，他在谈判中尊重伊斯兰的习俗，避免了任何潜在的爆炸性的政治闲谈，伊朗客户欣然同他签订了一向合同。

他签完字后，他对着他的同事竖起了大拇指。

几乎是同时，这位伊朗客户愤然离开了房间。

这位英国商人摸不着头脑，不知道发生了什么。

有没有哪位同学分析一下为什么伊朗客户愤然离席？
ppt在英国，竖起大拇指是赞成的标志，意思是很好，而在伊朗，表示不满，近似于让人讨厌，是一种无礼的动作。

我们可以看到，在谈判过程中，对不同文化的非语言沟通的差异认识不足，会影响商业关系的正常展开。

谈判的场所和布置、座位的安排、谈判过程中的行为、沉默、肢体语言等等这些都会影响到谈判的结果。

在此不一一赘述。

三、对时间的期求和处理的规则也不同：
美国人视时间为金钱，时间观念很强，十分守时，是单向计时制的典型，见面后，相互之间一般只简单寒暄几句就进入
主题，期望在20 - 30 分钟内解决问题。

阿拉伯、南美和亚洲的商务会，在交谈时可能一连数小时，甚至数次都不涉及正题，而且有一些必不可少的客套，诸如拉
家常、喝咖啡或饮茶之类，其目的是为了建立良好的人际关系。

一些国家认为在同一时间可以做很多件事情，奉行多项计时制，希望比较灵活的运用时间。

四、思维方式的差异：
在进行跨文化谈判时，来自不同文化区域的谈判者往往会遭遇思维方式上的冲突。

这一点在中西文化之间表现得尤为明显。

首先，中西方存在着形象思维与抽象思维的侧重及影响。

中国人的形象思维方式对于直观经验较为重视，而在理论上往往停留在经验论。

而西方人的思维方式则多是抽象思维,讲求概念分析、逻辑推理。

其次，中西方存在统一思维与对立思维的侧重及影响。

中国人谈判方式是首先就有
关合同双方所共同遵守的总体性原则和共同利益展开讨论。

把所谓的具体的细节问题安排到以后的谈判中去解决。

而西方人则恰恰相反，他们注重“先谈细节，避免讨论原则”。

观看电影《刮痧》片段问题：大家观看完影片认为在跨文化谈判中注意哪些问题？
二) 在思维模式上的差异
西方文化的思维模式注重推理实证，讲究理性与论证。

而代表东方文化的中国则强调直觉与感悟，多依赖传统经验及形象的思维方式。

由于思维模式的不同导致了中西医学理论及诊疗方法的极大差异，再加上长期以来东西方文化交流的不足，使得刮痧成为大同在法庭举证中一条无法逾越的鸿沟。

( 三) 在法律人伦道德观上的差异的
在法律面前，西方人讲究不带个人情感的陈述客观事实; 在道德方面，西方人秉持公私分明，事实不会影响朋友之间的友谊，哪怕是对朋友不利的证言。

因此，在听证会上，在控方律师的一再逼问下，大同的老板作为证人肯定了大同打了儿子的事实，促使法庭正式受理了这个案件。

而在中国的传统道德观念上，法律也不外乎人情，朋友之间是有“义气”存在的。

所以导致了他在和法庭的谈判中的失败。

五、跨文化谈判观念的差异
在跨文化谈判中，中西方的伦理和法制观念存在很大的差异。

中国人通常从伦理道德上考虑问题, 而不是从法律上考虑。

但大多数西方人却相反。

在中国,一旦发生纠纷,首先想到的是如何赢得周围舆论的
支持, 这在中国人看来有着极其特殊的内涵和意义。

于是，很多应该利用法律来解决的问题,中国人感到不习惯,而是习惯通过“组织”、通过舆论来发挥道德规范化的作用。

西方人对于纠纷的处置一般采用法律手段,而不是靠舆论谴责的作用。

西方很多人和公司都聘请有顾问、律师，有纠纷时由律师处理。

在国际谈判中，他们要求按程序办事，谈判结束后涉及合同管理以及后续交流，根据活动的规则即共同签定的合同来约束双方，一旦发生分歧与争端，主张按正式的途径给予解决。

六、风俗习惯的差异：
中国、欧洲、美国、拉丁美洲、印度、中东、日本、韩国等国家和地区的习俗差异很大，千万要清楚对方的习俗，不冒犯对方的禁忌和习俗。

例子：1972年尼克松访华，安排在镜江饭店，尼克松住在15层，基辛格在14层，接下来国务卿罗杰斯等人安排在13层。

本来罗杰斯就对基辛格有意见，恰好又安排在13层，于是气上加气，对即将发表的公报提出了一大堆意见，并表示不修改就不同意。

尼克松差点气晕过去，但也没有办法，最后还是周恩来出面做工作才解决了这个问题。

七、意识不同：
决策意识：不同国家的人的决策方式不同。

日本人的决策需要得到管理层的一致同意；
德国人的决策权一般在公司的最高层手中；
人情意识：中国特色
中国人凡事讲究人情，讲究面子,西方人在人情和利益两难时选择利益。

西方谈判家在培训时就会告诉谈判员要给中国人足够的面子。

利益意识：商务谈判的目的主要是获取经济利益。

中国谈判者的利益意识没有西方谈判者那么明确和强烈。

（简要叙述即可）
3)跨文化谈判中的要领
在谈判中，也许某个细节问题会导致谈判的失败，会给你带来不可估量的损失，所以，谈判是小心谨慎的，要借用医学上的“望、闻、问、切”之技巧，方能起到事半功倍的效用。

1．倾听的要领：倾听不但可以挖掘事实的真象，而且可以探索对方的动机，掌握了对方的动机，就能调整自己的应变策略。

一般有以下几个方法值得注意；①倾听的专注性。

常人听话及思考问题的速度比讲话要快4倍，所以，要把听放在首位，并认真思考；②“听话听声，锣鼓听音”，要认真分析对方话语中所暗示的用意与观点，以及他要从什么方面来给你施加混乱。

③话语的隐蔽性。

要特别注意对方的晦涩语言，模棱两可的语言，要记录下来，认真质询对方，观察伴随动作，也许是他故意用难懂的语言，转移你的视线与思路。

④同步性。

当在倾听时，就要思考他的语言，准备询问对方，要考虑你出击的角度与力度，以及语言的表述明暗程度，这要在倾听时同步完成，否则容易在思考问题时，忽略对方所说的内容。

2．表达的要领。

谈判中，你要阐述自己的观点以及具体方案、方
法、立场，因此必须注意几点：①尽量使对方能够听懂你的叙述，少用专业语言，以简明惯用语言解释、表达。

②谈判中，不要谈与主题没有多大联系的事，从而显得没有诚意。

③叙述中，所说内容要与资料相符合，切忌风马牛不相及，以免给对方造成乱说—气的印象。

④在叙述中，特别注意数字的表达，如价值、价格、兑换率、日期、增长率等，不要使用“大概、可能、也许”等词语。

3．提问的要领。

在谈判中，问话时以引转对方思路方向，引起对方注意，控制谈判的方向，提问的方式很多，一般有：①澄清式问话。

如搞不清对方所说的话或此话模棱两可时，可以用他所说的话，反问对方，如：“您说情况的变动，是指的在什么范围内的变动?”，以使对方重新解释、沟通，以此来满足您的语言反馈，重新思考一遍他所说的内容。

②引导性问话。

如：“假设我们能够满足您的三个要求，您方能否让更大的利?”以吸引对方思考你的引导性语言，以探听他的内心思想。

③选择性问句。

如：“这份合约，你们今天实施还是明天实施?”这样，对方会被套入圈套中被迫产生选择意愿，并会给以明确答复。

总之，问话方式很多，语言要适合谈判进程中的气氛，注意观察对方的内心世界，避免使用威胁或讽刺语言。

4．说服的要领。

为了使对方改变原来的想法、看法或打算，而甘愿接受你的意见与建议，要注意方式方法。

①要向对方阐明，一旦接纳了你的意见，将会有什么样的利弊得失。

一方面，给人感觉比较客观、现实；另一方面，如果接受了你的意见，果真有问题出现后，你可以说明事先已经讲明了的。

②要向对方讲明，为什么你要和他合作，并
为何来说服他，以示对他的尊重与善交，而不是其他每一个人都有这样一个机会的，使对方认真思考被选择的机会，从而在心理上接受你说服他的潜意识。

③应公开你的意见被采纳后，你自己所要得到的好处，以使对方免去神秘性与猜疑性，哪怕其中有些水分也要表示出来。

④要强调与双方的立场一致性。

暗示合作后的双方益处，给对方以鼓励以信心。

4)沟通策略：
（一）谈判前做好充分准备
第一：商务谈判人员应该对谈判对方的背景和文化进行充分的调查和了解，对各个跨文化变量进行分析和判断，从各个细节中把握该文化中对于商务谈判的要求，只有这样才能设定合适的谈判人员组成、谈判方式和谈判时间表。

第二：要对对方的情况作充分的调查了解，分析他们的强弱项，分析哪些问题是可以谈的，哪些问题是没有商量余地的；还要分析对于对方来说，什么问题是重要的，以及这笔生意对于对方重要到什么程度等等。

第三、选择一个好的翻译。

为了确保沟通的顺利进行，一般商务谈判要求使用翻译，一个好的翻译不但应熟练运用两种语言，还应具备相应的专业知识，同时，还要对谈判方国家的文化有深厚的了解。

（二）认识跨文化商务谈判的必然性，承认并尊重各国文化差异在全球化的世界中，孤立的封闭式发展必将被淘汰，与各国间的经济交往成为必然，跨文化的交流与谈判是这种交往的具体体现。

在
跨文化谈判中，各国间的文化差异可能会造成谈判的冲突。

但我们必须认识到，这种冲突的解决是谈判达成一致的必要条件。

文化的差异是客观存在的，各种文化是平等而独立的。

在跨文化伙伴建立的过程中，不是一种文化支配另一种文化，而是双方一起去创造第三文化。

第三文化超越原来的文化而服务于双方文化。

（三）制定灵活的谈判战略和策略
在跨文化谈判中，文化背景的差异导致谈判双方谈判风格的差异与冲突。

在认识不同文化间谈判风格差异的基础上，谈判者要使己方的谈判战略和策略具有一定的针对性和灵活性，使己方的谈判战略和策略适应特定风格的谈判对象、特定的谈判议题和特定的谈判场合。

（四）谈判过程中的沟通策略
1、要注意倾听并适时作出反应
2、要善于发问
3、要使对方充分了解你的想法
4、沟通的内容要讲究针对性
5、要适时使用委婉语
6、适时使用模糊语言
（五）谈判后要针对文化差异搞好后续交流
首先，就合同管理而言，在那些注重人与人关系的国家，例如中国，其争端的解决往往不完全依赖法律体制，而常常依赖双方间的关系。

在这些文化中，书面合同很短，主要用来描述商业伙伴各自的责
任。

而西方国家例如美国文化，他们一般将合同签字仪式视作最浪费时间又浪费金钱的举动，所以合同常常是通过寄发邮件来签订的。

其次，就后续交流而言，美国文化强调把“人和事区分开来”，所以不太注意后续交流。

而在东方文化国家，例如日本，保持与大多数外国客户的后续交流被视作国际商务谈判的重要部分。

他们在合同签订很久以后，仍然会进行信件、图片和互动等交流。

接下来我们一起来观看《中国合伙人》片段
1、《中国合伙人》中方的价值观以集体主义价值取向为主，他们倾向于把自己看作是与群体成员密不可分，要履行各种义务以及调节相互关系的人。

例如: 电影中男主人公坚决不同意“新梦想”上市，后因版权官司到了美国，深刻了解到其友在美国的种种际遇后，毅然决定上市。

在交际过程中，尽管美方较多关注个人及其团体形象和颜面的保护，中方更多的是从集体一员的角度来看待周围的环境，交际行为比较调和、谨慎和克制，较多地考虑到对方的感受，倾向于谦让他人，照顾双方的面子，希望营造和谐的互动关系，体面地交往，不伤和气。

2、《中国合伙人》中方更注重群体的内外之别，他们倾向于照顾群体内部他人的面子，对外则更关注自我面子。

而美方成员无论对于群体内部成员还是群体外部人员都更关注自我面子。

《中国合伙人》中中方虽然把与对方谈判的关系理解为竞争性的，但同时认为双方的关系在本质上具有合作性，存在共同利益或相互依赖，因此他们从长远利益出发，尽量扩大双方的收益，使对方因此愿意做权衡，没有让事态进一步恶化，这在跨文化冲突管理中起了至关重要的作用。

3、《中国合伙人》中中方作为集体主义文化价值观的代表最重视交际双方的关系，他们认为如果交际双方的关系与面子受到威胁时就不太有必要探讨交际的内容，例如: 在谈判过程中中途离场，而美方认为交际的内容比对方的关系更为重要。

《中国合伙人》中交际双方尽管存在互不相容的价值定位、目标和手段，但经过中方的“动之以理，晓之以情”且维护对方面子的冲突化解技巧的运用，避免了冲突的急剧恶化，相反，交际双方建立了互信和良好的互动关系。

正如电影中主人公所说: “我在来时的飞机上，把这本书背下来了。

这是我十八岁时就学会的技能，那一年，我背下了整本英文词典。

我希望你知道，在中国学生里，我只能算作资质平庸，中国学生非常擅长考试，因为他们要面对全世界最难的题目! 你们无法想象，中国学生为了通过考试所付出的辛酸，你们不了解中国。

小结：跨文化谈判应该是知彼知己，不卑不亢，尊重对方，不贬低自己，朝着是双赢的方向，把彼此的利益都放在心中，才能真正达成成功的跨文化谈判。

跨文化广告
1)定义：是在不同文化疆域间传播的广告。

一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动：二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动。

我们可以从它的传播模式图更好的了解一下。

2)传播模式图：
在文化A中，广告主（委托广告公司）按照一定的目的选择传播符号，进行编码，形成广告信息A，也就是广告。

在这个文化背景下生成的广告信息不可避免的含有文化A所特有的文化要素，如价值观、风俗传统、生活态度等。

广告经过广告媒介进入文化B系统，处于文化B系统的受众接触广告，对广告新信息进行解码，选择性的理解广告信息A，内化为自己所接受的广告信息B，进而产生态度和行为。

这一系列实在文化B的影响下完成的，带有文化B的特有文化价值特征。

由此可见，整个传播过程
的每一个环节都受到了两种文化的交互影响，呈现不同文化的相应特点，并且在传播过程中，由于文化的“维模功能”和“融合功能”产生了文化的交汇和杂糅，从而产生了文化C。

文化C既不完全同于A也不完全同于B，而是带有两种文化的特点。

既然它是两种文化的结合，那么它必然有着适合自己的传播方式。

在经济全球化背景下，跨越文化边际的有效沟通时广告传播中要特别注意如何既与国际接轨，按照国际游戏则进行广告传播活动，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣传本文化产品或服务的同时，又能树立起民族文化形象。

大致有一下几种策略：
3)传播策略：
一体化：
该理论源自美国学者李维特（Levitt）。

他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。

本土化：
国际广告本土化策略的理论基础缘于不同的国家均有自己独特的文化，世界经贸、文化交流尽管频繁，可是经贸发展却处于不平衡状态，文化的交流并未达到充分的融合，消费者不能理解和接受外来的文化。

它基于各国文化的特异性，以为若不遵从各进
口国的文化差异、国民的差异，必将使广告活动受挫。

（视频可口可乐春节广告）
一体化建设,本土化实施策略：
正因为单纯的一体化策略和差异化策略都存在着一定的不足，出现了两者相结合，取长补短的新的广告跨文化传播策略：全球本土化策略。

在广告的跨文化传播中，“先经广告总部集中提出广告传播的指导性意见和原则，确定大体一致的广告主题和广告的基本模式，然后下达给各市场国分部，由各市场国分部根据当地的实际情况，分别设计、制作、执行和实施。

”一些跨国公司的实践证明，这确实是一种行之有效的策略。

4)传播中遇到的障碍：
一、语言障碍
语言是人类最重要的交际工具，它在跨文化广告传播中的位置尤为重要。

语言是民族的重要特征之一，丰富的语言体现了色彩斑斓的文化，但也带来沟通的不便。

进行跨文化传播时，最需要借助于文字的翻译来交换传递彼此间的意见，有时一个字眼不够精确，就会造成传播效果大打折扣。

因此，翻译时要注意以下几个问题，避免误差，增强效果。

目前在跨文化广告中的语言障碍主要表现如下：
（1）、翻译者的自身理解带来的误差。

例如：百事可乐公司的宣传口号“come alive with pepsi”(与百事一起动起来)然而德文的翻译却被翻译成为“从坟墓中复活”，因此导致了德国人不愿意购买百事可乐。

（2）、文化背景差异。

虽然文化背景存在差异，有些语言障碍也不是不可以消除的，有些可以被巧妙地化解，甚至营造出非同一般的效果。

例如：风靡中国的美国饮料可口可乐，除了口味好之外它的中文名也暗示了产品给消费者带来的感受，这个朗朗上口的名字被认为是翻译得最好的品牌名之一。

二、非语言障碍
（1）、文化背景和历史积淀的差异
在现实生活中，人们往往对自己民族的或者自己成长环境下的文化接受和认同度明显高于对其他地域和民族的。

例如：在中国，鹤被喻为仙物，代表吉祥，但是在美国鹤竟然代表了淫荡。

乌鸦在中国被视为不祥的鸟，但是有些国家的人则认为是幸运的象征。

（2）、价值观不同
1、价值观的差别体现在集体主义和个体主义。

处理人与人、人与社会的关系时，中国人重视和谐，讲求集体之间的配合协作，强调服从秩序，主张妥协和宽容，因此中国人以集体主义为价值取向。

外国广告以个人为价值取向，重视个人的奋斗和利益，突出自我，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬和表现。

截然不同的价值观念造成中外广告创作和接受的不同态度。

2、民族性格的差异。

中国人比较内敛，做事情讲求含蓄，他们不喜欢直截了当，西方人却崇尚直接奔放。

中国人习惯含蓄而委婉的表达，表现在广告中，不会直接切入正题，要先做好铺陈，渲染气氛。

然而在西方国家的街头，可以看到许多大型广告牌，通过人体造型将。