病毒式营销：六度分隔理论

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事件营销
事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他 直译为。事件营销（event marketing）是企业通过策划、组 织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事 件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高 企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终 促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
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成功之二：造势（事件营销模式之二） 王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速 成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。
一个更强有力的话题 讨论升级 话题是分散的
创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容 一下子成了人人赞誉的好文章。
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事件营销的切入点
• “搭车”聚焦事件 这里的聚焦事件 是指消费者广泛关注 的热点事件。门户可 以及时抓住聚焦事件， 结合门户的传播或销 售目的展开新闻“搭 车”、广告投放和主 题公关等一系列营销 活动。
事件营销案例分析
——中国饮料业巨子红色罐装王老吉
“怕上火，喝王老吉”，饮料行业的一匹 黑马罐装王老吉脱颖而出，一鸣惊人。
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在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆 是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿 的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12 家。 王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐 款了，为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意 力，“特别让人感动”？
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为更好地唤起消费者的 需求，王老吉的电视广告 选用了消费者认为日常生 活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球、吃油 炸食品薯条、烧烤和夏日 阳光浴。画面中人们在开 心享受上述活动的同时， 纷纷畅饮红罐王老吉。结 合时尚、动感十足的广告 歌反复吟唱“不用害怕什 么，尽情享受生活，怕上 火，喝王老吉”，促使消 费者在吃火锅、烧烤时， 自然联想到红罐王老吉， 从而促成购买。
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王老吉就在网络营销投入上非常重视，常 规时期在论坛上每个月的投入数额都比较 大，于是为在捐款后的关键时刻快速高效 地开展网络事件营销提供了条件。
加多宝找了专业发帖团体策划运作了此 事，由这些公司和团队将帖子扩散到各 大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络 的舆论导向和延续影响。
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王老吉饮料历年销量 销售量（亿元） 100
销售量（亿元）
90
80 60 40 20 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 年份 1.8 6 14.3 25 40
红罐王老吉成功的品牌定位和 传播，给这个有175年历史的、 带有浓厚岭南特色的产品带来 了巨大的效益：2003年红罐王 老吉的销售额比去年同期增长 了近4倍，由2002年的1亿多元 猛增至6亿元，并以迅雷不及掩 耳之势冲出广东，2004年，尽 管企业不断扩大产能，但仍供 不应求，订单如雪片般纷至踏 来，全年销量突破10亿元， 2005年再接再励，全年销量稳 过20亿元，2006年加上盒装， 销量近40亿元，2007年销量则 高达90亿元。
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来看以下一个场景：
超市临近款台的位置堆着几箱王老吉，促 销员在叫卖
——“买箱王老吉吧”，“喝王老吉吧， 他们为地震捐了一亿呢！”
——“好，买了！”
Tragen Sie hier den Text Ihrer Fußzeile e事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具 有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得 以传播，从而达到广告的效果。
事件营销运作八策略
借势篇
明星篇
体育篇 新闻篇 造势篇 舆论篇 活动篇
事件营销
概念篇
事件营销的切入点
• 支持公益活动 公益切入点是指门 户通过对公益活动的支 持引起人们的广泛注意， 树立良好企业形象，增 强消费者对门户品牌的 认知度和美誉度。随着 社会的进步，人们对公 益事件越来越关注，因 此对公益活动的支持也 越来越体现出巨大的广 告价值。
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从“健康永恒，相伴永远” 到“怕上火，喝 王老吉”，王老吉终于找到了自己明确的定 位——“预防上火”，开辟出一片蓝海。 同时，由于“上火”是一个全国普遍性的中 医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广 地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除 了障碍。
2、明确目标用户群体的喜好、行为习惯
我们的目标用户的年龄段？经济条件？ 一般什么时候上网？常上哪些网站？会比较注意些什么不 在意些什么？ 更多。。。
3、掌握常见的传播载体和渠道＼方法
资讯站点的文章？ 搜索或ＲＳＳ订阅？ 图片？视频？ 博客？微博？
【核心】源于用户的内心去设计病源体
设计的关键点在于用户如何触发分享或讨论的冲动； 让用户花很少的力气就可以传播；
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成功之一：借势（事件营销模式之一)
王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款, 捐 款数额足以引起一片赞誉。 况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆 论背景下,CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑 的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收 获。
•
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就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人 们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动 万分的时候，一则 “封杀”王老吉 的帖子也在网 络热传。 从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王 老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气 最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封 杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉 从中国的货架上消失!” 等类似的帖子扑满了国内 大大小小的网络社区。
病毒式营销
像病毒一样以低成本、高效率传播； 利用用户口碑来传播；
1、如何明确产品的定位、优势，本次营销需求
• 定位：关于用户是谁、关于用户价值是什 么； • 优势：和竞争对手之间的差异化价值； • 本次营销需求：是企业还是产品？新用户 的目标值？着重于整体产品还是新功能新 模块？Etc..
病毒式营销：六度分隔理论
• 六度分隔理论 (Six Degrees of Separation) 简单 地说：“你和任何 一个陌生人之间所 间隔的人不会超过 六个，也就是说， 最多通过六个人你 就能够认识任何一 个陌生人。”
传播理论：社会化网络
• 微博：蒲公英式传播 • 信息传播从一个账号发布进行传播后，多个其他官方 账号转发。以其他账号为中心再次进行扩散的模式。
• 你打算在我们学校门口开一家饭馆，想想 看你如何利用网络营销的一些知识在网上 来进行营销活动，有哪些方法？
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但是，发展到这个规模后，加多宝的管理 层发现，要把企业做大， 王老吉还面临着 两大问题：
1.品牌定位不明确：“凉茶” or “饮料”？ 2.营销范围有限：无法走出广东、浙南。
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2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷 是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告 片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推 动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售 问题并不是广告能解决的，而应进行一个系统、严谨 的品牌定位。 经调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个 重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，而在预 防上火的饮料方面，市场中始终还是一片空白。
5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉 献。2008抗震救灾募捐晚会”， 加多宝集团 （王老 吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支 票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿 时成为人们关注的焦点。 “希望他们能早日离苦得 乐。” 伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集 团“一夜成名”。
论坛推广
媒体关注
贴吧推广
封杀事件 的切入点
博客推广
QQ群推广
巧妙借助80后
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分析讨论：
• 如果你开了一家销售木耳红枣等农产品的 淘宝店铺，你希望在微博， QQ群和论坛上 来进行推广，请给出具体内容？
思考题：
加多宝公司名下的王老吉是一个 老字号品牌。2002年以前，从表 面看，红色罐装王老吉是一个活 得很不错的地方品牌，在广东、 浙南地区销量稳定，盈利状况良 好，有比较固定的消费群，红罐 王老吉饮料的销售业绩连续几年 维持在1亿多元。
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