中高端白酒消费群体研究论述.ppt

他们精明，擅长投机所好，见风使舵，通常左右逢源；其实骨子里很自私，但有 时也能“一掷千金”，大手笔一把；喜欢被赞扬、夸奖，反对批评言语；上进心 和妒忌心强，有不服输的天性；喜欢接受“成功人士”的定位褒奖.在消费上比较 理性，通常比较相信社交圈子的推荐。
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高档白酒消费者特征
高档白酒消费者多数是一些有相当经济水平及地位的人士，他们多来自于政府机关、
选择酒时客人最重要，看客人的偏好来选择 选择知名度高、影响力大的品牌 场合不同会有差别，生意谈的好，喝的酒价格也高，朋友聚会考虑物美价廉的酒 档次一定要过得去才行 酒质一定要好，这是基本要求，要不上头、不刺激喉咙 口感要好，顺吞 要多人喝的酒，如果这个酒大家都不喝肯定不会选择
高档白酒的包装要漂亮、精美、高档 看大家对品牌的评价如何，是否有比较多人说好 对价格考虑较少，都那么贵了也就不在乎几十块钱 有赠品最好，没有的话也不影响消费者的选择
中高档白酒消费者特征分析
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白酒市场总体情况
椐有关白酒市场研究表明，我国目前大多数酒民的饮酒量呈逐年下降的趋势，饮量基 本稳定在二两左右波动，约占66.5%，因此，透露出未来白酒包装的发展态势─小包装 酒将引领潮流。
对於饮酒习惯，由於工作原因，大约93.9%的酒民喜欢在晚餐用酒，因此晚间消费是白 酒消费的主要时间段；白酒的消费结构与酒民收入有直接关系，通常是高收入者消费 高档酒，低收入者消费低档酒；酒民的品牌消费意识日益增强，资料表明，35岁以上 的酒民，随着年龄的加大，品牌意识明显增强，其中，67%的酒民表示有自己最喜欢的 白酒品牌，33%的酒民表示还没有自己独爱的白酒品牌，随着被调查者年龄的提高，锺 爱某一白酒品牌的人数在逐步增加；现在的白酒市场上，唱主角的通常是40度以下的 产品，占65%以上，都市中青年人大都喜爱38度以下的白酒产品；调查中，质量稳定的 知名品牌受人喜欢的比例加大，导致消费者喜欢产品的主要原因是企业良好的形象与 品牌个性，此外，企业营销策略的相对适应性也致关重要；酒民饮酒习惯特点：地方 性较强，尊崇名牌消费与时髦消费；白酒的分化趋势：一为高档名酒，逐渐由礼品市 场向餐桌消费，二为大众型名酒，其中，有52.6%的酒民是20元以下白酒市场的消费主 体。
资料来源：协博赛拓《06年成都市场高档白酒消费者研究报告》
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高档白酒的选择决策影响因素
消费者选择高档白酒时最重视的因素是客人的喜好及高档白酒的品牌，其次是喝 酒的场合、酒的档次、酒质及口感，而消费者较少考虑酒的价格和促销。
选择高档白酒的决策因素
客人的喜好 品牌 场合 档次 酒质 口感 流行性 包装 口碑 价格 促销
事业单位、知名企业，经常是由于接待重要客户、领导、朋友，在宴请的时候消费高
档白酒。
高档白酒的消费者主要有下面特征：
▪ 年龄：集中在30-50岁
▪ 性别：大多数是男性
▪ 职业：企业的中高层、政府官员及事业单位人员、个体户
▪ 学历：教育程度较高，一般在大专以上
▪ 个性：豪爽、大方
▪ 饮用高档白酒的原因：政府相关部门、事业单位有很多高 端的接待，不得不选择高档白酒；而企业主要是为了表示 对客人的重视和热情，选择饮用高档白酒；个人消费则主 要是和朋友聚餐，较好面子，要选择高档的白酒 。
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行为方式
繁忙 无论是从职业上，还是事业上看，这类消费者都是当前社会生活中最为忙碌
的一个群体，处于身体与心理需要人文关怀的阶段 关注 他们对某一特定的领域与方向十分关注。这种关注深刻地影响了他们的媒体
接触习惯。如对健康比较关注。对经济比较关注。对环境比较关注等 消费 这类人群是人生消费的最高峰，无论是职务性消费，还是私人性消费都是整
可见，应酬酒是目前白酒消费的主体之一，商场上，彼此为了利益、关 系、合作等因素，以喝酒的形式进行着商务交流，把酒桌赋予了新的 “战争内涵”，酒桌上，通过“酒”这一载体，暂时掩盖了喝酒的真正 实质与原始动机，酒在这扮演了一种情感催化剂和麻醉剂的角色。
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年龄构成
酒民当中，虽经常喝酒，但没有形成习惯的（成瘾），以中青年人士居 多，约占65%以上，嗜酒如命，喝酒成瘾的酒民，以中老年居多，约占 28%以上，仅在特定场合喝酒的，以知识份子居多，包括其他类型的状况， 仅占7%左右，但总体而言，能喝“烈性”（高度酒）的人群在逐渐减少。
个社会中最活跃的团体，因此很多高端奢侈性消费者会瞄准这类消费人群， 这类消费者在经济上相对比较宽裕，但由于考虑到投资(机)需要，消费上并 不是十分张扬；一定程度上的上进心与虚荣心成正比，属于“爱出风头”、“爱显山露水”的一 族；他们喜欢得到别人“额外”的尊重，不管是在吃穿住行，还是在其他消费行 为上，甚至于别人和他沟通的语言上、服务的层次上。
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喝白酒的情况
喝酒的几种主要状况有：A、工作、商务应酬型，占60%以上，可见，多 数的酒是在应酬中喝掉了；B、情感交流型，占10%左右，真正的友情不 在於酒呀！可见为友情乾杯的群体并不很多；C、纯娱乐性消费型，所谓 的“灰色消费群”，占20%左右，可见，娱乐场所仍是白酒消费的主要场 所之一；D、其他另类型，包含各种突发情况在内（情感大喜大悲等）， 约占10%左右。
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中高端白酒消费者
他们是一群具有现代气息的、有钱有势的意见领袖。他们的职业大多为政府 官员、公司老板、个体业主、高级管理人员、高级雇员、准大款型的人物等。 人数不多，却构成了中高档白酒的消费主体，这样的人在每个城市总人口中 也不超过6%。
有一点经济实力，事业小有成就，是所谓社会上“有头有脸”的人物，至少 也是“混的不错”的精明人，象老板身边的“红人”，小有权力的“实权 派”，或生意做得不错。都在社会上，至少在某一区域里，有一定的“影响 力”，年龄多在28—58岁之间，年富力强，是社会的中坚力量，从某种意义 上讲，属于社会上比较进步的成功人士
资料来源：协博赛拓《06年成都市场高档白酒消费者研究报告》
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消费者选择高档白酒品牌考虑的因素
选择高档白酒品牌时，消费者通常会考虑该高档白酒品牌的酒质是否令人满意、品牌 的知名度和声誉、与身份地位是否相称等因素。另外还有相当部分消费者在选择品牌时会 考虑品牌的历史、形象、价格、包装、流行性等因素。