品牌升级战略--终极版

•优点：前提式逻辑推进，环环相扣，具备稳定性 •威胁：环节因素依赖强，任何一环失当均影响稳定性
•缺点：作业线过长，信息耗损大，前后脱节现象严重， •难以应付进化中的企业需求 •成本高，业务扩展与成本增加成正比 •机会：不改良变异则没有机会
改变传统广告作业的观念和方式
超级链接的环式资源经营模式 Creative Brief 消费洞察 产品了解 客户沟通/服务 资源平台 策略型创意设计
防止促销病的五种促销创新思维： 一、细化竞争导向思维 二、延展需求导向思维 三、竞争与需求导向相结合的思维 四、逆向导向思维 五、递延导向思维
2、 消费者促销
开展消费者促销的九大原则： 一、准确做好目标市场定位，令目标消费受众或助理消费群体尽可能积极地 参与 二、掌握了竞争者动态与市场形势，才能确定最有效的促销方式为己谋利 三、善于利用消费者的习惯心理，让每一次促销活动都成为互动效果较大的 关系营销事件 四、善于在促销企划案中评比、筛选而获得最实效、最经济的促销方式 五、善于在借势、造势中开展促销 六、配合策略必须到位，要与通路成员形成互动 七、勿与公关活动混淆 八、必须保证促销活动的真实与公正性 九、做好促销效应的延续工作
F 媒介策略和组合
媒介策略主旨 媒介选择 媒介组合规划
全程管理模式及工作文本
• • • • • • • • 季度经营传播策略 季度媒介投放计划 季度公关策略并执行计划 季度监测评估报告 月度工作交流报告 每周工作日志 会议纪要 项目确认单
我们确信 一个伟大的品牌是设计出来的！ 同时是传播出来的！ 还是维护出来的！ 更是团队紧密合作的成果！
3、 消费者服务：赢取顾客忠诚，需要我们做什么
应向顾客忠诚的七大因素
一、拟提供的东西是不是他们需要的 1、商品不是他们需要的 2、品牌价值不是他们需要的 3、售前售中售后服务不是他们需要的 4、价格不是他们需要的 二、消费者的进取心和花心 1、为能跟进和超越消费者的进取心 2、遇到了消费者的花心 三、消费能力降低或者提高，消费者因此可制或改变自己的选择 四、对手能叫你提供更好的，更个性的消费及服务体验、 五、竞争对手的存在于出招 六、统一服务内容]适应顾客过于宽泛，未能给重点顾客带去独享性利益 七、信誉危机
S-t p r
• 面对二十一世纪以及超速变异发展的市场 • 如何将国际化和本土化实现真正的融合？ • 一个品牌如何生存和发展？
让我们看到 一个未来的智业产业升级合作平台
改变传统组织的观念和方式
传统组织构成模式 (名为公司实为作坊)
老板[组织创始人] 管理层[老板信赖者] 运营层[专业管理者] 营运合伙人 目标
4、 通路服务：如何开展重点客户服务
谁才使重点客户 一、什么是重点客户 二、重点客户的确定于构成
开展重点客户服务源自文库方法
一、服务营销资源的分配 二、具体服务重点客户的方法
5、 如何解决服务营销的抗性
服务营销出现抗性的主要原因
服务营销开展得好则皆大欢喜，开展得不好便会成为营销的抗性。这不会因 为你曾经做的有多么的好而改变。
”
S-tpr”——
品牌升级工程
可以说这是一个庞大的工程，本工程项目里包 含了企业七个方面。
经营结构篇：
商品力的七项修炼
商品促销力 定位力 经营线的规划与升级创新力 速度力 概念力 包装力 质能力（质量，性能） 价格力
在竞争中超越产品力
超越本身就能促进销售，乃至创造需求空间 坚持竞争导向
服务篇： 需要重新廊清的四大服务营销概念 传统服务对象的廊清 在顾客身上进行资源分配 为服务营销对象创造对手所未能创造的差异化价值 服务应该成为长期交易
1、 把握好服务营销的5大法则
1、 2、 3、 4、 5、
进行换位思考 经济适应、能力匹配、形象对位 适度领先，量力而为 及时、周到、体贴、人性、真实 服务包装紧跟随
2、 把服务党品牌来经营
从服务的重要性来讲，服务应该成为企业品牌、产 品品牌之外的另一大图为市场的品牌类别。 那服务当品牌来经营 1、 要有一个战线服务内涵及特质，能与营销对象 形成共鸣的名字 2、 要将自己所倡导的服务理念形象化、符号化。 3、 有规范标准（服务内容的设计和规划） 坚持才能胜利（隋服务的口号、名称、服务内容、 LOGO）坚持运用。
新组织的形态 (合伙人制)
资金合伙人
执行层[岗位专业者]
作业组[项目专业团队]
市场
资源合伙人
技术合伙人
在一个人本化的时代 合伙方式是事业合作能力与愿景 的要求基准
谁领导谁呢？ 我们只要最棒的人！ 我们只要那种能摘下桃子的人！
改变传统品牌作业的观念和方式
传统链式品牌服务经营模式
客户物色 客户沟通 品牌策略 创意设计 制作出品 客户服务
信息传播渠道篇： 1、 提高广告表现力的良策 2、 是非传播、借势传播 如何修炼口碑营销
公关应用系统
媒体广告 软文/ 硬广/ 影视/
现场
VIS
销售物料 楼书/
口号
名称 LOGO 销售中心
纸袋/
办公应用
主视觉
多媒体演示和网站
松雷品牌升级的传播工具模型
品牌作业提要
D 创意呈现
命名和识别系统 目标受众洞察 沟通策略 表现系统
传统服务对象的廊清 “为消费者服务”——不错！消费者就是我们的服务对象。 “商家是我们攻城略地的合作伙伴，我们还要做好针对商家的服务”——队， 商家也是我们的服务对象。 除了消费者和商家之外，还是否存在需要我们服务的对象呢？ 有——以全营销的概念个观点来看，企业内部所有从事营销和营销关联的人 员，都应该纳入我们服务的对象范畴。 道理很简单，服务营销是赢得顾客及顾客忠诚的道具。而这些认识我们的桥 头堡或者火车头。当我们将自己的营销人员视做第一层顾客，为他们做到 以下服务的时候，我们的资源才能得到更好的整合。 其五指才会有可能形成一个拳头。 制 制度层面：包括明确的岗位描述、清洗（含矿岗位、跨部门合作）的职权 利分解和严格执行等等，给员工一个可以放心发挥热能的秩序空间。 工作支持层面： 薪酬与激励层面 职业发展层面
S-tpr
[明天，我们这儿见]
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品牌升级工程
pinpaishengjigongcheng
品牌升级工程
导语：探寻品牌升级工程的营销方向 这一工作方法和方略是来自一个多月的市场调研和对 中国百货业的经营方法和战略的分析所得出来的。 针对松雷商业的品牌发展方向和实际情况，根据哈尔 滨百货行业的发展规律和特性，提出以升级为主导思 想，以消费者心理沟通为经营依据和传播依据，一大 环境营销战略为重心的全方位升级方略。我们将它定 名为
S-tpr
一个行业的升级 你和我 我们改变世界和人
S-tpr
我们深信，未来将一定改变。 我们能够做到的，唯有依托这个正在进行中的时代 除此之外，什么也不依靠-什么也靠不住。 伟大的成就总是源于一个伟大的时代， 今天的中国和今天的百货业， 就是这样的一个时代。 你怀疑吗？ 如果是，我就给你一份劝离这一行业的Brief！ 因为你，已经足够老了。
媒介传播策略
行销策略
公关策略
客服面
创作面
环式结构给予组织 一个反复循环并持续改进的生态结构
让组织和资源生生不息 同时对每一链接点提出自行升级的要求与促进
这个自我进化的系统平台，叫做…
S-tpr
[品牌升级工程]
S-tpr
打造未来的高效智业产业体-
S-tpr 的建构思想
S-tpr是依托于中国百货行业经营战略所建立起来的传播
策略、创意设计与交流平台，完全实现传播资源的全方位
共享。
S-tpr首先承担松雷商业在全方位战略格局的事业发展，
与各环节和各资源体实现实时和无缝对接，提供强大的项 目策划、创意设计、传播推广和服务出品。
S-tpr
开始习惯新的作业平台-
S-tpr的基本结构
S-tpr作业平台-由创意项目资讯(简报交流)、项目受理与
A 我们的观点
松雷集团-概述 推广关注-品牌现金流 推广观点-价值核心
B 行销传播策略
行销传播定位 行销传播策略要义 行销模型 传播模型
C 阶段作业规划
行销传播阶段规划 工作使命界定
G 一站式家政服务体系
部门职能 项目组成员介绍 协作体系 工作流程
E 公关策略规划
公关策略主旨
公关整合规划 首阶段公关活动建议
在顾客身上进行资源分配
将我们的顾客资源运用——CRM(顾客关系管理）体系。 进行有效的分配。并且进行资源二次使用
为服务营对象创造对手所未能创造的差异化价值
针对商业环境作详细认真的商业调研，主要针对防务方 面。根据区域特性和消费者情感习惯等等进行以感性 关注的“暖心行动”。
服务应该成为长期交易
• 就像你买房子一样，那几间房子或许是 你的一锤子买卖，但物管服务却会伴随 你一生。为顾客提供服务亦该如此。
调度(作业分配与作业管理)、项目反馈(作业档案记录) 构成； S-tpr交流平台-实现创意资讯、案例交流、促销活动专项 和行业交流与输出 S-tpr执行平台-策略执行、项目落实、创意呈现
S-tpr
MALL作业方式-
S-tpr的作业流程
S-tpr
我们改变了什么？ S-tpr对于传统经营组织形态的影响与变异 • • 组织优化-优化公司的组织体，使作业人员独立能力提高， 使常规的组织成本减至最低，作业能效比提高。 无边界扩张 - S-tpr 平台的建立，使每一店都有可能拥有 一名或定额的多名平台的专业执行人员，轻而易举完成市 场扩张
解决问题，服务营销赢忠诚 首先应该让你的顾客成为六心顾客 称心： 放心 安心 省心 虚荣心
责任心
一、定量分析顾客，并从中定性出最有价值的顾客群 二、为最有价值顾客提供最吻合其需要的产品和服务 三、以服务营销维系顾客忠诚 四、讲自己的某些服务进行外包或下放 五、善用价格杠杆 六、情感交流乃至投资不可少 七、值得注意的两个问题 1、直面服务危机 2、服务需要组织构架、业务流程乃至组织文化的保障
解决服务营销抗性的办法 一、激励监管制度的保障 二、企业文化的构造与沉淀 三、引进CRM等先进服务运营思想，建立服务营销预警系统。
促销互动渠道篇
一、 诊断促销病 前两年，有项针对促销效果检验的专项调研表明，，仅有25%的促销 活动能在活动期间收回成本及盈利。也就是说，其中75%的促销活动 不是利刃。 为什么会这样呢？ 如果我们换个角度来看这个问题，当4P中的促销来到中国，并被奉为 “圣经”的时候，他却在中国市场悄然发生了深刻的变化。因为，促 销对我们的绝大多数企业来讲，他通常实质就是降价、买赠等一切物 质的、精神的刺激消费者购买自己产品的活动。大多数人所谈的促销 是个狭义的概念，他已经被我们从包含广告、公共关系、人员推销、 营业推广、新闻报道等范畴的促销概念中生生的剥离了出来。 在这样的剥离中，促销在不自觉中失去了与广告、公关等连成体系、 形成互动的效果的可能。