产品整体概念、产品组合与产品开发(ppt 32页)
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02.08.2020
8
产品整体概念的层次
指示可能的发展前景
销售服务与保证
购买者期望得到的一系列属性与条件
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
品质
式样
潜在产品层 延伸产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
02.08.2020
9
思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
❖依交易行为变量细分。在证券经纪市场中，行为变 量主要体现为客户的交易时机、交易利益、交易频 率、忠诚状况等。随着我国股票二级市场稳定性增 强，按客户交易行为和贡献大小区别客户价值是符 合市场规律的，而且客户的交易频度和忠诚状况可 以通过历史交易数据统计得到，而这种交易习性一 旦形成不易改变。
02.08.2020
❖ 产品线
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
❖ 产品项目
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品 种的不同品牌
02.08.2020
11
2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
❖ 宽度(Width)——产品线的数目
❖ 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
5
产品策略
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 本章结构提示
02.08.2020
6
学习目标
❖了解产品的整体概念 ❖掌握产品组合策略 ❖阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 ❖明确新产品开发的程序
02.08.2020
7
产品的整体概念
一、产品及产品整体概念
❖核心产品/core product ❖形式产品/basic product ❖期望产品/expected product ❖延伸产品/augmented product ❖潜在产品/potential product
12
宝洁公司的商品线和商品项目
洗护发剂
飘柔 潘婷
商品组合 海飞丝 的深度 沙萱
伊卡璐
商品组合的宽度
牙膏 佳洁士
格利
沐浴露 舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
02.08.2020
13
产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为 PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为 止的周期性变化的过程
产品策略
思考题 ❖需要与需求的区别是什么？ ❖何谓市场营销？ ❖交易营销与关系营销的不同点是什么？ ❖简述市场细分的依据
02.08.2020
2
关系营销
❖ 内涵：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进 行的识别、建立、维持和促进同消费者的关系，并在必要时 终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实 现”(Gronroos，1996)。
施，并实行顾客、服务质量与市场营销的整合。
02.08.2020
3
交易营销与关系营销的区别
比较内容
关注核心 营销范围与对象 营销导向 营销行为 营销实施 营销职能 营销作用 与顾客关系 顾客服务 顾客参与度 理论基础
营销类型
交易营销
关系营销
交易的产生
建立良好关系
目标市场
利益相关者
产品性能
顾客价值
间断、短暂、一次性
02.08.2020
14
2.PLC的阶段划分
02.08.202002.08.2020
15
目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
彩 电
02.08.2020
打字机
传 呼 机
16
二、 PLC各阶段的特征与营销对策
1.PLC各阶段的特征
销售量 销售速度 成本 价格 利润 目标顾客 竞争者
❖ 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
▪ Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？
❖ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
渠道等方面的相关程度
02.08.2020
长期关系
营销部门
跨部门整合营销
多销获利
营销整合获益
实现并重新分配价值
营销本身也创造价值
对立冲突
双赢
有限承诺
高度承诺
有限参与、适度联系
高度参与、紧密联系
4P
4C
02.08.2020
4
证券公司的市场细分
❖依资产规模或收入细分。这是目前证券营业部广泛 使用的划分方法，主要依据资产规模和收人水平将 客户划分为超级大户、大户、中户和散户，亦有人 将之划分为高端、中端和低端客户，并对其中的大 中户提供相应的优惠政策和较密切的关系管理。
期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
延伸产品是？
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
02.08.2020
10
产品组合
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目
❖ 产品组合
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务 经营范围
❖ 关系营销的主要特点是：①它将关系从顾客关系扩展为相关 利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场，包括顾客市场、 供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场及雇员市场。 六个市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心；② 它将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系 (双赢)；③关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节 约成本，提高利润；④关系营销以关系为中心，以保持顾客， 实现顾客价值最大化为目标；⑤关系营销是由各职能部门实
营销目标
导入期
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
建立知名度， 鼓励试用
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
最大限度地占有 市场
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场， 争取最大利 润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少
压缩开支，榨 取最后价值
02.08.202002.08.2020
17
2.LPC各阶段的营销策略
❖ 导入期
(1)价格与促销手段配合运用
促销
高
低
价高 格
低
快速撇脂策略 快速渗透策略
缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
(2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销
02.08.2020
18
❖成长期——调整 4P(product;price;place;promotion)
02.08.2020
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产品整体概念的层次
指示可能的发展前景
销售服务与保证
购买者期望得到的一系列属性与条件
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
品质
式样
潜在产品层 延伸产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
02.08.2020
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思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
❖依交易行为变量细分。在证券经纪市场中，行为变 量主要体现为客户的交易时机、交易利益、交易频 率、忠诚状况等。随着我国股票二级市场稳定性增 强，按客户交易行为和贡献大小区别客户价值是符 合市场规律的，而且客户的交易频度和忠诚状况可 以通过历史交易数据统计得到，而这种交易习性一 旦形成不易改变。
02.08.2020
❖ 产品线
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
❖ 产品项目
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品 种的不同品牌
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2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
❖ 宽度(Width)——产品线的数目
❖ 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
5
产品策略
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 本章结构提示
02.08.2020
6
学习目标
❖了解产品的整体概念 ❖掌握产品组合策略 ❖阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 ❖明确新产品开发的程序
02.08.2020
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产品的整体概念
一、产品及产品整体概念
❖核心产品/core product ❖形式产品/basic product ❖期望产品/expected product ❖延伸产品/augmented product ❖潜在产品/potential product
12
宝洁公司的商品线和商品项目
洗护发剂
飘柔 潘婷
商品组合 海飞丝 的深度 沙萱
伊卡璐
商品组合的宽度
牙膏 佳洁士
格利
沐浴露 舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
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产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为 PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为 止的周期性变化的过程
产品策略
思考题 ❖需要与需求的区别是什么？ ❖何谓市场营销？ ❖交易营销与关系营销的不同点是什么？ ❖简述市场细分的依据
02.08.2020
2
关系营销
❖ 内涵：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进 行的识别、建立、维持和促进同消费者的关系，并在必要时 终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实 现”(Gronroos，1996)。
施，并实行顾客、服务质量与市场营销的整合。
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3
交易营销与关系营销的区别
比较内容
关注核心 营销范围与对象 营销导向 营销行为 营销实施 营销职能 营销作用 与顾客关系 顾客服务 顾客参与度 理论基础
营销类型
交易营销
关系营销
交易的产生
建立良好关系
目标市场
利益相关者
产品性能
顾客价值
间断、短暂、一次性
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2.PLC的阶段划分
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目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
彩 电
02.08.2020
打字机
传 呼 机
16
二、 PLC各阶段的特征与营销对策
1.PLC各阶段的特征
销售量 销售速度 成本 价格 利润 目标顾客 竞争者
❖ 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
▪ Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？
❖ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
渠道等方面的相关程度
02.08.2020
长期关系
营销部门
跨部门整合营销
多销获利
营销整合获益
实现并重新分配价值
营销本身也创造价值
对立冲突
双赢
有限承诺
高度承诺
有限参与、适度联系
高度参与、紧密联系
4P
4C
02.08.2020
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证券公司的市场细分
❖依资产规模或收入细分。这是目前证券营业部广泛 使用的划分方法，主要依据资产规模和收人水平将 客户划分为超级大户、大户、中户和散户，亦有人 将之划分为高端、中端和低端客户，并对其中的大 中户提供相应的优惠政策和较密切的关系管理。
期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
延伸产品是？
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
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产品组合
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目
❖ 产品组合
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务 经营范围
❖ 关系营销的主要特点是：①它将关系从顾客关系扩展为相关 利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场，包括顾客市场、 供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场及雇员市场。 六个市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心；② 它将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系 (双赢)；③关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节 约成本，提高利润；④关系营销以关系为中心，以保持顾客， 实现顾客价值最大化为目标；⑤关系营销是由各职能部门实
营销目标
导入期
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
建立知名度， 鼓励试用
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
最大限度地占有 市场
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场， 争取最大利 润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少
压缩开支，榨 取最后价值
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2.LPC各阶段的营销策略
❖ 导入期
(1)价格与促销手段配合运用
促销
高
低
价高 格
低
快速撇脂策略 快速渗透策略
缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
(2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销
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❖成长期——调整 4P(product;price;place;promotion)