皇氏乳业媒体推广方案 PPT

S
O
1. 水牛奶营养价值被 越来越多的消费者认同 2. 市场广阔,广西的经 济快速发展 居民消费能力大力 提高,为水牛奶行业提供的巨大 的市场空间
2.SWOT分析
威胁 threat ness
弱势 weakness
1. 在广西区外知名 度较低,市场范围局限在广西 2. 消费者对水牛奶 认识不足 3. 全国的市场占有 份额低,被蒙牛 伊利几大企 业垄断 4. 水奶牛产奶量低, 奶源稀缺
九 、 广 告 媒 体 预 算
1540万
地铁广告
分别在广州（50万）、北京（80 万） 5个地铁站牌投放广告
130万
售点广告
在南宁、昆明、广州、北京、 上海、贵州的元旦、五一、 中秋 、国庆、春节促销活动
200万
支出内容
总计
合计
免费午餐
为西南地区15所贫困 小学提供免费午餐
1800万 300万
优酷
W
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1. 国内各大奶制 品不断扩张自己的市场 2. 广西本地同类 乳业相互竞争 3. 奶制品的行业 标准越来越高
3.消费者分析
1.儿童是牛奶的重要消费群体 儿童的活动范围大多都是在校园。而学校吃饭时间集中，且儿童成长期间 又需要大量的营养，牛奶成了儿童最省时，最营养的食品。且父母也会为 儿童买许多牛奶，以让儿女更好的成长 2、具有一定经济能力的成功人士 这些人通常是具有高学历、高收入、高压力，崇尚高品质、高品牌、高水 准的“六高”人士。他们的购买动机比较单纯，购买次数也较为频繁，这 些人一旦对某种品牌形成认可和接受，就会成为产品忠实的顾客。 3、走亲访友需要携带礼物的消费者 这类消费者的购买比较注重产品的外包装是否精致高档、品牌知名度怎么 样，而就产品本身的营养价值和口感，则不太关心。由于购买次数较少， 对价格的敏感程度不是很大，在一定程度上，甚至希望价格更高一点，这 样在送亲朋好友的时候才会更有面子。
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公交车 站牌广告 地铁广告
十 、 流 程 图
售点广告
优酷 腾讯 免费午餐 皇氏公益
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3、子女学业事业的关键时期需要补充营养的普通家长 现在社会的生活工作结构越来越大，特别是学生在面临升学压力的时候往往 需要有很好的营养保障。特别是中考、高考的学生，学习压力更大，更需要 营养的及时有效补充
• 潜在消费者分析
• • • 皇氏乳业的潜在消费者主要有两大类： 一是现有的普通液态奶消费者，随着人们消费水平的提高，这类消费者有一 部分会随着消费水平的提高转而购买更高质量的产品 二是竞争对手的现有消费者，主要就是已经具有一定经济能力，但是选则购 买竞争对手产品的消费者，比如伊利金典、蒙牛特仑苏的现有消费者等。
三、媒体目标
提高皇氏甲天下乳业的品牌在各 大销售城市的知名度，开阔市场
修正原有的皇氏甲天ห้องสมุดไป่ตู้乳业水牛 奶的宣传，扩大水牛奶的销售
在广告媒体宣传期内提高皇 氏甲天下乳业产品的销售量
三、市场分析
1.竞争者分析
主要竞争对手
皇氏水牛奶的主要竞争对手便是伊利的金典、蒙牛的特仑苏。金典 上市比蒙牛特仑苏整整早一年，但这并没有影响蒙牛特仑苏的销售 和市场份额的扩展。相反，蒙牛特仑苏后来居上，在市场竞争中处 于有利地位。 （1）、企业在竞争中的地位及与竞争对手的比较 蒙牛特仑苏和伊利金典处于市场领导者的地位， （2）、竞争对手的广告分析 就产品广告来看，蒙牛特仑苏和伊利金典在电视广告，户外广告等 大众传媒上的广告活动进行地旗鼓相当。伊利的广告做得较大，具 体体现在对奥运、世博的赞助上，不仅达到了广告“广而告之”的 目的，还极大的提升了产品的世界形象。蒙牛的广告比较亲民，体 现在对各类民间活动的赞助上，如超级女生，蒙牛“music radio”音 乐top排行榜的冠名上。
优酷网首页为期六个 月的广告宣传 200万
2410万
腾讯
腾讯QQ登陆提示为期 六个月的广告宣传 赞助慈善团体的60万 皇氏助学金50万 110万
皇氏公益
总计
3950万
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
月份 工作
电视广告
10 月
11 月
12 月
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4 . 在湖南卫视的金鹰独播剧场播放前投放广告，七点半是晚饭时间看电视 的人比较多,收视率相对高,看电视剧的年龄层比较广泛,目标受众也就会比较 广.
八、选择媒体的根本理由
电视广告媒体
•①既有图像，又有声音，形象生动，感染力强 ②受众范围广 男女老少，各层次的消费者都接触 电视 ③能引起高度注意
影响消费者选择牛奶品牌因素 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 因影响因素 16 10 9 5 3 1 35 品牌知名度 营养成分 价格 口感 新鲜度 生产日期 包装 有促销 广告宣传 亲友推荐 销售员推荐 其他
71 63 58 41 56
（图片来自问卷星网站）
七、媒体策略
• 1 . 通过公交站牌、地铁站牌、售点海报宣传，吸引广告受众关注皇 氏甲天下乳业的公益活动，通过公益活动修正消费者对皇氏乳业的品 牌映象，达到感性媒体诉求的目的 • 活动：在地铁、公交张贴我们的公益活动海报，在优酷网首页、腾讯 QQ登陆提示、皇氏乳业的官方微博有活动的网站链接，广告受众可以 通过拍摄海报二维码，或通过网络链接、关注皇氏乳业官方微博，链 接到活动网站，了解我们的助学申请条例，对申请的团体审核后，我 们将给于物资支持，活动中我们会派出公司人员参加公益团体活动， 并拍摄视频和相片发布到活动网站，吸引更多人关注皇氏公益
• 物资：铅笔、圆珠笔、橡皮、作业本、书包 袜子 手套 活动横幅
• 2 .设置皇氏励志奖学金
• 在西南贫困地区学校建立皇氏励志奖学金，按学期发放给综合素质优异的学 生，每学校10人，每人每年500元，即每学校每年5000元。大力向公众传达自 己的社会责任感。
3 . 联合湖南卫视、新浪微博、腾讯微博，发起“关注西部学生‘3元微基 金’，让每个学生吃午餐”活动，推进中国贫困山区小学生免费午餐进程。 • 在定好第一所“免费午餐”试点学校后，湖南卫视、新浪微博、腾讯微博媒 体记者积极参与、组织、报道本次活动，给160名学生提供一顿健康的午餐， 标准配餐是：一碗米饭、一份菜汤和一个鸡蛋。同时，学校会邀请所有学生 家长一起看孩子吃饭，参与、支持和监督免费午餐行动。 • 将免费早餐活动调查和采访做一个可执行的模式，然后在全国3000个贫困山 区小学推广,希望全中国贫困小学的孩子们,都能拥有一份自己的免费午餐. •
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（3）、竞争对手过去的广告活动 蒙牛特仑苏的标准色为宝石蓝，突出青春、高贵的品牌形象，更是请到了著名钢 琴师郎朗做品牌代言，进一步传达产品本身的理念。 伊利金典的标准色为金色，产品外形设计突出成熟、典雅的品牌形象，代言则请
到了全球都耳熟能详的刘翔及其父母，突出家庭的氛围。
• 皇氏自身分析
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售点广告媒体
•①简单明了 ②及时传递产品信息 ③形式多样 ④唤起受众潜在意识，勾起受众兴 趣
支出内容
总计
合计
电视广告
在湖南卫视19:30的金鹰 独播剧场播放前投放广告
900万
公交站牌
分别在南宁（50万）、昆明、 （80万）、广州（80万）、北京 （100万）10个学校附近的公交 站牌投放广告
310万
·年
龄：5-60岁的
· 职 业：学生、工薪职员、 家庭主妇、白领、自由职 业者、私企老板等
·影响牛奶消费者的主要因数： 品牌知名度、营养成分、口感、价格 、生产日期、新鲜度
六、目标受众的媒体习惯
购买渠道 18 5 9 1 4 43 97 0 20 40 60 80 100 120 27 饮品店 饭店 专营店 小卖店 奶站 便利店 超市
公交广告媒体
•①移动更吸引眼球 ②覆盖面广，高接触率 ③途经不同地理属性、售点 ④受众量 大、较低的千人成本 ⑤可信度高
网络媒体广告
•①选择性强 ②可互动 ③成本相对较低 相对来说是一种新媒体
地铁媒体广告
•①最优视距，最佳视角 ②充足的可视时间，多种媒体 全程覆盖 ③整洁的环境，高品质画面 •④更有效到达年轻、高收入的受众群体
皇氏在品牌、价格、广告投放等方面（较目前同行业主要竞争对手而言）都占 据优势, 加之牛奶零售渠道又有众多品牌不断对市场进行冲击合围。想要取得新 品的上市成功，进而带动皇室乳业公司全线产品的销售突围，就必须修正原有的 皇氏甲天下乳业水牛奶的宣传，扩大水牛奶的销售突，破产品同质化、销售渠道 闭塞促、销手段单一等不利因素的束缚，在产品开发、市场定位等一系列营销工 作中进行不断创新，才能够获得更多市场份额。
皇氏甲天下开发与 推广策划书
组员：顾钊宇、韦帅、
李燕玲、施冬妹
目录
• 一、 前 言 • 七、 媒体策略
• 二、 公司背景
• 三、 媒体目标 • 四、 市场分析
• • • ①竞争者分析 ②SWOT分析 ③消费者分析
• 八、 选择媒体的根本理由
• 九、 广告媒体预算 • 十、 流程图 • 十一、效果预测
优势 strength
1. 广西区内唯一拥有 自治区级企业技术中心的乳品企 业.水牛奶产销量居全国首位,是 国内水牛奶行业的龙头企业 2. 拥有众多奶源和未 来新基地的建设,奶源资源得到 有力保证 3. 在广西当地有一定 的知名度, 4. 身处东盟自贸区核 心城市,市场前景广阔
机会 opportunity
五、目标受众分析和建议
目标市场： 媒体建议
媒体建议 牛奶消费者具有固定性、习惯性的 购买和饮用行为，具有一定的文化 水平，在广告媒体的宣传中应采取 感性和理性媒体宣传方式，主要体 现产品的营养价值，及其突出的产 品的生产地接近消费者，通过感性 的媒体宣传,修正黄氏甲天下乳业 在消费者中的品牌形象，通过的密 集性广告媒体宣传，加深广告受众 的品牌认知度，树立独特的黄氏甲 天下水牛奶的品牌形象
• 五、目标受众分析和建议 • 六、目标受众分析和建议
一 、前
言
•牛奶，最古老的天然饮料之一。也是最富有营养的天然饮料。 牛奶中的佼楚——水牛奶，则更富有营养价值可称为奶中极 品。随着人们的生活水平的提高，对营养价值也有更大的需 求。对于消费者的需求变化，我们决定2013年一整年在广西、 云南、广东、贵州，北京、推广，提高黄氏乳业的品牌知名 度，修正原有的水牛奶宣传，扩高水牛奶的销售，同时提高 皇氏甲天下乳业其他产品的销售。
二 、公司背景
• 现为广西最大的乳制品生产加工企业。公司是国内水牛奶 产业经营规模最大、技术实力最强的乳品企业，广西地区 唯一拥有自治区级企业技术中心的乳品企业 • 公司主营液态乳制品的生产、加工、销售以及与此产业关 联的奶牛养殖、牧草种植业务，主要产品是以黑白花牛奶、 水牛奶为主要原料的巴氏杀菌奶、水牛奶、特色果奶、酸 奶等液态乳制品和乳饮料。公司生产的产品共有八大系列、 近六十个品种，产品销售至全国八个省区的150多个市县
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