案例分析和案例分析写作

附录：案例分析和案例分析写作

什么是案例分析？

案例分析是战略管理课程整体中不可分割的一部分。案例分析的目的是向学生提供真实企业面对的战略管理问题的经验。案例分析对企业或产业多年来所发生的事情给出说明。它按时间线索说明经理必须面对的问题，例如竞争环境的变化，同时描绘出经理对这些问题的反应。在现实中，这通常表现为业务层和公司层战略的改变。本教材所配的案例涉及经理们必须面对的广泛的问题和议题。

有些案例是关于如何在变化的环境中找出恰当的业务层战略，有些案例是关于通过收购实现成长（不考虑成长背后的合理性）以及通过收购实现成长如何影响它们未来的赢利能力。每一家组织都是不同的，案例也都各不相同。所有案例的基本线索都是应用战略管理的技术解决商业问题。

在战略管理的课堂上，案例的价值已经得到了证实。具体表现在以下几个方面：

首先，案例为学生提供了组织可能面对问题的经验，而这些问题的经验往往很难从第一手获得。在相对较短的时间内，你将有机会评估和分析诸多公司所面对的形形色色的问题，并且了解经理们是如何处理这些问题的。

其次，案例可以用来说明战略管理的理论和教学内容。在案例应用中，这些教学信息的含义和现实意义得到更清楚的呈现。战略管理的理论和概念帮助学生理解案例公司里正在发生的事情并且帮助学生评估各个公司所采取的对策。在分析案例时，你就像是一名侦探，调查事实的真相，找出事件中的关键人物和事项，对证据进行汇总以得出结论。作为最高层经理，在现实世界中检验自己解决问题的能力是一种乐趣。重要的是要牢记，没有人知道正确的答案。经理们所能做的是作出最好的猜测。事实上，经理们总是说，在解决战略问题时，哪怕有一半的时间做对了，他们就已经很高兴了。战略管理是一种不确定的游戏，通过案例的运用观察理论如何应用于实践，是提高调查和诊断能力的方法之一。

最后，案例研究为你提供了课堂参与和向其他人陈述自己观点的机会。教师

有时会指定学生组成小组来找出案例中的问题，通过课堂讨论弄清案例中的问题和解决方案。在这种情况下，你将不得不组织自己的观点和结论并且在同学们面前进行陈述。你的同学对问题的分析可能与你不同，他们可能会要求你为自己的观点进行辩护，因此你还要为辩论做好准备。上述讨论模式就是决策过程中对话方法的一个实例。这也是现实世界中作出决策的过程。

教师还可能指定某个学生（更多情况下是一个小组）在上课之前对案例进行分析。这个学生（或小组）将有30~40分钟的时间在全班面前做案例陈述。陈述中必须包括主体、公司面临的问题，以及一系列推荐的解决方案。然后全班对刚才的陈述进行公开讨论，你必须对自己的观点进行辩解。通过这样的讨论和陈述，你将学会如何更有效的向他人传达你的观点。记得经理工作中很大部分时间是花在这类事情上的：陈述自己的观点，加入观点各不相同的其他经理的讨论。这样，你在课堂上就可以学到真实的战略管理过程，这对你未来的职业将大有帮助。

如果你是在小组中参加讨论进行案例分析，你还会学到团队工作中的群组工作流程。当人们结成小组工作时，往往难以设定工作期限和分配案例分析中各自的责任。小组中总是有人试图逃避自己的责任，也总是有人对自己信心十足，谋求主导小组的分析。绝大多数战略管理过程发生在小组工作的情况下，因此你最好现在就学会如何处理这些问题。

案例分析

案例分析的目的是学会分析具体公司面对的问题时如何应用战略管理的概念。因此，在案例分析时，你必须自己检查公司所面对的问题。很多时候你必须反复阅读案例----第一遍是了解公司问题的大概，后面几遍是发现和把握具体问题。

一般来说，细致的案例分析应当包括八个部分：

1、公司的历史、发展和成长。

2、公司内部优势和劣势是什么？

3、公司外部环境的性质如何？

4、SWOT分析。

5、公司所追求的公司层战略是什么？

6、公司业务层战略的性质是什么？

7、公司结构和控制系统以及它们如何与战略相匹配。

8、建议。

在案例分析中，你必须将课堂上所讲授的概念应用于上述各个部分。为了进一步帮助你，我们在下面提供了针对前面提到的8点进行案例材料分析的步骤总结：

1、分析公司的历史、发展和成长。调查公司过往战略和结构如何影响当前形势

的简便方法之一是图示公司历史上的关键事件----令公司成长为今天的样子的

最不寻常和最基本的事件。其中有些事件可能需要追溯到公司的创建和最初的产

品，公司如何做新产品市场决策，如何选择和发展自己所追求的职能性竞争力。

进入新业务和主要业务转移往往也是公司发展重要的里程碑。

2、找出公司内部的优势和劣势。历史档案建成后，你可以进行SWOT分析，借

助你绘出的关键事件图，根据历史上发生的顺序对公司的优势和劣势进行说明。

检查公司每一项价值创造职能，找出当前的强项和弱项。有些公司可能在营销方

面较弱。SWOT分析事项检查表（附表1）示例了经过整理的一览表中应当包括的

内容。

附表1

SWOT分析事项检查表

3、分析外部环境。为了识别环境机会和威胁，将产业和宏观环境的概念应用于分

析企业的外部环境。在产业层面的分析上，波特的五种力量模型和产品生命周期阶段模型具有特别的重要性。而在宏观环境上哪些因素比较突出则取决于具体的公司情况。逐一运用各个因素（例如人口统计因素）进行分析，检查这一因素是否同对象公司的经营相关。

完成这一分析后，你将获得公司环境分析和一张机会与威胁的列表。SWOT 检查表中还列出了一些你可能关心的普遍的环境机会和威胁，但只有你自己制作的列表才具体到你所分析的公司本身。

4、评估SWOT分析。在确定公司外部的机会和威胁以及内部的优势和劣势之后，请

考虑你的发现的含义。你需要在优势和劣势、机会和威胁之间作出平衡。公司总的来说是处于优势的竞争地位吗？继续追求当前的业务层战略或公司层战略能否获利？公司应当怎样做才能将劣势转化为优势，将威胁转变为机会？它能否创建新的职能层战略、业务层战略或公司层战略来实现这一转变？千万不要简单地完成SWOT分析之后将它放在一边。SWOT分析对公司状况提供了简洁的总结，好的SWOT分析是所有后续分析的关键。

5、分析公司层战略。在分析公司层战略时，首先应当定义公司的使命与目标。有

时在案例中已经明确给出了公司的使命与目标，有时则需要你从现有的信息中推导出来。确定公司层战略所需要的信息包括业务门类、下属企业和收购企业的性质等。

分析公司内业务门类之间的关系极为重要。它们之间是否进行相互的交易或交换资源？通过协作是否能够获得收益？换言之，公司是否在单纯地运营一个投资组合？

这一分析将会帮助你定义公司所追求的公司层战略（例如相关或不相关多元化或者两者的结合）并且确定公司是否只运营一项核心业务。接下来，运用SWOT分析的成果，讨论这一战略的价值。它是否适合公司所在的环境？公司战略的变化是否能为公司提供新的机会或将劣势转变为优势？例如，公司是否应当对核心业务进行多元化，进入新的业务？

6、分析业务层战略。明确公司层战略并且完成SWOT分析之后，下一步就是确定公

司的业务层战略。如果公司是单一业务企业，其业务层战略同公司层战略是一样的。

如果公司涉足许多业务，每一项业务都有自己的业务层战略。在给定相对竞争地位