新媒体盈利模式分析和展望

术至上”的桎梏。本文针对目前被人们称为新媒体的几种媒 种模式的成熟使得使用手机逐渐成为主流的消费形式，甚至
介形态，分别对其进行盈利模式的分析，认为整合、创新、以 有人把手机称为第五媒体。
年 第
用户为中心是新媒体盈利的主要途径。
２、新型电视
十
关键词：新媒体 盈利模式 终端融合 收费
除了手机终端，各类新型电视媒体也走进人们的视野。
参考文献： １、蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社 ２００６ ２、巴尔（Ｂａｌｌｅ， Ｆｒａｎｃｉｓ）、埃梅里 （Ｅｙｍｅｒｙ， Ｅｔ Ｇｅｒａｒｄ）、张学信： 《新媒体》，商务印书馆 ２００５ ３、支庭荣：《媒介管理》，暨南大学出版社 ２００４ ４ 、人民网传媒频道
作者简介： 朱剑飞 华南理工大学新闻与传播学院副院长、教授 郭瑞玉 华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生
通华纳传媒公司与国际著
科技与媒体产品的紧密结合，是媒体传播市场发
名调研公司尼尔森
展的趋势和方向。简单地说，新媒体就是任何以
（Ｎｉｅｌｓ ｅｎ） 达成合作，尼尔
计算机新科技为基础，通过网络、移动和数字技
森媒介研究将在其电视媒
术等各种现代传播手段，传播数字化文字、声音、
体研究模式的基础 上 ，对
图像信息的数字、网络、移动媒体。①
期
楼宇电视、车载 ＴＶ、地铁电
近两年来，随着科技的飞速发展，新媒体越
视等无孔不入的新型电视
主
来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话
题
题。新媒体在业界的繁荣也使得学界对其研究进
策
划
一步加强。
︱
对于新媒体的界定，学者们众说纷纭，至今
产
业
没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专
研
栏，所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字
运营商尤其是电信运营商们一个拓展业务的机会。在国内，
需要注意的是，依附于广告的缺点其实也是强制收视的
由于电信运营商解决了收费途径这个困扰互联网盈利的重 缺陷：部分不雅低俗的广告充斥于公共空间，“公交移动电视
大瓶颈— ——电信运营商可以从用户手机预存款里扣除话费。 虽然为乘客提供了电视节目，但也必须保护乘客的公共利
公交移动电视的收视率、
本文中讨论的新媒体包括移动媒体手机、新
受众结构、广告效果开展
型电视、自媒体。这样的分类基本可以涵盖如今流行的新媒 连续性调研，对公交移动电视媒体价值、广告效果评估、定点
体形式。
区域内的受众特征及价值进行评估，同时将所得数据列入相
一、新媒体类型及其盈利模式
关研究系统（Ａｄｖｉｓ ｏｒ Ａｄｑｕｅｓ ｔ ｍ ｉｌｌｅｎｎｉｕｍ 系统）。这意味着
东南传播 ２００８ 年第 １０ 期 （总第 ５０ 期）
主题策划 ——— 产业研究
益”。④而人们却无法拒绝和阻挡它的传播，毕竟手中没有遥 控器。
３、自媒体 博客的兴起和兴盛，标志着“自媒体”— ——自己做一份媒 体—— —时代的到来。⑤而博客点击量的爆炸也带动了播客的 崛起。本文所说的自媒体专指播客和博客。 博客、播客甫一出现便让网民充分享受 ｗ ｅｂ２·０，过把自 己做媒体的瘾。它们的形式完全迎合了现代人自我暴露和掌 握话语权的强烈需要，于是博客、播客们迅速增长并成熟。据 ２００６ 年 １１ 月统计，中国博客数量达 ８００ 万，北京奥运和汶 川地震又催生了一大批博客、播客。虽称为自媒体，博客主要 还是由博客网站或门户网站提供技术支撑和服务。 有些网站现在尝试利用名博来收费，不再提供免费的阅 读，而是需要网民购买自己喜欢的博客。吸引博客们在移动 状态下利用手机写博，也是博客网站开发的一种赚钱模式， 即通过与电信运营商合作，通过手机终端扣取话费，按比例 分享收入。 二、规律总结 毫无疑问，所有的新媒体都在思考如何盈利，唯一可以 确定的原则是：方法必须切合实际、符合规律。有些大胆的尝 试之所以昙花一现，是因为缺乏对规律的认识和把握。以下 试图对新媒体盈利模式作一规律性的总结分析，望能找到未 来新媒体盈利的方向和方法。 （一）整合：即如今流行的“媒介融合” 技术进步使得新媒介种类丰富，传输容量也大幅提高。 数字付费电视、ＩＰ 电视、手机电视、数字助手 ＰＤＡ 等都需要 大量与各媒体特性相符的音频、视频、图文及数据内容。然 而，由于数字新媒体发展初期所处的用户短缺的困境及收益 分配模式不明朗，内容创作者的积极性较低，投资者的投资 也格外谨慎。有鉴于此，运营商们发展数字新业务的动机首 先是“跑马圈地”，内容提供商和服务提供商纷纷上演“空手 套白狼”。市场需要培育，政府却只在用户层面发力，内容平 台和服务平台的建设过于薄弱，传媒产业已有的内容资源缺 乏整合，数字新媒体市场的内容缺口短期内难以填补。⑥ 解决问题的办法，从长期发展战略来看，则应走“多媒体 融合”（英文为 Ｍｅｄｉａ Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ ，海外又译为“多媒体汇 流”）道路。所谓“多媒体融合”包含几个方面的意义：一是技 术的融合，数码化技术使文字、图片、音频、视频图像融为一 体，在共同的媒体平台上传输信息；二是技能的融合，未来的 媒体工作者将掌握多种媒体操作技能，也就是不仅会写稿， 还要会摄影、摄像、掌握电脑和其他新媒体制作的技能；三是 传媒机构和产业资本的多媒体融合，即传统媒体的产业价值 链在多媒体的平台上延伸，实行集团化整合化的经营和管 理。在国外，由于认识到这种多媒体产业融合可带来最大的 资本运营效率，增强媒体的竞争力，因此这种融合已是大势 所趋。 （二）创新：电子商务内容的升级开发，多种消费体验和 内容，使得人们只用一部手机就能进行所有的生活消费 充分利用手机的随身性，深入挖掘可利用手机消费的模 式。手机报、手机电视、手机上网、手机写博，这些都是手机与 媒体的结合形式。然而，目前的结合还仅停留在内容与终端 的结合上，手机媒体的内容提供者或管理编辑者与其保证信 息流通到达的渠道分别属于不同的利益主体，因而手机的这 种盈利模式在未来的发展引起了很多专家和业内人士的热 烈讨论。但其使用的持久性以及忠诚度都无法具体明晰；在
新媒体盈利模式分析和展望
朱剑飞，郭瑞玉
（ 华南理工大学新闻与传播学院 广东 广州 ５１０００６）
2008
摘 要：技术的创新和发展带来了目不暇接的新媒体 所以，无线增值业务的内容提供商争相进入电信运营商的
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形式和终端，然而，新媒体能否赢利并且持续盈利却成了“技 ＷＡＰ 站点，利润则由代收费的电信运营商和 ＳＰ 分成。而这
新媒体还在不断涌现，新的盈利模式也在不断探索。但 有一点可以预测的是除了广告，从受众那里收钱的大手已经 伸开。
三、结语 技术的不断进步和发展为人们带来了目不暇接的新媒 体，这股浪潮的出现，不论是对传统媒体还是对新媒体经营 者都是一个启示，即如何利用技术优势创造更大的经济利 益。 本文讨论了几种具有代表性的新媒体的盈利模式，认为 整合、创新、以用户为中心是新媒体盈利的主要途径。无论是 经济指导技术还是技术催生经济，最终的受益者还是用户和 受众，毕竟这个产业的所有产品和服务都被用户所享用。
服务提供商和内容提供商的各个运营环节上，是否能找到暴 利过后新的增长点和协调合作空间，这些都是有待于进一步 探讨的问题。
（三）用户：挖掘用户的使用效能，直接为用户提供消费 空间。无论是内容提供商、技术支持商还是网络运营商，整个 链条皆为用户服务
应该承认，所有新媒体的盈利模式还不是很明朗，虽然 有少量个案出现盈利，但也有很多媒体一直在亏损，对目前 新媒体的创业者们而言，最重要的是不断办好自己的媒体、 不断聚集人气，而不是一味地钻营赚钱之道，因为没有受众 就谈不上传播，更谈不上盈利，人气是盈利的基础。
注 释： ①《走进新媒体》，ｈｔｔｐ：／ ／ ｆｕｎｎｙｓｈｅｎｈｕｉ．ｊｏｂｕｉ．ｃｏｍ／ ｂｌｏｇ／ １０７１ １４．ｈｔｍｌ ②《２００７ 年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》 ③移动电视正式被纳入电视媒体研究范畴，来源：银河网 ④张蕾：《“喜忧参半”的公交车载移动电视》，《青年记者》 ２００８ 年 ５ 月 ⑤老六：《不许联想》，上海人民出版社 ２００６ 年 ⑥黄河：《媒介融合：无所不能与无处不在》
目前较流行的定义是，新媒体（Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ）
运作外，还得大量依靠广
是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，
告，并没有找到其他有效
通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠
的盈利模式。移动电视行
道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户
业综合实力排名首位的世
提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息
无论采用什么样的收费模式、盈利模式，最终买单的都 是用户。用整合营销的观点，销售的核心应该是客户。一切行 为应以客户为中心，考虑客户的需要，提供客户所需要的产 品和服务，同时也能培养和引导用户养成消费习惯。
长期以来，网民们习惯了免费享用互联网提供的信息， 而现在正在尝试利用内容进行收费，比如针对行业企业的博 客、豆瓣网、八届网的线下营销，比如会员费、下载费，还有数 字内容出版等等，都是售卖内容的尝试。尽管腾讯、网易都经 历了免费到收费再回归免费的失败，但是网民们发现越来越 多的真正有价值的信息已需要付费，而不是任意打开网页就 能免费阅读。
究
电视、移动电视、手机媒体、ＩＰＴＶ 等，还有一些刊
利用强制收视挖掘出“无 聊经济”。新型电视具有覆 盖广、反映迅速、移动性强 的特点，除了传统媒体的 宣传和欣赏功能外，还具 备城市应急信息发布的功 能。②
物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么，到底
但这些新型电视除了
什么是新媒体呢？
各自隶属媒介公司的资本
１、手机
移动电视被尼尔森媒介研究正式纳入电视媒体研究的范畴，
现阶段，媒介融合更直接地说应该是终端融合，越来越 在广告市场中，公交移动电视媒体有望成为传统电视最有力
受网络运营商和内容提供商的追捧，这不仅是技术创造了新 的竞争者。③
的盈利机会，同样也为受众或使用者提供了更加人性化的服
不同的新型电视，由于其放置位置的不同，使得他们面
wenku.baidu.com
2008 年第 10 期 (总第 50 期)
东南传播 80
务。
对的受众不同。比如，ＩＰＴＶ 面对的是上网一族；楼宇电视、电
报纸手机版、手机写博、掌媒商务、手机电视等等新服务 梯电视面对的则是都市白领；移动电视则面对经常旅行的受
把手机和网络媒体结合在一起。给予内容提供者一个实现内 众。那么，广告公司正好可以利用媒体接触者的不同而有针
容价值，改变中国网民免费享用信息习惯的机会；给予网络 对性地投放广告，实现精准营销。