广告翻译：接受美学视角探讨广告翻译

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论接受美学视阈中的广告翻译

ｉｇ不仅让消费折感到亲切熟悉，ｎ，留下深刻印象，而且表达出
了原文的潜台词：使用本产品， “ 方知效果好 ”其劝导功能跃，
然纸上。
作者简介：周晓君（９１）女，１８一，浙江永康人，硕士，主要从事翻译理论与实践研究。
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广告语言的目的和功能决定了广告翻译必须以目的语消费者为中心，投消费者所好，以促成他们购买广告所推销
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周晓君
【江师范大学浙外国语学院，江浙金华３１４）２￣
摘
要：本文旨在探讨接受美学理论在广告翻译中的应用。广告翻译是一项目的极为明确的活动。接受美学理论强调
（牛新生，０７６）２０：６
跨文化翻译不是一个纯语言的转换过程，而是译入语与译出语国家间各种价值观念的碰撞。影响广告受众的认知域与期待维度的因素是受众的心理期待和由此产生的认知域和接
受范畴。
本句广告仿拟了家喻户晓的英语谚语Ｓｅｇｉｂｌｖｅｉｅｉ — ｎｓｅ
产生，是作品和读者相互作用的产物。在接受过程中，读者使得作品内容现实化。在姚斯（９９４）１８：３看来，读者本身就是 “

从接受美学看广告翻译

从接受美学看广告翻译作者：张娟来源：《校园英语·下旬》2014年第06期【摘要】在广告翻译中，读者的接受至关重要，接受美学以读者为中心，对广告翻译有重要启示。

本文从接受美学的角度出发，强调广告翻译应重视读者“期待视野”，分析译文中的语言美和内涵美。

【关键词】接受美学广告翻译语言美内涵美一、引言随着我国经济的快速发展，越来越多的企业打入国际市场，在国际经济舞台上发挥着越来越重要的作用。

同时中国市场的吸引力巨大，众多海外商品争先进入中国市场，希望得到中国消费者的青睐。

广告对商品的销售至关重要，越来越频繁的跨文化交际离不开广告语翻译。

广告语言有其自身的特点，简练且极具诱导性，因此广告语翻译不是简单的语言转换。

成功的广告语翻译，应该在呈现原意的同时，尽量地表现出原广告的文字内涵及语言美感。

本文拟从接受美学的角度分析广告语翻译，从目的语消费者的期待视野出发，看广告语翻译艺术是如何拉近目的语消费者与原广告的审美距离从而达到视野融合。

二、接受美学对广告翻译的启示接受美学也称接受理论，是以现象学、美学和阐释学为理论基础，在二十世纪六、七十年代在德国兴起的一种文艺批评理论。

它的代表人物尧斯和伊泽尔提出“读者中心论”，“该理论所要突出的乃是以艺术经验为主的历史的审美经验，它在读者的接受和解释活动中表达出来”(王小枫，1989：4)。

接受美学有两个重要概念，“期待视野”和“视野融合”，“期待视野”是指读者在进行任何阅读活动之前，他已有的知识框架、理解结构和全部经验已经使其具有一定的前理解，“视野融合”则是指读者的期待视野与文本视野的交融。

在尧斯看来，“读者对某一作品具有什么样的‘期待视野’，决定着他对作品的内容和形式的取舍标准，也相应地决定了他阅读中的选择与重点和他对作品的基本态度与评价”(朱立元，1989：15)。

接受美学确定了读者的中心地位，改变了传统以文本为中心的翻译观，为广告文体的翻译研究提供了新的理论方法。

广告翻译的接受美学取向

２０１３年５月
湖北经济学院学报（人文社会科学版）
ｏｕｒｎａｌｏｆＨｕｂｅｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＥｅｏｎｏｍｉｃｓ（ＨｕｍａｎｉｉｆｅｓａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ
买商品或接受服务。而随着全球化的进程，广告翻译在商品或服务的营销中扮演着举足轻重的角色。接受美学强调以受众为中心，对广告翻译有重要启示。本文拟从接受美学的期待视野和审美情趣这两个方面去分析广告翻译。关键词：接受美学；广告翻译；期待视野；审美情趣
告用语译法的探讨以及汉语广告的英译中所存在的问题：９Ｏ
要（李克兴
２００４）。总之，广告翻译特点是“ 忠实” 和“ 创新” 的
有机结合，也是 “ 对等 ” 和“ 求美” 的辩证统一。
年代后期开始，研究者的注意力越来越多地集中在广告翻译中的疑难之处，如广告中的修辞处理和情感因素传递等。近年来，研究开始利用语用学等相关学科来解析广告翻译中的种种问题（李冥。马彩梅２００５）。纵观这些关于广告翻译的研究，大部分的研究限于使用语用功能和目的论的相关理论
下四个方面：吸引力（ａｔｔｒａｃｔｉｖｅ）、创造力（ｃｒｅａｔｉｖｅ）、说服力ｐｅｒ－ｓｕａｓｉｖｅ）￣ｌ影响力（ｉｍｐｒｅｓｓｉｖｅ）（丁衡祁２００４）。国内对广告翻译的研究，正式起步于９０年代初期，研究内容主要为具体广

浅谈接受美学理论在广告汉译中的应用——以苹果公司广告文案为例

社科学论Soci al S c i ence Theor y浅谈接受美学理论在广告汉译中的应用——以苹果公司广告文案为例周颖洪新路黄建凤(广西大学外国语学院广西南宁530004)摘要本文试从强调以读者为中心的接受美学理论出发，讨论广告翻译中应充分考虑译入语读者的期待视野，并重视对其文化、语言等的审美习惯的关照，浅谈其在商业广告汉译中的启示及应用。

关键词接受美学广告汉译苹果公司广告文案中图分类号：H315．9文献标识码：AO n R ecept i on A e st he t i c T heor y i n A dver t i si ng T r ans l at i on——T al【e A ppl e’S ad copy as an exam pl eZ H O U Y i ng，H O N G X i nl u，H U A N G J i anf eng(School of For e i gn Languages，G uangxi U ni ver s i t y,N a nni ng，G ua ngxi530004)A bs t r act Thi s pap er t r i es t o em pha s i ze r ea der-ce nt e r ed r ec ept i on ae st het i c s t he ory as t he st ar t i n g c ent e r,di s cuss a dver t i si ngt r ans l a t i on s hou l d be con s i dered t he t a r ge t l angu age r e ader's hor i zon ofe xpe c t a t i ons，a nd t he i m port ance ofa t t e nt i on t o t he i rc ul t ure，l a ngua geand ot her ae st het i c ha bi t s on it s com m er ci al s t r ans l a t i on of re vel a t i on and appl i cat i on s．K ey w or ds r ec ept i on ae st het i c s；adver t i s i ng t ra nsl a t i on；A ppl e’s ad co py0引言自中国加入W T O十余年来，经济活动与往来变得更为国际化，越来越多的国外进口商品进入到我们的视野，并广泛运用到我们的生活里。

从接受美学看广告复译-精品文档

从接受美学看广告复译一、引言复译，又称重译，有重新翻译，再次翻译的意思。

从时间角度看，复译的情况有两种：一种是不同时期出现不同的译本，另一种是同一时期出现不同的译本。

近几年来，复译成为翻译中一道亮丽的风景线，十分引人注目。

文学翻译中如此，广告翻译中也如此。

复译是事物发展的必然，而且也是十分必要的。

贝尔曼（AntoineBerman）就曾把复译的必要性归纳为两点：一是原译中存在过多的失误和不足；二是原译过于陈旧［１］。

鲁迅毫不含糊地说：“即使已有好的译本，复译也还是必要的……取旧译的长处，再加上自己的新心得，这才会成功一种近于完全的定本。

但因语言跟着时代的变化，将来还可以有新的复译本的……”［２］（Ｐ３０３）波斯盖特（JohnP.Postgate）在1992年出版的《翻译与译者》中明确指出，译文随着时间的推移会逐渐“老化”，甚至无法让人理解。

因此，即使是最优秀的译文也应该不断更新，每一个时代都需要有自己的译本以满足时代读者的需求［３］（Ｐ１９）。

本文拟从接受美学的角度探讨广告复译问题。

二、接受美学对广告复译的启示接受美学又称“接受理论”、“接受与效果研究”、“文学的接受与作用论”等。

它20世纪60年代诞生于联邦德国南部博登湖畔的康士坦茨，其主要代表人物是被称之为接受美学中的“双子星”的姚斯（HansRobertJauss）和伊塞尔（WolfgangIser）。

就其方法论而言，接受美学属于一种文学解释学。

它是以现象学和阐释学为理论基石，以读者的接受实践为轴心的独立自足的理论系统。

接受美学因发现文学文本的未定性和读者的具体化而全面改变了文学阅读的客观意义。

接受美学认为，作品本身为阅读和理解的多样性提供了基础。

作品文本不是独立的、绝对的、自为的存在，而是一个未完成的、不能产生独立意义的多层面和开放式的图式结构，充满了许多“未定点”与“空白”，这些“未定点”与“空白”就是作品中没有明确说明的地方。

文本只不过是一种触发剂或媒介，其作用是引起读者的参与、共鸣和讨论。

从接受美学视角探讨广告翻译

从接受美学视角探讨广告翻译(河海大学外国语学院英语系, 江苏南京210098)广告在商业化时代的作用举足轻重,广告翻译是商品进军国际市场的主要手段。

从接受美学理论的视角研究广告翻译是一个新的研究方法。

广告译者应以读者为中心,考虑受众的视野期待和审美情趣,唤醒读者的想象和欲望,从而达到促销目的。

标签：接受美学;广告翻译;读者中心1引言随着经济全球化的推进,各国商品开始在世界市场上流通,全球的商品经济竞争愈演愈烈。

推销本国产品的一个重要手段就是广告宣传。

如今,中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题,即广告翻译的问题。

广告是一种实用性很强的文体,能否打动读者是广告翻译成功与否的标志。

本文从接受美学理论的角度来探讨如何做好广告翻译以达到预期效果。

2接受美学简论接受美学(Aesthetics of Reception)又称接受理论,是20世纪60年代出现的一种文学美学思潮。

其代表人物有德国康斯坦茨学派的尧斯(hans Robert Jauss)和伊瑟尔(Wolfgang Iser)。

接受美学将读者提升到突出重要的地位,把文学史看成“读者的文学史”,认为“文学作品从根本上是注定为接受者而创作的”。

其主要观点有:读者中心论:一部作品生命的长短取决于读者的接受。

尧斯认为,在作家、作品和读者的三角关系中,后者不是被动的因素或单纯做出反应的环节,它本身便是一种再创造历史的力量。

在接受活动开始之前,任何读者已有自己特定的“期待视野”,即“对每部作品的独特的意向”,又称对某类作品的“前理解”(pre-understanding)。

这一阅读前的意向和视野决定了读者对作品的取舍标准、决定了他阅读中的选择与重点、也决定了他对作品的态度与评价。

审美经验论:读者在阅读作品之前,头脑中已有一系列自觉或不自觉的准备,如审美经验、生活经验和鉴赏能力等。

当新作品唤起读者对同类或有关作品的过去的审美经验时,读者会把过去的经验视界和眼前的作品所体现的新视界做出想象的对比。

从接受美学视角解析广告的翻译

从接受美学视角解析广告的翻译在翻译广告过程中，不应只考虑文本的信息功能，同时，更应把社会功能以及美学功能作为参考点。

译者并不是被动的，应在原始作品和目的语消费者之间取得最佳平衡点，从而达到商品促销成功的目的。

所以，本文通过实例讲解的方法，从接受美学的角度分析广告的翻译，以消费者为中心，考虑消费者的期待视野，尊重各区域读者独特的文化，也将进一步阐释接受理论在广告翻译中的体现和应用，提高接受美学在广告翻译中的适用性。

标签：接受美学；广告翻译；消费者1. 引言随着经济全球化的迅猛发展，越来越多的广告已渗透人们的生活中，并且成为商品和服务促销的重要途径，广告翻译也渐渐走进人们的视野。

由于英汉两种语言的种种差异，广告翻译成为一项十分复杂而且极具挑战性的工作。

传统翻译理论指导下的广告翻译，远远不能满足社会的需求。

广告的目的就是通过对产品的宣传吸引消费者，从而提高经济效益，所以，从消费者的角度运用接受理论讨论广告翻译中存在的一些问题，以消费者为中心进行广告翻译就显得极为重要。

2. 翻译理论与广告翻译我国对广告语言的翻译研究是从20世纪90年代才正式开始的，随着翻译理论的发展和进步，国内学者逐渐把翻译理论中的研究成果应用于探讨广告翻译的标准和原则。

在众多的翻译理论成果中，学者们根据美国翻译理论家奈达的“功能对等论”对广告翻译的语义对等、语用对等和社会文化对等进行了探讨和研究，即广告翻译应该传达原文的精神，能产生相应的效果，并能根据文化的差异在进行文化转换时解决形式和内容的冲突。

英国翻译理论家纽马克的文本范畴理论认为广告翻译属于号召型文本，文本类型不同，所应用的翻译标准也会不同，即在广告翻译中，要以目的语消费者为对象进行二次创作。

德国功能学派的“目的论”认为，目的性原则是翻译的首要原则，即在广告翻译中应该突出消费者的地位和情感需求，达到促销目的。

3. 接受美学与广告翻译接受美学（Reception Aesthetics）是20世纪60年代末至20世纪70年代初由德国学者提出的，该理论一经创建，就在欧洲和美国文学界引起了热烈讨论。

接受美学下广告翻译的常用策略

接受美学下广告翻译的常用策略作者：龙敏来源：《牡丹》2017年第09期近几年来，随着全球经济的不断发展，产品销售的竞争不断加剧。

广告成为了一种必不可少的宣传工具，这使得翻译也变得越来越重要。

接受美学理论对广告翻译有促进作用，所以本文从接受美学理论的角度，分析现代广告翻译的现状，提出相应的策略来提高翻译的质量。

一、接受美学概述（一）接受美学的概念文学研究的早期概念是实证主义。

然而，在20世纪六七十年代，随着国际形势的变化，人们无法用实证主义来解决社会的问题。

另外，由于信息技术和理论的逐渐发展，传播文学理论的研究重心自然转移到了文学接受与影响领域。

因此，接受美学逐渐显现。

接受美学主要是一种文学理论，其理论基础是现象学和解释学。

它是由20世纪60年代康斯坦学派的姚斯和伊尔瑟首先提出的。

接受美学理论的特点是：一方面，它认为文学文本的价值是通过读者的阅读来实现的，而非译者的翻译。

另一方面，它认为由于历史的不断变迁，文化也在不断改变。

因此，读者对不同时代文化的接受度也不同。

该理论认为读者在作品的接受过程中并非消极、被动的，而是具有创造性和能动性的，他们从自己的角度出发，即读者先前的各种审美观念、文化素养、需求等原因形成对文学作品的欣赏要求，使读者能从了解作品到理解作品。

（二）接受美学理论的意义接受美学理论的巨大影响不仅体现在文学研究领域上，在翻译界也掀起了巨大的波瀾。

它为翻译研究开拓了新的理论思维。

接受美学理论对广告翻译的影响表现于两方面：一方面是对文本意思掌握。

接受美学主张文本意思的不确定性。

它认为理解是人的基本。

由于不同读者的文化背景和知识范围不同，其对同一作品的理解也不同。

而接受美学主张文本意义的不确定性，所以给广告翻译提供了多种可能性。

另一方面是对翻译策略的选择。

接受美学主张译者应当以读者的审美观、文化水平和需求为重要条件来选择翻译的策略。

由于接受美学以读者为中心，所以接受美学的广告翻译更加能够吸引读者。

接受美学视角下广告语修辞的汉译策略研究以欧美化妆品广告为例

接受美学视角下广告语修辞的汉译策略研究以欧美化妆品广告为例一、概述在全球化背景下，广告语作为商品营销的重要手段，其翻译质量直接关系到商品在目标市场的接受度和影响力。

接受美学理论强调以读者的接受和反应为中心，为广告语修辞的汉译策略研究提供了新的视角。

本文以欧美化妆品广告为例，旨在探讨在接受美学视角下，如何有效地进行广告语修辞的汉译，以达到最佳的传播效果和市场接受度。

欧美化妆品广告以其独特的创意和修辞手法，在全球范围内享有广泛的知名度和影响力。

由于文化差异和语言特性的存在，其广告语的汉译并非易事。

如何在保持原意的基础上，充分考虑目标受众的文化背景和审美习惯，使译文既符合汉语表达习惯，又能引起消费者的共鸣，是本文研究的核心问题。

接受美学理论强调读者的主体地位和接受过程的重要性，认为翻译不仅仅是语言的转换，更是文化的传递和接受。

在广告语修辞的汉译过程中，需要充分考虑目标受众的接受心理和审美需求，选择恰当的翻译策略和方法，以实现广告语的有效传播和市场接受。

本文将从接受美学的视角出发，结合欧美化妆品广告的具体案例，分析广告语修辞的特点和翻译难点，探讨如何在汉译过程中运用恰当的翻译策略和方法，以提高广告语的传播效果和市场接受度。

本文还将对汉译过程中的问题进行总结和反思，以期为今后的广告语翻译提供有益的借鉴和启示。

1. 接受美学理论概述又称为接受理论，是20世纪60年代中期在联邦德国兴起的一种文学批评理论。

其首倡者汉斯罗伯特姚斯在《文学史作为文学科学的挑战》为接受美学成为独立学派奠定了理论基础。

接受美学的主要观点在于强调读者在文学活动中的主动性和决定性地位，认为作品的教育功能和娱乐功能在读者的阅读过程中得以实现，这一实现过程同时也是作品获得生命力和最终完成的过程。

在接受美学视角下，文学文本和文学作品是两个性质不同的概念。

文本指的是作家创造的尚未与读者发生关系的作品本身，而作品则是指与读者构成对象性关系的东西，它融入了读者的经验、情感和艺术趣味，成为审美的对象。

从接受美学的视角论述广告翻译

从接受美学的视角论述广告翻译广告作为商业传播的重要方式之一，扮演着推动产品销售、塑造品牌形象的重要角色。

而广告翻译作为将广告文本从一种语言转化为另一种语言的过程，同样具有非常重要的作用。

本文将从接受美学的视角，探讨广告翻译的重要性及其对广告影响的因素。

首先，广告翻译对于传递准确信息至关重要。

广告的翻译需要保持原文的信息准确性和完整性，确保目标受众能够准确理解广告所传达的产品特点和优势。

好的广告翻译应该能够准确传达原文中的情感和语气，使目标受众在不同文化背景下能够感受到相似的情绪和体验。

其次，广告翻译需要兼顾文化差异。

不同国家和地区的文化背景和价值观差异会对广告的理解和接受产生影响。

因此，广告翻译需要根据目标受众的文化特点进行调整，使其更符合目标受众的审美观念和文化习惯。

这就要求广告翻译者具备深入了解不同文化背景的能力，能够将广告信息进行有效的转化，以便更好地吸引目标受众的注意力。

此外，广告翻译需要考虑目标受众的语言习惯和口味。

语言是文化的重要组成部分，不同语言有着不同的表达方式和修辞手法。

广告翻译需要根据目标受众的语言特点，选择合适的表达方式和修辞手法，使广告在翻译后仍然能够引起目标受众的共鸣和兴趣。

同时，广告翻译还需要考虑目标受众的口味和喜好，以便更好地满足其需求。

最后，广告翻译要注重创意与创新。

广告作为商业传播的一种形式，需要吸引目标受众的注意力，并激发其购买欲望。

好的广告翻译应该能够将原文中的创意和创新元素传达给目标受众，使其产生共鸣并受到吸引。

广告翻译者需要具备创造力和创新意识，能够在翻译过程中加入自己的创意和想法，以便更好地实现广告的传播效果。

综上所述，从接受美学的视角来看，广告翻译在传递准确信息、兼顾文化差异、考虑语言习惯和口味以及注重创意与创新等方面都具有重要作用。

只有在这些因素的综合影响下，广告翻译才能够更好地实现其传播效果，吸引目标受众的注意力，并推动产品的销售。

因此，广告翻译需要广告公司和翻译者共同努力，不断加强专业能。

接受美学视域下的广告翻译

接受美学视域下的广告翻译摘要：经济全球化使国与国互相依存，利益交融，让商品在世界范围内流通，促使商家更重视广告翻译，拓展海外市场。

然而，广告翻译作为一种跨语言、跨文化的活动，难免会让目的语国家消费者对广告的理解出现偏差。

为解决这一问题，本文从以“读者主体性”及“期待视野”为重点的接受美学视角出发，探讨译者在广告翻译过程中如何准确地传情达意，从而促进产品的销售，为广告翻译提供一定的借鉴。

关键词：接受美学广告翻译读者主体性期待视野一、引言经济全球化使世界经济日益成为一个联系紧密的整体，广告的传播不再仅限于某一地区或某一国家，商家希望将产品销往世界各地，获取更多利润。

为此，广告翻译作为信息传播的途径显得尤为重要。

广告翻译不同于其他体裁的翻译，除了要忠实、準确地传达原文信息之外，还要吸引目的语消费者的注意，激发其购买欲望。

不仅如此，广告翻译还受译出语和译入语中政治、文化、风俗、宗教等因素的制约。

因此，目的语消费者对广告内容的接受和理解程度会出现偏差，影响商品销售。

针对这一问题，本文拟采用接受美学理论中的“读者主体性”和“期待视野”两个概念，分析译者在进行广告翻译时应关注的一些方面，达到广告宣传目的，促进产品在别国的销售。

本文将在接受美学视域下对不同类型广告翻译的例证进行分析，对广告翻译有一定的借鉴意义。

二、广告及广告翻译“广告”，顾名思义，即广而告之。

广告是为了某种特定需要，通过媒体的展示，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

现代社会，广告遍布世界每个角落，以各种形式充斥着我们的生活。

本着吸引消费者眼球和促进消费的目的，人们在策划和制作广告时，常常遵循AIDMA原则，这一缩略语是由“Attention，Interest，Demand，Memory，Action” 这五个英文单词的首字母组合而成的（方，2020：29）。

简言之，广告需要引起消费者的注意和兴趣，符合消费者需求，给消费者留下深刻印象，最终激发消费者的购买行为。

从接受美学角度看化妆品广告的汉译

《长江丛刊·理论研究》2017.03从接受美学角度看化妆品广告的汉译苏红瑞【摘　要】随着世界一体化步伐的加快，大量外国化妆品品牌涌入中国市场，外来化妆品是否能得到中国消费者的认可与接受，不仅取决于化妆品本身是否适合中国女性的肤质，功效如何，还在很大程度上取决于这些化妆品的汉译名称是否符合中国消费者的心理预期，是否能考虑到中国消费者的审美与感受，从而抓住中国消费者的心理需求，刺激其购买欲望，最终达到化妆品销量不断增加的目的。

本文以接受美学为理论出发点，探讨接受美学对化妆品广告汉译的启示并在接受美学理论指导下研究化妆品广告汉译的具体策略，旨在帮助提高化妆品广告汉译的质量，让其获得更多的商业受众。

【关键词】接受美学　化妆品广告　汉译一、前言作为具有特殊功能的商品，化妆品很受广大消费者尤其是女性消费者的青睐。

近年来，随着世界一体化步伐的加快，许多欧美公司的化妆品涌入中国市场，如何在竞争激烈的市场中取得一席之地，赢得中国消费者的接受和认可，化妆品广告语作为打入市场的关键一环，如何被翻译显得至关重要。

接受美学主张翻译应把译文读者为主体，把握读者的接受性和能动性，本文将从接受美学的角度出发，探讨接受美学对化妆品广告翻译的启示并在接受美学理论指导下研究化妆品广告汉译的具体策略。

二、接受美学及其对广告翻译的借鉴意义联邦德国文学史专家和文学美学家W.伊泽尔和H.R.姚斯在20世纪60年代末70年代初提出了接受美学理论，该理论认为由自然、人、社会构成的世界是作家创作作品的源泉，作品是否有意义，取决于读者的审美接受。

从本质上说，作品是为读者创造的，读者是文学活动的能动主体，作品只有被读者阅读了，在读者的阅读过程中，作品才能进入一种连续变化的经验视野之中。

广告语言正是利用其自身传递信息和说服劝诱的功能，引起顾客对商品的注意、好奇和兴趣，并潜移默化地激发其购买欲望。

广告语翻译者的审美价值应与消费者的审美价值体验吻合，广告语翻译的宗旨应该是唤起消费者对过去某种美好的记忆或将其诱导入某种美好的体验中，在阅读广告译文的过程中，顾客的期待若能被激发、被实现，这就说明顾客心动了，有心动才能有购买行动，所以，可以从接受美学的角度出发来研究化妆品广告的汉译。

双重视角：接受美学和目的论下的广告翻译研究

“
生活中的一个不可或缺的组成部分。随着中国加入世贸组织，
中国产品进入国际市场的机会与日俱增，国商品也不断地融外人中国的市场。在这种情况下，广告在产品促销和繁荣市场等方面的作用也越来越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越
重要。
Ｆｌ” ａＩ含有碰撞的意思，ｆｎ” Ｔ而“ａｇ指毒蛇的尖牙。试想有谁敢买
推动文化进步。
学和目的论这两种理论的精髓不谋而合。鉴于此，结合一些实
例，本文以接受美学和目的论这两种理论为支撑，对广告翻译
进行研究。
１接受美学视角下以读者为中心的广告翻译
作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的有益补充，ＪｕｓＩｒ由ａｓ和ｓ所提出的接受美学理论无疑为广告翻ｅ译的理论研究提供了一个新视角。接受美学诞生于２０世纪６０年代的联邦德国，作为该学派最主要的理论代表之一姚斯认为，在作家、品和读者的三者关系之中，作读者是历史的一个能动的构成，意义的实现依赖于读者的“ 期待视野” 。在具体阅读中，表现为一种“ 潜在的审美期待” 。它决定着读者接受能否实
乱碰撞的自行车、毒的唇膏呢？由于翻译中出现的这一败笔，有产品的销路大概是不难想象的。
翻译本非易事，广告的翻译尤为困难。广告翻译过程潜在
读者的“ 期待视野” 以及翻译的不同目的，会影响译者对广告翻
译策略的选择。事实上，进行广告翻译的译者必须关注广告中涉及到政治观点、生活方式、宗教观念以及风俗习惯等各个方面，要遵循社会文化习惯和迎合大众的审美心理，这和接受美

接受美学视阈的商业广告翻译美

作用（ｕ］ｉＹＵｃｉｎ）ＰｂｉｔＦｎｔｏ、美化ｃ
作用（ｅｕｉｃｔｏＦｎｔｏＢａｔｆａｉｎｕｃｉｎ）及催ｉ
需要读者的想象加Ｔ来填充这一观点影ｎ，进而提出＿ “ 本的召唤结向ｒ文构 ” Ｊ和商品品稗正是利用语言。～的劝说功能，来召唤消费者，使他们
接受美学理论影响下的广告翻译主张在广告
随着商晶经济的发展，中国进入
对某种商品引起注意和兴趣，并激发起购物的欲望。因而，从某种意义上
讲，广也｛言渴望消费者阅读，希求Ｆ￣Ｉｒ五ｌ消费者承队，激发消费者去体验。接受
“ ＶＥＲ，即 “ 起大众ＡＤＴＥＲＥ” 唤
对某种事物的注意，并导入一方向定所使用的一种手段 ” ｌ０～ｌ５年。０７３４古英语时期，英语 “ ｖｔＳ ”一Ａｄｅｊｅｒ词开始出现，其含义为 “ 人注意到某某事 ” ，后演变为 “ 起他人注意 ” 引。ｌ７世纪英国商业兴盛时期， “ ｖｒｉｅＡｄｅｔｓ ”一词才广为通用并开始用来指一系列的广告活动，并逐渐演
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浅析广告语翻译中的美学效果及翻译策略

浅析广告语翻译中的美学效果及翻译策略第一篇：浅析广告语翻译中的美学效果及翻译策略浅析广告语翻译中的美学效果及翻译策略摘要：随着大众传媒的普及，科技的进步和商品经济的发展，广告成为人们日常生活中不可或缺的重要部分。

而广告语翻译语言作为一门艺术语言具有浓厚的美学色彩。

因此,对于广告语的翻译已不再只是文字的简单转换,而必须考虑受众的心理和审美诉求。

本文通过分析广告翻译中的美学效果研究广告翻译的策略。

关键词：广告翻译；美学效果；翻译策略一、引言当今世界，科技发展迅猛，经济增长强速，与之如影随形的是广告。

广告在当代社会中发挥着重要的作用，在一定程度上塑造了我们的社会生活。

广告语言作为一种特殊的语域，有它自己的独特之处。

广告之所以能生机无限，是因为它在市场经济中所展现出的独特魅力。

有时一两句广告词，就能让受众为广告设计者独具的匠心和广告语言无与伦比的表现力赞叹不已。

本文通过分析广告翻译中的美学效果，即形式美、情感美和意境美，来研究广告翻译的策略。

二、广告语的形式美广告的形式美具有直接现实性,能让消费者通过他们的感官感受到广告语的美并对相应的产品产生兴趣。

广告的形式美主要体现在音韵美,结构美,和词汇美上。

(一)音韵美从语言学的角度看,韵律词是构词的产物;从美学角度看,韵律词是平衡的工具。

语言正是具有与音乐相似的节律与音韵,才别添一番情趣。

广告词的音韵美主要是指广告语言节奏明快,发音响亮,富有音韵的和谐与流畅。

音韵主要有头韵,尾韵。

如：“要想皮肤好,早晚用大宝。

” “要买房,到建行。

”这两句汉语广告对消费者来说已经是耳熟能详了,其中的“好”“宝”“房”“行”是常见的尾韵。

因此在译成英语时也相应地保留了这一特征。

“A fair skin now? Da bao knows how.” “Wanna a house of your own, Buy one with our loan.”其中巧妙地用”au””ou”的音对应体现了原文的韵律,其对应的广告效果也跃然其上。

从目的论和接受美学看广告文体翻译

从目的论和接受美学看广告文体翻译广告文体是一种典型的应用文体，目的性强，读者的接受对翻译目的实现至关重要。

本文从功能目的论和接受美学的角度来分析广告文体的性质及广告翻译策略。

标签：目的论接受美学广告翻译一、前言随着世界经济全球化进程的加快，越来越多的国际厂家将其产品打入中国市场；而我国的优秀企业品牌也在积极进军国际市场。

对于如何将产品更好地介绍给国际市场以顺利打开销路，商家厂家殚精竭虑力求解决，翻译界也在极力探究。

作为一种典型的应用文体，广告翻译目的性强，读者的接受对翻译目的实现至关重要。

如何使读者观众更好地接受翻译的广告文体呢？目的论和接受美学对此有着极强的指导意义。

二、目的论及接受美学简述20世纪70年代功能派翻译理论在德国兴起。

德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔提出了功能派的主要理论——目的论,确定了翻译应遵循的三个法则:目的法则、连贯法则和忠实法则,其中目的法则是首要法则。

该法则认为,任何翻译行为都是有一定目的的,并且翻译方法的选择要为这一目的服务。

目的论把翻译行为所要达到的目的概括为三种:“译者的目的(如追求利润)、译文的交际目的(如传递信息)以及某种翻译方法或策略所要达到的目的(如直译以显示源语的语言结构特点), 然而,在翻译过程中起主要作用的是译文在译语文化中所要起的交际作用。

接受美学(Aesthetics of Reception)又称接受理论。

其代表人物姚斯认为:任何一个读者在阅读任何一部具体的作品之前,都已处在具备一种先在理解结构和先在知识框架的状态,这种先在理解就是“期待视野”(horizon of expectation)。

期待视野是读者理解和阐释作品的立场、观点、方法的前提。

从作品来看,它总是要激发读者开放某种特定的接受趋向,唤醒读者以往阅读的记忆,也即唤起一种期待。

接受美学确立了读者的中心地位，转变了传统的文学翻译观的,也为广告文体的翻译研究提供了全新的理论视角和研究方法。

广告翻译中的接受美学特征

- 235 -校园英语 / 翻译探究广告翻译中的接受美学特征江苏海事职业技术学院/刘丹丹【摘要】广告作为一种传媒产品，与人们的生活紧密联系在一起，为了能够使商品成功的推销出去，卖方总是各式各样的推销策略，同时由于，广告翻译与其他文本不同，在译文的转换过程中应符合消费者审美心理，充分表达原文美的内涵。

本文从接受美学角度的意义上来分析广告翻译，从而探讨分析它们翻译的美学特征。

【关键词】接受美学翻译广告广告语言是一种集心理学、语言学、市场营销学及接受美学等为一体，有着强烈的说服力的艺术语言。

广告的目的是通过语言艺术来说服人们或提醒人们来购买产品，提高人们的购物欲望。

从广告翻译的角度来说，广告翻译不仅要考虑不同的风俗习惯、人生观、价值观等方面的因素，而且还要保证能够生动准确地传达原文的隐含意义，兼顾广告意义和字面意义，能够全面的诠释表达广告信息。

一、接受美学简论接受美学(Receptional Aesthetic)又称接受理论，20世纪60年代，在联邦德国出现了美学思潮，接受美学反对孤立、单一、机械地研究文学作品艺术，强调文学著作的社会效应，同时重视读者的积极性与参与性，这一概念是在1967年由康茨坦斯大学文艺教授姚斯提出来的。

其主要观点如下：首先，接受美学强调读者的主体性，任何一部文学作品翻译，无论原文多么成功，译文没有读者去欣赏也是一部失败的作品，文学作品离开了读者，就不是文学，文学作品的目的就是要有读者的接受。

换句话说，文学作品的翻译不是作者独自完成的，是由读者与作者共同完成创作的，读者的认真品读是解读分析文本的重要组成部分，从接受美学出发，培养读者的想象力非常重要，只有当读者的期待视野提高了，译者或创作者才能创造出更加优秀的文本。

其次，接受美学强调文学作品的历史性，文本通常是历史的文本，研究文学理论即研究文学史，文学的历史性取决于读者原先对文学作品的经验，任何一部作品都是通过几代读者的集中体验而存在，每位读者都是通过自己的期待视野对作品做出不同的反应，任何一部作品的历史性如果没有读者的积极参与是无法想象的，任何一部作品的历史性发展不是由单一的一方面决定的，而是由作者、作品和读者之间，主客体之间的交互作用决定的。