日本企业的营销组合(1)

日本企业的营销组合
许多获得成功的日本企业，都花费许多时间、精力和资金去
分析市场机遇，并对目标市场作深人的了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销的活动规律。

例如，索尼公司在进入美国市场之前，就先派出由设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国，考察、研究如何设计
其产品以适应美国消费者的爱好。

然后，还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助索尼”分析如何进入市场。

在仔细地研究分析市场机遇，确定目标市场后，日本的企业将着手制订以产品、价格、分销、促销、公共关系和政治权力运用等内容的市场营销组合策略：
产品策略
先碰到的就是来自美国和欧洲国家强大竞争者的对抗，因为，那时世界市场主要是由美国和欧洲国家霸占。

其次，就当时的日本
产品而论，无论是技术上，还是在全球性销售网络上，都比不上美国和欧洲的产品。

此外，日本还要努力消除人们二次世界大战前对日本产品质量低劣的印象。

但是，日本的企业寄希望于利用其劳动力价格便宜的优势，可以在产品的价格上与欧、美相抗衡。

为此，在50年代后期和
60年代期间，为了打入世界市场，日本各企业特别强调产品的设计具有：低成本、高质量和创新性。

从目前日本进入国际市场情况来看，也可以证明他们仍然着重突出这三点。

日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场
渗透，一旦在某国市场取得了立足点，就努力扩大其产品的生产
线，以便增加产量，扩大销售额，日益增加对整个市场的控制范围。

以丰田公司向美国市场渗透为例，即表现为产品推出的连续
性和不断扩大生产线。

日本的许多企业，一向是以增加产品的花色品种进行市场开发。

他们根据消费者的不同要求、爱好和收入水平，不断地变换产品的型号、花色和品种。

例如，坝农公司以生产AE 一135单镜反光照相机为基础机型，生产出种类繁多，特点功能不同的照相机，使其销售额猛增。

坝农公司这种向市场纵深不断猛烈推进的策略，是日本许多企业的共同特点。

每当一种新产品投入市场时，另一种新产品正在研制之中。

此外，日本各企业的产品更新换代非常快，其速度几乎是德国（德国是产品更新换代较快的国家之一）的两倍。

如，在70年代期间，丰田汽车制造公司可以同时向美国汽车市场提供82种产品，而其他国家则只能提供48种或31种型号的汽车。

不断地改进产品质量，是日本企业获取成功的又一大特征。

日本
企业对不断改进产品的质量倾注了大量心血，他们经常与消费者
保持联系，甚至不借花费大量钱财和许多宝贵时间，通过各种渠道，不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改进质量的意见；把质量当做企业的生命，已成为日本企业全体员工的群体意识。

一项研究表明，日本产品质量已胜过美国产品。

70年代中期，美
国执世界计算机工业之牛耳时，日本尚属无名之辈。

但近几年，日本却成为美国在计算机工业发展上的主要威胁者。

价格策略
日本企业在进入国际市场时，一直采用一种所谓的市场份额”价格策略。

这种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部
分市场并进而达到长期控制该市场。

为此，日本人总是将价格订
得比竞争者低。

他们乐于在最初几年里受点损失，把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。

这样做使日本在过去几年中被指责为产品倾销”此情形在美国的小汽车等产品市场上表现得尤为明显。

日本的小汽车以省油、低价等优点大量涌进美国市场，1990年已占美国小汽车的市场约30%，使美国的汽车工业招架不住。

最后，美日双方都以官方身份进入对抗阶段”对簿于公堂，美国做出了对日小汽车限量进口的决定。

分销策略
日本企业想打进美国市场，但当初日本的产品质量形象低劣，声誉不
佳。

而且，许多企业没有产品销售渠道。

何况，即使了解美国的销售渠道，也不能公开地加以利用。

为此，日本企业采取了以下几种措施：
1.集中全力选好进入市场的突破口。

他们不是米取全线出击，
一下子占领全部市场，而是选中该市场的某一地区，某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大，如丰田汽车公司首先选择了加利福尼亚市场，通过该地区了解到美国
市场的特点，消费者的爱好以及美国批发商和经销商打交道的经验。

在突破口”取得成功，而后全面进入美国市场。

日本电视机
进入中国市场的步骤：先找经销商销售12吋、16吋黑白电视机，
而后销售彩色电视机，再后在中国合资建厂。

2.精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商。

3.对某些特殊产品，直接与用户联系，建立独立的销售机构。

4.利用竞争者的销售网络进行销售，即在打入某国市场后，利
用该国中间商或生产者的牌号或商标销售日本的产品。

当其产品
打入市场并占有一定地位时，就逐步建立自己的产品牌号形象，形成自己的销售渠道，最后取而代之。

促销策略
日本企业在进入某个市场时，十分注意与批发商的友好合作，向他们提供各种帮助，付给较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性。

日本企业坚持经销者利益第一，本企业利益第二” 的原则，始终与中间商保持友好商务关系。

日本企业还大量投入
金钱和精力，开展广告宣传，推进和提高产品的市场声誉，扩大销售额。

公共关系策略
日本企业的公共关系开展得颇具风格，有力地扩大了企业的知名度。

例如，日本汽车公司在进入美国市场后，所有的公司都积极地致力于美国的社会服务，抽出人力、物力和资金，从事那些看起来和本职工作毫不相干的社会服务工作，并与当地社区建立了亲密关系。

日产汽车公司在田纳西州自建立工厂的第一天起，便成立了义务活动小组和研究西方问题的捐款委员会，经常向当地
的慈善机构捐赠钱物，还组织当地的居民到工厂参观和组织当地
中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。

这许许多多的活动
和亲善态度颇得当地社区居民的好感。

这也是日本企业打入美国市场的竞争策略的重要因素。

美惊呼日汽车商竞争有方，而美国的汽车公司
却对此无能为力！
政治权力
历史记录表明，日本的企业在打进美国市场初期，很少与美国的公司进行正面冲突，而是寻找薄弱环节，甚至从美国公司尚未到达的市场先行突破，求得一席之地。

然后，他们就像滚雪球”一样，进行战略推进，建立他们的产品基地和巩固市场阵地，以便在将来某时与美国竞争者进行正面对抗或直接竞争。

随着正面进
攻猛烈战斗”的日益加剧，必然遭到美国公司的强烈反击，于是就产生了贸易摩擦”。

日本企业或是周旋于当地社团、政府；或是吸引大量本来属于美国企业的零售网及小型企业，或是改善工
厂中美国员工的待遇等，采用各种方式和途径，以减弱美国竞争者的反击力量，减少乃至消除摩擦。

有时也通过种种骚扰，使对手士气低落，以便最后迫使对手作出让步。

当贸易摩擦”激烈到企业无法运用自己的力量来消除时，最后只有通过政府的外交手段来解决。

近两年来，日美进行的东京回合”谈判就是一有力的佐证。

评点:
日本的许多企业在国际市场上具有很强的竞争力。

日本的著名家
用电器、汽车等产品打入欧洲、美洲的许多国家，占领市场，取得成功。

近几年来，日本的产品充斥中国市场，日本的零售企业集团八佰
伴”等也进入了中国市场。

日本的企业和产品为什么能打入各国市场，有什么秘诀？这是值得我们探讨和研究的一个重要课题。

例如，日本企业采取什么营销策略打入世界市场，日本企业产品策略的主要特点是什么，日本企业的促销手段和公共关系又有什么特点，等等。

从这个案例中可以看到：在产品与价格策略上，它们的做法是低成本、高质量和创新性”；在分销策略上，集中全力选好进入市场的突破口，占领市场；在促销手段与公关方面，特别注意与批发商友好合作，做好服务，赢得消费者的好感等等。