《消费者行为学》课件第十一章 社会阶层对消费者行为的
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社会阶层对消费者行为的影响浅析
社会阶层对消费者行为的影响浅析南航是中国购买A380的第一个航空公司，A380的头等舱定价出来的时候，很多人都在质疑，价位这么高，会有人买吗？以京沪航线为例，头等舱的价格超过4000元。
然而一段时间后发现，头等舱的位置往往很早就被预订，而经济舱却不怎么卖座。
此时，又有人说：A380头等舱的价格定低了！另外，大家也会发现，在携程网上无法搜索到的春秋航空的低价机票，这种航班上甚至连饮用水都会不提供，可是同样卖得非常好。
同一条航线，上述两种机票价格相差在10倍以上，但都非常畅销，为什么会这样？消费者均处于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在价值观念、态度和行为等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。
因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有非常重要的意义。
一、社会阶层概述（一）社会阶层概述马克思主义认为，所谓阶级，是由于人们在一定的社会经济结构中所处的地位不同，与生产资料的关系不同，分配社会财富的多寡不同而形成的社会集团。
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，往往是按照等级排列的，不同等级的成员被培养成一定的角色，而且不能改变他们的成员资格。
每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。
这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。
产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。
所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。
导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。
社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。
社会阶层与消费者行为.pptx
2
第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（ ）的涵义及特征 1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相 对持久的群体。 2.特征： （地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通 （互动）性） 地位性 炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社 会地位的需要与动机
3
等级性 三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、
❖常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
等级
博士和硕士
1
学士
2
大专毕业
3
高中毕业
4
初中毕业
5
小学毕业
6
小学以下
7
11
❖2.复合指数法（详见教材） ❖涵义：运用多种变量确定人们的社会地
位 ❖常用方法： ❖科尔曼地位特征指数法 ❖霍林舍社会地位指数法
12
本资料来源
13
20.9.2617:15:2617:1 517:1520.9.2620.9.2 617:15
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午5时15分26秒下午5时15分17:15:2620.9.26
谢谢观看
中下层（46%）、下层（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层
（10%）、中下层（28%）、下上层（34%）、下下 层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层 （12.5%）、中上层（32%）、中下层（38%）、下 上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的 人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如4
经济变量
第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（ ）的涵义及特征 1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相 对持久的群体。 2.特征： （地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通 （互动）性） 地位性 炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社 会地位的需要与动机
3
等级性 三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、
❖常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
等级
博士和硕士
1
学士
2
大专毕业
3
高中毕业
4
初中毕业
5
小学毕业
6
小学以下
7
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❖2.复合指数法（详见教材） ❖涵义：运用多种变量确定人们的社会地
位 ❖常用方法： ❖科尔曼地位特征指数法 ❖霍林舍社会地位指数法
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本资料来源
13
20.9.2617:15:2617:1 517:1520.9.2620.9.2 617:15
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午5时15分26秒下午5时15分17:15:2620.9.26
谢谢观看
中下层（46%）、下层（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层
（10%）、中下层（28%）、下上层（34%）、下下 层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层 （12.5%）、中上层（32%）、中下层（38%）、下 上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的 人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如4
经济变量
社会阶层与消费者购买行为(课堂PPT)
社会阶层的动机和价值观决定了消费者期望进行哪些消费。 企业可以根据根据消费者所处的社会阶层，开发不同的产 品线。
安海 斯-布 希公 司的 产品 定位
上中阶层 麦克洛布--高价位,声望主题.地位与专业背景 中产阶层 百威--较高价位成就、责任分享主题.中产阶级背景 劳动阶层 布希--大众价位,体育主题,工人阶级背景
不同社会阶层的消费行为差异
看电视的总平均数 受教育程度 小学生 中学生 中学毕业 大学生 大学毕业
高于或低于每天看电视的平均数
女性
男性
80
107
+32
+5
+17
+14
-4
+8
-17
-20
-25
-24
19
第三节 社会阶层与市场营销
社会阶与消费者购买行为
社会阶层在营销中的应用
有利于产品或 服务的开发
• 喜欢收集象征财富 和权力的消费品
14
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
社会阶层与消费者购买行为
中 人群构成
层
阶 层
• 成功的专业人员
的 • 独立的生意人
消 • 公司经理
费
模
式
群体特点
• 没有世袭的家庭地 位，无显赫的财富
• 社会地位是通过事 业上的成功获得。
• 职业和受教育程度 是这一阶层人士成 功的关键。
消费模式
• 关注教育孩子问题。 • 以上层行为视为榜
样 • 中层阶层的价值观
决定了他们购买和 消费的品牌和产品。
15
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
消费者行为学第十一章 社会阶层与消费者行为[精]
![消费者行为学第十一章 社会阶层与消费者行为[精]](https://img.taocdn.com/s3/m/330c1319cfc789eb172dc845.png)
18
针对上层阶层的广告
19
• 霍林西德社会地位指数 • 沃纳的社会地位特征指数 • 美国国际统计局的社会经济地位指数
16
社会阶层对消费者心理的影响
• 基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理” • 基于向上攀升的“高攀心理” • 基于避免向下降的“自保心理”
17
社会阶层对消费者行为的影响
• 炫耀性消费 • 地位符号 • 补偿性消 • 金钱的意义
第十一章
社会会阶层的测量 • 社会阶层和消费者行为
2
社会阶层
• 社会阶层是由具有相同或类似地位的社会成员组 成的相对持久的群体
3
社会阶层的产生及其对行为的影响
4
社会阶层的特性
• 同一个社会阶层往往意味着具有相同的价值、兴 趣和行为
• 社会阶层代表着社会地位和社会声望的高低 • 社会阶层是由许多变量综合影响所成，比如像职
业、收入、财富、教育等 • 社会阶层之间存在流动性 • 社会阶层具有稳定性 • 社会阶层具有层级性与互斥性
5
中国社会阶层
• 社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及 大私营企业主
• 中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经 理人员、中级专业技术人员及中等企业主
• 中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商 户、中高级技工、农业经营大户
• 中下层：个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民 • 底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、
失业、半失业者
8
社会流动
• 意味着一个人从一个社会阶层移动至另一个社会 阶层
9
社会阶层的测量方法
• 主观测量法 • 声望测量法 • 客观测量法
针对上层阶层的广告
19
• 霍林西德社会地位指数 • 沃纳的社会地位特征指数 • 美国国际统计局的社会经济地位指数
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社会阶层对消费者心理的影响
• 基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理” • 基于向上攀升的“高攀心理” • 基于避免向下降的“自保心理”
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社会阶层对消费者行为的影响
• 炫耀性消费 • 地位符号 • 补偿性消 • 金钱的意义
第十一章
社会会阶层的测量 • 社会阶层和消费者行为
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社会阶层
• 社会阶层是由具有相同或类似地位的社会成员组 成的相对持久的群体
3
社会阶层的产生及其对行为的影响
4
社会阶层的特性
• 同一个社会阶层往往意味着具有相同的价值、兴 趣和行为
• 社会阶层代表着社会地位和社会声望的高低 • 社会阶层是由许多变量综合影响所成，比如像职
业、收入、财富、教育等 • 社会阶层之间存在流动性 • 社会阶层具有稳定性 • 社会阶层具有层级性与互斥性
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中国社会阶层
• 社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及 大私营企业主
• 中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经 理人员、中级专业技术人员及中等企业主
• 中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商 户、中高级技工、农业经营大户
• 中下层：个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民 • 底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、
失业、半失业者
8
社会流动
• 意味着一个人从一个社会阶层移动至另一个社会 阶层
9
社会阶层的测量方法
• 主观测量法 • 声望测量法 • 客观测量法
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
消费者行为学之社会阶层与消费者购买行为培训(PPT 50页)
二、社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入 。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
2020/7/9
北京地区居民对几种职业的社
会声望评价
职业
声望得分（10级量表） 标准差
科学家
8．90
1．47
大学教授
8．64
1．57
工程师
8．30
1．60
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资202料0/7来/9 源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。
（一）科尔曼社会地位指数法
• 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收 入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
下等阶层 着眼与过去和现在 时间观不如中等阶层那么长远 情绪化和模糊的生活感 视野较狭窄，感到选择余地小 不如中等阶层那么自信 不太关心国家大事 更强烈的工作导向 更具体和更现实的思维方式 宗教不重要 更强烈地认同城市生活方式
Donald Hendon, Emelda Williams, and Douglas Huffman, 1998
• 支出模式上的差异 • 休闲活动的差异 • 信息接收和处理上的差异 • 购物方式上的差异
2020/7/9
美国中等阶层和下等阶层的心理差异
中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费者行为学概述ppt课件
1
考核
总成绩=30%平时成绩+70%卷面成绩 平时成绩=考勤+作业+发言
2
教材推荐
推荐： 《消费者行为学》，江林. 上海交通 大学出版社. 2010.
参考:《消费者行为学》，John C. Mowen and Michael S.Minor.清华大学出版社.
复习以课堂讲授的内容、PPT/板书、课后作 业为主。
消费者行为学的有关理论与 方法必须具有实用性，即能 够给商品生产者和经营者以 实际的指导和帮助。为此， 消费者行为学特别注意具体 方法、措施、手段的研究。
35
二、心理学基本概念
（一）心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学， 研究人的心理现象产生、发展及其变化规 律的科学。
36
（二）心理现象的分类
20世纪80年代以来 西方学术界围绕消费 者行为定义问题展开 较长时间的争论，但 并没有一个统一的、 被普遍接受的定义。
16
1. 美国市场营销学会的定 义
定义为“感知、认 知、行为以及环境 因素的动态互动过 程，是人类履行生 活中的交易职能的 行为基础”。
这一定义中，包括三层含义：
（1）消费者行为是动态的。 （2）它涉及感知、认知、
23
（二）体验观点
体验观点提出，在有 些情况下，消费者购 买商品和服务是因为 情感上的原因，如有 趣、制造奇迹或获得 情感。如冲动型购买 和寻求多样型购买。
24
课后阅读
教材中 第十三章：消费者体验心理与行为
25
（三）行为影响观点
当强大的外因驱使消费 者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就 去购买时，行为影响就 产生了。这些购买行为 受外因直接影响，如促 销手段、文化规范、自 然环境（1930——1960）
考核
总成绩=30%平时成绩+70%卷面成绩 平时成绩=考勤+作业+发言
2
教材推荐
推荐： 《消费者行为学》，江林. 上海交通 大学出版社. 2010.
参考:《消费者行为学》，John C. Mowen and Michael S.Minor.清华大学出版社.
复习以课堂讲授的内容、PPT/板书、课后作 业为主。
消费者行为学的有关理论与 方法必须具有实用性，即能 够给商品生产者和经营者以 实际的指导和帮助。为此， 消费者行为学特别注意具体 方法、措施、手段的研究。
35
二、心理学基本概念
（一）心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学， 研究人的心理现象产生、发展及其变化规 律的科学。
36
（二）心理现象的分类
20世纪80年代以来 西方学术界围绕消费 者行为定义问题展开 较长时间的争论，但 并没有一个统一的、 被普遍接受的定义。
16
1. 美国市场营销学会的定 义
定义为“感知、认 知、行为以及环境 因素的动态互动过 程，是人类履行生 活中的交易职能的 行为基础”。
这一定义中，包括三层含义：
（1）消费者行为是动态的。 （2）它涉及感知、认知、
23
（二）体验观点
体验观点提出，在有 些情况下，消费者购 买商品和服务是因为 情感上的原因，如有 趣、制造奇迹或获得 情感。如冲动型购买 和寻求多样型购买。
24
课后阅读
教材中 第十三章：消费者体验心理与行为
25
（三）行为影响观点
当强大的外因驱使消费 者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就 去购买时，行为影响就 产生了。这些购买行为 受外因直接影响，如促 销手段、文化规范、自 然环境（1930——1960）
《消费者行为学》课件PPT：第十一章 社会阶层对消费者行为的
章莉 主讲 消费者行为学
工商管理学院
社会阶层的特征
• 展示一定的社会地位
--凡勃伦的炫耀性消费理论
• • • • •
章莉 主讲
多维性 层级性 对行为的限定性 同质性 动态性
消费者行为学
工商管理学院
决定社会阶层的因素
• 经济变量：职业、收入、财富 • 社会互动变量：个人声望、社会联系、社会化 • 政治变量：权利、社会意识、流动性
美国的七种主要社会阶层的划分
上层
· 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 · 中上层（1.2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产 书社会新贵。 · 下上层 （12%）除新贵外的拥有大学文凭的经历和专业人员
中层
· 中上层（占32%）一般白领和部分收入较好的蓝领，居住在较好的居民区 · 中下层（占38%）包括一般蓝领、工人阶级生活方式
（当代中国社会阶层结构图）
十大社会阶 工商管理学院
上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主
国家与社会管理阶层 经理人员阶层
中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。 中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户
中下：个体劳动者、一般工商业服务人 员、工人、农民
工商管理学院
第十一章 社会阶层对消费者行 为的影响
本章要点：
1、社会阶层 2、参照群体与消费者行为
章莉 主讲
消费者行为学
工商管理学院
消费者处在一定的社会阶层，同一阶层的消费 者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 研究社会阶层一方面是了解不同阶层的消费者 在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些 独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除 在一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是个社 会阶层成员所共同的。
工商管理学院
社会阶层的特征
• 展示一定的社会地位
--凡勃伦的炫耀性消费理论
• • • • •
章莉 主讲
多维性 层级性 对行为的限定性 同质性 动态性
消费者行为学
工商管理学院
决定社会阶层的因素
• 经济变量：职业、收入、财富 • 社会互动变量：个人声望、社会联系、社会化 • 政治变量：权利、社会意识、流动性
美国的七种主要社会阶层的划分
上层
· 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 · 中上层（1.2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产 书社会新贵。 · 下上层 （12%）除新贵外的拥有大学文凭的经历和专业人员
中层
· 中上层（占32%）一般白领和部分收入较好的蓝领，居住在较好的居民区 · 中下层（占38%）包括一般蓝领、工人阶级生活方式
（当代中国社会阶层结构图）
十大社会阶 工商管理学院
上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主
国家与社会管理阶层 经理人员阶层
中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。 中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户
中下：个体劳动者、一般工商业服务人 员、工人、农民
工商管理学院
第十一章 社会阶层对消费者行 为的影响
本章要点：
1、社会阶层 2、参照群体与消费者行为
章莉 主讲
消费者行为学
工商管理学院
消费者处在一定的社会阶层，同一阶层的消费 者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 研究社会阶层一方面是了解不同阶层的消费者 在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些 独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除 在一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是个社 会阶层成员所共同的。
消费者行为学课件社会阶层
性价比高的产品和服务
性，追求性价比高的产品和服务
市场定位与目标客户群体
社会阶层对市场定位的 影响：不同社会阶层的 消费者有不同的需求和 偏好，需要根据这些特 点进行市场定位。
目标客户群体的选择：根 据社会阶层的特点，选择 合适的目标客户群体，制 定相应的营销策略。
市场细分：根据社会阶层 的不同，将市场细分为不 同的子市场，以便更好地 满足不同消费者的需求。
品牌形象：品牌定位、品牌形象、品牌价值观
目标客户群体：年龄、性别、收入、教育背景、兴趣爱好等
契合度：品牌形象与目标客户群体的匹配程度
影响因素：品牌形象、产品特性、价格、营销策略等 提高契合度：了解目标客户群体的需求、调整品牌形象和产品特性、制定合适的 营销策略等
品牌形象与市场定位的关联度
社会阶层对品牌形象的影响：不同社会阶层的消费者对品牌形象的认知和 接受程度不同
低收入阶层：注重价格，追求经济、实用、个性化的消费 体验
学生群体：追求时尚、个性、创新的消费体验，注重品牌 和口碑
老年人群体：注重健康、舒适、实用的消费体验，注重品 牌和口碑
农村地区消费者：注重价格、实用性、个性化的消费体验， 注重口碑和口碑
社会阶层对市场细分的影响：社会阶层可以成为市场细分的重要依据，有 助于企业更好地满足不同社会阶层的消费者需求
营销策略与市场需求的契合度
社会阶层对消费者需求的影响：不同社会阶层的消费者有不同的需求和偏 好 营销策略的制定：根据市场需求和消费者偏好制定营销策略
营销策略的实施：通过广告、促销、公关等方式实施营销策略
品牌定位：根据社会阶层 的特点，制定相应的品牌 定位，以吸引目标客户群 体。
产品设计与市场需求的匹配度
社会阶层对消费者需求的影响：不同社会阶层的消费者有不同的需求和偏 好
消费者行为学课件第十一章
（二）社会阶层的多维性 （三）社会阶层的层级性 （四）社会阶层对行为的限定性 （五）社会阶层的同质性 （六）社会阶层的动态性
三、社会阶层的决定因素
（一）职业
• 职业与教育、收入紧密联系在 一起，职业在很大程度上反映 一个人的社会地位。
VS
职业对消费的影响
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997
1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
0%
10%
20%
30%
40%
50%
二、社会阶层的特征
（一）社会阶层展示一定的社会特征
美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶 层结构进行比较。
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是由两个项目组成 的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表格。
霍林希德社会地位指数
第二节 社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法
• 霍林舍社会地位指数法
一、单一指标法
• （一）教育
受教育程度部分地决定了人们的收入和职 业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱 方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们 的消费品位和消费偏好。
三、社会阶层的决定因素
（一）职业
• 职业与教育、收入紧密联系在 一起，职业在很大程度上反映 一个人的社会地位。
VS
职业对消费的影响
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997
1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
0%
10%
20%
30%
40%
50%
二、社会阶层的特征
（一）社会阶层展示一定的社会特征
美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶 层结构进行比较。
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是由两个项目组成 的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表格。
霍林希德社会地位指数
第二节 社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法
• 霍林舍社会地位指数法
一、单一指标法
• （一）教育
受教育程度部分地决定了人们的收入和职 业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱 方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们 的消费品位和消费偏好。
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工商管理学院
第十一章 社会阶层对消费者行 为的影响
本章要点：
1、社会阶层 2、参照群体与消费者行为
章莉 主讲
工商管理学院
消费者处在一定的社会阶层，同一阶层的消费 者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 研究社会阶层一方面是了解不同阶层的消费者 在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些 独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除 在一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是个社 会阶层成员所共同的。
中层美国人
中产阶级 劳动阶级 下层美国人 下上层 下下层 9．O 7．0 9 000 5 000 高中肄业 小学 门卫 无业 32．0 38．0 28 000 15 000 本科 高中 高中教师 装配工人
章莉 主讲
工商管理学院
霍林舍社会地位指数法
• 方法：从职业、教育两个层面综合测量社 会阶层 • 运用广泛
下层
· 下上层（占9%）贫困线以上的人。 · 下下层（占9%）教育程度极低、无技能的劳动者。
章莉 主讲
工商管理学院
各社会阶层及特征
社会阶层 上层美国人 上上层 中上层 下上层 百分比 收入($) 学历 职业 0．3 1．2 1 2．5 600 000 450 000 150 000 硕士 硕士 学学位 董事长 公司总裁 开业医生
教育量表(权重为4)
学历 专业人员(文、理、工等方面硕士、博士) 四年制大学本科(文、理、医等方面学士) 一到三年专科 高中毕业 上学10～11年(高中没毕业) 上学7～9年 上学少于7年 得分 1 2 3 4 5 6 7
社会地位分=职业分×7+教育分×4
章莉 主讲
五大社会等级 层
（当代中国社会阶层结构图）
私营企业主阶层
专业技术人员阶层
办事人员阶层
个体工商户阶层
商业服务业员工阶层
产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业阶层
章莉 主讲
霍林舍社会地位指数
职业量表(权重为7）
职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人 得分 1 2 3 4 5 6 7
工商管理学院
上层
· 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 · 中上层（1.2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产 书社会新贵。 · 下上层 （12%）除新贵外的拥有大学文凭的经历和专业人员
中层
· 中上层（占32%）一般白领和部分收入较好的蓝领，居住在较好的居民区 · 中下层（占38%）包括一般蓝领、工人阶级生活方式
十大社会阶 工商管理学院
上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主
国家与社会管理阶层 经理人员阶层
中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。 中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户
中下：个体劳动者、一般工商业服务人 员、工人、农民
章莉 主讲
工商管理学院
居住区域
平民区(社会救济者和下层体力劳动者杂居) 清一色劳动阶层居住，虽非平民区但房子较破败 主要是蓝领但也居住有一些办公室职员 大部分是白领也居住着一些收入较高的蓝领 较好的白领区(没有很多经理人员，但几乎没有蓝领居住)’ 专业人员和经理人员居住区 富豪区 1 2 3 4 5 7 9
章莉 主讲
工商管理学院
一、社会阶层
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的 社会成员组成的相对持久的群体。 社会阶层表现为人们在社会地位上存在 差异。社会地位是人们在社会关系中的位 置以及围绕这一位置所形成的权利义务关 系。 个人的社会地位更多取决于社会、职业 化、个人对社会贡献的大小等因素，但家 庭和社会制度等因素也有影响。
工商管理学院
户主的职业声望(如果被访者已退休，询问退休前的职业)
长期失业者(以失业救济金维生者，不熟练的零工) 半熟练工，保管员，领取最低工资的工厂帮工和服务人员 掌握一般技术的装配工、卡车与公共汽车司机，警察与火警，配送工 熟练工匠如电工、小承包商、工头，低薪销售职员，办公室工人，邮局职员 员工在2～4人之间的小业主，技术员，销售人员，办公室职员，一般薪水的公务员 中层管理人员，教师，社会工作者，成就一般的专业人员 中小公司的高层管理人员，雇员在10～20人的业主，中度成功的专业人员如牙医 大公司的高层管理人员，获得巨大成功的专业人员如名医、名律师，富有的企业业主 0 1 2 3 4 5 7 9
入四个指标综合性评价消费者所处的社会阶层。
章莉 主讲
科尔曼地位指数法中的变量及评分标准
教育
8年（含8年）以下初等教育 高中肄业（9—10年） 高中毕业（12年） 1年高中后学习 2年或3年制大专 4年制本科毕业 硕士或5年制大学毕业 博士毕业或6～7年制专业学位 （被访者）1 2 3 4 5 6 7 8 （被访者配偶）1 2 3 4 5 6 7 8
章莉 主讲
工商管理学院
社会阶层的特征
• 展示一定的社会地位
--凡勃伦的炫耀性消费理论
• • • • •
章莉 主讲
多维性 层级性 对行为的限定性 同质性 动态性
工商管理学院
决定社会阶层的因素
• 经济变量：职业、收入、财富 • 社会互动变量：个人声望、社会联系、社会化 • 政治变量：权利、社会意识、流动性
年家庭收入
5000美元以下 5000—9999美元 10000—14999美元 15000—19999美元 总分： 1 2 3 4 20000—24999美元 25000---34999美元 35000—49999美元 50000美元 估计的社会地位： 5 6 7 8
章莉 主讲
工商管理学院
美国的七种主要社会阶层的划分
章莉 主讲
工商管理学院
社会阶层的划分方法
• 单一指标法 ---用某一特定方面评价人们的社会地位。 单纯的用诸如：教育、职业或收入等指标去评 价社会地位。
• 综合指数法 ---科尔曼地位指数法 ---霍林舍社会地位指数法
章莉 主讲
科尔曼地位指数法
工商管理学院
• 20世纪60年代创立 • 评价方法：用职业、教育、居住的区域、家庭收
第十一章 社会阶层对消费者行 为的影响
本章要点：
1、社会阶层 2、参照群体与消费者行为
章莉 主讲
工商管理学院
消费者处在一定的社会阶层，同一阶层的消费 者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 研究社会阶层一方面是了解不同阶层的消费者 在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些 独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除 在一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是个社 会阶层成员所共同的。
中层美国人
中产阶级 劳动阶级 下层美国人 下上层 下下层 9．O 7．0 9 000 5 000 高中肄业 小学 门卫 无业 32．0 38．0 28 000 15 000 本科 高中 高中教师 装配工人
章莉 主讲
工商管理学院
霍林舍社会地位指数法
• 方法：从职业、教育两个层面综合测量社 会阶层 • 运用广泛
下层
· 下上层（占9%）贫困线以上的人。 · 下下层（占9%）教育程度极低、无技能的劳动者。
章莉 主讲
工商管理学院
各社会阶层及特征
社会阶层 上层美国人 上上层 中上层 下上层 百分比 收入($) 学历 职业 0．3 1．2 1 2．5 600 000 450 000 150 000 硕士 硕士 学学位 董事长 公司总裁 开业医生
教育量表(权重为4)
学历 专业人员(文、理、工等方面硕士、博士) 四年制大学本科(文、理、医等方面学士) 一到三年专科 高中毕业 上学10～11年(高中没毕业) 上学7～9年 上学少于7年 得分 1 2 3 4 5 6 7
社会地位分=职业分×7+教育分×4
章莉 主讲
五大社会等级 层
（当代中国社会阶层结构图）
私营企业主阶层
专业技术人员阶层
办事人员阶层
个体工商户阶层
商业服务业员工阶层
产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业阶层
章莉 主讲
霍林舍社会地位指数
职业量表(权重为7）
职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人 得分 1 2 3 4 5 6 7
工商管理学院
上层
· 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 · 中上层（1.2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产 书社会新贵。 · 下上层 （12%）除新贵外的拥有大学文凭的经历和专业人员
中层
· 中上层（占32%）一般白领和部分收入较好的蓝领，居住在较好的居民区 · 中下层（占38%）包括一般蓝领、工人阶级生活方式
十大社会阶 工商管理学院
上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主
国家与社会管理阶层 经理人员阶层
中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。 中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户
中下：个体劳动者、一般工商业服务人 员、工人、农民
章莉 主讲
工商管理学院
居住区域
平民区(社会救济者和下层体力劳动者杂居) 清一色劳动阶层居住，虽非平民区但房子较破败 主要是蓝领但也居住有一些办公室职员 大部分是白领也居住着一些收入较高的蓝领 较好的白领区(没有很多经理人员，但几乎没有蓝领居住)’ 专业人员和经理人员居住区 富豪区 1 2 3 4 5 7 9
章莉 主讲
工商管理学院
一、社会阶层
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的 社会成员组成的相对持久的群体。 社会阶层表现为人们在社会地位上存在 差异。社会地位是人们在社会关系中的位 置以及围绕这一位置所形成的权利义务关 系。 个人的社会地位更多取决于社会、职业 化、个人对社会贡献的大小等因素，但家 庭和社会制度等因素也有影响。
工商管理学院
户主的职业声望(如果被访者已退休，询问退休前的职业)
长期失业者(以失业救济金维生者，不熟练的零工) 半熟练工，保管员，领取最低工资的工厂帮工和服务人员 掌握一般技术的装配工、卡车与公共汽车司机，警察与火警，配送工 熟练工匠如电工、小承包商、工头，低薪销售职员，办公室工人，邮局职员 员工在2～4人之间的小业主，技术员，销售人员，办公室职员，一般薪水的公务员 中层管理人员，教师，社会工作者，成就一般的专业人员 中小公司的高层管理人员，雇员在10～20人的业主，中度成功的专业人员如牙医 大公司的高层管理人员，获得巨大成功的专业人员如名医、名律师，富有的企业业主 0 1 2 3 4 5 7 9
入四个指标综合性评价消费者所处的社会阶层。
章莉 主讲
科尔曼地位指数法中的变量及评分标准
教育
8年（含8年）以下初等教育 高中肄业（9—10年） 高中毕业（12年） 1年高中后学习 2年或3年制大专 4年制本科毕业 硕士或5年制大学毕业 博士毕业或6～7年制专业学位 （被访者）1 2 3 4 5 6 7 8 （被访者配偶）1 2 3 4 5 6 7 8
章莉 主讲
工商管理学院
社会阶层的特征
• 展示一定的社会地位
--凡勃伦的炫耀性消费理论
• • • • •
章莉 主讲
多维性 层级性 对行为的限定性 同质性 动态性
工商管理学院
决定社会阶层的因素
• 经济变量：职业、收入、财富 • 社会互动变量：个人声望、社会联系、社会化 • 政治变量：权利、社会意识、流动性
年家庭收入
5000美元以下 5000—9999美元 10000—14999美元 15000—19999美元 总分： 1 2 3 4 20000—24999美元 25000---34999美元 35000—49999美元 50000美元 估计的社会地位： 5 6 7 8
章莉 主讲
工商管理学院
美国的七种主要社会阶层的划分
章莉 主讲
工商管理学院
社会阶层的划分方法
• 单一指标法 ---用某一特定方面评价人们的社会地位。 单纯的用诸如：教育、职业或收入等指标去评 价社会地位。
• 综合指数法 ---科尔曼地位指数法 ---霍林舍社会地位指数法
章莉 主讲
科尔曼地位指数法
工商管理学院
• 20世纪60年代创立 • 评价方法：用职业、教育、居住的区域、家庭收