王老吉品牌推广传播要素及策略

王老吉品牌推广传播要素及策略

王茂新 15105707 工设10-1 班

摘要：通过分析王老吉凉茶品牌的塑造以及其在他的品牌在推广过程中采用的一些传手段和推广后的得到的效果，从而通过实例分析品牌推广传播的要素及策略。

关键词：王老吉；广告传播；分析；传播；受众

正文：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉的知名，是在市场经济和传播学语境下催生的产物。本文从传播的要素和策略解读王老吉凉茶品牌知名的主要原因。传播策略选择和传媒的演进息息相关，在不同媒体时代，品牌建设的方法和过称各有门道，互联网时代的媒体使得品牌建设有了更大的发挥空间。在互联网时代，受众成为网络传播的主力军，因此品牌传播需要由推动向拉动和互动转变。基于这样的背景，品牌传播在信息时代的主要传播方式，即广告渠道也呈现了多元化。下面就分析一下王老吉应用的主要广告传播渠道以及品牌推广的原因。

（影视广告）

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

（户外广告）

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

推广效果

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以

迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。

分析

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

传播者的个人魅力

传播者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发起者。品牌塑造首先就是要提高品牌的知名度，而品牌的传播者是这一个环节中的关键因素。可以说，王老吉品牌的知名度很大程度上得力于它的传播者的魅力。

如果传播者本身的心理特征、文化程度和生活经历等与受众相近，那么传播效果会大大增强。王老吉的传播者正是我们了解世界和接受信息的中央电视台，中央台所播放的正是我们每天的生活状况以及我们国家的物质文化，与我们每个人的生活息息相关。所以王老吉传播者的选择绝对是明智之举。

另外，传播者的个人魅力还体现在其身份的权威性上。传播现实中的身份不断印证了这个品牌“最真实”、“最知晓商业世界的明门暗道”。中央电视台的权威性绝对是其他地方电视台无法比拟的，而王老吉在黄金档期播出更是大大增加了它的曝光率。传播者的个人魅力形成了一种凝聚力，作为无形的召唤，吸引了无数受众信任和接受。

传播内容切合受众心理

一个品牌的成败，归根结底是争夺市场的竞争，是争夺受众的竞争。受众在大众传播活动中不是被动的，而是主动地选择自己需要的、感兴趣的媒介内容和信息。传播内容只有与市场需求相吻合，与受众心理相关联，才能发挥效用和价值。王老吉在短时间内能拥有如此庞大的消费群，更重要的原因是凉茶公司在了解市场需求的前提下，改进传播内容，使之切合受众阅读心理的心理。

首先，王老吉的定位是茶饮料，这样他就能确保品牌有一个很宽阔的市场。否则企业都无法回答红罐王老吉到底是什么，消费者就更不用说了，也就不清楚为什么要买它，这样既不能明确定位也不能推广全球。因此，王老吉的战略修正-定位核心是什么是它的品牌取得成功的前提。反面案例就是七匹狼斥巨资签约皇马最终却得不偿失。主要原因就是品牌定位与传播者身份不合。七匹狼号称中国夹克之王，是国内休闲服的领军品牌，这次在广告中出现的代言人形象全是身着运动装，七匹狼到底是休闲服还是运动服，不免让人产生困惑？退一步讲，即算这些运动场上的健将穿上休闲服，又能在多大程度上让消费者认可其“休闲”形象呢？

其次，王老吉历史渊源悠久，它也称得上凉茶鼻祖的称号。这样也更能让受众接受。一般来说，受众对新事物有一定的识别期，刚开始大部分人是持怀疑态度，而越是悠久的事物月容易让受众达成共识。多种媒体的互动传播

王老吉品牌的成功推广，还离不开强大的媒介宣传和多元化的传播手法。凉茶公司充分利用强大的媒体资源，各种传播方式相互叠加，达到了事半功倍的效果。同时，网络媒体的发展，也为王老吉凉茶的迅速知名并垄断茶饮料行业的平台。王老吉不仅采用视觉上的传播手段，同时它还结合各种促销以及有奖活动、户外传播以及公益活动大大增大它的曝光率。走公益路线是另外一个企业推广品牌的方式；促销和有奖活动将大大吸引受众的消费欲望，一方面可以得到利益，更重要是将更全面的普及品牌，让更多的人认识并切身感受。

结束语

品牌传播可以分为三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，策略是为了建立品牌知名度；第二，品牌深度推广阶段，策略是让品牌深入人心；第三，品牌维护阶段，策略是宽度推广加深度推广双重发展。一个品牌的成功推广与他的传播策略密不可分。王老吉的成功在于制定了一个合理、创新的媒体组合策略来推广和拓展自己的凉茶产品，整合了语言和非语言的传播方式，来吸引消费者；并且合理细分市场，进而达到了在凉茶领域的成功，，以及大获成果的媒体组合策略，来推广产品。

参考文献：