【战略管理】战略管理——外部环境分析
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（3）分析外在驱动力量（external forces/drives）：即认定重要的外在驱动力量， 包括：政治、经济、社会等各层面，以决定閞键
脚本法的基本步骤（续）
（4）选择不确定轴面（uncertain axis）：将高 冲击水平、高不确定的驱力群组中，归类选出二 至四个相关构面，称之为不确定轴面（亦称为情 境主轴面），作为情境内容的主体架构，进而发 展出情境逻辑（scenario logics）。 （5）选择并增修情境内容：选定二至四个情境， 并针对各个情境进行各细节的描绘，并对情境本 身赋予血肉。 （6）分析决策涵义：回到决策主体，分析情境 内容，以认定其在管理决策上的涵义。意即回到 策略规划和决策方面考量之。
• 所谓一般环境，是指对各个产业都不同程 度产生影响的共同的外部因素。
• 企业与生产同样产品的竞争对手交互作用， 而且它们又同时面对着一组相同的外部因 素，这些竞争对手及外部因素就构成了企 业的产业竞争环境。
企业的外部环境构成
P：政治
供应 商
潜在进入 者
产业内 竞争
S：社会
买方
E：经济
替代品
T：技术
战略管理
第二章 外部环境分析
南开大学国际企业管理系 王迎军
1
本章主要内容
• 第一节 一般外部环境分析 • 第二节 产业环境分析 • 第三节 产业演变
第一节 一般环境分析
一、外部环境的构成与特点 二、PEST分析 三、分析步骤 四、脚本法的简单介绍
一、外部环境的构成与特点
• 企业的外部环境可以分为两个层面，即一 般外部环境和产业竞争环境。
供应商
替代产品
产业的范围
• 产业分析是针对一定的产业而言，许多人 都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自 行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？
• 波特强调，识别五种力量更重要。如果我 们能够认清五方面的压力，玩具自行车不
也可以被看作是一个产业么？
二、五力分析的具体内容
• 五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供 了依据，分析不是要简单地描述五个方面， 而是希望藉ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ澄清，它们对企业成本和收 益结构的影响，对市场地位（特别是谈判 地位）的影响，以及企业面对各方面挑战 可以采取的对策。
第二节 产业竞争环境分析
• 本节重点介绍： 一、五力分析架构 二、五力分析的具体内容
一、五力分析架构
• 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行 的一种分析工具，这种方法不仅被用在战 略分析，而且也被用于投资项目的可行性
研究和编制商业计划书的前期研究中。
波特的五种竞争力量模型
•
潜在进入者
买方
产业内部的竞争
• 一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战 略的重要构成。
五种竞争力之一： 潜在进入者的威胁与进入障碍
二、PEST分析
• 一般外部环境分析可以归纳为四方面的问 题，即：
• 政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不 正当竞争法以及国家的产业政策。
• 经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇 率、利率、通货膨胀率等。
• 社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。 • 技术方面：重大技术成果的影响。
医药工业的PEST分析：政策与法律 环境
• 壳牌（Shell）石油利用此预测工具来描绘石油轮 出国家组织（OPEC）未来的可能动向，并为壳 牌（Shell）石油模拟了各种危机的因应对策，以 避免了石油危机所带给该企业的重大冲击。
• 情境分析法早被知名企业广为运用，依据学者调 查，在1977年时，美国一千大企业中，有22%使
脚本法的基本步骤
环境的不确定性与可知性
• 对外部环境的未来变化做出正确的预见， 是战略能够获得成功的前提。但不确定性 又是外部环境的基本特征。
不确定≠不可知 • H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》
一文中指出，“在低估不确定性情况下产 生的战略，既不能让企业防御不确定带来 的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带 来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规 划过程，而用经验直觉取代战略分析。
（1）确认决策焦点（decision focus）：意即 确定所要进行的决策内容项目，以凝聚情境发展 焦点。所谓决策焦点，是指为达成企业使命与经 营视野下所必须做的决策。
（2）确定关键决策因素（key decision factor， KDF ）：即认定所有会影响决策的各项关键因素， 意即会直接影响决策者做此一决策的外在环境因 素。
• 我国正在建立医（院）、药（房）分离制 度和非处方药（OTC）的管理制度。
• 新型的社会保障体系将取代传统的公费医 疗制度。
• 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前 景将发生变化。
医药工业的PEST分析：经济环境
• 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识 不断提高。
• 我国的资本市场不断发育、成长，企业的 融资渠道和融资方式趋向多样化。
四个层次的不确定性
第一层次：未来足够明确
残留的不确定性不会影响到战略的正确性，180计划
第二层次：多种未来
例如，政策变化的可能走势，预测加入WTO
第三层次：在一定范围内的未来
例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？“不要做 与战略关系不大的预测”
第四层次：地地道道的不确定性
多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。
三、一般环境的分析步骤
1. 扫描（Scanning）：在一定范围内发现 变化 2. 监测（Monitoring）：观察变化 3. 预测（Forecasting）：预测未来变化 4. 评估（Assessing）：未来变化的影响
四、脚本法的简单介绍
• 1950年代，由Kahn学者提出情境描述（Scenario Writing）的观念。而史丹福研究（Standford Research Institute；SRI）自1970年代开始从事 未来学的趼究，并研发出一套可实际应用的技术 预测与规划系统。
医药工业的PEST分析：社会环境
• 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿 以科学的眼光看待药品和保健品。
• 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治 疗问题受到重视。
医药工业的PEST分析：技术环境
• 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到 广泛的应用。
• 生物医学技术的发展可能形成一些互补性 或是互为替代的产品。
脚本法的基本步骤（续）
（4）选择不确定轴面（uncertain axis）：将高 冲击水平、高不确定的驱力群组中，归类选出二 至四个相关构面，称之为不确定轴面（亦称为情 境主轴面），作为情境内容的主体架构，进而发 展出情境逻辑（scenario logics）。 （5）选择并增修情境内容：选定二至四个情境， 并针对各个情境进行各细节的描绘，并对情境本 身赋予血肉。 （6）分析决策涵义：回到决策主体，分析情境 内容，以认定其在管理决策上的涵义。意即回到 策略规划和决策方面考量之。
• 所谓一般环境，是指对各个产业都不同程 度产生影响的共同的外部因素。
• 企业与生产同样产品的竞争对手交互作用， 而且它们又同时面对着一组相同的外部因 素，这些竞争对手及外部因素就构成了企 业的产业竞争环境。
企业的外部环境构成
P：政治
供应 商
潜在进入 者
产业内 竞争
S：社会
买方
E：经济
替代品
T：技术
战略管理
第二章 外部环境分析
南开大学国际企业管理系 王迎军
1
本章主要内容
• 第一节 一般外部环境分析 • 第二节 产业环境分析 • 第三节 产业演变
第一节 一般环境分析
一、外部环境的构成与特点 二、PEST分析 三、分析步骤 四、脚本法的简单介绍
一、外部环境的构成与特点
• 企业的外部环境可以分为两个层面，即一 般外部环境和产业竞争环境。
供应商
替代产品
产业的范围
• 产业分析是针对一定的产业而言，许多人 都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自 行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？
• 波特强调，识别五种力量更重要。如果我 们能够认清五方面的压力，玩具自行车不
也可以被看作是一个产业么？
二、五力分析的具体内容
• 五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供 了依据，分析不是要简单地描述五个方面， 而是希望藉ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ澄清，它们对企业成本和收 益结构的影响，对市场地位（特别是谈判 地位）的影响，以及企业面对各方面挑战 可以采取的对策。
第二节 产业竞争环境分析
• 本节重点介绍： 一、五力分析架构 二、五力分析的具体内容
一、五力分析架构
• 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行 的一种分析工具，这种方法不仅被用在战 略分析，而且也被用于投资项目的可行性
研究和编制商业计划书的前期研究中。
波特的五种竞争力量模型
•
潜在进入者
买方
产业内部的竞争
• 一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战 略的重要构成。
五种竞争力之一： 潜在进入者的威胁与进入障碍
二、PEST分析
• 一般外部环境分析可以归纳为四方面的问 题，即：
• 政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不 正当竞争法以及国家的产业政策。
• 经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇 率、利率、通货膨胀率等。
• 社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。 • 技术方面：重大技术成果的影响。
医药工业的PEST分析：政策与法律 环境
• 壳牌（Shell）石油利用此预测工具来描绘石油轮 出国家组织（OPEC）未来的可能动向，并为壳 牌（Shell）石油模拟了各种危机的因应对策，以 避免了石油危机所带给该企业的重大冲击。
• 情境分析法早被知名企业广为运用，依据学者调 查，在1977年时，美国一千大企业中，有22%使
脚本法的基本步骤
环境的不确定性与可知性
• 对外部环境的未来变化做出正确的预见， 是战略能够获得成功的前提。但不确定性 又是外部环境的基本特征。
不确定≠不可知 • H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》
一文中指出，“在低估不确定性情况下产 生的战略，既不能让企业防御不确定带来 的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带 来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规 划过程，而用经验直觉取代战略分析。
（1）确认决策焦点（decision focus）：意即 确定所要进行的决策内容项目，以凝聚情境发展 焦点。所谓决策焦点，是指为达成企业使命与经 营视野下所必须做的决策。
（2）确定关键决策因素（key decision factor， KDF ）：即认定所有会影响决策的各项关键因素， 意即会直接影响决策者做此一决策的外在环境因 素。
• 我国正在建立医（院）、药（房）分离制 度和非处方药（OTC）的管理制度。
• 新型的社会保障体系将取代传统的公费医 疗制度。
• 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前 景将发生变化。
医药工业的PEST分析：经济环境
• 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识 不断提高。
• 我国的资本市场不断发育、成长，企业的 融资渠道和融资方式趋向多样化。
四个层次的不确定性
第一层次：未来足够明确
残留的不确定性不会影响到战略的正确性，180计划
第二层次：多种未来
例如，政策变化的可能走势，预测加入WTO
第三层次：在一定范围内的未来
例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？“不要做 与战略关系不大的预测”
第四层次：地地道道的不确定性
多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。
三、一般环境的分析步骤
1. 扫描（Scanning）：在一定范围内发现 变化 2. 监测（Monitoring）：观察变化 3. 预测（Forecasting）：预测未来变化 4. 评估（Assessing）：未来变化的影响
四、脚本法的简单介绍
• 1950年代，由Kahn学者提出情境描述（Scenario Writing）的观念。而史丹福研究（Standford Research Institute；SRI）自1970年代开始从事 未来学的趼究，并研发出一套可实际应用的技术 预测与规划系统。
医药工业的PEST分析：社会环境
• 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿 以科学的眼光看待药品和保健品。
• 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治 疗问题受到重视。
医药工业的PEST分析：技术环境
• 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到 广泛的应用。
• 生物医学技术的发展可能形成一些互补性 或是互为替代的产品。