广告媒介策略

广告媒介策略复习参考

1.广告媒介

（1）定义：是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒介。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销宣传等目的。

（2）特点：第一，广告媒介能够适时地、准确地把广告主的商品、服务、观念等方面的信息传递给目标消费者，刺激消费需求，指导消费。

第二，广告媒介能够吸引受众阅读、收看（听）有关信息，唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接触、接收到有关信息。

第三，广告媒介能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获取媒介的使用权，满足对信息传播的各种需求。

第四，广告媒介投放是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回报，并以回报来检测投资的合理性与正确性。同时，在投资检测的需要下，广告媒介具有明确的可评估性。

（3）功能：①正功能：一、经济功能（对广告主而言）

1、沟通市场关系

2、塑造品牌形象

二、消费功能（对消费者而言）

1、认知（告知有什么产品）

2、引导（引导该购买什么产品）

三、社会文化功能

1、美化协调外部环境

2、净化社会心理环境

②负功能：1、广告虚假、违规；2、广告过度冲击；3、物欲膨胀

2.广告媒体的基本类型：（1）按媒体功能分类：视觉媒体，听觉媒体，视听两用媒体。（2）按媒体物质形式分类：印刷媒体、电讯媒体。（3）按媒体的影响范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。（4）按媒体的受众接受类型分类：大众化媒体、专业化媒体。（5）按媒体传播时间长短分类：瞬间、短期、长期。（6）按媒体传播信息多少分类：综合性媒体、单一性媒体。（7）按媒体与广告主的关系分类：专用媒体、间接媒体。

3.报纸媒体的特点：（1）报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体；

以文字传播为主，具备评述与论说功能；

要求受众具备一定的识字能力，过滤了不识字人口；

印刷品质较差，表现力较弱。

因此：报纸广告需具备说服深度；报纸的广告媒体价值有一定水平；无法满足特定类型产品（如需要演示）的广告需求。

（2）报纸是一种非强制性收受的广告媒体；

相对电波媒体来说，读者对阅读内容的选择性较强，不具备强制性；

报纸读者的阅读主动性，使得其对信息的接收较深入；

因此：报纸广告传播的有效到达率难以测定；报纸媒体适合承载卷入度高、需理性选择的商品广告。

（3）报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体；

报纸媒体可通过增减版面对信息量进行控制；

报纸媒体的有效利用率高于电波媒体；

报纸广告制作成本低；

因此，报纸最适宜配合需要灵活和机动的促销信息的发布。

（4）报纸是一种可信度较高的广告媒体；

报纸可反复利用、传播，信息不随时间消失；

报纸读者阅读目的多为了解舆论动向，具备长期、稳定、主动阅读的习惯；

报纸具备较准确的到达率；

因此：报纸可作为资料和商业纠纷的证据存在，具备较高的可信度。

（5）报纸媒体传播具备顺时性、时效性和干扰度。

报纸具有随时间的发展更新信息的顺时性；

时效性相对电波媒体较差；

报纸广告的干扰度较高；

因此：报纸广告的顺时性受到时效性限制较大；报纸版面易杂乱无章，而削弱单一广告的效果。

4.杂志媒体的优势：最有针对性、适合塑造品牌形象。杂志媒体的劣势：出版周期长；声势小，影响力有限；印刷复杂；广告版位比较有限。

5.移动媒体的定义：移动状态下的媒体就是移动媒体，不仅仅包括手机，还有移动电视，电子显示屏，车身广告。

6.GRP（总收视点）：常用于电波媒体，指所有播出档次收拾收听率的总和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。其重要性在于可以明确每则广告的效果；可以将不同广告的效果及同一广告的不同效果叠加起来。注意：收视率虽然是百分比形式，但GRP 是以一个收视点为单位，且其计算是可以叠加的，因此，结果完全可能大于100%。

7.reach（R、广告触及率）：指某一媒体、某一广告在特定时期内传达到特定目标视听众的比例指标。公式：到达目标受众的人数÷覆盖区域内总人数。

该指标反映了广告媒体的一个重要特点，即：经过一段时间后，到底可能触及到多少人。一般而言，触及率越高，广告媒体的可用性越强。

8.GPRP（每收视点成本）：GPRP=广告费÷GRP 通常用于电波媒体的横向费用对比

9.接触人次（impression）：指一个媒体排期计划（一般为四周或更少）所接触的总人次，可重复计算、加总。

10.C.P.M（千人成本）：一种媒体或媒体排期表送达1000人(或家庭)的成本计算单位。

C.P.M=广告费/受者人数×1000

11.指数：是一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，可以更清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于互相比较；

最高值：所有数值中最高值设为100，其他数值按比例转换；

中间值：不一定把最高值设为100，也可以以中间值为100。

转换方法：以各市场人口除以设为100的市场人口，再乘以100。

12.加权指数：在众多不等值项目操作中，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，每一个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加，各项目指数重要性的总和必须是100%。

13.收视（听）率：可以分为个人收视率和家庭收视率。

个人收视率指在一定时段内收看某一节目的人数占拥有电视的观众总人数的百分比，即个人收视率＝收看某一节目的人数/拥有电视的观众总人数。

家庭收视率是指在一定时段内收看某一节目的家庭数占拥有电视的总家庭数的百分比，即家庭收视率＝收看某一节目的家庭人/拥有电视总家庭数。

除了节目的收视率，还有时段收视率、广告收视率等相关的统计指标。

14.开机率：可分为个人开机率和家庭开机率。