康师傅新品上市推广策略规划与案例研讨(ppt 88页)
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新品上市及推广策略规划 新品上市推广案例研讨与演练
讲师:游志敦 日期：06/03/03
新品上市 推广策略 推广案例
演练
新品上市前要收集什么 资讯?
掌握资讯 运用资讯 做好规划
新品上市前 必需收集的资讯?
市场
企业本身 消费者
竞争
推广
企业本身
1、生产成本/产品订价/预估毛利 2、定位（产品定位/市场定位） 2、何时生产/打检期 3、何时铺货上架 4、上市区域及通路 5、精耕区域 6、其他品牌铺货率？上架？ 7、预期会投入媒体广宣资源
3
0
4
6 0
02
05
9 00
0
康师傅 统一 三得利 雀巢 娃哈哈 麒麟 茶里王 茶研 脉动 黒松 汇源
工坊 动动茶
136 002
龙井 惠尔康 茶庄
%
品牌 统一 康师傅 三得利 娃哈哈 茶里王
年份
2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 2003 2002 2005 2004
0 0 0 0
5 8 5 12 4 0
竞争者
1、定位（产品定位/市场定位） 2、生产基地(几条生产线/产能..) 3、销售平台的架设（大物流/直营。。） 4、4P的策略 5、AC尼尔森 (市占/通路占比/铺货/价格) 6、铺货（区域/通路） 7、回转资料（通路别）
推广
1、推力作法 长短促作法 陈列作法 特殊通路作法、二批陈列
消费者
1、品牌/广告印象 （不提示第一提及/不提示/提示后）
2、品类的渗透（品类对比） 3、购买的习惯及饮用习惯 4、频次 5、饮用率的占比 6、消费者轮廓（是指什么？）
渗透率趋势
冰红茶
红茶
绿茶
冰绿茶
乌龙茶
%
90 85
80
70
73
74
67
60
59
50
54 49
40
34
41
43
37
30 20
22
23
福州 N=308
11 21 26 13 16 79 67 68 75 66 0 0 0 0 0 1 3 1 2 3 0
济南 N=313
17 22 20 18 20 71 66 63 50 42 0 0 0 0 0 8 9 13 25 0 0
西安 N=312
4 7 18 13 8 87 84 71 79 76 0 0 0 0 0 2 4 5 5 3 0
PM对市调资料的关心
➢通路别/所别铺货率 ➢客户的回转 ➢消费者饮用率调查 ➢广告印象及购买率调查(广告前/广告后) ➢FGI/U&A解读(上市一年) ➢竞品动态分析 ➢口味/包装测试 ➢通路盘价及KA价盘(正常价/促销价)
PM媒体资料的关心
➢TV Post Buy分析 ➢TV 分月本品及竞品投放GRPs分析 ➢户外媒体投放 ➢竞品户外媒体投放 ➢户外媒体调查 ➢户外媒体动态改变
上海 N=511
47 46 64 55 51 40 25 16 18 22 5 13 13 17 17 3 1 1 1 4 3
杭州 N=304
13 29 27 25 32 67 38 52 60 46 0 0 1 0 1 10 22 15 14 1 3
广州 N=406
18 40 46 42 43 71 50 49 49 41 0 0 0 0 0 1 1 1 3 4 2
16
18
17
23 20
26 19 18
222 035
10
16
15
17
0
15
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
品牌知名度
BASE: 511
%
第一提及 不提示 提示后
120
100
96 86
9196
85
80
76
68
64
61
60
47
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40
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35
24
27
27
19
5
12
1
2、拉力作源自文库 媒体投放
（电视/户外/售店/平面/电台/网络/电信） CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW
市场
企业本身 消费者
竞争
推广
1、找出新产品上市的机会点 2、运用什么行销策略达到成功上市
新产品上市前要注意?
新品上市前注意事项?
❖关心生产:第一批生产及第二批生产 ❖产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材）
寄样品至天津本部 ❖广宣物到位时间表 ❖广宣物的视觉及颜色 ❖价格设定(事业群及符合地区特性) ❖销售话术演练（通路/消费者/业务） ❖铺货区域及上架通路事前设定 ❖推广预期设定
新产品上市演练销售话术?
➢业务对店家:什么好处\教如何卖\有钱赚 ➢业务对客户:投入什资源\如何推广 ➢促销员对消费者:产品利益点\尝试 ➢广告对消费者:产品定位及个性表达 ➢产品知识:基本认知,都要会
Total N=4009
25 34 40 37 33 62 53 50 49 46 1 2 2 2 2 4 5 5 7 4 1
北京 N=513
27 50 64 56 48 63 44 30 41 40 1 0 0 0 0 5 3 2 2 3 0
沈阳 N=304
20 26 19 22 18 66 67 67 55 73 0 0 0 0 0 3 7 13 17 10 0
新产品上市重点追踪事 项
➢上市目标设定追踪(铺货/销售/上架) ➢市调铺货资料及回转 ➢促销活动消费者反应 ➢CVS的回转的分析 ➢电视及户外投放后追踪 ➢广告及品牌知名度调查(上市三个月) ➢三个月后上市总结分析报告
新品上市 推广策略 推广案例
演练
新产品推广策略
武汉 N=312
45 42 78 67 55 38 53 18 29 29 0 0 0 0 0 8 3 1 1 8 2
重庆 N=415
31 42 23 30 24 55 53 71 61 48 0 0 0 0 0 4 4 3 5 7 0
乌鲁木齐 N=311
31 27 24 24
58 62 71 70
市场
1、市场容量大小(如何计算呢??) 2、品类的渗透（铺货率高/低） 3、市场趋势(成长或衰退) 4、市场细分（规格/口味） 5、销售渠道（传统/现代） 6、市场领导者？成为老大的关键原因
市场容量大小如何计算?
1、依据区域产能预估 2、包材(瓶标/瓶盖/纸箱)/原料推估 3、用本身的销售结合预估的MS% 4、用自身其他品类销售推估 5、运用回转/铺货率/点数推估 6、收集市场及网络国家发出的讯息 7、饮料公会、贸易资料 8、拿到竞品资料 9、人均饮用量/饮用频次
讲师:游志敦 日期：06/03/03
新品上市 推广策略 推广案例
演练
新品上市前要收集什么 资讯?
掌握资讯 运用资讯 做好规划
新品上市前 必需收集的资讯?
市场
企业本身 消费者
竞争
推广
企业本身
1、生产成本/产品订价/预估毛利 2、定位（产品定位/市场定位） 2、何时生产/打检期 3、何时铺货上架 4、上市区域及通路 5、精耕区域 6、其他品牌铺货率？上架？ 7、预期会投入媒体广宣资源
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康师傅 统一 三得利 雀巢 娃哈哈 麒麟 茶里王 茶研 脉动 黒松 汇源
工坊 动动茶
136 002
龙井 惠尔康 茶庄
%
品牌 统一 康师傅 三得利 娃哈哈 茶里王
年份
2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 2003 2002 2005 2004
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5 8 5 12 4 0
竞争者
1、定位（产品定位/市场定位） 2、生产基地(几条生产线/产能..) 3、销售平台的架设（大物流/直营。。） 4、4P的策略 5、AC尼尔森 (市占/通路占比/铺货/价格) 6、铺货（区域/通路） 7、回转资料（通路别）
推广
1、推力作法 长短促作法 陈列作法 特殊通路作法、二批陈列
消费者
1、品牌/广告印象 （不提示第一提及/不提示/提示后）
2、品类的渗透（品类对比） 3、购买的习惯及饮用习惯 4、频次 5、饮用率的占比 6、消费者轮廓（是指什么？）
渗透率趋势
冰红茶
红茶
绿茶
冰绿茶
乌龙茶
%
90 85
80
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67
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福州 N=308
11 21 26 13 16 79 67 68 75 66 0 0 0 0 0 1 3 1 2 3 0
济南 N=313
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西安 N=312
4 7 18 13 8 87 84 71 79 76 0 0 0 0 0 2 4 5 5 3 0
PM对市调资料的关心
➢通路别/所别铺货率 ➢客户的回转 ➢消费者饮用率调查 ➢广告印象及购买率调查(广告前/广告后) ➢FGI/U&A解读(上市一年) ➢竞品动态分析 ➢口味/包装测试 ➢通路盘价及KA价盘(正常价/促销价)
PM媒体资料的关心
➢TV Post Buy分析 ➢TV 分月本品及竞品投放GRPs分析 ➢户外媒体投放 ➢竞品户外媒体投放 ➢户外媒体调查 ➢户外媒体动态改变
上海 N=511
47 46 64 55 51 40 25 16 18 22 5 13 13 17 17 3 1 1 1 4 3
杭州 N=304
13 29 27 25 32 67 38 52 60 46 0 0 1 0 1 10 22 15 14 1 3
广州 N=406
18 40 46 42 43 71 50 49 49 41 0 0 0 0 0 1 1 1 3 4 2
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2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
品牌知名度
BASE: 511
%
第一提及 不提示 提示后
120
100
96 86
9196
85
80
76
68
64
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2、拉力作源自文库 媒体投放
（电视/户外/售店/平面/电台/网络/电信） CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW
市场
企业本身 消费者
竞争
推广
1、找出新产品上市的机会点 2、运用什么行销策略达到成功上市
新产品上市前要注意?
新品上市前注意事项?
❖关心生产:第一批生产及第二批生产 ❖产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材）
寄样品至天津本部 ❖广宣物到位时间表 ❖广宣物的视觉及颜色 ❖价格设定(事业群及符合地区特性) ❖销售话术演练（通路/消费者/业务） ❖铺货区域及上架通路事前设定 ❖推广预期设定
新产品上市演练销售话术?
➢业务对店家:什么好处\教如何卖\有钱赚 ➢业务对客户:投入什资源\如何推广 ➢促销员对消费者:产品利益点\尝试 ➢广告对消费者:产品定位及个性表达 ➢产品知识:基本认知,都要会
Total N=4009
25 34 40 37 33 62 53 50 49 46 1 2 2 2 2 4 5 5 7 4 1
北京 N=513
27 50 64 56 48 63 44 30 41 40 1 0 0 0 0 5 3 2 2 3 0
沈阳 N=304
20 26 19 22 18 66 67 67 55 73 0 0 0 0 0 3 7 13 17 10 0
新产品上市重点追踪事 项
➢上市目标设定追踪(铺货/销售/上架) ➢市调铺货资料及回转 ➢促销活动消费者反应 ➢CVS的回转的分析 ➢电视及户外投放后追踪 ➢广告及品牌知名度调查(上市三个月) ➢三个月后上市总结分析报告
新品上市 推广策略 推广案例
演练
新产品推广策略
武汉 N=312
45 42 78 67 55 38 53 18 29 29 0 0 0 0 0 8 3 1 1 8 2
重庆 N=415
31 42 23 30 24 55 53 71 61 48 0 0 0 0 0 4 4 3 5 7 0
乌鲁木齐 N=311
31 27 24 24
58 62 71 70
市场
1、市场容量大小(如何计算呢??) 2、品类的渗透（铺货率高/低） 3、市场趋势(成长或衰退) 4、市场细分（规格/口味） 5、销售渠道（传统/现代） 6、市场领导者？成为老大的关键原因
市场容量大小如何计算?
1、依据区域产能预估 2、包材(瓶标/瓶盖/纸箱)/原料推估 3、用本身的销售结合预估的MS% 4、用自身其他品类销售推估 5、运用回转/铺货率/点数推估 6、收集市场及网络国家发出的讯息 7、饮料公会、贸易资料 8、拿到竞品资料 9、人均饮用量/饮用频次