从卖拐学营销

从《卖拐》系列小品看营销实质
忽悠营销第二式：深刻把握消费心理
– “赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以 “拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发 “范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣， 以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣， 恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用了 中国人传统的迷信心理。“赵本山”对“范伟”心理的把 握有两点值得我们学习，一是充分了解和把握消费者的心 理活动过程，决不可颠倒运用，二是针对不同的心理反应 阶段运用不同的沟通手段。这也正是我们在现实的营销活 动中需要注意的，切不可轻视和忽视消费者每一个心理细 节，只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心 理是一个复杂的过程，需要理智，更需要耐性。除了常用 的市场调研手段外，更需要我们在不断的营销活动中重视 与消费者的沟通，倾听消费者的意见。在这方面，应该说 很多国际知名企业做得是比较好的，如可口可乐，肯德基， 他们会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。
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7、引导教育客户，让客户充分了解问题的 严重性：“神医”看出“病人”的病是在腿 上，但是如何让客户认可呢，这时“神医” 开始引导“病人”，先让他走两步，然后对 “病人”讲“你一定要相信你的腿有病”， 当“病人”在“神医”的指导下，跺脚时发 现了普遍的现象脚麻了。最后在“神医”三 瘸两拐的带领下，“病人”果然开始瘸起来 了。“神医”还告诉“病人”，如果不及早 治疗，前期骨头坏死，后期就成植物人了。
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第三步、示范效应
– 到了这步，范厨师的心理防线基本被攻破， 只需要大忽悠现身说法，给予最后一击。 – 大忽悠亲自上阵，带着范厨师走了起来。 走着走着，大忽悠开始一点一点瘸了起来， 范厨师也就跟着瘸了起来。就这样，范厨 师被忽悠瘸了。 – 再一个，就是描述未来美好前景。大忽悠 说自己架上拐之后如何如何，一通说辞， 彻底把范厨师说服。
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忽悠营销第四式：一对一情感营销
– 情感的力量是巨大的，“赵本山”就充分利用了情感营销 方式。情感一：同病相怜，“赵本山”说自己也是瘸腿， 博得了“范伟”的共鸣，甚至让“高秀敏”不要瞎搀和， 这一招充分利用了“同病相怜”的心理；情感二，送拐而 不卖拐，“范伟”能不感动这番心意吗？感动得连自行车 都送给了“赵本山”。营销就是运用各种有效的方式与消 费者沟通，其中情感营销恐怕是最有效的方式之一，当今 社会，产品同质化和营销同质化越来越严重，如何突围而 出？如何长久立于不败之地？除了产品本身的品质外，也 许就只有在“一对一情感营销”上更能凸显自己的优势和 差异化地位，当然这是建立在对消费心理的深刻把握和尊 重上的，而不是恶意欺诈。 – “一对一情感营销”其本质就是“心理营销”，既讲究与 消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。现在很 多企业推出的“定制服务”正是对“一对一情感营销”运 用。
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9、通过第三方的案例，加快客户的购 买行为，缩短销售周期：“神医”以 自己的亲身经历告诉“病人”，如果 拄拐拄晚了就会得后遗症了。
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10、客户认可可行的解决方案，价钱 不成问题：当“病人”只带了32元钱 时，连自行车也送给了“神医”。
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3、销售要充分得到客户的信任：“神医” 讲：“我知道你是干什么的”，为了进一步 得到“病人”的信任，问：“你认识我 不？”“病人”答：“不认识。”“神医” 接着又问：“你认识我不？”“病人”又答： “不认识。”既然他们互不认识，如果“神 医”能讲出来“病人”是干什么的，那么就 会得到“病人”的信任。“神医”围绕着 “病人”转了一圈讲：“你是饭店的”。
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看点一：
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赵本山卖拐前，高秀敏打退堂鼓说：“要我说这个拐 就别卖啦！……这满大街都是腿脚好的，谁买你那玩意 啊？” 实际销售中，确实有很多的营业员接待客人的时候， 经常主观地去判断客人会不会买产品，结果先入为主；内 心想这个人不像买产品的啊……等之类的消极想法。 赵本山一番“我能”的表白非常自信：“我能把正的 忽悠斜了，能把蔫的忽悠谑了，能把尖人忽悠嗫了，能把 小两口过的挺好，我给他忽悠分别了。” 进店客人就一定有所需求，所以买不买很大程度来自 于营业员的信心。 小结：销售不要先入为主、怀消极情绪，要对自己有十 足的信心找出顾客的需求。
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结语
– 营销需要道义、责任和诚信，作为营销人， 我们能做的就是在营销模式和方法上的不 断探讨，细品赵本山《卖拐》，从中总结 出来的“忽悠营销七式”当然也是在营销 方法上的探索，希望能给大家以收获。 – 当然“赵本山”在“卖拐”中的“忽悠” 我们应该批判，甚至愤怒。笔者今天所说 的“忽悠营销”绝不是对“赵本山”式 “忽悠”的赞同，而只是在营销方法上的 一个探讨，一个提炼。
第四步、拿到钱财
– 把人忽悠瘸了不是目的，拿到别人的钱财 才是最终的目的。但自己去拿别人的钱财 并不是最高明的，别人主动把钱财送上门 来才是最高明的。最终范厨师把所有的钱 都给了大忽悠，还搭上一辆自行车，架起 双拐，临走时还回头说了一句“谢谢啊”。 至此，洗脑彻底成功，精神控制圆满完 成。。
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忽悠营销第六式：善借势
– 在“卖拐”中，我们千万不要忽视“高秀敏” 的作用，虽然“高秀敏”更多表现的是善良。 “赵本山”在销售中正是借助“高秀敏”的“瞎 掺和”，更加取得了“范伟”的信任。在营销活 动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社 会效应以达到推广产品的目的，它是一个重要的 营销手段，如明星代言、公益营销、热点事件营 销等都是比较常见的借势营销方式。但是借势也 是一把双刃剑，一定要周密策划，精心设计，否 则无异于自杀。 – 在当今广告满天飞的时代，善借势无疑是一 把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业 省力省钱。如蒙牛乳业借助“神五”飞天，借势 推出“航天员专用奶”，就取得了良好的市场业 绩。
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忽悠营销第五式：注重细节和节奏控制
– “赵本山”在细节的把握上堪称一绝，能 “闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师， 这种细致入微的观察实在值得我们学习。而在整 个销售过程的节奏控制上也是恰到好处，不疾不 速，不慌不忙，有条有理，有进有退，如行云流 水，水到渠成。策划的好并不预示就能成功，执 行犹为关键。好的策划如执行不好就等于零，不 好的策划如执行到位至少有成功的可能。而细节 和节奏控制是执行的两个重要方面，我们一定要 重视。现在“决胜终端”成为很多企业的营销重 心，其本质也正是对“执行”力的关注。
反思：从这则小品中我们看到了不少 做大客户的战略营销的学问，但是我 们要强调的不是像小品里那样欺骗客 户，而是要真正了解客户，知道客户 的病因，真正帮助客户解决问题，最 后实现双赢的目的。
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忽悠营销第一式：创造需求
– 创造需求是营销的一个高度，在卖拐中，“高秀敏” 认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？ 但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了 一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高 明之处。创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、 延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创 造需求也是对市场细份理论的一个深度运用，运用得 当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来 者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满 足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早 树立这样的思想，探索这样的方法，只有这样，才可 能实现营销的突破和提升。
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第一步、激发好奇心
– 人都有好奇心，而如何引起人的好奇心， 往往是做成任何一件事的基础。 – 在小品中，赵本山饰演的大忽悠故意让范 伟饰演的范厨师听到“这病，发现就是晚 期”，等范厨师过来追问，又采取欲擒故 纵的办法，说“看出点事，说了你也不信。 没事，你走吧”。至此，范厨师的好奇心 完全被勾起，开始一步步进入彀中。
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忽悠营销第三式：引导和激发
– 除了掌握“范伟”的心理运用“恐吓”等方式外，“赵本 山”在引导和激发的运用上也是值得玩味。如让“范伟” 走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步 一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个 过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其 实就是一种“体验营销”方式，也可称为“近距离营销” 或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的 过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有 什么比这更具说服力。在营销中，更应该注重这种沟通方 式的运用，它将有效弥补单向沟通的缺憾，而且更具威力。 – 引导和激发正在成为很多企业的营销利器，如 “会议 营销的方式引导消费者尝试，激发其购买欲望。
1、大客户营销要提前介入：一开始 “神医”就提到市场要打“提前量”； 也就是讲销售要事先介入，等客户需 求一定，就很难销售了。
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2、找出客户的问题，并知道问题的严 重性：为了吸引客户的注意力，“神 医”对“病人”讲：“蛮严重的，等 到知道就完了”，“知道就是晚期”， 这样病人一下子就被吸引住了，死死 抓住不放，问其根源。这样在“逼问” 下讲出问题的严重性就显得很具有说 服力了，但是如何能让“病人”认识 到“神医”讲的是对的呢？
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第二部、树立自己高大形象
– 要想给别人洗脑，在精神上控制住别人，首先要 在精神上压倒他，树立起自己绝对正确的光辉伟 大形象，让他匍匐在你面前，崇拜你、仰慕你， 丧失独立思考能力。 – 在《卖拐》中，当范厨师开始追问时，大忽悠首 先来了一手，说“我知道你是干什么的，饭店厨 师”，这一下就把范厨师的心理防线给动摇了。 接着，大忽悠以特别坚定的口气说：“你腿有病， 一条腿短！”估计范厨师肯定是这么想的：“他 看事看的那么准，说的又那么坚决，也许我的腿 真的短？”