案例 科龙衰落

科龙衰落

科龙的衰落，不只是因为管理层剧震一再发生，还因为过去科龙在资本市场上的完美形象，

本身是一个神话

对科龙来说，2000年是命运转折的一年。科龙给人们带来了太多的意外。

年初，市场曾预计科龙的年中销售额将有11.7％的增长，盈利是7.015亿元。然而科

龙在年中给出的是一份自上市以来最令投资人失望的中期报告：科龙的盈利只有1.08亿元人民币,与去年同期相比下跌75％。这还不是最坏的消息。尽管科龙高层随即宣布将采取一系列成本控制和产业转型计划收复失地，6个月之后，投资者得到的是一纸预亏公告--在经历了长达16年的高速成长之后，科龙宣布它的主营业务可能出现亏损。

时值2000年圣诞节前夕，科龙的消息使市场蒙上阴影。当日，香港和A股市场的科龙股票双双下跌，其中科龙在香港市场中的股价报收1.34元（港币），跌幅5.6％，和当年

投行评价的直追17港币的强势相比，判若云泥。

从上一财年每股盈利0.65元(港币)到中期报盈利下降，再到年底报预亏，科龙出现了从巅峰到谷底的跌落。

“完美”神话终结

2000年3月，科龙高级管理层剧震，四名副总裁集体换人，总裁王国端引入的“空降兵”在科龙掌权；6月，再次剧震，王国端退居二线，来自大股东广东省顺德市容奇镇的代表徐铁峰接掌科龙--徐铁峰此前担任容奇镇副镇长。此时，上距王国端从公司创始人潘宁手中接过总裁职位，只有一年。

1999年11月，当科龙被美国《福布斯》杂志评为全球20家最佳中小企业时，刚刚从

潘宁手中接过指挥棒的王国端意气风发，“我们的企业很年轻，但是幸运的是我们还没有犯过错。”

王说这句话的口气很大，但没有人质疑他这样说的资格。科龙的业绩有力地为他提供了支持。自1996年在香港上市以来，科龙的每股盈利连续四年保持在0.6元港币以上。1997年中国红筹股全线溃退之时，科龙成为惟一一家股价维持在发行价以上的企业。其时，中国证监会指定42家在香港上市的中国企业齐聚顺德仙泉酒店商讨对策，无异于向科龙致敬。

从名不见经传的乡镇农机维修小厂到第一家在港上市的中资乡镇企业，科龙曾经是香港资本市场中最为人称道的中国企业，历年来所获奖项车载斗量。在香港的基金经理眼中，无论是产权结构、管理体制还是创新机制，科龙都堪称中国乡镇企业样板。连续9年夺得中国制冷业销售第一的成绩更使投资人趋之若鹜。那时，证券机构分析员对科龙使用最多的词语

是“增持”，科龙两个字前面最常用的定语则是“完美”。

科龙神话在2000年告终。在短短的一年间，科龙的股票跌至1元(港币)区，香港证券机构公布的分析报告认为科龙的股价还没有到达谷底。在2000年中期报盈利下降之后，科龙便成为机构投资者“重点考察对象”，从7月到年底，关于科龙的分析报告已累积到十余份之多。等到12月科龙宣布主营业务可能亏损之时，市场上各种消息已经满天飞，批评之声不绝于耳。一年间，科龙的市值跌去了80％。

王国端与徐铁峰

盈利预警公布之后，长期以完美形象示人的科龙似乎如释重负，新任领导班子不再讳言集团存在问题。一直维持低调的徐铁峰称：“科龙已经在过去一年甩掉了历史遗留下来的包袱，今年将轻装上阵。”而2000年3月起担任副总裁的屈云波则更为坦率。早在去年10月，他就宣称：“科龙的销售系统比同类企业至少落后三到五年。”在摘去头顶上的耀目光环之后，科龙需要面对在集团迅猛发展过程中掩盖起来的弱项。另一个更加意味深长的变化则是，在潘宁时代奉为圭臬的"不熟不做"的原则已被彻底突破，企业的战略目标从做全球制冷业老大变成了拓展以家电为主的相关多元化高科技产业。

2000年，将科龙的过去和未来划出了一道分水岭。徐铁峰甚至公开称：新科龙从今天开始出现了。

在代表过去的那端，站立着潘宁和他领导了14年的科龙--光环下的"完美科龙"；在分水岭的这一端，则是日渐清晰的徐铁峰和一个陌生的科龙--问题重重，内外交困，和大多数中国企业一样充满“阶级斗争”的火药味。站在他们中间的人物是王国端，一脚踩在过去，一脚迈向未来。

作为潘宁的副手、科龙长期以来的二号人物，王国端接任总裁是一件再自然不过的事。接任总裁初期，王中规中矩，A股上市、收购华宝，王国端捧在手中的是潘宁“执行了一半的10年计划”，人员未动，方向未变，一切都沿着旧有的轨道继续运行。1999年年终的财务报表也同样地令投资人满意。

回溯王上台以来的动作，真正的变奏在1999年10月初露端倪。当时王赴上海参加财富论坛，据说带着一个盘桓已久的疑问，“中国家电企业应该怎样做大做强：是专业化，还是多元化？”他想求教于与会的跨国公司老总们。1999年，价格战从黑色家电打到了白色家电，王国端闻到了暴风雨即将来临的气息。

意味深长的是，在众多的专题会议中，王独坐到了“人才的吸纳和留用”的圆桌旁。王在会后感慨说：“跨国企业的人才队伍走的是国际化道路。”感慨在5个月后变成了大动作。2000年3月1日，科龙宣布原来和潘宁一起打天下的5位副总裁不再留用，除了香港背景的李国明从财务总监升任第一副总裁，国内营销界名人屈云波被请入科龙担任营销副总裁，原科研骨干黄小池和31岁的王康平也被委以重任。在新布局中的另一枚重要棋子是宋新宇。宋是罗兰·贝格咨询公司的高级职员，曾应科龙之邀为其设计方略，此时被王任命为战略总监，据说宋还有另一个秘密职务--王国端的私人顾问。

3月正是互联网红得发紫的时节。在宋新宇和李国明的推动下，科龙宣布了进军电子商务的计划。作为2亿元计划的开篇，科龙挑头、小天鹅加盟的易达世网站宣告成立。蓄势一年之后，打上王国端印记的科龙发展策略终于出台。在宣布转型的新闻发布会上，有记者曾问及，“科龙大举引进新人，是否会引起企业旧部的不满？”当时王自信满满，称“科龙对于功臣都有安排，对企业不会产生动荡”。

王的说法过于乐观了。科龙内部的反弹超出了他能控制的程度。3个月后--组织转型、产业多元化、营销转型的整套方案未及展开--王国端于2000年6月28日突然宣告引退，不再担任科龙集团总裁而转任董事长。此时，王50岁，正年富力强。原容奇镇副镇长徐铁峰接替了王留下的空缺。在科龙发布的公告中称，此举实现了科龙决策层和企业经营执行层的彻底分开。

这并不是一个有信服力的解释。6月29日出席完安徽芜湖市盈嘉电机有限公司的开业仪式之后，王国端便从公众的视野中消失了。王国端神秘去职，至今仍是业内外人士追索的谜语。而在科龙内部流传的一种解释是：王退居二线，原是以退为进的手段，孰料竟然弄假成真。

徐的身份很容易让人产生政府干预企业的联想。但是事实是虽然科龙的公众股达到46％，控股34％的容奇镇仍然是大股东。徐铁峰是由董事会任命的总裁，“合法性”不容置疑。

当香港的基金经理们仍在纷纷猜测频繁的人事变动背后的内幕时，科龙新一代的领军人物徐铁峰已浮出海面。无论资本市场对于副镇长出身的徐抱有何种程度的疑虑，这位主管工业的副镇长带来了他自己的想法。王国端2000年3月搭建的团队基本上得到了保留，但是有两个重要的人物相继在科龙消失，一个是为科龙几番上市立下汗马功劳的李国明，另一位则是战略总监宋新宇。

徐铁峰进入科龙的时机实在太不合时宜了。从7月起，科龙的财务报告连连告警。科龙下滑的过程也是问题逐渐暴露的过程。一个与人们的印象截然相反的科龙正在预亏警报之后渐次呈现。市场反应速度慢、销售网络不配套、新品开发不适路、人才匮乏……内忧外患，无论谁在台上，变局都已是不能再拖的选择。

6月29日，在安徽芜湖市盈嘉电机有限公司的开业仪式上，徐铁峰宣布将在该地建设科龙工业园；8月，营销副总裁屈云波对媒体透露，科龙将投资1.2亿建立全新的销售网络；10月，科龙宣布投资小家电领域。科龙还宣布将冰箱一厂和冰箱二厂合并，并在下一年度实施网上采购缩减成本。9月6日，科龙集团还宣布启动“世纪品牌工程”，与世界著名公司“美国奥美”、“日本电通”和“香港朗涛”联手推介科龙的几个著名品牌。

自徐铁峰就任以来，科龙一改往日稳健的步调，连连重拳出击，甚至以160多个品种全线降价千元的方式制造新闻，但在海外遭遇的却多是不理解的声音。人们的疑问质朴但有力：为什么科龙一年前简直完美，而现在频频调整却业绩一落再落？ING霸菱则发表报告质疑科龙投资小家电的决策，霸菱认为，这样一个同样拥堵的行业，不足以弥补科龙在主营业务（冰箱、空调）上的损失。科龙从依赖批发转入直销也引起了投资人对于成本的担忧。