第二章 顾客满意及其管理
客户关系管理 (第2章)
2.4.2 选择优质客户
既然我们已经知道，客户天生就有优劣之分，那么，企业就应当选择“好客户来经营，这样才能够给企 业带来赢利。
2.4.3 选择有潜力的客户
企业选择客户应不局限于客户当前对企业赢利的贡献，而要考虑客户的成长性、资信、核心竞争力及未 来对企业的贡献。衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及其对企业的长期 价值来判断。
企业要善于发现和果断选择可以成为优质客户的潜力小客户，给予重点支持和培养，甚至可以考虑与管 理咨询公司合作，提升有潜力的小客户的品质，这样小客户对企业报有感恩之情，对企业有更强的忠诚度， 最终成为企业优质的客户。
2.4 选择客户的指导思想
2.4.1 选择与企业定位一致的客户
企业在进行客户选择时，要定位于客户的经营活动。它与传统意义上的经营活动相比，有以下特点： （1）对客户的需求要有更充分的认识和了解。 （2）企业的产品和服务直接针对客户的需求进行设计。 （3）确保企业的每一个人都对满足客户的需求有所贡献。 （4）企业所运用的工具和方法应对希望服务的客户需求做出积极反应。
2.4.4 选择“门当户对”的客户
找到“门当广对”的客户，要分成三个步骤： 1、企业要判断日标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综台价值，是否能为企业带来较大的收益， 这些可以从以下几个方面进行分析。 （1）客户向企业购买产品或者服务的总金额。 （2）客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等。 （3）客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等。 （4）企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本。 （5）客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等。 2、企业必须衡量下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要考虑自身的实力能否满足目 标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。 3、寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点。
第二章顾客价值与顾客满意(1)
3 第三，企业必须理解顾客的期望
4
第四，关系营销的成功还需要一个复杂的数据库，他 为关系营销战略的开发和监控提供必要的信息
5
第五，新的企业组织结构和奖励制度是必不 可少的
14
目录
Contents
顾客价标题值一及创造 顾客Te价xt 值here策略 顾客满标题意二与顾客
Te忠xt 诚here 关系营标Tex题销t he三及re 实施
感谢聆听
第二章 顾客价值与顾客满意
一
二
目录
三
Contents
目录
Contents
顾客价值及创造 Biblioteka 客价值策略顾客满意与顾客 忠诚
关系营销及实施
目录
Contents
顾客价值及创造 顾客价值策略
顾客让渡价值 （菲利普.科特勒）
总顾客 价值
顾客满意与顾客 忠诚
产品 价值
服务 价值
人员 价值
形象 价值
关系营销及实施
的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要 ，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点 。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮 认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们 有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“ 为目标顾客提供他们有能力购要让顾客因购买了买的高品 质商品”。“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满 意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成 本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货 品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济 来降低生产成本，同时不断推行改革，提高行政效率以降 低整个企业的经营成本。
顾客忠诚的好处：1.给生意带来更大的确定 性2.企业效益的增长3.节约成本和增加收入
质量管理学 第二章 顾客满意管理
标准字满意 标准色满意 标准音满意
CS测评
P-E模型
四方图模 型
顾客忠诚
5、产品满意
CS与CSM
CS的内涵 CS产生的 背景 CS的构成
◆产品满意是指企业的产品带给内、外顾客带 来的心理满足程度。
实施CSM 的原则及 基础性工 作
实施CS的 原则 实施CS的 基础性工作
CS测评
顾客忠诚
1、顾客满意的定义
CS与CSM
CS的内涵 CS产生的 背景 CS的构成
实施CSM 的原则及 基础性工 作
实施CS的 原则 实施CS的 基础性工作
顾客满意是顾客通过对一个产品或一项服务的 可感知的效果（感知质量）与他的期望（认 知质量）相比较后形成的感觉状态，即顾客 对其要求已被满足的程度的感受。
2、顾客满意不满意的影响
CS与CSM
CS的内涵 CS产生的 背景 CS的构成
实施CSM 的原则及 基础性工 作
实施CS的 原则 实施CS的 基础性工作
一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨
1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿
开发1个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍， 而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客 才能弥补。
顾客忠诚
期望-认知（P-E）模型
CS与CSM
CS的内涵 CS产生的 背景 CS的构成 顾客满意 管理
SQ i
W
j 1
k
j
( Pij E ij )
实施CSM 的原则及 基础工作
实施CSM 的原则 实施CSM 的基础工作
CS测评
P-E模型 四方图模 型
顾客忠诚
四方图模型（1）
实施CSM 的原则及 基础性工 作
顾客价值顾客满意
顾客价值顾客满意1、-第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、把握顾客价值、顾客本钱与顾客让渡价值的概念及其互相关系3、把握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出，假如企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们盼望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客〔customer〕就是向2、企业购置产品或服务的个人、团体。
根据国际标准化组织〔ISO〕对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客〔internalcustomer〕和外部顾客〔externalcustomer〕两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或选购方。
随着市场环境的不断改变，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与进展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争事实上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。
二、顾客导向许多企业认为占据市场是市场营销或推销部门的事，假如它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承当的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参加者，世3、界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的全部部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们宠爱麦当劳的汉堡包。
第二章顾客满意及其管理案例
《城市快报》：宝马公司怎么说？
林：根本不同意，他们只同意修，其他一 概不管。 商家究竟怎么了？
各个企业，各个公司都在强调客户第一，客户永远是 正确的，客户是上帝，但是口号归口号，真正实施起 来却不多。 每次，企业负责人参加管理培训的时候，顾客满意都 会作为一个培训的内容是实施，但是最终的结果是大 家都能看到的。 一个通过媒体报道才从某超市换回过期产品的客户说 了一句经典话：在我的钱没有到商家手里时，我想怎 么就怎么，但是等我的钱一旦到了他们手里，购买的 商品是否满意对他们来说就已经不再那么重要了。
客户关系管理
第二章
顾客满意及其管理
从毛驴拉宝马看客户的满意度
用毛驴拉宝马的新闻
据《城市快报》报道：8月30日，北京街头上演了一 出“毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大路口，3头黑 色的毛驴被套好了“大车”，只不过这辆“大车”却是 鼎鼎大名的轿车“宝马760li”，周围的六七个人手里举 着白色的横幅，上面黑色大字分外明显：“顶级宝马质 量问题谁来解决”，“为中国消费者讨说法”，在3头 毛驴边上还站着几个老乡，他们是临时雇来来宝马的驴 子的主人，只等待宝马车主一声令下，就驱赶着毛驴奋 力向前走。
要用心服务给我带来80%的利润的20%客户，的确是 一句很有哲理的话，但是不知道当企业流失了80%带来 20%利益的客户那一天，他们还依靠什么去留住他们的 20%的客户。
大企业有大企业耍大牌的理由，他们有着众多的客户， 有着良好的品牌，丧失一个二个客户对他们来说并不重 要。但是笔者认为，千里之行，始于足下。
《城市快报》：你认为，什么样的结果你才 能接受？
林：我认为，换不换车没关系，如果宝马公司能把 我这辆车彻底修好了，不换也可以，最开始我想能 修则修，但是因为修了以后故障越来越多，就让他 们写书面承诺，一次就把这些故障都修好，但是他 们不同意。后来我就要求退车，他们还是不同意。 最后我就提出换车，换“宝马760li”之外任何一款 性能比较稳定的车，再把差价补给我，但是他们还 是不同意。
市场营销学建立顾客满意、价值和关系
湖南女子职业大学精品课程
图 2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业）
600
平均每个顾客生涯价值（美元）
500 400 300 200 100 0 50 2
525 300 70
70 3.3 80 5
134
90 10 95 20
20
60 2.5
38
顾客维持率（％） 平均顾客的 维持时间（年）
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放弃“肥水不流外人田”的陈旧观念，
迎接外包的新时代！
邓白氏公司（Dun & Bradstreet）的一份调查显 示，诸如提供支付、商品存储及运送、数据中心管理 和提供额外制造能力等企业常规经营活动服务的第三 方服务提供商， 2000 年全球业务量超过 1万亿美元。 而且，从 1997 至 2000 年，这些服务的市场规模扩大
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仅仅靠一个投诉和建议制度 , 公司无法全面了解顾客的 满意和不满意。一些研究表明，顾客在每 4 次购买中会有 1 次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。 (Customer 顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点 satisfaction 傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转 surveys) 向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。 所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公 司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客 中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾 客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争 对手的看法。 在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以 了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾 客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向 其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价 意味着公司创造了高的顾客满意。 （To Be Continued）
客户关系管理教学大纲
《客户关系管理》应用本科课程教学大纲开课单位：管理系市场营销专业撰写人：审核人:《客户关系管理》课程教学大纲1。
课程基本要求1。
1课程编码：1。
2课程名称:1。
2.1 中文名称：客户关系管理1.1.2 英文名称:Customer Relationships Management1。
3课程性质1.3。
1客户关系管理课程简介：21世纪是服务取胜的时代，谁真正了解顾客，拥有顾客，谁就能赢得一切.客户关系管理(CRM）是按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度.《客户关系管理》课程按照高职院校人才培养的特点,充分利用自身的行业优势和资源优势, 贯彻岗位能力目标与课程知识目标的融合原则，按照“一条主线，一个工具"的思路进行教学设计。
以讲授《客户关系管理》相关理论为主线，帮助学生理解CRM 的核心思想和内涵，让学生对其有理论上的理解.以华强公司提供的CRM软件作为工具，让学生在全程实践中体会CRM 的核心理念和学会CRM 的技术运用。
1。
3.2 适用对象4年制全日制专业型应用本科的学生（专业应用能力必修课、专业应用能力选修课）。
（《国际教育标准分类法》（ISCED,2011年）ISCED—A65 专业型)1.3。
3 适用专业本课程适用于市场营销专业的核心课程,适用于市场营销、工商管理、国际贸易、物流管理等专业的选修课程。
1。
3.4课程定位《客户关系管理》课程是金融学院信用管理专业的一门专业限选课，是近年来随着现代电子商务和信用经济的发展而诞生的一门新兴课程。
客户关系管理作为企业实现电子商务最主要的解决方案之一，是现代管理科学与信息技术结合的产物.该课程旨在使学生能系统地掌握组织(企业）客户资源管理理论，理解电子商务时代客户关系管理基本运作模式，具备在网络环境下，利用信息技术与智能技术规划客户关系管理系统的基本技能。
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
第二章顾客价值与顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
案例 春兰“大服务” 正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、 服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消 费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时 把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果 空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者 承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不 胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所 有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较 所形成的感觉状态。
第二章顾客价值与顾客满意
1、顾客满意的好处
（1） 较长期地忠诚于公司； （2） 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； （3） 为公司和它的产品说好话； （4） 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； （5） 向公司提出产品或服务建议； （6） 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
务，直到用户完全满意为止。 第二章顾客价值与顾客满意
春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。
第二章顾客价值与顾客满意
四、顾客维系
1、失去顾客的成本 2、维系顾客的必要性
（1）建立高转换壁垒 （2）传递高度的顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
3、顾客关系管理
顾客关系管理是公司通过有效使用顾 客个人信息，与每位有价值的顾客建立关 系，从而提供优异的实时顾客服务。
2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增 加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标 为原则。
第二章顾客价值与顾客满意
课堂研讨
大学《市场营销》第2章
（二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度 或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让 顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施 加影响。
第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进（简单） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客 忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质 量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受 营销观念： 销售额下降 增长缓慢，产品滞销 购买模式发生变化（消费者） 竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关 者利益 核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利 益为重点，同时也保证企业盈利 真正以社会利益为中心 改进： 是市场营销观念的深入和发展
第二章 服务营销理念与模型 《服务营销学》
第二章
服务生产系统模型把服务体验的互动部分（可见）与支持 部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资 源。
完 支持部分
互动部分
企 业 使
命
服 务 理
念
全 不 可 见 部
技术与系统诀窍 系统支持
管理者与监督者 管理支持
支持功能与支持
可 见 性
线
分
人员 有型支持
系统与运作 资源
顾 接触人 客
有形资源与 设备
期 望
个人需要 先前体验 公司/当地
形象 市场沟通 口头宣传 缺乏沟通
公司文化
图 服务生产系统模型
19
第二节 服务营销模型
➢互动部分是服务生产系统中与顾客直接接触的部分，这部第二章 分中的服务生产资源包括三项内容：
一是接触人（包括顾客、与顾客接触的员工）；
二是有形资源与设备；
三是系统与运作资源（如填点菜单、排队等顾客参与服务 时所必须遵守的程序准则）。
顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华 。
顾客满意理念的核心在于始终把顾客作为关注的焦点。
1
第一节 服务营销理念
（二）实施顾客满意理念的策略 让顾客满意理念深入人心 ； 善待企业的“内部顾客”——员工 ； 对一线服务员工进行合理授权 ； 建立顾客满意度信息系统 。
第二章
2
第一节 服务营销理念
第二章
一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能 性也会增大。
只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率并乐 于为企业传播好口碑，也即对企业忠诚。
服务绩效的标准应该是“信任零缺陷”，而不仅仅是顾 客认为的“服务质量零缺陷”。
6
第一节 服务营销理念
第二章客户生命周期管理内涵新 3
质量（50%） 价格（50%） 质量（63.3%） 价格（36.7%）
产品相关因素（51%） 服务相关因素（34%） 促销相关因素（15%） 50% 产品相关因素（46%） 服务相关因素（27%） 促销相关因素（14%） 50%
从表中可知：
1）他们把顾客感知价值驱动因素分为——感 知所得和感知所失。
客户关系管理 第二章
2.新客户阶段的特点：
–客户需要逐步培养对该企业业务和产品的信心和信任感， 同时因为它继续使用企业业务进而使用更多业务奠定基础。 对新客户的呵护和培养，是让新用户继续消费产品的生命 周期的前提。
▪ 影响因素： –客户对产品质量的感知:功能感知和形式感知 –客户对产品服务质量的感知：客户在产品购买和使用过程 中对外延需求方面满足程度的感受和认知。 –客户对价值的感知：客户在产品购买和使用过程中对所支 付的费用和所达到的实际收益的体验。 –企业竞争者的资费信息：竞争者提出更合适的资费信息， 导致客户转向新的企业 –客户需求的情况：不能满足需求导致客户转向
▪ IBM客户价值观点描述： 核心价值观：成就客户、创新为要、诚信负责
▪ 通用汽车
对客户充满狂热的激情
▪ ………
客户关系管理 第二章
三、顾客价值的驱动因素
从顾客角度看： 企业给顾客的价值大小取决于顾客感知所 得减去顾客感知所失的差。
顾客价值主要驱动因素研究
从供应商 角度看 （100%）
从顾客 角度看 （100%）
顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价知和欣赏持续关系中所创造的价顾客感知价值顾客感知价值核心价值核心价值附加价值附加价值顾客感知价值顾客感知价值交易利益交易利益关系利益关系利益交易成本交易成本关系成本关系成本全情景价值全情景价值情景所得情景所得关系利益关系利益情景所失情景所失关系成本关系成本服务营销顾客价值理论服务营销顾客价值理论顾客感知价值顾客感知价值成本成本效用效用为顾客创造的服务效用为顾客创造的服务效用服务过程质量服务过程质量服务价格货币服务价格货币获得服务的成本非货币获得服务的成本非货币这个等式的意义在于要提高客户这个等式的意义在于要提高客户感知价值必须充分考虑到每一感知价值必须充分考虑到每一个重要的影响因素要对客户获个重要的影响因素要对客户获得的有形产品无形服务服务得的有形产品无形服务服务效用服务过程质量付出货币效用服务过程质量付出货币与非货币成本方面进行全面衡量
第二章关系营销顾客价值满意与忠诚
第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标1理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。
第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerde1iveredva1ue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本产品价值「熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值. ：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。
它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。
1.产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。
产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。
2.服务价值服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
服务涉及售前、售中、售后3个方面。
服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。
3.人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。
在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。
4.形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
第2章 建立顾客价值、满意和忠诚
第三节
客户分类管理及数据库营销
蝴蝶 公司产品与顾客需求直 接之间高度匹配；高赢 利潜力 挚友 公司产品与顾客需求之 间高度匹配；高赢利潜 力
高赢利性
潜在 赢利性
低赢利性
陌生人 公司产品与顾客需求之 间几乎不匹配；最低的 赢利潜力 短期顾客
藤壶 公司产品与顾客之间有 限的匹配；低赢利潜力
长期顾客
预计的顾客忠诚 图2.2 度 客户关系群体分类
话、喜欢的包厢、忌讳的菜肴、生日等”信息。
（2）宴会开单。如果客人要求开菜单，预定员可以把客人要求录入系统， 将会自动传送到厨师长处，厨师长就可以根据客人要求提供个性化服务。
比如客人要求“菜肴不要与前一次重复”，当然我们更不能开“客人忌讳的
菜肴”。我们现在可能需要查阅这个客人上次开的菜单，查询客人的忌讳菜 肴等等信息，很费时间。通过这套产品，我们能立刻查询出客人上次开的菜
”，我们就餐时也有亲身感受，“先生”与“王总”的感觉大不一样。
要能做到这一点并不容易，下面我来简单描述一下，我们这套产品如何帮助 您在各个环节做到个性化服务。
【案例分析】
（1）我们先从客人接触酒店的第一环节预定开始：预定的客人往往是酒
店老客户，也是酒店最重要的客户。他们对酒店的要求也更高。 比如我是您酒店的老客户，您酒店保存了我的客户资料如“姓名、称谓、电
第三节
客户分类管理及数据库营销
顾客数据库
是单个顾客或潜在顾客的综合信息的有效集合。这些数据
能够进行营销利用，实现如生成销售意向、分析销售意向
资格、销售产品或服务、维护顾客关系等目的。
数据库营销
是建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应 、零售）等信息来达成协议、进行交易和建立关系的过程。
同济大学 经管院 市场营销 第二章 顾客满意战略(ok)
第二章顾客满意战略在市场经济不断发展，企业竞争日趋激烈的现代社会中，顾客的地位已被提到前所未有的高度。
“顾客就是上帝”这已成为许多企业的共识。
只有使“上帝”满意，企业才能获得生存与发展的条件。
因此许多市场营销专家、学者、企业家都把注意力投向这一新课题——“顾客满意战略”(Customer Satisfaction)。
著名市场营销学权威菲利普·科特勒在其名著《营销管理分析、计划、执行和控制》第八版中就增写了第二章“通过质量、服务和价值建立顾客满意”。
许多学者都增强了这一方面的研究，许多企业现在已经在实施顾客满意战略。
本章将介绍有关这方面的内容。
第一节概述一、CS的涵义CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。
它本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。
1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。
企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销、甚至经营活动，并被称为“CS战略”。
CS战略的出现不是偶然的，它是在追求市场占有率战略（PIMS）和3R战略的基础上发展而来的。
美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。
”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言。
从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。
二、CS营销战略著名美国学著彼得·德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。
”CS营销战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。
客户关系管理第二章顾客满意及其管理
重 要 性
保持区
忽略区
发展区
客户满意度
【实践练习1】
判断正误 1.研究客户满意度应从系统论的角度出发。 2.客户满意度系统定义是展开客户满意度研究的第 一步。 3.进行客户满意度系统定义时，必须测定当前客户 满意水平。 4.要从客户的意见与建议中找出方法为满意度系统 进行补充。 5.进行客户满意度系统定义时，只要把客户满意度 的因素列出即可。
期望值定的太高，顾客满意度低，顾客重复购买的少
分析顾客满意度应考虑的 两个重要因素
顾客对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价 对各主要因素的满意度的评价
满意度重要性矩阵
高
急需改进区
重 要 性 评 价 低
竞争优势区
次要改进区
锦上添花区
低
满意度评价
高
卖场如何提高顾客满意度？
对于顾客群体来说，对卖场的满意度通 常有以下几个要素组成
第二章
顾客满意及其管理
本章重点
顾客满意的概念 影响顾客满意度的因素
顾客投诉及其管理 顾客流失及其管理 提高顾客满意度的途径
第一节
顾客满意相关知识介绍
顾客满意的重要意义
顾客满意的概念
影响顾客满意的因素
一、顾客满意的重要意义
顾客满意度指数（customer satisfaction
index,CSI）是目前国内外质量领域和经 济领域的一个非常热门而又前沿的话题， 顾客满意度成为各国宏观质量指标评价体 系中的一项重要指标。
3、对待顾客要有耐心、坦诚。
4、与流失顾客保持联系 5、给回归顾客一个台阶下 6、挽回顾客成功之后，继续保持生意往来。
第四节
提高顾客满意度的途径
一、提高顾客满意度的逻辑
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高
顾客感受水平：由于顾客的经历、背景、 需求等方面的差异性，不同的顾客对同一 产品和服务的感受水平不一。
从公司角度看
核心产品和服务 服务和系统支持
技术表现
与顾客互动的要素 情感要素
第二节
顾客投诉及其管理
一、顾客投诉对企业的意义
• 顾客的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失 误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产 品与服务的质量，提高顾客的满意度。 顾客投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业 的产品创新往往来源于顾客的投诉。 顾客投诉可使企业避免流失顾客，再此获得顾客。
双重评价改进型
具体方法是：假定全部要素的重要性合 计为100，受访者在对每个调查要素给予 重要性权重的时候，最终需要使得权重 和为100。
线性回归统计分析技术
利用多元回归分析技术，可以计算 出满意度驱动要素对满意度的影响 大小。这种影响大小可以解释为， 当满意度驱动要素提升1分，满意度 在现有的基础上可以提升多少分。
满意度测评的目的：
确定影响满意度的关键决定因素 测定当前的顾客满意水平 发现提升产品或服务的机会 提升顾客的满意水平 从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不 满的办法，为管理者提供建议。
二、顾客满意度测评现状：
顾客满意度分值和排名，成了品牌拥有者 的一件华丽外衣，可以通过赞助、委托调 查等方式获取到。
顾客期望：顾客期望是指市场上的顾客从各种 渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在 内心对企业及产品服务等形成一种标准，进而 会对企业的行为形成一种企盼。
产品或服务的属性对顾客的重要程度也影响其 期望。
顾客期望影响顾客满意，从而影响企业的销量 和收入
顾客满意与顾客期望之间的关系
高
顾 客 满 意
低
顾客期望
企业对顾客期望的感知
计划的服务质量水平
计划的服务质量水平
顾客实际体验的服务质量
顾客实际体验的服务质量
对顾客传播的服务承诺
顾客期望
顾客对服务传递的感知
影响服务质量的因素有：
可靠性 反应性
保证性
移情性 有形性
卡诺模型
顾客满意 迷人质量
期望质量
当然质量
重要程度
分析顾客满意的影响因素应该从顾客感受与公司表 现两个角度去衡量： 从顾客角度看
理查德· 奥利弗： 满意度是一种影响态度的情感反应。 满意是顾客对于自己愿望的兑现程 度的一种反应，是一种判断方式。
顾客满意的基础理轮是心理学上的 差距理论，即顾客感知价值与顾客 预期的差距决定了顾客满意程度。
顾客满意一般包括以下几个方面：
理念满意 行为满意
视听满意
产品满意 服务满意
三、影响顾客满意的因素
技能点1 如何确定客户满意度的系统定义 1、企业要确定客户满意度系统要达成的目标
影响满意度的关键性因素
测定当前的客户满意水平
发现提升产品/服务质量的机会
找出解决客户不满的方法
2、应当弄清有关产品与客户的一些问题
企业产品/服务的客户名称
客户的数目
企业的客户分类 目标客户、提供服务的方式和竞争对手
【技能介绍】
第二章
顾客满意及其管理
本章重点
顾客满意的概念 影响顾客满意度的因素
顾客投诉及其管理 顾客流失及其管理 提高顾客满意度的途径
第一节
顾客满意相关知识介绍
顾客满意的重要意义
顾客满意的概念
影响顾客满意的因素
一、顾客满意的重要意义
顾客满意度指数（customer satisfaction
index,CSI）是目前国内外质量领域和经 济领域的一个非常热门而又前沿的话题， 顾客满意度成为各国宏观质量指标评价体 系中的一项重要指标。
期望值定的太高，顾客满意度低，顾客重复购买的少
分析顾客满意度应考虑的 两个重要因素
顾客对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价 对各主要因素的满意度的评价
满意度重要性矩阵
高
急需改进区
重 要 性 评 价 低
竞争优势区
次要改进区
锦上添花区
低
满意度评价
高
卖场如何提高顾客满意度？
对于顾客群体来说，对卖场的满意度通 常有以下几个要素组成
【实践练习2】
客户满意度的评估主要由四个步骤，请你列出每 步要完成的工作
评估步骤 内部调研和评估 主要内容
客户访问调研
客户抽样调研
量化满意度指标
从毛驴拉宝马看顾客满意度
加强区
重 要 性
保持区
忽略区
发展区
客户满意度
【实践练习1】
判断正误 1.研究客户满意度应从系统论的角度出发。 2.客户满意度系统定义是展开客户满意度研究的第 一步。 3.进行客户满意度系统定义时，必须测定当前客户 满意水平。 4.要从客户的意见与建议中找出方法为满意度系统 进行补充。 5.进行客户满意度系统定义时，只要把客户满意度 的因素列出即可。
顾客满意的双因素模型
这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上 的运用。运用该理论把影响客户满意的因 素分为两类： 保健因素（顾客所期望的） 激励因素（雇员提供给顾客的）
顾客满意度坐标方格
高
可上可下
行业领导者
保 健 表 因 现 素
一般公司
低
危机公司
低 表现 激励因素
可上可下
高
差距模型
差 距
顾客期望 企业对顾客期望的感知
2 不满意
1 非常不满意
15%~20%
0%~5%
顾客满意度与顾客保留率成正比
顾客满意与股价
顾客满意对企业股价的影响是通过顾客满 意影响顾客忠诚，然后增加市场份额，从 而使企业盈利，最终实现企业股价上升。
二、顾客满意的概念
Barky：顾客满意是指顾客使 用前的预期与使用后所感知的 效果相比较的结果。而顾客满 意度是顾客满意水平的量化。
2）定向研究的老套
高级管理人员经常关注这些市场调查方法 的可靠性和有效性，而对此是否能够正确 掌握顾客的需求不予重视。
3）利用信息的盲区
一切对顾客满意度信息的能动性、修正性 的利用并不一定包含了顾客的真实想法。 比起判定顾客对质量问题的态度来说，消 除产生质量问题的因素更值得关注。
4）转向外部控制
顾客满意指数的意义：
CSI是一项可靠的宏观经济指标 CSI是一个有效的宏观调控指标 CSI是一个有用的企业管理工具
CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具
顾客满意度与企业业绩的关系
顾客满意与顾客保留的关系
计分（5分制） 5 非常满意 4 满意 3 中立 客户保留率（一年后） 92%~97% 80%~85% 60%~65%
首先，顾客流失率的提高，是顾客受让价 值降低的一个标志； 其次，不断攀升的顾客流失率预示了来源 于顾客的现金流量的减少。
二、导致顾客流失的原因分析
价格 不方便 核心服务的失误 服务人员的失误 对失误的反应 竞争 伦理道德问题 非自愿的流失
三、挽回顾客流失
1、仔细倾听顾客的诉说 2、满足顾客的要求，就改进的地方与顾客 进行沟通，再次表达你的诚意。
3、对待顾客要有耐心、坦诚。
4、与流失顾客保持联系 5、给回归顾客一个台阶下 6、挽回顾客成功之后，继续保持生意往来。
第四节 提高顾客满意度的途径
一、提高顾客满意度的逻辑
管理顾客的期望
增加顾客感知所得
减少顾客感知所失
对顾客期望的管理有如下考虑
提高期望值有利于吸引顾客购买 期望值定的太低，顾客满意度高，但销量小
价格低廉 交通便利 商品充足 店内特色 购物环境 优质服务
提升顾客对卖场满意度的方法
打造优势价格体系 提供便利的交通设施 提供优质商品 打造卖场特色 提供优质服务
走出顾客满意度的怪圈
1）落入定式的迹象
启动和推广让顾客满意的活动时，却没有 一个清晰的说明。 以成本为导向的质量考虑优先于顾客真正 的满意度。
结构方程模型
结构方程模型是一种因果关系 模型，通过要素间的因果关系 /准因果关系来揭示现实生活 中的相互关系。
五、顾客满意度测评的四个误区
客户满意度测评仅仅是问客户对使用的产品或服务满意不满意 客户满意度的测评指标可以单纯从企业的角度确定 客户满意度测评的范围可以大而全
抽样调查的样本量越大越好
【技能介绍】
了解客户对企业客户满意度的评价 确定影响客户满意度的具有代表性的指标 重新检测前面的指标，发掘更有价值的新指标
4、对客户进行定量调研，把客户满意度系统 指标量化
量化评价指标 对客户进行广泛调研，充分听取各方意见 评估企业当前的客户满意度状况，得出评估结果 寻找企业的优点和缺点
影响客户满意度的四个部分
1、鼓励顾客投诉 2、建立高效的顾客投诉系统 3、设立处理顾客投诉的组织机构 • 提供顾客投诉解决方案 • 为客户提供便利的投诉通道 • 方便顾客投诉 • 同情心 4、快速回复 5、合适的补偿（包括心理补偿和物质补偿）
第三节
顾客流失及其管理
一、顾客流失对企业的影响
顾客流失不断地损耗企业的人力、物力和 财力。
许多公司都有内部顾客满意度控制模式— —以产品质量为基础的产品定位和以市场 调查结果为基础的短期规划。
外部顾客满意度控制模式更注重顾客定位， 强调随时间的变化，不断找出新的办法来 提高顾客对产品的积极和感性的认识。
第五节 顾客满意度的测评
一、顾客满意度测评的概念和目的
顾客满意度测评： 指利用电话访谈辅助软件和先进的计算机 辅助电话调查系统，通过测量顾客对产品 或服务的满意程度以及决定满意程度的相 关变量和行为趋向，利用数学模型进行多 元统计分析得出的顾客对某一特定产品的 满意程度。
顾客满意度
顾客抱怨
感知价值 顾客预期
顾客忠诚