企业外部环境分析

企业外部环境分析（二）

第一节 企业外部环境分析

产业五种竞争力基本内容包括： 潜在进人者的进入威胁；替代品的替代威胁；供应者讨价还

价的能力； 购买者讨价还价的能力；产业内现有企业的竞争。这五种力量共同决定产业竞 争的强度以及产业

利润率。 1:五种竞争力分析

（1）潜在进入者的进入威胁。

潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润： 第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；

第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格一成本差（利润）

。

对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在 位者的反击。它们统称为进入障碍，前者称为“结构性障碍” ，后者称为“行为性障碍”。

进入障碍的分类、构成要素：

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【注意】“学习曲线”（又称“经验曲线”），是指当某一产品累计生产量增加时，由于经验和 专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。 它与规模经济往往交叉地影响产品成本的下 降水平。

【例题10-单选题】甲企业看好远程教育领域，打算于 2012年进军远程教育行业，在外部 环境分析中，甲企业发现行业内的领头羊乙公司有着良好的信誉和口碑，

其品牌优势是甲企

业目前无法比拟的。据此甲企业认为进入这个行业的壁垒很高的原因是（ ）

A 、 规模经济

B 、 现有企业对关键资源的控制

C 、 现有企业的市场优势

D 、 现有企业对专利的控制 网校答案：C

网校解析：现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上, 借其良好的信

誉具有颇高的品牌优势， 属于结构性障碍中的现有企业的市场优势。

所以选项 C 的说法正确。

【例题 10-单选题】下列各项中， 对规模经济和学习经济之间的关系作出正确表述的是 （

）。

（二）产业五种竞争力 【考点】波特五力分析模型

分析产业竞争格局

这是产品差异化的结果。乙公司凭 Wt l MlSll

（2014 年）

A、在劳动密集型产业中，学习经济很小，规模经济却很大

B、两者总是同方向变动

C、在资本密集型产业中，规模经济很小，学习经济却很大

D、两者交叉地影响产品成本的下降水平

网校答案：D

网校解析：“学习曲线”（又称“经验曲线” ），是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。它与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。规模经济使得当经济活动处于一个比较大的规模时，能够以较低的单位成本进行生产；学习经济是由于积累经验而导致的单位成本的减少。即使是学习经济规模很小的情况下，规模经济也可能是很大的。

【例题11-单选题】达美公司在全国各地拥有10 多个仓储物流中心，还控制了多个中药材交易市场。基于此优势，达美公司决定构建一个中药材电子商务市场，并把它建成“实物市场与虚拟市场相结合” 、中药材电子交易与结算服务为一体的中药材大宗交易平台。目前许多企业计划进入中药材电子商务业务。达美公司给潜在进入者设置的进入障碍是（）。（2015 年）

A、规模经济B现有企业的市场优势

C、资金需求

D、现有企业对关键资源的控制

网校答案：D

网校解析：现有企业对资源的控制一般表现为资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠

道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。如果现有企业控制了生产经营所必需的某种资源，那么它就会受到保护而不被进入者所侵犯，因而形成了进入障碍。题干中强调达美公司控制了多个中药材交易市场，所以选项D正确。

（2）替代品的替代威胁产品替代有两类，一类是直接产品替代，另一类是间接产品替代。

①直接产品替代某一种产品直接取代另一种产品。如苹果计算机取代王安计算机

②间接产品替代由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。如人工合成纤维取代天然布料。（3）供应者、购买者讨价还价的能力购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于它们各自以下几个方面的实力。

影响要素及内容如下

A 买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小

B产品差异化程度与资产专用性程度

当供运者的产品存在着差别化，因而替代品不能与供应者所销售的产品相竞争，供应者讨价还价的能力就会增强；如果供应者的产品是标准的，或者没有差别，会增加购买者讨价还价的能力。

C 纵向一体化程度

D 信息掌握的程度

当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面信息时，要比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。购买者将处于更为有利的位置，保证自己能从供应者那里得到最优惠的价格，并可以在供应者声称它们的经营受到威胁时予以回击；如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本、（即从一个供应者转换到另一个供应者的成本），也增加了讨价还价的能力，并在购买者盈利水平还能承受的情况下，拒绝给予提供更优惠的供货条件。

【注意】从本质上来说，购买商的议价能力与供应商的议价能力是相反的。处于产业价值链不同阶段的购买者或供应者讨价还价的能力可能是不同的；劳动力也是供应者的一部分，他们可能对许多产业施加压力。【例题12- 单选题】在中国发达地区，如北京上海等城市购买者所购买的汽车基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。就形成了购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因素，这说明（）