STP战略分析：百事可乐 vs. 可口可乐

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Positioning 市场定位
1984-1991
基于：
“目标市场选择→年轻一代” “购买时机→聚会/体育运动”
新一代人的选择。
（迈克尔·杰克逊代言）
"The Choice of a New Generation“
(commercial with Michael Jackson and The Jacksons)
大瓶 (12oz.) 百事可乐
中瓶 (600ml) 百事可乐
听装 (355ml) 百事可乐
市场专门化
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Targeting 目标市场选择
“年轻一代” “The Youth Generation”
10年后
“中年一代”
“The Middle-aged Generation”
青年人 中年人 老年人
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Result
成果
42.0% 29.3% Coca-Cola Co.
Pepsi Co.
28.7% Others
市场份额 显著提高
2010 U.S. Carbonated Soft Drink Market Share
Source: BEVERAGE-DIGEST March 17, 2011 Issue
百事可乐® 如何通过STP战略 后来者居上，成功与可口可乐 ® 站到同一起跑线。
2020/4/4 1
Presented by: 小组成员
组长 吴天宇
分析 张旸、杨佳莹
资料 洪泓、刘得敏 美工 骆逸倩、金慧、
龚连娜
THE TEAM LOGO
2020/4/4 2
市场细分
Segmentation
目标市场选择
可口可乐
中、高端 消费者阶层
奋斗者 体验者 成就者 生产者
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Targeting 目标市场选择
“年轻一代” “The Youth Generation” 二战后 “婴儿潮” 自我意识强的一代 乐于接受新事物 “The Choice of a New Generation”
青年人 中年人 老年人
Pepsi® BLUE
ຫໍສະໝຸດ Baidu
Diet Pepsi®
Caffeine -free
Pepsi®
选择专门化
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Positioning 市场定位
企业竞争优势
口感好
品牌形象年轻
消费者多样化 赞助体育事业
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Positioning 市场定位 1939-1950
填补策略
5分钱可以多买一倍。
大瓶 (12oz.) 百事可乐
青年人 中年人 老年人
大瓶 (12oz.) 百事可乐
中瓶 (600ml) 百事可乐
中瓶 (600ml) 百事可乐
听装 (355ml) 百事可乐
听装 (355ml) 百事可乐
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Targeting 目标市场选择
补缺市场
Niche Marketing
健康 尝鲜者 运动员 饮食者
Twice as Much for a Nickel.
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Positioning 市场定位 1961-1964
基于： “人口因素→年龄”
自认为年轻的人。
For those who think young.
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Positioning 市场定位 基于1：967-1969 “行为因素→利益诉求” 冰镇百事可乐， 无与伦比好味道。 /无情打败竞争 对手的好味道。 Taste that beats the others cold!
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2020/4/4 16
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Targeting
市场定位
Positioning
2020/4/4 3
Segmentation 市场细分
人口因素 百事可乐
年龄
18-29
性别
男性与女性
家庭（成员数） 1-2, 3-4, 5+
婚姻情况
结婚、未婚
可口可乐 14-64 男性与女性 1-2,3-4,5-6+ 结婚、未婚
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Segmentation 市场细分
行为因素
购买时机 利益诉求 使用状况 品牌忠实
百事可乐 聚会/体育运动 口感好 初次使用者 强
可口可乐 日常生活 品牌形象好 初次使用者 非常强
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Segmentation 市场细分
心理因素
社会阶层
生活方式 （VALS）
百事可乐
中、高端 消费者阶层
实现者 满足者 成就者 有信仰者 挣扎者